उपभोक्ता खरीदना व्यवहार: उपभोक्ता खरीदना व्यवहार के 4 महत्वपूर्ण प्रकार

उपभोक्ता खरीदना व्यवहार: उपभोक्ता खरीदना व्यवहार के 4 महत्वपूर्ण प्रकार!

खरीद निर्णय के प्रकार के साथ उपभोक्ता निर्णय लेना भिन्न होता है। टूथपेस्ट खरीदने, एक टेनिस रैकेट, एक व्यक्तिगत कंप्यूटर और एक नई कार के बीच बहुत अंतर हैं। जटिल और महंगी खरीद में अधिक खरीदार विचार-विमर्श और अधिक प्रतिभागियों को शामिल करने की संभावना है।

किसी वस्तु या घटना का कथित महत्व या व्यक्तिगत प्रासंगिकता है। यह उस डिग्री के बारे में है, जिसके लिए उपभोक्ता उत्पाद या ब्रांड से जुड़ा हुआ महसूस करता है, और उसके प्रति वफादारी महसूस करता है। भागीदारी में संज्ञानात्मक और स्नेहक दोनों तत्व होते हैं: यह मस्तिष्क और भावनाओं दोनों पर खेलता है। उदाहरण के लिए, एक कार मालिक कह सकता है, 'मैं अपने पुराने राजदूत [प्रभावित] से प्यार करता हूं क्योंकि यह मुझे कभी भी [संज्ञान] में नहीं आने देता। भागीदारी के 3 स्तर हो सकते हैं:

मैं। यदि विशेषताओं के परिणाम के लिए अप्रासंगिक हैं, तो निम्न स्तर की भागीदारी होती है

ii। मध्यम स्तर की भागीदारी तब होती है यदि विशेषताएँ केवल फ़ंक्शन से लिंक करती हैं

iii। उच्च उत्पाद भागीदारी के बारे में आ जाएगा अगर उपभोक्ता को लगता है कि उत्पाद की विशेषताएं लक्ष्यों या मूल्यों को समाप्त करने के लिए दृढ़ता से जुड़ी हुई हैं। यद्यपि यह निर्णय-निर्माता का व्यवहार है जो किसी निर्णय की भागीदारी के स्तर को निर्धारित करता है, 3 सामान्य कारक हैं, जो उच्च भागीदारी की संभावना को बढ़ाते हैं। य़े हैं:

मैं। आय के सापेक्ष खरीद की लागत

ii। समय की राशि जिसके लिए खरीद का स्वामित्व होगा

iii। हद यह है कि खरीद स्व-छवि को दर्शाती है

उच्च भागीदारी खरीद वे उत्पाद हैं, जो उपभोक्ता की जीवन शैली में बहुत अधिक हैं। दूसरे शब्दों में, वे फैसले शामिल करते हैं जो सही होने के लिए महत्वपूर्ण है, अधिमानतः पहली बार। आमतौर पर, जिन उत्पादों के साथ उपभोक्ता शामिल होता है, वे भी वही होंगे, जिनके बारे में उपभोक्ता सबसे अधिक जानता है, और जिनके बारे में वह मजबूत राय रखते हैं।

निम्न तालिका उच्च-भागीदारी, मध्यम-भागीदारी और कम भागीदारी विचारों की तुलना करती है।

टेबल 2.3: भागीदारी के स्तर की तुलना

उदाहरण के लिए, एक प्रौद्योगिकी-प्रेमी आईटी पेशेवर के पास बहुत मजबूत विचार हो सकते हैं, जिस पर पीसी सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन देगा। विसंगतिपूर्ण जानकारी (एक विक्रेता के लिए उसे दूसरे ब्रांड की कोशिश करने के लिए राजी करने का प्रयास, उदाहरण के लिए) रियायती और अस्वीकृत है, और सूचना के स्रोत के सम्मान को भी कम कर सकती है (आईटी पेशेवर सोचेंगे कि विक्रेता मूर्ख है, या उतारने की कोशिश कर रहा है) कंप्यूटर का एक अवर ब्रांड)।

