3 बाजार की स्थिति की प्रक्रिया में माना जाने वाला प्रारंभिक क्षेत्र
मार्केट पोजिशनिंग की प्रक्रिया में विचार किए जाने वाले प्रारंभिक क्षेत्र निम्नानुसार हैं!
एक बार जब संगठन ने यह तय कर लिया है कि किस ग्राहक समूह को किस बाजार के क्षेत्रों में लक्षित करना है, तो उसे यह निर्धारित करना होगा कि उत्पाद को इस लक्षित दर्शकों के सामने कैसे पेश किया जाए या कैसे रखा जाए।
पोजिशनिंग कंपनी की पेशकश और छवि को लक्षित बाजार के दिमाग में एक विशिष्ट स्थान पर कब्जा करने के लिए डिजाइन करने का कार्य है। स्थिति का अंतिम परिणाम एक बाजार-केंद्रित मूल्य प्रस्ताव का सफल निर्माण है, जो एक लक्षित कारण उत्पाद को खरीदना चाहिए।
प्रत्येक कंपनी को यह तय करना होगा कि अपने लक्षित ग्राहकों को बढ़ावा देने के लिए कितने अंतर हैं। किसी उत्पाद की स्थिति उन विशेषताओं का योग है जो उपभोक्ताओं द्वारा सामान्यतया उसके लिए निर्दिष्ट की जाती हैं - उसका खड़ा होना, उसकी गुणवत्ता, उसका उपयोग करने वाले लोगों का प्रकार, उसकी खूबियाँ, उसकी कमज़ोरियाँ, कोई अन्य असामान्य या यादगार विशेषताएँ, जो उसके पास हो, मूल्य और मूल्य यह दर्शाता है।
कई मार्केटर्स केवल एक केंद्रीय लाभ को बढ़ावा देने की वकालत करते हैं जिसे रोसेर रीव्स ने यूनिक सेलिंग प्रोपोज़िशन (यूएसपी) के रूप में संदर्भित किया है। नंबर एक पोजिशनिंग में "सर्वश्रेष्ठ गुणवत्ता", "सर्वोत्तम सेवा", "सबसे कम कीमत", "सर्वोत्तम मूल्य", "सबसे सुरक्षित", "अधिक उन्नत तकनीक" आदि शामिल हैं। यदि कोई कंपनी इन पोजिशनिंग से दूर रहती है और उस पर काम करती है, तो यह शायद सबसे अच्छी तरह से जाना जाता है और इस ताकत के लिए याद किया जाएगा।
ए 1 रीस और जैक ट्राउट का मानना है कि स्थिति एक मौजूदा उत्पाद पर लागू रचनात्मक व्यायाम है ताकि प्रसिद्ध और सफल उत्पाद उपभोक्ता के दिमाग में एक विशिष्ट स्थान पर कब्जा कर लें।
प्रतियोगियों के पास रणनीतिक विकल्प हो सकते हैं:
1. प्रतियोगी उपभोक्ता के दिमाग में अपनी वर्तमान स्थिति को मजबूत कर सकता है। उदाहरण के लिए, 7- अप-कोला के रूप में खुद को विज्ञापन द्वारा कोला उत्पाद नहीं होने की स्थिति में
2. प्रतियोगी किसी भी अव्यवस्थित स्थिति को पकड़ सकता है। उदाहरण के लिए, माउंटेन ड्यू पॉज़िट: खुद साहसिक युवाओं के लिए पीते हैं
3. एक अन्य रणनीति प्रतियोगिता का प्रतिनियोजन या पुनरावृत्ति होनी चाहिए।
4. एक कंपनी खुद को उच्च प्रदर्शन वाले अनन्य क्लब का सदस्य बना सकती है। उदाहरण के लिए, क्रिसलर द्वारा प्रचारित "बिग थ्री" विचार ने उन्हें यह बताने में मदद की कि वे सर्वश्रेष्ठ ऑटोमोबाइल-विनिर्माण समूह से संबंधित हैं।
अल रीस और जैक ट्राउट का सुझाव है कि एक विज्ञापित समाज में, उपभोक्ता का मन अक्सर उत्पाद के रूप में ब्रांड के नाम को याद करता है, जिसके शीर्ष नाम को सबसे अच्छा माना जाता है, बाजार को कुछ महत्वपूर्ण या विशिष्ट का उल्लेख करना चाहिए अपनी पोजिशनिंग रणनीति में विशेषताएँ और लाभ जो उस टॉप ऑफ़ माइंड (TOM) शेयर को TOMAS (टॉप ऑफ़ माइंड अवेयरनेस स्लॉट) के रूप में भी जाना जाता है। इस प्रयास में, 4P मार्केटिंग-मिक्स टूल्स को उपभोक्ता के दिमाग में एक ब्रांड रखने के लिए पोजिशनिंग और रिपोजिशनिंग रणनीतियों का समर्थन करना चाहिए।
स्थिति की प्रक्रिया में विचार किए जाने वाले 3 प्रारंभिक क्षेत्र हैं:
1. प्रासंगिक विशेषताएं:
यह चरण प्रासंगिक विशेषताओं को स्थापित करता है, जो इस बाजार में ब्रांडों के बीच का मूल्यांकन और चयन करते समय खंड में ग्राहकों द्वारा उपयोग किया जाता है।
