उपभोक्ता व्यवहार को देखते हुए बाजार विभाजन की भूमिका

उपभोक्ता व्यवहार को देखते हुए बाजार विभाजन की भूमिका!

उपभोक्ता विश्लेषण में विभाजन महत्वपूर्ण है क्योंकि उपभोक्ता को समझना हमें बाजार को और अधिक सार्थक बनाने की अनुमति देगा। सेगमेंटेशन में मूल रूप से उपभोक्ताओं को ऐसे समूहों में विभाजित करना शामिल है जैसे कि एक समूह (1) के सदस्य उसी समूह के सदस्यों के समान हो सकते हैं लेकिन (2) सदस्यों के अन्य वर्गों से जितना संभव हो उतना भिन्न होता है।

इसके बाद हम प्रत्येक खंड को "उपचार" के लिए सक्षम कर सकते हैं, जैसे:

मैं। विभिन्न उत्पादों को प्रदान करना (जैसे, कुछ उपभोक्ताओं को कोला स्वाद पसंद है, जबकि अन्य चूना पसंद करते हैं)।

ii। अलग-अलग, कीमतों की पेशकश (कुछ उपभोक्ताओं को सबसे सस्ता, उत्पाद उपलब्ध होगा, जबकि अन्य वांछित सुविधाओं के लिए भुगतान करेंगे)।

iii। उन उत्पादों को वितरित करना जहां उन्हें लक्षित खंड द्वारा खरीदा जाने की संभावना है।

उपयोगी होने के लिए एक खंड संरचना के लिए:

मैं। प्रत्येक खंड की एक पहचान होनी चाहिए, अर्थात, इसमें ऐसे सदस्य होने चाहिए जो किसी प्रकार से वर्णित किए जा सकें (जैसे, मूल्य संवेदनशील) जो दूसरे खंड से भिन्न व्यवहार करते हैं।

ii। प्रत्येक सेगमेंट को व्यवस्थित व्यवहार में शामिल होना चाहिए (उदाहरण के लिए, एक मूल्य संवेदनशील सेगमेंट को लगातार उच्च और निम्न कीमत वाले ब्रांडों के बीच बेतरतीब ढंग से स्विच करने के बजाय कम कीमत की वस्तु को लगातार पसंद करना चाहिए)।

iii। प्रत्येक सेगमेंट को मार्केटिंग मिक्स एफिशिएंसी क्षमता प्रदान करनी चाहिए, यानी उसे सेवा देना लाभदायक होना चाहिए। उदाहरण के लिए, एक बड़ा खंड लाभदायक हो सकता है, भले ही यह प्रतियोगिता आकर्षित करती है, कीमतों को नीचे रखने के लिए।

एक छोटा खंड लाभदायक हो सकता है यदि, उदाहरण के लिए, यह मूल्य असंवेदनशील है या इसे कुशलता से लक्षित किया जा सकता है (जैसे, यदि इसके सदस्य लगातार एक पत्रिका की सदस्यता लेते हैं जहां कंपनी के सभी विज्ञापन डाले जा सकते हैं)। कुछ खंड प्रभावी नहीं हैं। उदाहरण के लिए, उपभोक्ताओं के एक छोटे समूह को नो-स्पोर्ट्स न्यूज़ चैनल (CNN के समान) पसंद होगा, लेकिन हम लाभदायक होने के लिए सिर्फ एक छोटा समूह हैं।

विभाजन के स्तर:

विभाजन के तीन स्तर हैं। स्तर एक विभाजन योजना को लागू करने की कठिनाई और इसके परिणामस्वरूप होने वाले लाभों के बीच ट्रेडऑफ़ का उल्लेख करते हैं। विभाजन के पहले स्तर में व्यक्तिगत विशेषताओं-जैसे, जनसांख्यिकी शामिल है।

यह नियोजित करने के लिए विभाजन की एक काफी आसान विधि है क्योंकि:

(1) हमारे पास एक अच्छा विचार है कि प्रत्येक खंड में कौन है और

(२) हम इन खंडों को आसानी से लक्षित कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, यदि हम पैंतीस के माध्यम से पुरुषों की उम्र पंद्रह तक पहुंचना चाहते हैं, तो हम यह पता लगा सकते हैं कि वे कौन से टीवी शो देखते हैं, जैसे कि नील्सन (अखबारों और पत्रिकाओं के लिए इसी तरह की सेवाएं मौजूद हैं)।

हालांकि, विभाजन के इस तरीके से परेशानी यह है कि अक्सर उपभोक्ताओं की व्यक्तिगत विशेषताओं और वे क्या खरीदना चाहते हैं, के बीच एक अच्छा संबंध नहीं है। शायद पुरुष अधिक स्वाद चाहते हैं, और महिलाओं की तुलना में अधिक शीतल पेय में अधिक कैलोरी के लिए बसने के लिए तैयार हो सकते हैं, लेकिन समूह भिन्नता के भीतर बहुत कुछ है।

