ब्रांड इक्विटी: मूल्य-आधारित, मूल्य-आधारित और उपभोक्ता आधारित

आर्थर एंडरसन कंसल्टेंट्स ने 'ब्रांड इक्विटी' वाक्यांश को परिभाषित करने के लिए एक विस्तृत पद्धति विकसित की। उनके दृष्टिकोण के आधार पर, ब्रांड इक्विटी की परिभाषा COST आधारित, PRICE आधारित और CONSUMER आधारित हैं। निम्नलिखित चार्ट है जो ब्रांड इक्विटी बेस की अवधारणा को प्रोजेक्ट करता है।

A. लागत आधारित तरीके:

1. ऐतिहासिक लागत विधि:

यह उस धन का प्रतिनिधित्व करता है जिसे ब्रांड पर आज तक खर्च किया गया है। कहो तो रु। किसी विशेष उत्पाद के लिए एक ब्रांड 'X' बनाने में 150 मिलियन खर्च किए गए हैं। जिस मूल्य पर ब्रांड को किसी अन्य फर्म को बेचा जा सकता है वह रु। 150 मिलियन। यह सहज ज्ञान युक्त आधार पर काफी आकर्षक है।

हालाँकि, ऐतिहासिक लागत से जुड़ी समस्याएं हैं:

(1) भावी खरीदार एक ब्रांड से भविष्य के नकदी प्रवाह में अधिक रुचि रखते हैं और तथ्य यह है कि रु। ब्रांड 'X' पर 100 मिलियन खर्च किए गए थे, जो कि भविष्य में बिक्री में इसकी एक छोटी राशि का भी एहसास नहीं करता है। ब्रांडों में होने वाली लागत उस दक्षता की माप नहीं है जिसके साथ पैसा खर्च किया गया था।

अमेरिकी और जापानी फर्मों के जीवित उदाहरण हैं। जनरल मोटर्स, सीमेंस, फिलिप्स, ज़ेरॉक्स-और आईबीएम के बजट जापानी प्रतियोगियों जैसे होंडा, हिताची, सोनी, कैनन और नेशनल इलेक्ट्रिकल कंपनी से बहुत अधिक हैं।

परिणाम यह है कि छोटे बजट के साथ जापानी कंपनियों के पास अधिक सफल मॉडल हैं। फंड प्रचुर मात्रा में हो सकते हैं लेकिन बुरी तरह से खर्च किए जाने से अच्छा परिणाम नहीं मिलेगा, ब्रांड इक्विटी की शर्तें हैं। इसलिए, ऐतिहासिक लागतें ब्रांड की भविष्य की संभावनाओं के अपर्याप्त माप हैं, तब भी जब लागत मौजूदा कीमतों पर समायोजित हो जाती है।

2. प्रतिस्थापन लागत:

1997 में कोलगेट ने रु। का कारोबार किया था। रुपये के सकल लाभ के साथ 6810 मिलियन। १ ९ of४ की एएम पत्रिका द्वारा उपभोक्ता जागरूकता रैंकिंग में अब तक १४६ करोड़ या १४६० करोड़ रुपये, शीर्ष रैंक का आनंद लेते हुए ३ लाख खुदरा विक्रेताओं तक पहुँच गया। यह वही है जो समान संकेतक जैसे कि टर्नओवर, लाभप्रदता वितरण पहुंच, ब्रांड निष्ठा और इसी तरह के साथ ब्रांड बनाने के लिए लागत की गणना करता है।

विपणन विशेषज्ञों की राय है कि राष्ट्रीय ब्रांड के साथ एक उत्पाद लॉन्च करने के लिए लगभग 50 मिलियन रुपये होंगे। यह उत्पादन, वितरण और अन्य विपणन लागतों को कम करके जोड़ें।

एक मध्यम और सरल गणना इस आंकड़े को प्रदर्शित कर सकती है। Colgate के कट्टर प्रतिद्वंद्वी ब्रांड को बंद करें। रु। क्लोज़-अप के मामले में HLL का क्लोज़-अप। अपनी वर्तमान स्थिति को प्राप्त करने के लिए 2000 मिलियन उत्पादन और विपणन पर संचयी रूप से खर्च किया गया था।

