शारीरिक साक्ष्य: सेवा विपणन में भौतिक साक्ष्य के तत्व, प्रकार और भूमिका
तत्व:
सेवाओं के अमूर्त होने के कारण, ग्राहक अक्सर इसकी खरीद से पहले सेवा का मूल्यांकन करने और उपभोग के दौरान और बाद में सेवा के साथ अपनी संतुष्टि का आकलन करने के लिए मूर्त संकेतों या भौतिक साक्ष्य पर निर्भर होते हैं। भौतिक साक्ष्य के सामान्य तत्व तालिका 9.1 में दिखाए गए हैं। उनमें संगठन की भौतिक सुविधा (सेवा केप) के साथ-साथ मूर्त संचार के अन्य रूप शामिल हैं।
सेवाओं के तत्व जो ग्राहकों को प्रभावित करते हैं, उनमें बाहरी विशेषताएं (जैसे पार्किंग, लैंडस्केप) और आंतरिक विशेषताएँ (जैसे डिज़ाइन, लेआउट, उपकरण और सजावट) दोनों शामिल हैं। विभिन्न सेवा संदर्भों से भौतिक साक्ष्य उदाहरण तालिका 9.2 में दिए गए हैं। यह स्पष्ट है कि कुछ सेवाएं भौतिक साक्ष्य (जैसे अस्पताल, रिसॉर्ट, बच्चे की देखभाल) के माध्यम से भारी संवाद करती हैं, जबकि अन्य सीमित भौतिक साक्ष्य (जैसे बीमा, एक्सप्रेस मेल) प्रदान करते हैं।
सेवा साक्ष्य की भूमिका:
दो प्रकार के भौतिक साक्ष्य के बीच सेवाओं के विपणन में एक अंतर किया जाता है:
(ए) परिधीय सबूत;
(b) आवश्यक साक्ष्य।
(ए) परिधीय साक्ष्य:
परिधीय साक्ष्य वास्तव में एक सेवा की खरीद के हिस्से के रूप में होते हैं। हालांकि इसका कोई स्वतंत्र मूल्य नहीं है। इस प्रकार बैंक चेक बुक का कोई मूल्य नहीं है जब तक कि धन हस्तांतरण और भंडारण सेवा द्वारा समर्थित नहीं है।
सिनेमा के लिए समान रूप से प्रवेश का कोई स्वतंत्र मूल्य नहीं है। यह केवल सेवा की पुष्टि करता है। यह इसके लिए सरोगेट नहीं है। परिधीय साक्ष्य 'आवश्यक साक्ष्य के मूल्य को जोड़ता है जहां तक ग्राहक सेवा के इन प्रतीकों को महत्व देता है।
कई बड़े अंतरराष्ट्रीय होटल समूहों के होटल के कमरों में निर्देशिका, टाउन गाइड, पेन, नोटपैड, स्वागत योग्य उपहार, पेय पैक, साबुन आदि जैसे कई परिधीय साक्ष्य हैं। सेवा के इन अभ्यावेदन को ग्राहक की जरूरतों को ध्यान में रखकर डिजाइन और विकसित किया जाना चाहिए। वे अक्सर ग्राहकों द्वारा मांगी गई आवश्यक कोर सेवा के लिए पूरक वस्तुओं का एक महत्वपूर्ण सेट प्रदान करते हैं।
(ख) आवश्यक साक्ष्य:
आवश्यक सबूत, परिधीय साक्ष्य के विपरीत, ग्राहक के पास नहीं हो सकते। फिर भी आवश्यक साक्ष्य सेवा खरीद पर इसके प्रभाव में इतना महत्वपूर्ण हो सकता है कि इसे अपने आप में एक तत्व माना जा सकता है। किसी होटल का समग्र स्वरूप और लेआउट; बैंक शाखा की 'भावना'; एक कार किराए पर लेने की कंपनी द्वारा किराए पर वाहन का प्रकार; एक वाहक द्वारा उपयोग किए जाने वाले विमान के प्रकार भौतिक प्रमाण के सभी उदाहरण हैं।
साक्ष्य का प्रबंधन:
प्रतिस्पर्धी सेवा उत्पादों वाले सेवा संगठन बाज़ार में अपने सेवा उत्पादों को अलग करने और अपने सेवा उत्पादों को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ देने के लिए भौतिक साक्ष्य का उपयोग कर सकते हैं। कार या कैमरे जैसे एक भौतिक उत्पाद को मूर्त और अमूर्त दोनों तत्वों के उपयोग के माध्यम से संवर्धित किया जा सकता है।
एक कार को फिसलने वाली छत या स्टीरियोफोनिक रेडियो उपकरण जैसी अतिरिक्त मूर्त सुविधाएँ दी जा सकती हैं; एक कैमरा को नियंत्रण उपकरणों की तरह अतिरिक्त मूर्त सुविधाएँ दी जा सकती हैं, जो विभिन्न प्रकार की प्रकाश स्थितियों में उपयोग करने में सक्षम बनाती हैं।