दिलचस्प बात यह है कि यह पाया गया है कि जो लोग एक ही क्षेत्र में रहते हैं, जैसा कि उनके ज़िप-कोड द्वारा परिचालन किया जाता है, वे कई खपत प्रासंगिक विशेषताओं को साझा करते हैं। क्लेरिटास जैसे फर्म ज़िप-कोड आधारित समुदायों के प्रोफाइल बेचेंगे जिनका उपयोग विशेष रूप से ग्रहणशील निवासियों के संदेशों को लक्षित करने में किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, अमेरिकी सेना आक्रामक रूप से लक्षित समुदायों को "बंदूकें और पिकअप" कहती है।

मनोचिकित्सा में उपभोक्ता के बारे में उसकी विवरणात्मक विशेषताओं की तुलना में थोड़ी अधिक जानकारी शामिल होती है। उदाहरण के लिए, दो पुरुष प्लंबर हो सकते हैं, 45 वर्ष की आयु, दो बच्चों के साथ शादी की, और वार्षिक आय $ 45, 000 है। हालांकि, एक व्यक्ति सोफे आलू हो सकता है जो घर आता है और टेलीविजन देखते हुए फास्ट फूड खाता है।

दूसरा एक स्वास्थ्य उत्साही हो सकता है जो अपना समय व्यायाम करने में बिताता है। कई फर्मों ने उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल के साथ आने की कोशिश की है। एक स्टैनफोर्ड रिसर्च इंस्टीट्यूट (SRI) से VALS परियोजना है। चूंकि इन कार्यक्रमों में से अधिकांश मालिकाना हैं, इसलिए उनकी उपयोगिता पर बहुत अधिक प्रकाशित शोध नहीं है। हालांकि, कुछ फर्म इन फर्मों के परामर्श के लिए बहुत अच्छा पैसा दे रहे हैं।

उदाहरण के लिए, मेरिल लिंच ने अपनी विज्ञापन रणनीति को बदलने के लिए VALS का उपयोग किया। इस फर्म ने अपने विज्ञापन अभियान में निराशाजनक प्रतिक्रिया देखी थी जिसमें बैल बाजार का प्रतीक झुंड के बैल का इस्तेमाल किया गया था। बहुत सारे उपभोक्ताओं ने जवाब दिया, लेकिन इस धनी व्यक्ति ने जिस कंपनी की आशा की थी। एक बहुत ही साधारण परिवर्तन करके - एसआरआई से सलाह के आधार पर झुंड के लिए एक अकेला बैल का प्रतिस्थापन, धनवान समूह, जो भीड़ से "अलग रहना" चाहता था, आकर्षित हुआ।

दूसरे स्तर पर वांछित लाभ है- यानी, किसी के बजाय उस पर सेगमेंट करना जो वह चाहता है या नहीं। वांछित लाभ पर विभाजन को लागू करना अधिक कठिन है क्योंकि हमें प्रत्येक उत्पाद श्रेणी के लिए शोध करना है। हालाँकि, लाभ यह है कि अब हम ऐसे उत्पाद बना सकते हैं जो किसी विशेष खंड की विशिष्ट इच्छाओं से अधिक निकटता से मेल खाते हैं, और हम इसे खंड की इच्छाओं के अनुसार प्रचार, मूल्य और वितरित कर सकते हैं।

यह विधि, तब अपने आप को मजबूत उत्पाद स्थिति के लिए बहुत अच्छी तरह से उधार देती है - हम एक ऐसा उत्पाद बनाते हैं जो विशिष्ट लाभ प्रदान करता है, और हम इस तथ्य को इच्छुक उपभोक्ताओं को आक्रामक रूप से बढ़ावा देते हैं। हालांकि, एक कमी यह है कि विपणन दक्षता में कुछ दक्षता खो जाती है। जबकि हम देख सकते हैं कि कौन से टेलीविज़न कार्यक्रम में बीस से तीस की उम्र के पुरुष आते हैं, हमारे पास उपभोक्ताओं के उस खंड के लिए यह जानकारी नहीं है जो बिना सोचे-समझे हाथ साबुन से अधिक पसंद करते हैं।

तीसरे स्तर पर व्यवहार के आधार पर विभाजन है। व्यवहार यहाँ एक व्यक्ति की प्रतिक्रिया (या प्रतिक्रिया की कमी) को एक दिए गए उपचार के लिए संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, कुछ उपभोक्ता अपने पसंदीदा ब्रांड से दूसरे पर स्विच करेंगे जो बिक्री पर होता है ("स्विचर्स"), जबकि अन्य पसंदीदा ब्रांड ("लॉयल्स") के साथ रहेंगे।

चाल, तब, अपने ब्रांड पर स्विच करने के लिए अधिक से अधिक स्विचेस प्राप्त करना है (जो कि कुछ प्रोत्साहन लेगा, जैसे कि कूपन से सेंट्स) जबकि ब्रांड लोयल्स को यह प्रोत्साहन न दें (जिसने आपके ब्रांड को बिना खरीदे भी ले लिया होगा) छूट)। व्यवहार में, व्यवहार पर सेगमेंट करना बहुत मुश्किल हो सकता है।