इसके लिए, ब्रांड लॉयल्टी और वितरण इक्विटी के लिए राशि जोड़ें जो यह आदेश देता है। आपको बता दें कि एचएलएल ने 600 मिलियन रुपये खर्च किए हैं। वैकल्पिक रूप से क्लोज़ अप का ब्रांड मूल्य 2600 मिलियन रुपये है।

यह प्रतिस्थापन लागत है:

आरसी = एलसी + पीओ + एओ + एसडीओ + बीपी

कहा पे

आरसी = प्रतिस्थापन लागत

एलसी = लॉन्च लागत

पीओ = उत्पादन ओवरहेड्स

ए ओ = प्रशासक ओवरहेड्स

एसडीओ = बेचना और वितरण ओवरहेड्स

ब्रांड लॉयल्टी के कारण बीडी = ब्रांड प्रीमियम का अधिग्रहण वर्ष भर में किया गया।

यह दृष्टिकोण ऐतिहासिक लागत दृष्टिकोण से बेहतर है क्योंकि यह अतीत की तुलना में आज की लागतों पर विचार करता है। हालाँकि, प्रक्रियात्मक रूप से यह उतना सरल नहीं है जितना कि यह प्रकट होता है। यह ऐतिहासिक लागतों की कमजोरी से पूरी तरह से मुक्त नहीं है।

सवाल यह है कि क्लोज अप के मामले में 18 प्रतिशत मार्केट शेयर हासिल करने के लिए कहने के लिए एचएलएल को 2600 मिलियन खर्च करने की क्या गारंटी है? यह वर्तमान लागत है या प्रतिस्थापन लागत ऐतिहासिक या पिछली लागतों के रूप में खराब संकेतक हैं क्योंकि ब्रांड इक्विटी का मूल्यांकन फोकस है।

3. बाजार मूल्य विधि:

किसी विशेष ब्रांड के लिए, ब्रांड वैल्यू को उस मूल्य के साथ प्राप्त किया जाता है जिसे तुलनीय वर्तमान विलय या अधिग्रहण में महसूस किया गया है। बिजनेस वर्ल्ड अक्टूबर 5-18-1994 से ली गई कुछ छह कंपनियों के अतीत और वर्तमान स्थिति को दिखाने वाला डेटा उपलब्ध है जो यहां बहुत प्रासंगिक है।

यह जानकारी से स्पष्ट है कि सिबाका को कोलगेट ने रु। 1310 मिलियन। यदि सिबाकास इक्विटी रु। 1310 मिलियन, कोलगेट की इक्विटी क्या है? चूंकि कोलगेट के पास सिबाका का टर्नओवर 17 गुना है, यह रु। 22270 मिलियन। एसटीआर (सेल्स टर्न ओवर) के रूप में लेने के बजाय, ईपीएस आय को प्रति शेयर मल्टीप्लायर के रूप में भी ले सकते हैं जहां ईपीएस = पैट + इक्विटी शेयरों की संख्या।

4. रियायती नकदी प्रवाह विधि:

इस विधि में दो तत्व शामिल हैं:

(१) भविष्य में होने वाली नकदी-प्रवाह का अनुमान लगाना और

(2) एक उचित छूट कारक पर मूल्य छूट पेश करने के लिए इन नकदी प्रवाह को रूपांतरित करें।

यह पूर्वानुमान के वर्तमान मूल्य की बात करता है। वर्तमान मूल्य तालिकाएँ इस छूट कारक को एक अवधि में और छूट दर पर देती हैं।

आइए हम ओरिएंट प्रशंसकों-पीएमपीओ के नकदी प्रवाह को 15 साल के लिए अनुमानित करते हैं, और 13 प्रतिशत पर छूट दी जाती है, निम्नलिखित परिणाम होंगे।

