मापने विज्ञापन प्रभावशीलता (3 तरीके)
विज्ञापन के क्षेत्र में प्रबंधकीय जिम्मेदारी एक विज्ञापन कार्यक्रम के निष्पादन के साथ समाप्त नहीं होती है। कोई भी ध्वनि प्रबंधकीय प्रयास अंततः लक्ष्य प्राप्ति में रुचि रखता है और इसलिए, परिणामों का मूल्यांकन करने के लिए हमेशा तैयार रहता है।
विज्ञापन या विज्ञापन प्रभावशीलता का मूल्यांकन विज्ञापन के प्रदर्शन और उद्देश्यों के स्थापित मानक के लिए विज्ञापन परिणाम से संबंधित प्रबंधकीय अभ्यास को संदर्भित करता है ताकि विज्ञापन प्रदर्शन के वास्तविक मूल्य का आकलन किया जा सके।
इस विकास अभ्यास को विज्ञापन अनुसंधान के रूप में भी जाना जाता है। यह जानने का प्रयास है कि क्या ठीक से डिज़ाइन किया गया संदेश कम से कम व्यावहारिक लागत पर संभावनाओं की सबसे बड़ी संख्या तक पहुंच गया है या नहीं।
यह मापने का प्रयास है कि रचनात्मक गतिविधि में निवेश किए गए समय, प्रतिभा और खजाने के परिणामस्वरूप विज्ञापनदाता को लाभ अधिकतम करने के लक्ष्य को प्राप्त करने और बड़े पैमाने पर उपभोक्ताओं को संतुष्टि मिली है या नहीं।
क्या मापना है?
यह स्पष्ट है कि विज्ञापन प्रभावशीलता मूल्यांकन के क्षेत्र में, विज्ञापनदाता विज्ञापन प्रभावशीलता को मापना है।
हालाँकि, यह स्पष्ट नहीं है कि 'विज्ञापन प्रभावशीलता' क्या है?
विज्ञापन प्रभावशीलता मूल्यांकन एक शोध गतिविधि है और इसकी प्रकृति से, यह प्रयासों और परिणामों के बीच कारण और प्रभाव संबंध स्थापित करना है। यह विज्ञापन प्रभावशीलता पांच क्षेत्रों में देखी जा सकती है, जैसे कि बाजार, उद्देश्य, संदेश, मीडिया और समग्र परिणाम।
प्रत्येक क्षेत्र में, एक विज्ञापन क्षमता और पूर्व निर्धारित उद्देश्यों के प्रकाश में उपलब्धियों के लिए देखना है। विज्ञापन परीक्षण अपरिहार्य है क्योंकि, यह तथ्यों से नीचे उतरने में सक्षम बनाता है, गलत धारणा के खिलाफ खर्च करने के बारे में निर्णय लेने के लिए, जिसे आपको नवीनतम रुझानों के साथ संपर्क में रखना होगा, गेहूं को चैफ से अलग करना होगा, भेड़ को बकरियों से, जीतना इस प्रकार किए गए रुपये के निवेश से परिणामों को गुणा करने के लिए युगल से विचार।
कब करें टेस्ट?
विज्ञापन प्रक्रिया के किसी भी चरण में विज्ञापन प्रभावशीलता का परीक्षण संभव है। यह विज्ञापन अभियान शुरू होने से पहले या इसके चलाने के दौरान या अभियान पूरी तरह से चलने के बाद किया जा सकता है। पूर्व-परीक्षण अधिकतम सुरक्षा देता है जितना खोना नहीं है; समवर्ती परीक्षण उसे कम खो देता है क्योंकि विज्ञापन प्रक्रिया उन्नत हो गई है।
पोस्ट-परीक्षण के परिणामस्वरूप अधिकतम नुकसान होता है अगर यह पूरे शो के समाप्त होने के बाद विफल हो जाता है और उसे पोस्टमार्टम रिपोर्ट मिलती है, जैसा कि हुआ है। जब तक और जब तक कुछ भी निश्चित नहीं है, हम फीड-बैक की सटीकता और विश्वसनीयता के बारे में निश्चित हैं जो विज्ञापनदाता को इस तरह के शोध से मिलता है।
कैसे करें टेस्ट?