एक कार लंबे समय तक एंटीरस्ट वारंटी या स्वामित्व के पहले वर्ष के लिए मुफ्त सेवा के साथ बेची जा सकती है; एक लंबे जीवन वारंटी या मुफ्त लेंस बीमा के साथ एक कैमरा। मूर्त और अमूर्त तत्वों का उपयोग आवश्यक उत्पाद की पेशकश को बढ़ाने के लिए किया जा सकता है। वास्तव में मूर्त प्रमुख उत्पादों का विपणन करने वाले संगठन अक्सर अपनी संचार रणनीति के हिस्से के रूप में अमूर्त, अमूर्त तत्वों का उपयोग करते हैं।
सेवा विपणन संगठन भी अपने अमूर्त उत्पादों के अर्थ को मजबूत करने के लिए मूर्त सुराग का उपयोग करने का प्रयास करते हैं।
सेवा को अधिक मूर्त बनाएं:
बैंक क्रेडिट कार्ड सेवा के मूर्त प्रतिनिधित्व का एक उदाहरण है, 'क्रेडिट'। क्रेडिट कार्ड के उपयोग का अर्थ है:
(ए) विक्रेता से सेवा को अलग किया जा सकता है;
(बी) बिचौलियों का उपयोग वितरण में किया जा सकता है जिससे भौगोलिक क्षेत्र का विस्तार हो सकता है जिसमें सेवा बाज़ार काम कर सकता है;
(c) एक बैंक के सेवा उत्पाद को दूसरे बैंक के सेवा उत्पाद से अलग किया जा सकता है (जैसे कि रंग, ग्राफिक्स और ब्रांड नाम वीज़ा के माध्यम से)।
(d) कार्ड स्टेटस के प्रतीक के साथ-साथ क्रेडिट की एक लाइन प्रदान करने का काम करता है।
मानसिक रूप से काबू करने के लिए सेवा को आसान बनाएं:
ऐसे दो तरीके हैं, जिनसे किसी सेवा को मानसिक रूप से पकड़ना आसान बनाया जा सकता है।
(ए) एक मूर्त वस्तु के साथ सेवा को जोड़ना जो ग्राहक द्वारा अधिक आसानी से माना जाता है।
इस दृष्टिकोण का उपयोग विज्ञापन संदेशों में किया जा सकता है जहां सेवा की अमूर्त प्रकृति को उस सेवा का प्रतिनिधित्व करने वाली मूर्त वस्तुओं में स्थानांतरित किया जाता है। इनका ग्राहकों के लिए अधिक महत्व और अर्थ हो सकता है। ग्राहक के लिए यह समझना आसान है कि उसकी सेवा का मतलब प्रतियोगियों के साथ तुलना में क्या है।
इस दृष्टिकोण के साथ यह स्पष्ट रूप से महत्वपूर्ण है:
(ए) मूर्त वस्तुओं का उपयोग करें जिन्हें ग्राहक द्वारा महत्वपूर्ण माना जाता है और जो सेवा के हिस्से के रूप में मांगी जाती हैं। उन वस्तुओं का उपयोग करना जो ग्राहकों को महत्व नहीं देते हैं वे प्रति-उत्पादक हो सकते हैं।
(बी) सुनिश्चित करें कि वास्तव में इन मूर्त वस्तुओं द्वारा निहित 'वादा' सेवा का उपयोग किए जाने पर वितरित किया जाता है। अर्थात्, वादे से निहित प्रतिष्ठा के लिए माल की गुणवत्ता को जीवित रहना चाहिए।
यदि ये स्थितियां पूरी नहीं होती हैं, तो गलत, अर्थहीन और हानिकारक संघों का निर्माण किया जा सकता है।
(बी) क्रेता-विक्रेता संबंध पर ध्यान दें:
यह दृष्टिकोण खरीदार और विक्रेता के बीच संबंधों पर केंद्रित है। ग्राहक को स्वयं को अमूर्त सेवाओं के बजाय सेवा संगठन में किसी व्यक्ति या लोगों के समूह के साथ पहचान करने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है।
विज्ञापन एजेंसियां खाता अधिकारियों का उपयोग करती हैं; बाजार अनुसंधान एजेंसियां ग्राहक टीमों को इकट्ठा करती हैं; बैंक 'व्यक्तिगत' बैंकरों का उपयोग करता है। सभी स्वयं सेवाओं के बजाय सेवाओं का प्रदर्शन करने वाले लोगों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं।
हालांकि इससे पहले कि कोई सेवा संगठन इंटैंगिबल्स को अधिक ठोस सुरागों में अनुवाद कर सके, यह सुनिश्चित करना चाहिए कि यह:
(ए) जानता है कि ठीक इसके लक्षित दर्शक और इस तरह के उपकरणों के उपयोग से मांगी जा रही प्रभाव।
(b) ने अद्वितीय विक्रय बिंदुओं को परिभाषित किया है जिन्हें सेवा में शामिल किया जाना चाहिए और जो लक्ष्य बाजार की जरूरतों को पूरा करते हैं।