इस पद्धति के अनुसार क्रय कंपनी 13490.18 (गोल आकृति) रुपये का भुगतान करती है। 13490.18 ओरिएंट फैन्स पीएमपीओ की ब्रांड इक्विटी है। हालांकि यह ऐतिहासिक पद्धति की तुलना में अनुमानित नकदी प्रवाह में छूट का अच्छा लग रहा है, लेकिन यह मुश्किल है, अगर असंभव नहीं है, तो नकदी-प्रवाह को लंबी अवधि में बहुत सटीक रूप से अनुमान लगाने के लिए। एक अन्य ब्रांड का कहना है कि सिनेनी भविष्य में ओरिएंट पीएमपीओ को बेहतर बना सकती है।

फिर से प्रकृति बहुत ही उद्योग एक परिवर्तन युगल सुधार तकनीक से गुजर सकती है। सस्पेंड प्रशंसकों के बजाय, वे दीवारों में क्षैतिज या बहुत सपाट हो सकते हैं, लेकिन फिर भी वायुगतिकीय तय हो सकते हैं। दूसरे शब्दों में, ओरिएंट PMPO अपनी मूल स्थिति को बरकरार नहीं रख सकता है। हालांकि, यह एक उपयुक्त तरीका है जहां बिक्री टर्नओवर स्थिर और अधिक सटीक रूप से अनुमानित है।

5. ब्रांड योगदान विधि:

यह उत्पाद के लिए 'ब्रांड' योगदान की पहचान करने का एक प्रयास है। यह 'ब्रांड कंट्रीब्यूशन' ब्रांड द्वारा अर्जित मुनाफे की तुलना उसी श्रेणी में एक अनब्रांडेड या जेनेरिक उत्पाद द्वारा अर्जित मुनाफे से करता है।

तदनुसार, दोनों के बीच के अंतर को ब्रांड मूल्य के माप के रूप में माना जाता है। बेशक, यह स्वीकार्य नहीं है जिस पर ब्रांड को बेचा जा सकता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि खरीदे गए अनब्रांडेड उत्पाद के अंतर को खरीदने के लिए कई बार भुगतान करना होगा।

इसे निम्न के रूप में एक समीकरण के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है:

बीई = के एक्स (एक ही श्रेणी में अनब्रांडेड उत्पाद से ब्रांडेड उत्पाद-मुनाफे से लाभ।)

कहा पे:

BE = ब्रांड इक्विटी

के = अंतर की संख्या, आइए हम अज्ञात द्वारा निर्मित और बाटा शू कंपनी द्वारा खरीदे या निर्मित किए गए जूते का मामला लें। बता दें कि 'एंबेसडर' ब्रांड की बिक्री रु। 500 मिलियन और 'अंबेसडर' के बराबर एक अन्य अज्ञात ब्रांड के रु। 400 मिलियन लेकिन मुनाफा रु। बाटा के मामले में 100 मिलियन जबकि रु। अनब्रांडेड उत्पाद के मामले में 50 मिलियन।

'के' कारक 8 गुना है, फिर ब्रांड इक्विटी होगी: 8x (100 मिलियन-रु। 50 मिलियन) = 8 (रु। 50 मिलियन) = 400 मिलियन। यह विधि उस बाजार में ब्रांड की ताकत के माप के रूप में अधिक उपयोगी है जिसमें यह काम करता है।

6. इंटर-ब्रांड विधि:

यूनाइटेड किंगडम की इंटर ब्रांड कंपनी ने इस पद्धति को विकसित किया जो ब्रांड इक्विटी में पहुंचने में संरचनात्मक है। यह उस मूल्य पर पहुंचने का प्रयास है जिस पर एक ब्रांड हमारी कंपनी द्वारा दूसरे को बेचा जा सकता है। वास्तव में, यह एक जटिल तरीका है जिसमें कुछ तार्किक कदम शामिल हैं।

इस विधि के अनुसार ब्रांड इक्विटी का समीकरण है:

बीई = (पिछले ब्रांड के रिटर्न का औसत औसत x x उद्योग की ब्रांड ताकत की वापसी का मानक दर)।

इसमें तीन चरण शामिल हैं:

1. ब्रांड की पिछले तीन साल के मुनाफे का भारित औसत गणना।

2. गणना ब्रांड शक्ति चर स्कोर नेतृत्व, उपयुक्तता, अंतरराष्ट्रीयता, संरक्षण, बाजार, प्रवृत्ति और इतने पर कहते हैं। यह उत्पाद 100 प्रतिशत अंकों में से एक प्रतिशत अर्थात अंक के अनुसार कुल अंक है।

3. ब्रांड इक्विटी तब वजन-आयु, मानक दर और ब्रांड स्ट्रेंथ द्वारा गुणा किए गए औसत मुनाफे का उत्पाद होगा।

आइए हम ब्रांड इक्विटी की व्युत्पत्ति को समझने के लिए एक मामला लें। रेडी गारमेंट्स कंपनी ने तीन साल के लिए मुनाफा दिया है। दिए गए वजन की आयु 2: 3: 4 लाभ है: 2000, रु। 25 मिलियन 2001, रु। 31 करोड़ और 2002 रुपये के लिए। 35 मिलियन। यह "स्मार्टी" नाम की टी-शर्ट बनाती है। उद्योग के लिए रिटर्न की मानक / औसत दर 25 प्रतिशत या रु। प्रति शेयर 25 रु। 100 प्रत्येक।

ब्रांड की ताकत वैरिएबल लीडरशिप है। उपयुक्तता, अंतर्राष्ट्रीयता, समर्थन संरक्षण, बाजार और प्रवृत्ति। प्रत्येक चर को नेतृत्व करने के लिए 30 अंकों अर्थात् 100 अंकों का वजन दिया जाता है; 15 के लिए उपयुक्तता, अंतर्राष्ट्रीयता 15; समर्थन 15; संरक्षण 5; मार्केट 5 और 15 ट्रेंड के लिए है। प्रत्येक वैरिएबल के वास्तविक अंक क्रमशः 17, 8, 3, 8, 3, 3 और 9 हैं।

तदनुसार हम तीन वर्षों के लिए भारित औसत लाभ की गणना करेंगे:

इसलिए ब्रांड स्ट्रेंथ होगी

= 51 अंक अर्जित / 100 अंक चिह्नित कमाते हैं

= 0.51

इसलिए, ब्रांड इक्विटी = 0.15 x 25% x 31.444

= 0.51 x 25 × 31.444

= रु। 400.911 मिलियन

= रु। 400.91 मिलियन

अगर चिराग दीन जैसी कंपनी 'स्मार्टी ’खरीदना चाहती है, तो पहले रुपये का भुगतान करना होगा। 400.91 मिलियन। यह ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि गुणात्मक कारक निर्धारित हैं। इसका मतलब है कि 'ब्रैंड स्ट्रेंथ' सब्जेक्टिव होने वाली है क्योंकि ये एक भी तरीका नहीं है कि वेट-एज को वेरिएबल्स को क्या दिया जाए।

किसी को खुले तौर पर स्वीकार करना चाहिए कि यह लगभग कठिन है, अगर मात्रात्मक तरीकों का उपयोग करने पर भी पूरी तरह से विषय के प्रभाव को खत्म करना असंभव नहीं है। इस पद्धति का तर्क यह है कि भारित आय उद्योग की आय दर के साथ संबंधित है।

बी मूल्य आधारित तरीके:

कुछ विशेषज्ञों ने ब्रांडों की विशेष रूप से खुदरा कीमतों के आधार पर ब्रांड इक्विटी की गणना करने के बारे में सोचा है।

य़े हैं:

1. मूल्य प्रीमियम विधि:

एक 'ब्रांडेड' उत्पाद के खुदरा मूल्य की तुलना उसी श्रेणी में अनब्रांडेड उत्पाद के साथ की जाती है। अंतर "ब्रांड इक्विटी" की बात करता है। यह "ब्रांड ताकत" को भी इंगित करता है।

इसका मतलब है कि जितना अधिक ब्रैंडर प्रीमियम ब्रांड चार्ज कर सकता है, उतना अधिक ग्राहक के दिमाग में ब्रांड की इक्विटी है। चूंकि मूल्य पैरामीटर है-ब्रांड इक्विटी आमतौर पर स्वीकार्य अवधारणा नहीं हो सकती है।