उदाहरण के लिए, सुपरमार्केट "क्लब" स्थापित करने के लिए बहुत पैसे खर्च करते हैं जो मूल्य संवेदनशील ग्राहक देते हैं जो आवश्यक कागजी छूट के साथ गुजरने को तैयार होते हैं जो "लाज़ियर" वाले को उपलब्ध नहीं होते हैं जो पूरी कीमत चुकाते हैं।

इस कठिनाई के बावजूद, पुरस्कार अक्सर महान होते हैं, क्योंकि हम उस उपभोक्ता को न्यूनतम रियायत देने के लिए उस तरह का सौदा कर सकते हैं जो उस उपभोक्ता को हमारे (जैसा कि एक प्रतिस्पर्धा के विपरीत) उत्पाद खरीदने के लिए आवश्यक है।

प्रत्यक्ष विपणन विभाजन के लिए असाधारण अवसर प्रदान करता है क्योंकि बाजार उपभोक्ता के नामों, पते और फोन-नंबर की सूची खरीद सकते हैं जो उनके विशिष्ट हितों का संकेत देते हैं। उदाहरण के लिए, यदि हम ऑटो उत्साही लोगों को लक्षित करना चाहते हैं, तो हम ग्राहकों की सूची ऑटो पत्रिकाओं और उन लोगों को खरीद सकते हैं जिन्होंने मेल के माध्यम से ऑटो आपूर्ति खरीदी है। हम उन लोगों की सूची भी खरीद सकते हैं जिनके पास विशेष रूप से ऑटो निर्माता पंजीकृत हैं।

किसी भी सूची में वे सभी उपभोक्ता नहीं होंगे जो हम चाहते हैं, और हाल के वर्षों में प्रौद्योगिकी ने "मर्ज-पर्ज" प्रक्रिया के माध्यम से, सूचियों को संयोजित करने के लिए इसे संभव बना दिया है। उदाहरण के लिए, उपर्युक्त ऑटो-उत्साही तक पहुंचने के लिए, हम ग्राहकों की सूची कई अलग-अलग कार पत्रिकाओं, हॉट व्हील्स और वायरिंग कैटलॉग से खरीदारों की सूची और कई राज्यों में पोर्श ऑटोमोबाइल के पंजीकरण खरीदते हैं। हम फिर इन सूचियों (मर्ज भाग) को मिलाते हैं।

हालांकि, अलग-अलग सूचियों के बीच स्पष्ट रूप से कुछ ओवरलैप होंगे- कुछ लोग एक से अधिक पत्रिकाओं की सदस्यता लेते हैं, उदाहरण के लिए शुद्ध प्रक्रिया, बदले में, संभव के रूप में कई डुप्लिकेट को पहचानता है और बाहर निकालता है। यह इतना आसान काम नहीं है जितना कि यह सामने दिख सकता है।

उदाहरण के लिए, पता "123 मेन स्ट्रीट, अपार्टमेंट 45" को कई तरीकों से लिखा जा सकता है-जैसे, 123 मेन सेंट, # 123, या 123-45 मेन स्ट्र। इसी तरह, जॉन जे। जोन्स को जेजे जोन्स के रूप में भी लिखा जा सकता है, या इसे जॉन जे। जोनेस, सॉफ्टवेयर को गलत तरीके से लिखा जा सकता है, यह पते को "मानकीकृत" करता है (उदाहरण के लिए, सभी सड़क पते मरने के प्रारूप "123 मुख्य सेंट # 45" में परिवर्तित हो जाएंगे) यहां तक ​​कि एक ही नाम की संभावित वैकल्पिक वर्तनी की पहचान करने के लिए ध्वन्यात्मक विश्लेषण का उपयोग करता है।

"अच्छे" सूचियों-सूचियों के लिए प्रतिक्रिया दरें जो एक तार्किक कारण का प्रतिनिधित्व करती हैं कि उपभोक्ता किसी उत्पाद में क्यों रुचि रखते हैं - आमतौर पर काफी कम होते हैं, लगभग 2-3% मँडराते हैं। बस फोन-बुक से किसी उपभोक्ता को बाहर निकालने पर कम प्रतिक्रिया मिलेगी - एक प्रतिशत से भी कम। ध्यान रखें कि यहां एक प्रासंगिक तुलना पारंपरिक विज्ञापन से है।

अखबार या टेलीविजन पर रखे गए विज्ञापन की प्रतिक्रिया दर आमतौर पर एक प्रतिशत से कम होती है (अक्सर एक प्रतिशत के दसवें की तरह)। एक प्रतिशत से अधिक लोग जो टीवी पर कोका कोला के लिए एक विज्ञापन देखते हैं, वे उत्पाद खरीदेंगे, लेकिन इनमें से अधिकांश लोगों ने वैसे भी कोक खरीदा होगा, इसलिए सीमांत प्रतिक्रिया कम है।