इस स्तर पर, हम बाजार खंड के भीतर उत्पाद या ब्रांड के प्रमुख आयामों या विशेषताओं को स्थापित करना चाहते हैं। उदाहरण के लिए, डिटर्जेंट बाजार में मुख्य विशेषताएं हो सकती हैं: तेल / दाग हटाने, पैसे के लिए मूल्य और हाथों पर दया, सुगंध और खत्म, तरल का रंग, तरल में निहित सफाई एजेंटों के प्रकार के रूप में कम स्पष्ट रूप में। जिम्मेदार बताते हैं। उत्पाद या ब्रांड का नाम भी एक विशेषता है और पोजिशनिंग रणनीति को परिभाषित करने के बाद तार्किक रूप से निर्धारित किया जाना चाहिए।
लेकिन, ऐसे मामलों में जहां किसी मौजूदा ब्रांड का स्थान बदला जा रहा है, मूल नाम के लिए ब्रांड की वफादारी के कारण नाम बदलना आसान नहीं हो सकता है। वास्तव में, कई निर्माता पुराने ब्रांड को अपनी वर्तमान स्थिति में छोड़ देते हैं, और फिर नए ब्रांड को मौजूदा ब्रांड के साथ-साथ प्रतिस्पर्धी ब्रांडों के लिए प्रतिस्पर्धा के रूप में पेश करते हैं। इसे ब्रांड प्रसार के रूप में जाना जाता है।
इनमें से कुछ विशेषताएं वस्तुनिष्ठ हैं (जैसे तरल और गंध का रंग) और कुछ व्यक्तिपरक हैं (उदाहरण के लिए उत्पाद का नाम)। खरीदारी करते समय खरीदार इनमें से एक से अधिक विशेषताओं के बारे में भी सोच सकते हैं, इसलिए यह प्रमुख विशेषता है जो बहुत अधिक जोर देनी चाहिए। इसे कभी-कभी विशिष्ट बिक्री प्रस्ताव (USP) के रूप में जाना जाता है। पोजिशनिंग इस प्रकार ग्राहक के दिमाग में होती है, लेकिन यह है कि मार्केटिंग मिक्स को मैनिपुलेट करने के माध्यम से इन विचारों को कैसे निहित किया जाता है, यही मार्केटर्स का कौशल है।
2. सदा नक्शा:
यह चरण बाजार में मौजूदा ब्रांडों की वर्तमान कथित स्थिति का आकलन करता है, उपर्युक्त विशेषताओं की मदद से विपणन अनुसंधान ने डिटर्जेंट के लिए निर्धारित मानदंडों के साथ बाजार में मौजूदा ब्रांडों की स्थिति स्थापित की है, और वर्तमान में बाजार में प्रत्येक ब्रांड का प्रतिनिधित्व किया गया है एक क्षेत्र में। आयत एक बाजार अंतराल का प्रतिनिधित्व करती है जिसमें कोई कब्जा नहीं है।
एक पोजिशनिंग स्ट्रैटेजी का मतलब है कि डिशवॉशर डिटर्जेंट का एक नया ब्रांड तैयार करना, जो इस स्थिति में है। चित्र में दिया गया चित्रण केवल प्रभावशीलता और अर्थव्यवस्था के मानदंडों को देखता है, इसलिए अन्य अवधारणात्मक मानचित्रों को हाथ, रंग और गंध की तरह अन्य मानदंडों के संबंध में करने की आवश्यकता होगी। इसलिए, नए ब्रांड की परिणामी स्थिति कई अवधारणात्मक (या ब्रांड) मानचित्रों का एक समामेलन होगी।
3. विपणन मिश्रण रणनीति:
यह चरण यह निर्धारित करता है कि नए ब्रांड को बाजार में मौजूदा ब्रांडों के खिलाफ कहां रखा जाना है और ब्रांड की विशेषताएं, जिन्हें इस स्थिति को प्राप्त करने के लिए जोर दिया जाएगा।
एक बार एक पोजिशनिंग रणनीति तैयार हो जाने के बाद, अंतिम चरण नए ब्रांड के लिए एक मार्केटिंग मिक्स रणनीति विकसित करना है जो चुने गए स्थान के लिए उपयुक्त है। यह आसान लग सकता है, लेकिन डिटर्जेंट उदाहरण के मामले में, वास्तविकता यह है कि इसके सफल होने के लिए विपणन मिश्रण के विभिन्न तत्वों को सही तरह से उत्पाद का उत्पादन करने के लिए सफलतापूर्वक एकीकृत करना चाहिए, उपयुक्त मूल्य पर उपयुक्त संचार मिश्रण द्वारा समर्थित। स्तर।
नए ब्रांड के लॉन्च को ऊपर और नीचे की मीडिया के उपयोग के माध्यम से अच्छी तरह से सोचा जाना चाहिए और एक उपयुक्त प्रचार / जनसंपर्क अभियान के साथ समर्थित होना चाहिए। वितरकों को संदेश को ध्यान से सह-समन्वित किया जाना चाहिए और फील्ड सेल्स फोर्स के माध्यम से उन्हें सूचित किया जाना चाहिए ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि वे लॉन्च होने से पहले नए ब्रांड के साथ पूरी तरह से संज्ञेय हैं।
स्थिति की अवधारणा को समझाने में हमने डिशवॉशर के एक नए ब्रांड को विकसित करने और लॉन्च करने के उदाहरण का उपयोग किया है।