कोलगेट के मामले में, हमारे पास "कोलगेट डेंटल क्रीम" है जिसका इस्तेमाल बड़े पैमाने पर किया जाता है और इसकी कीमत "कोलगेट टोटल" के मुकाबले कम है। यहां तक ​​कि एमवे डेंटल क्रीम "ग्लिस्टर" कोलगेट कुल की तुलना में बहुत अधिक है। "बलेसरा" के मामले में "बबूल" को जानबूझकर कम कीमत के रूप में "वादा" की तुलना में जमीन हासिल करने के लिए बाजार में प्रवेश करने के लिए कहा जाता है। ब्रांड इक्विटी के इस दृष्टिकोण का निहितार्थ कम-ब्रांड वाले ब्रांडेड या अनब्रांडेड उत्पादों के मामले में कम-ब्रांड इक्विटी या शून्य ब्रांड इक्विटी है।

2. बाजार हिस्सेदारी समानकरण विधि:

अगर ब्रैंड क्रीम की कुल बिक्री में 57 प्रतिशत की वृद्धि होती है तो डेंटल क्रीम का कहना है कि कोलगेट, 18 वादा, बबूल 5 प्रतिशत, पेप्सोडेंट 10 प्रतिशत है।

ये वास्तविक आंकड़े या केवल ब्रांड नहीं हैं। कोई अलग-अलग आंकड़े और ब्रांड ले सकता है। यह बताने के लिए कि 100 ग्राम ट्यूबों के लिए दी गई मात्रा के हिसाब से चार ब्रांड हैं और सौ व्यक्तियों से लिए गए लोगों की संख्या।

निम्नलिखित कथन को कॉन्फ़िगर किया गया है:

सवाल यह है कि इन ब्रांडों में से प्रत्येक के लिए बाजार की कीमत क्या है? जाहिरा तौर पर सबसे लोकप्रिय ब्रांड कोलगेट डेंटल क्रीम है। यह स्पष्ट है कि अगर कोलगेट डेंटल क्रीम किसी विशेष बिंदु से परे कीमतों को बढ़ाता है, तो उपभोक्ताओं को अन्य ब्रांडों में स्थानांतरित होने की संभावना है। अगर कोलगेट डेंटल क्रीम में 37 लोग बड़े और अन्य ब्रांडों में मामूली वृद्धि के साथ कोलगेट से स्थानांतरित हो जाते हैं तो हमें लेने दें।

मजबूर स्थिति द्वारा निर्मित परिवर्तित दृश्य, यह स्पष्ट रूप से स्पष्ट करता है कि सभी चार ब्रांडों के समान बाजार शेयर हैं। यहां, यह वह मूल्य है जो ब्रांड इक्विटी को इंगित करता है। यदि हम कीमतों को पैसे के संदर्भ में व्यक्त करते हैं तो संख्या 'ब्रांड इक्विटी' मानचित्र में परिलक्षित होती है।

कोलगेट डेंटल क्रीम - Paise 265.00

क्लोज़-अप - Paise 232.50

वादा - पेस - १.50.50.५०

बबूल - पैसे - 167.50

यह ब्रांड इक्विटी मैप क्लियर करता है कि कोलगेट डेंटल क्रीम का ब्रांड इक्विटी 265.00 के बराबर है जबकि बाबुल 167.50 का। कोलगेट डेंटल क्रीम और क्लोज़ अप दोनों ही ब्रांड इक्विटी के मामले में उच्च हैं जबकि प्रोमिस और बबूल कम हैं। इंडियन इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट के छात्रों द्वारा 51 उत्तरदाताओं को कवर करते हुए किए गए अध्ययन से यह साबित होता है कि मार्केट शेयर इक्वलाइजेशन में कोलगेट ने 6.12 और क्लोज-अप रुपये की कीमत के प्रीमियम की कमान संभाली है। 2.71। उत्तरदाताओं के इस समूह को लेते हुए, कोलगेट को 'क्लोज अप' की तुलना में "ब्रांड इक्विटी" का आनंद मिलता है।