दूसरी ओर, एक कंप्यूटर नौसिखिए के पास उत्पाद के साथ घनिष्ठ जुड़ाव होने की संभावना कम होती है और इसलिए विक्रेता को क्या कहना है, यह सुनने के लिए तैयार रहने की अधिक संभावना है। इसका मतलब यह है कि उच्च भागीदारी वाले उपभोक्ताओं को राजी करना मुश्किल है; वे आसानी से विज्ञापन या प्रेरक बिक्री पिचों द्वारा बह नहीं रहे हैं।

उच्च भागीदारी में हमेशा एक मजबूत भावात्मक घटक होता है, और इसका मतलब उच्च लागत प्रतिबद्धता नहीं है। लोगों को सस्ते उत्पादों से भी प्यार हो जाता है। इसलिए भागीदारी हमेशा मूल्य के बराबर नहीं होती है। एक उच्च भागीदारी अच्छा जरूरी एक उच्च कीमत नहीं है, और न ही कम भागीदारी एक अच्छा जरूरी एक सस्ता है। धूम्रपान करने वाले लोग बहुत कम लागत वाली सिगरेट के अपने ब्रांड के साथ शामिल हो सकते हैं (बीड़ी या चारमीनार सिगरेट का उदाहरण लें)। इसके विपरीत, कुछ लोग अत्यधिक महंगे 5-सितारा होटल के साथ गहराई से जुड़ नहीं सकते हैं।

एस्सेल ने खरीदार की भागीदारी और ब्रांडों के बीच अंतर की डिग्री के आधार पर चार प्रकार के उपभोक्ता खरीद व्यवहार को प्रतिष्ठित किया। चार प्रकारों को निम्न तालिका में नाम दिया गया है और निम्नलिखित पैराग्राफ में वर्णित किया गया है।

टेबल 2.4: चार प्रकार के खरीद व्यवहार

1. जटिल खरीद व्यवहार:

उपभोक्ताओं को जटिल खरीद व्यवहार से गुजरना पड़ता है जब वे खरीद में अत्यधिक शामिल होते हैं और ब्रांडों के बीच महत्वपूर्ण अंतर के बारे में जानते हैं। जब उत्पाद महंगा होता है तो उपभोक्ता इसमें अत्यधिक शामिल होते हैं, जिसे अक्सर खरीदा जाता है, जोखिम भरा और अत्यधिक आत्म-अभिव्यक्त किया जाता है। आमतौर पर उपभोक्ता उत्पाद श्रेणी के बारे में ज्यादा नहीं जानता है और उसे बहुत कुछ सीखना है। F01 उदाहरण, व्यक्तिगत कंप्यूटर खरीदने वाला व्यक्ति यह नहीं जान सकता है कि किस विशेषता को देखना है। "16K.memory" "डिस्क स्टोरेज", "स्क्रीन रिज़ॉल्यूशन" जैसे कई उत्पाद सुविधाओं का कोई मतलब नहीं है।

यह खरीदार उत्पाद के बारे में पहले विकासशील विश्वासों, फिर दृष्टिकोणों और फिर एक विचारशील खरीद विकल्प बनाने की विशेषता वाली एक सीखने की प्रक्रिया से गुजरेगा। एक उच्च-भागीदारी उत्पाद के बाज़ारकर्ता को उच्च-भागीदारी वाले उपभोक्ताओं के सूचना-एकत्रीकरण और मूल्यांकन व्यवहार को समझना चाहिए।

बाज़ारिया को ऐसी रणनीतियाँ विकसित करने की ज़रूरत होती है जो उत्पाद वर्ग की विशेषताओं, उनके सापेक्ष महत्व और अधिक महत्वपूर्ण विशेषताओं पर कंपनी के ब्रांड के उच्च स्थान के बारे में जानने में खरीदार की सहायता करें। बाजार को ब्रांड की विशेषताओं को अलग करने की जरूरत है, ब्रांड के लाभों का वर्णन करने के लिए मुख्य रूप से प्रिंट मीडिया और लंबी कॉपी का उपयोग करें, और अंतिम ब्रांड की पसंद को प्रभावित करने के लिए स्टोर बिक्री कर्मियों और खरीदार के परिचितों को प्रेरित करें।