सौभाग्य से, विज्ञापन में परीक्षण तकनीकों या मूल्यांकन उद्देश्य के लिए चुनने की विधियाँ हैं। वह किन तरीकों या तकनीकों का उपयोग करने जा रहा है, यह इस बात पर निर्भर करता है कि वह विज्ञापन प्रभावशीलता को कब मापता है।
तदनुसार, उसकी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए तरीकों के तीन सेट हो सकते हैं, पूर्व परीक्षण, समवर्ती परीक्षण और परीक्षण के बाद के तरीके।
I. पूर्व-परीक्षण विधियाँ:
1. जाँच-सूची परीक्षण:
एक चेक-सूची एक प्रभावी विज्ञापन के पास होने वाले अच्छे गुणों की एक सूची है। एक विशिष्ट चेक-लिस्ट, विज्ञापनों को विशेषताओं के संदर्भ में रैंकिंग के लिए रेटिंग स्केल या आधार प्रदान करती है।
इन विशेषताओं में ईमानदारी, ध्यान लगना, पठनीयता, विश्वसनीयता, आश्वस्त करने की क्षमता, बिक्री की क्षमता और पसंद हो सकती है। उच्चतम स्कोर पाने वाले विज्ञापन को सर्वश्रेष्ठ माना जाता है।
2. राय परीक्षण:
ओपिनियन टेस्ट या कंज्यूमर ज्यूरी टेस्ट वह होता है जो किसी उत्पाद या विज्ञापन के विशिष्ट भावी उपभोक्ताओं के नमूने समूह की वरीयता प्राप्त करता है या उसके किसी विज्ञापन या भाग के लिए होता है। जूरी के सदस्य प्रत्यक्ष तुलना के अनुसार विज्ञापनों को उनकी हेड-लाइन्स, थीम, इलस्ट्रेशन, स्लोगन के रूप में रेट करते हैं।
किसी सामान्य व्यक्ति या किसी विज्ञापन विशेषज्ञ से प्राप्त करने की तुलना में एक जूरर से वरीयता प्राप्त करना बेहतर है।
जूरी की प्राथमिकता उन सवालों के जवाब मांगने से आ जाती है जो पहले विज्ञापन में देखे गए थे?
जो सबसे अधिक आश्वस्त था?
जो सबसे दिलचस्प था? और इसी तरह।
तदनुसार, शीर्ष रैंकिंग विज्ञापन चयनित हो जाता है।
3. डमी पत्रिका और पोर्ट-फोलियो परीक्षण:
डमी पत्रिकाओं का उपयोग विज्ञापन के पूर्व-परीक्षण के लिए किया जाता है, जो कि सामान्य प्रदर्शन के समान है। एक डमी पत्रिका में मानक संपादकीय सामग्री, नियंत्रण विज्ञापन होते हैं जिन्हें पहले ही परीक्षण किया जा चुका है और जिन विज्ञापनों का परीक्षण किया जाना है। नमूना परिवारों को ये पत्रिकाएँ प्राप्त होती हैं और रिकॉल स्कोर निर्धारित करने के लिए साक्षात्कार आयोजित किए जाते हैं।
पोर्ट-फोलियो परीक्षण डमी पत्रिका परीक्षण की तरह है सिवाय इसके कि परीक्षण विज्ञापनों को एक फ़ोल्डर में रखा जाता है जिसमें नियंत्रण विज्ञापन होते हैं। उत्तरदाताओं को ये फ़ोल्डर उनके पढ़ने और प्रतिक्रियाओं के लिए दिए गए हैं। साक्षात्कार में परीक्षा के अंक निर्धारित किए जाते हैं। उच्चतम स्कोर वाले विज्ञापन को सर्वश्रेष्ठ के रूप में लिया जाता है।
4. जांच परीक्षण:
इसमें सीमित पैमाने पर दो या अधिक विज्ञापन चलाना शामिल है, जो यह निर्धारित करता है कि किए गए प्रस्तावों के लिए अधिकतम पूछताछ के संदर्भ में सबसे प्रभावी है। इन जांच परीक्षणों का उपयोग विशेष रूप से कॉपी अपीलों, प्रतियों, चित्रों और अन्य घटकों का परीक्षण करने के लिए किया जाता है।