3. उदासीनता पर मूल्य प्रीमियम:

यह वह विधि है जो उदासीनता के बिंदु पर ब्रांडों की मुक्त कीमतों की तुलना करने का प्रयास करती है। आइए कोलगेट और प्रोमिस कहे जाने वाले दो ब्रांड लें। दोहराव से बचने के लिए उसी प्रयोग को दोहराएं जो बाजार में हिस्सेदारी के बराबरी के तरीके में आजमाया गया था। कोलगेट की कीमत 26.50 रुपये से बढ़ाकर रु। 27.00। आइए, हम औसतन एक ग्राहक को कोलगेट से प्रॉमिस पर रु। 27.00।

फिर कोलगेट की ब्रांड इक्विटी होगी:

ब्रांड इक्विटी की गणना करने के लिए इसी तरह की पद्धति का उपयोग किया जा सकता है। यह विधि ब्रांड इक्विटी को परिभाषित करने के लिए ब्रांडों में से एक का उपयोग 'एंकर पॉइंट' के रूप में करती है। ऐसा हो सकता है कि कुछ ब्रांडों में नकारात्मक इक्विटी हो। उदाहरण के लिए, यदि एक औसत ग्राहक रुपये में वादा करने के लिए बबूल से कूदता है। 17.00, बबूल की ब्रांड इक्विटी होगी

बीई = (आरएस। 17.00 / आरएस। 18.75 - 1) (100)

बीई = रु। 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33

जैसा कि 'इक्विटी' की अवधारणा सापेक्ष है, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता। आइए हम बबूल के बीई को बराबर करें और परिणाम को पुनर्व्यवस्थित करें।

तथ्यों के पुनर्व्यवस्थित सेट से पता चलेगा:

यह स्पष्ट रूप से प्रदर्शित करता है कि कोलगेट में प्रोमिस और बबूल की तुलना में बहुत अधिक ब्रांड इक्विटी है। प्रोमिस और बाबुल के बीच, बाद वाले के पास कम से कम इक्विटी है।

C. ग्राहक आधारित ब्रांड इक्विटी:

कुछ दिग्गजों द्वारा ब्रांड इक्विटी के ग्राहक आधारित तरीके भी विकसित किए जाते हैं। इस दृष्टिकोण का दिल स्पॉट लाइट में ब्रांड के बारे में ग्राहक का ज्ञान है।

य़े हैं:

1. ब्रांड ज्ञान विधि:

'ब्रांड ज्ञान' ब्रांड जागरूकता और ब्रांड छवि के योग के लिए है। मापदंडों में से प्रत्येक को एक 1-10 पैमाने पर मापा जा सकता है जहां मानक उपायों जैसे कि याद, संघों या दृष्टिकोण या उपयोगकर्ताओं की छवि और इतने पर।

इन मापदंडों का एक भारित कुल ब्रांड इक्विटी का माप होगा। ब्रांड ज्ञान के आयामों को बेहतर समझ के लिए एक चार्ट के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है।

ब्रांड स्मरण:

इसे एक व्यावहारिक उदाहरण के साथ बेहतर तरीके से समझाया जा सकता है। किसी ब्रांड के लिए रिकॉल स्कोर करने के लिए, कुछ प्रश्न पूछे जाते हैं। चार-पांच सवाल हो सकते हैं। आइए हम नहाने के साबुन ब्रांड को "मैसूर सैंडल" कहें।

कोई इस साबुन के संबंध में चार प्रश्न कह सकता है:

1. टॉयलेट ब्यूटी सोप कहने पर आपके दिमाग में क्या ब्रांड आता है?

2. 'कम कीमत' कहने पर कौन सा ब्रांड आपके दिमाग में आता है।

3. सफेद, क्रीम और गुलाबी कहने पर आपके दिमाग में कौन सा ब्रांड आता है?

4. किस ब्रांड के लिए विज्ञापन कहता है “क्या अब आप समझ गए हैं कि मैं इसे क्यों खरीदता हूँ?