2. विचलन को कम करने वाला व्यवहार खरीदना:

कभी-कभी उपभोक्ता अत्यधिक खरीद में शामिल होता है, लेकिन ब्रांडों में बहुत कम अंतर देखता है। उच्च भागीदारी फिर से इस तथ्य पर आधारित है कि खरीद महंगी, बेमतलब और जोखिम भरी है। इस मामले में, खरीदार यह जानने के लिए चारों ओर खरीदारी करेगा कि क्या उपलब्ध है, लेकिन काफी जल्दी खरीद लेंगे क्योंकि ब्रांड अंतर स्पष्ट नहीं हैं। खरीदार मुख्य रूप से अच्छी कीमत पर या सुविधा खरीदने के लिए प्रतिक्रिया दे सकता है।

खरीद के बाद, उपभोक्ता को असंगति का अनुभव हो सकता है जो उत्पाद की कुछ अयोग्य विशेषताओं को नोटिस करने या अन्य ब्रांडों के अनुकूल चीजों को सुनने से उपजा है। उपभोक्ता ऐसी सूचना के प्रति सतर्क रहेगा जो उसके निर्णय को सही ठहरा सकती है। उपभोक्ता पहले कार्य करेगा, फिर नए विश्वास प्राप्त करेगा और दृष्टिकोण के एक सेट के साथ समाप्त होगा। यहां विपणन संचार का उद्देश्य विश्वासों और मूल्यांकन की आपूर्ति करना है जो उपभोक्ता को उसकी ब्रांड पसंद के बारे में अच्छा महसूस करने में मदद करता है।

3. आदतन खरीदना व्यवहार:

कई उत्पादों को कम उपभोक्ता भागीदारी और महत्वपूर्ण ब्रांड अंतर की अनुपस्थिति के तहत खरीदा जाता है। नमक की खरीद पर विचार करें। इस उत्पाद श्रेणी में उपभोक्ताओं की कम भागीदारी है। वे दुकान पर जाते हैं और ब्रांड के लिए पहुंचते हैं। यदि वे एक ही ब्रांड के लिए पहुंच रखते हैं, तो यह आदत से बाहर है, मजबूत ब्रांड निष्ठा नहीं।

इस बात के अच्छे प्रमाण हैं कि उपभोक्ताओं की कम-लागत, अक्सर खरीदे गए उत्पादों के साथ कम भागीदारी होती है। इन मामलों में उपभोक्ता व्यवहार सामान्य विश्वास / दृष्टिकोण / व्यवहार अनुक्रम से नहीं गुजरता है। उपभोक्ता ब्रांडों के बारे में जानकारी के लिए बड़े पैमाने पर खोज नहीं करते हैं, उनकी विशेषताओं का मूल्यांकन करते हैं, और किस ब्रांड को खरीदने के लिए एक वजनदार निर्णय लेते हैं।

इसके बजाय, वे सूचना के निष्क्रिय प्राप्तकर्ता हैं क्योंकि वे टेलीविजन देखते हैं या प्रिंट विज्ञापन देखते हैं। विज्ञापन पुनरावृत्ति ब्रांड के विश्वास के बजाय ब्रांड परिचितता पैदा करता है। उपभोक्ता एक ब्रांड के प्रति एक मजबूत रवैया नहीं बनाते हैं, लेकिन इसका चयन करें क्योंकि यह परिचित है। खरीद के बाद, वे पसंद का मूल्यांकन भी नहीं कर सकते क्योंकि वे उत्पाद के साथ अत्यधिक शामिल नहीं हैं। तो खरीदने की प्रक्रिया पैसिव लर्निंग द्वारा बनाई गई ब्रांड आस्था है, इसके बाद खरीद व्यवहार होता है, जो मूल्यांकन के बाद हो सकता है।