इनमें से किसी भी तत्व की जाँच की जा सकती है। जिस बिंदु को जांचना है, वह बदल गया है और अन्य सभी घटक अंक रहित हैं, स्कोर प्राप्त करने के लिए।
5. यांत्रिक परीक्षण:
ये यांत्रिक परीक्षण प्रकृति में उद्देश्य हैं जो पहले से ही समझाया गया है। ये अच्छे उपाय प्रदान करने में मदद करते हैं कि किसी विज्ञापन में आँखें और भावनाएँ कितनी प्रतिक्रियाशील हैं।
सबसे व्यापक रूप से प्रयुक्त यांत्रिक उपकरण हैं:
1. आई मूवमेंट कैमरा
2. पर्सेप्टोस्कोप
3. साइको-गैल्वेनोमीटर और
4. टचीस्टोस्कोप।
द्वितीय। समवर्ती परीक्षण के तरीके:
1. सह-आकस्मिक सर्वेक्षण:
इसे संयोग टेलीफोन पद्धति भी कहा जाता है, जिसमें घरों का एक नमूना चुना जाता है, समय कार्यक्रम प्रसारण के दौरान कॉल किए जाते हैं, उत्तरदाताओं से पूछा जाता है कि क्या उनका रेडियो या टेलीविजन चालू है, और यदि ऐसा है, तो इसे किस स्टेशन या कार्यक्रम में ट्यून किया जाता है? सर्वेक्षण के परिणामों का उपयोग विज्ञापन या कार्यक्रम के लिए प्रतिक्रिया की हिस्सेदारी निर्धारित करने के लिए किया जाता है।
2. उपभोक्ता डायरी:
इस पद्धति में परिवार के सदस्यों को डायरी या व्यक्तिगत डायरी के अग्रिम में चयनित परिवारों को देना शामिल है। चयनित परिवारों और व्यक्तिगत उत्तरदाताओं को उस कार्यक्रम के बारे में विवरण रिकॉर्ड करने के लिए कहा जाता है जिसे वे सुनते हैं या देखते हैं। स्कोर निर्धारित करने के लिए समय-समय पर डायरी एकत्र की जाती है।
3. यांत्रिक उपकरण:
विज्ञापन अंतरों को मापने के लिए प्रयुक्त यांत्रिक उपकरण मीडिया को प्रसारित करने के लिए अधिक सामान्य हैं।
य़े हैं:
1. ऑडियो मीटर
2. साइकोग्लवानोमीटर
3. Tachistoscope और
4. ट्रक इलेक्ट्रॉनिक यूनिट।
4. यातायात मायने रखता है:
ट्रैफ़िक काउंट बाहरी विज्ञापन के लिए विशेष प्रयोज्यता के हैं। ट्रैफिक काउंट के माध्यम से कोई भी अच्छी जानकारी प्राप्त कर सकता है। यह गिनती स्वतंत्र संगठनों द्वारा की जाती है जो निजी या सार्वजनिक हो सकती है। यह कार्य विज्ञापन एजेंसियों द्वारा भी किया जाता है। उदाहरण के लिए, बुलेटिन बोर्ड या पोस्टर या दीवार पेंटिंग के लिए कितने ऑटोमोबाइल और अन्य वाहन सामने आए और कितनी बार? निर्धारित किया जा सकता है।
तृतीय। परीक्षण के बाद के तरीके:
1. जांच परीक्षण:
यह क्षेत्र में किया जाने वाला नियंत्रित प्रयोग है। जांच परीक्षण में, विज्ञापन कॉपी या माध्यम द्वारा उत्पादित उपभोक्ता पूछताछ की संख्या को इसकी संचार प्रभावशीलता के माप के रूप में माना जाता है।