हमें ग्राहक के मामले में इन के उत्तरों की ओर मुड़ना चाहिए। याद रखें कि हम देश के विभिन्न हिस्सों से कई ग्राहकों से पूछ रहे हैं-शहरी, अर्ध-शहरी-ग्रामीण-शीर्ष वर्ग, मध्यम वर्ग, गरीब वर्ग, शिक्षित, अशिक्षित, युवा, और मध्यम आयु वर्ग और पुराने और इतने पर। यदि पहला प्रश्न 'मैसूर सैंडल' है, तो इसका ब्रांड रिकॉल अधिक है। आइए हम 10 में से 10 अंक दें।

यदि दूसरे प्रश्न का उत्तर "संतूर" है, तो स्कोर बिंदु को 10 में से 7 अंक कहा जा सकता है। यदि तीसरे प्रश्न का उत्तर answer मैसूर सैंडल ’कहा जाता है, तो स्कोर बिंदु 10. में से 6 हो सकता है। यदि उत्तर एक सही रिकॉल है-तो कहिए कि 'संतूर'-उसे फिर से 5 कहा जा सकता है।

फिर चार प्रश्नों के लिए अंकों का औसत निकाला जाता है। इस मामले में, (10 + 7 + 6 + 5 + 4) औसत स्कोर 7. यह ब्रांड इक्विटी का एक उपाय है। इस पद्धति के अनुसार, इक्विटी उस कीमत पर नहीं है जिस पर ब्रांड बेचा जा सकता है लेकिन ग्राहक के दिमाग में।

यहां तक ​​कि अगर किसी ब्रांड को बेचने के लिए प्राप्त विचार को मापा जा सकता है, तो यह तर्क दिया जाता है कि यह विचार खुद पर निर्भर करता है कि ब्रांड या उसके ग्राहक आधारित ब्रांड इक्विटी कितने लोग पसंद करते हैं।

इंडियन इंस्टीट्यूट ऑफ मैनेजमेंट बैंगलोर के छात्रों द्वारा दो वस्तुओं, टॉयलेट सोप केक और टूथ पेस्ट के मामले में किए गए अध्ययन, स्कोर जो 0 से 10 के बीच थे, वे औसतन इस प्रकार हैं।

जानकारी का उपरोक्त टुकड़ा यह स्पष्ट करता है कि शौचालय साबुन के बीच, लक्स इंटरनेशनल में सबसे अधिक ब्रांड इक्विटी है, जबकि "निरमा स्नान" सबसे कम है। दांत के पेस्ट के मामले में, "कोलगेट जेल" में सबसे अधिक ब्रांड इक्विटी है, जबकि 'बबूल' में सबसे कम है।

इस विधि के साथ प्रमुख समस्या यह है कि स्कोर वैध होना चाहिए। चुने गए उत्तरदाताओं को पूरी तरह से सामाजिक ताने-बाने को प्रतिबिंबित करना चाहिए। जब तक और कई अलग-अलग उत्पादों पर इस तरह के अध्ययन किए जाते हैं- या ब्रांड एक स्कोर की व्याख्या नहीं की जा सकती है। मान लीजिए ए.एम. कई बार किए गए अध्ययनों से पता चलता है कि कोलगेट का स्कोर 82 है।

अगर निरमा को 55 मिलते हैं, तो सवाल यह है कि क्या इसकी इक्विटी की तुलना समान या प्रतिस्पर्धी उत्पादों या ब्रांडों या गैर-प्रतिस्पर्धी या विभिन्न उत्पाद या ब्रांडों में की जानी चाहिए जो असंबंधित हैं। सवाल इसके सत्यापन और मानकीकरण के रूप में अनसुलझा रहता है।

2. विशेषता-उन्मुख दृष्टिकोण:

इस दृष्टिकोण के तहत, पद्धति किसी विशेष उत्पाद क्षेत्र में ब्रांडों की विशेषताओं को ले जाती है। इन विशेषताओं को उपभोक्ताओं से 01 से 10 तराजू की श्रेणी में रखा गया है। प्रत्येक ब्रांड के स्कोर का योग किसी दिए गए उत्पाद के ब्रांड इक्विटी को दर्शाता है।