कुछ ब्रांड अंतर के साथ कम भागीदारी वाले उत्पादों के बाज़ारियों को उत्पाद परीक्षण को प्रोत्साहित करने के लिए मूल्य और बिक्री प्रचार का उपयोग करना प्रभावी लगता है, क्योंकि खरीदार किसी भी ब्रांड के लिए अत्यधिक प्रतिबद्ध नहीं हैं। कम भागीदारी वाले उत्पाद के विज्ञापन में, कई चीजों को देखा जाना चाहिए। विज्ञापन कॉपी में केवल कुछ प्रमुख बिंदुओं पर जोर होना चाहिए दृश्य प्रतीक और इमेजरी महत्वपूर्ण हैं क्योंकि उन्हें आसानी से याद किया जा सकता है और ब्रांड के साथ जुड़ा हुआ है।

विज्ञापन अभियान को छोटी अवधि के संदेशों के साथ उच्च पुनरावृत्ति के लिए जाना चाहिए। टेलीविजन प्रिंट मीडिया की तुलना में अधिक प्रभावी है क्योंकि यह एक कम भागीदारी वाला माध्यम है जो निष्क्रिय सीखने के लिए उपयुक्त है। विज्ञापन नियोजन शास्त्रीय कंडीशनिंग सिद्धांत पर आधारित होना चाहिए जहां खरीदार एक प्रतीक द्वारा एक निश्चित उत्पाद की पहचान करना सीखता है जो बार-बार उससे जुड़ा होता है।

विपणक कम भागीदारी वाले उत्पाद को उच्च भागीदारी में से एक में बदलने का प्रयास कर सकते हैं। तरीके हैं:

मैं। यह उत्पाद को कुछ शामिल मुद्दे से जोड़कर पूरा किया जा सकता है, जब क्रेस्ट टूथपेस्ट गुहाओं से बचने के लिए जुड़ा हुआ है।

ii। उदाहरण के लिए, उत्पाद को कुछ व्यक्तिगत स्थिति से जोड़ा जा सकता है, उदाहरण के लिए, सुबह में एक कॉफी ब्रांड का विज्ञापन करके जब उपभोक्ता नींद की झपकी लेना चाहता है।

iii। विज्ञापन में व्यक्तिगत मूल्यों या अहं रक्षा से संबंधित मजबूत भावनाओं को ट्रिगर करना हो सकता है।

iv। एक महत्वपूर्ण उत्पाद सुविधा को कम भागीदारी वाले उत्पाद में जोड़ा जा सकता है, जैसे कि विटामिन के साथ सादा पेय को दृढ़ करके,

कम से कम मध्यम स्तर तक उपभोक्ता की भागीदारी को बढ़ाने के लिए ये रणनीति, वे उपभोक्ता को अत्यधिक शामिल खरीद व्यवहार में नहीं ले जाते हैं।

4. विभिन्न प्रकार की खरीद व्यवहार:

कुछ खरीद स्थितियों में कम उपभोक्ता भागीदारी लेकिन महत्वपूर्ण ब्रांड अंतर होते हैं। यहां उपभोक्ताओं को अक्सर ब्रांड के स्विचिंग करने के लिए मनाया जाता है। एक उदाहरण कुकीज़ खरीदने में होता है। उपभोक्ता की कुछ मान्यताएं हैं, बहुत मूल्यांकन के बिना कुकीज़ का एक ब्रांड चुनता है, और खपत के दौरान इसका मूल्यांकन करता है। लेकिन अगली बार, उपभोक्ता बोरियत से बाहर किसी अन्य ब्रांड के लिए पहुंच सकता है या एक अलग स्वाद की इच्छा कर सकता है। ब्रांड स्विचिंग असंतोष के बजाय विविधता के लिए होती है।

इस उत्पाद श्रेणी में बाजार के नेता और मामूली ब्रांडों के लिए विपणन रणनीति अलग है। मार्केट लीडर शेल्फ स्पेस पर हावी होने, आउट-ऑफ-स्टॉक स्थितियों से बचने, और लगातार विज्ञापन को प्रायोजित करके आदतन खरीद व्यवहार को प्रोत्साहित करने का प्रयास करेगा। चैलेंजर फर्म कम कीमतों, सौदों, कूपन, नि: शुल्क नमूने और विज्ञापन की पेशकश करके विभिन्न प्रकार को प्रोत्साहित करेंगे जो कुछ नया करने की कोशिश करने के लिए कारण प्रस्तुत करता है।