इसलिए, पूछताछ की संख्या प्रभावशीलता का परीक्षण है जो केवल तभी उत्पादित की जा सकती है जब विज्ञापन कॉपी या माध्यम पाठक या दर्शक का ध्यान आकर्षित करने और बनाए रखने में सफल होता है। पूछताछ को प्रोत्साहित करने के लिए, विज्ञापनदाता अगर वह जवाब देता है, तो वह पाठक या दर्शक को कुछ तारीफ भेज सकता है।
2. स्प्लिट-रन टेस्ट:
स्प्लिट-रन टेस्ट एक ऐसी तकनीक है जो पाठकों के तुलनीय समूह तक पहुंचने वाले प्रत्येक विज्ञापन की गारंटी के साथ एक ही स्थिति, प्रकाशन में दो या अधिक विज्ञापनों का संभावित परीक्षण करती है। यह जांच परीक्षण पर एक सुधार है कि विज्ञापन प्रति अपील लेआउट हेडलाइन और इतने पर जैसे तत्वों में विभाजित है। यहाँ भी, पाठकों को कीड या दिए गए पते पर पूछताछ का उत्तर देने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है।
3. मान्यता परीक्षण:
मान्यता किसी चीज को पहचानने का मामला है जिसे पहले देखा या सुना गया है। यह प्रतिवादी की स्मृति पर आधारित है। यह उन उत्तरदाताओं की संख्या निर्धारित करके विज्ञापन प्रभावशीलता को मापने का प्रयास करता है, जिन्होंने पहले विज्ञापन को पढ़ा या देखा है। परिणामों पर पहुंचने के लिए, पाठक या श्रोता सर्वेक्षण आयोजित किए जाते हैं।
4. परीक्षण याद करें:
याद की परीक्षा के रूप में पहचानने की तुलना में याद करना अधिक मांग है। इसमें उत्तरदाताओं को जवाब देने के लिए शामिल किया गया है जैसा कि उन्होंने पढ़ा है, देखा या सुना है, जबकि वे विज्ञापन को देखने या सुनने की अनुमति देते हैं, जबकि वे जवाब दे रहे हैं।
इस परीक्षण के कई रूप हैं। ऐसा ही एक परीक्षण ट्रिपल एसोसिएशन टेस्ट है जिसे कॉपी थीम या नारों का परीक्षण करने के लिए डिज़ाइन किया गया है और यह याद दिलाता है कि उन्हें किस हद तक याद किया गया है।
5. बिक्री परीक्षण:
बिक्री परीक्षण नियंत्रित प्रयोग का प्रतिनिधित्व करते हैं जिसके तहत नकली की तुलना में वास्तविक क्षेत्र की स्थिति का सामना करना पड़ता है। यह एक उत्पाद या सेवा की एक या अधिक चर और बिक्री के बीच एक सीधा संबंध स्थापित करने का प्रयास करता है। यह एक विज्ञापन को दूसरे के विरुद्ध और एक माध्यम को दूसरे के विरुद्ध परीक्षण की सुविधा देता है।
संक्षेप में, विज्ञापन प्रभावशीलता परीक्षण, महँगी गलतियों से बचने के लिए, स्पष्ट रूप से समान विकल्पों में से सर्वश्रेष्ठ विकल्प का चयन करने के लिए, विचारों के अंतर को हल करने के लिए और विज्ञापन प्रभावशीलता और दक्षता पर गहरे असर वाले ज्ञान के भंडार में जोड़ने के लिए आवश्यक है। किसी विज्ञापन के जारी होने के पहले और बाद में विज्ञापन प्रभावशीलता परीक्षण तीन स्तरों पर हो सकते हैं।
चुनने के लिए कई तरीके हैं। अंतिम परिणाम वैधता, विश्वसनीयता और नियोजित प्रत्येक विधि की प्रासंगिकता पर निर्भर करते हैं। परीक्षण, अगर सद्भाव में किया जाता है, तो इसकी लागत और अमीर लाभांश भी भुगतान कर सकते हैं।