आइए हम टॉयलेट साबुन के मामले को कम से कम 5 कहते हैं और विशेषताओं को तय करते हैं और उपभोक्ताओं से स्कोर प्राप्त करते हैं और ब्रांड इक्विटी निर्धारित करने के लिए प्रत्येक ब्रांड के लिए कुल स्कोर प्राप्त करते हैं। यहां तक ​​कि इन पूर्ण अंकों को प्रतिशत के रूप में व्यक्त किया जा सकता है।

'सिनेथॉल' की तुलना में निरपेक्ष आंकड़ों के मामले में उच्चतम ब्रांड इक्विटी है और 'डेटॉल' सबसे कम है। यदि प्रतिशत लिया जाता है, तो भी उसी रैंकिंग का परिणाम होगा। यद्यपि यह विशेषताओं को वजन-आयु देता है, इस पद्धति की सीमा यह है कि ब्रांड इक्विटी ब्रांड विशेषताओं से अधिक के लिए खड़ा है।

3. ब्लाइंड टेस्ट:

ब्लाइंड टेस्ट पहले की विशेषता की एक भिन्नता विधि है। इस विधि के तहत व्यक्तिपरक और वस्तुनिष्ठ विशेषताओं के बीच स्पष्ट अंतर निकाला जाता है। तदनुसार ब्रांड इक्विटी को एक ब्रांड के समग्र प्रदर्शन और उद्देश्य मापदंडों पर प्राप्त अंकों के योग के बीच अंतर के रूप में परिभाषित किया गया है।

आइए हम 100 सीसी मोबाइलों का उदाहरण लेते हैं जो कहते हैं "यामाहा आरएक्स", "टीवीएस शाओलिन" और "हीरो होंडा-स्प्लेंडर"।

समग्र ब्रांड स्तर लेते हुए, एक ब्रांड या दूसरे के लिए वरीयता है। 100 अंकों में से ब्रांड स्तर स्कोर लेना। जब आप उपभोक्ता से सवाल पूछते हैं तो एक प्रतिवादी या उत्तरदाता स्कोर देता है ”।

यह ब्रांड आपके अनुसार सौ पर कितना स्कोर करता है? ”उत्तर दीजिए- यामाहा 79, शाओलिन 84 और स्प्लेंडर 88। आइए अब हम स्कोर को चालू करते हैं जब उद्देश्य मापदंडों को ईंधन की खपत के रूप में माना जाता है। पेट्रोल की; दी गई समयावधि में इतने अधिक किलोमीटर का भार उठाना- भार वहन क्षमता-इसकी न्यूनतम और अधिकतम।

फिर ग्राहकों के लिए ब्रांड नाम का खुलासा किए बिना ब्रांडों के लिए इन विशेषताओं पर एक अंधा परीक्षण करने की आवश्यकता है।

यदि प्रत्येक 00 से 10 पैमाने पर वस्तुनिष्ठ विशेषताओं के लिए 300 उत्तरदाताओं के नमूने से लिए गए औसत रेटिंग निम्नलिखित हैं, तो निष्कर्ष निम्न होंगे:

इसका अर्थ है कि व्यक्तिपरक मापदंडों से पता चलता है कि ब्रांड इक्विटी स्प्लेंडर के लिए सबसे अधिक है और यामाहा के लिए सबसे कम है।

मूल समस्या यह है कि व्यक्तिपरक और उद्देश्य मापदंडों की पहचान करना। टू व्हीलर्स और फोर व्हीलर्स के मामले में यह बहुत आसान है, लेकिन उपभोक्ता गैर-ड्यूरेबल्स जैसे कि टेल्क पाउडर, शैम्पू, या टूथ पेस्ट आदि के मामले में इतना आसान नहीं है।

फिर से बहुत महत्वपूर्ण प्रश्न यह उठता है कि ब्रांड इक्विटी के माप के रूप में केवल हमें व्यक्तिपरक कारकों (शुद्ध) को क्यों ध्यान में रखना चाहिए?