न्यू मिलेनियम में ब्रांडिंग रणनीतियों का गठन

किसी भी विपणन रणनीति का एक महत्वपूर्ण तत्व ब्रांड नामों द्वारा निभाई गई भूमिका है। ब्रांड ग्राहकों को उन उत्पादों या सेवाओं की पहचान करने में सक्षम बनाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं जो विशिष्ट लाभ का वादा करते हैं। जैसे, वे उद्देश्य, प्रदर्शन, गुणवत्ता और कीमत के बारे में ग्राहकों के मन में उम्मीदों का एक समूह बनाते हैं।

यह बदले में, विपणन रणनीतिकार को उत्पादों में अतिरिक्त मूल्य बनाने और प्रतियोगियों से उन्हें अलग करने की अनुमति देता है। इसके कारण, रोलेक्स, रे-बैन, कोका-कोला और लैकोस्टे जैसे प्रसिद्ध ब्रांड नाम बड़े रणनीतिक और वित्तीय मूल्य के हैं और कई मामलों में विज्ञापन में निवेश के वर्षों का परिणाम है।

Microsoft के मामले में इसका महत्व इस सुझाव से उजागर हुआ है कि कंपनी का ब्रांड नाम कई देशों के सकल राष्ट्रीय उत्पाद से अधिक है। यह यह समझाने में भी मदद करता है कि पिछले एक दशक में ब्रांड नाम के पाइरेटिंग में भारी तेज़ी के साथ विकास क्यों हुआ है।

बुनियादी सिद्धांत:

एक ब्रांड रणनीति विकसित करने में, एक संगठन निम्नलिखित चार दृष्टिकोणों में से एक का पीछा कर सकता है:

ए। निगम छाता ब्रांडिंग

ख। परिवार की ब्रांडिंग

सी। रेंज ब्रांडिंग

घ। व्यक्तिगत ब्रांडिंग

इनमें से पहला, कॉर्पोरेट छाता ब्रांडिंग, दो तरीकों में से एक में इस्तेमाल किया जा सकता है; या तो एक प्रमुख नाम जैसे हेंज, केलॉग या कैडबरी, या पी एंड जी और एचएलएल जैसे सहायक ब्रांड नाम के रूप में। उदाहरण के लिए कैडबरी के मामले में, छतरी का इस्तेमाल व्यापक रूप से चॉकलेट और मिठाइयों को कवर करने के लिए किया जाता है, जिसमें Creme Egg, Flake, Dairy Milk, Milk Tray, Bournville, Roses, Fry's Chocolate Cream और Turkey Delight शामिल हैं। चित्र 4.1, कोका-कोला की रेटिंग को बिजनेस वीक द्वारा किए गए हालिया ब्रांड मूल्यांकन अध्ययन में एक ब्रांड के रूप में दर्शाता है।

इसके विपरीत, परिवार के छत्र नाम का उपयोग विभिन्न प्रकार के बाजारों में उत्पादों की एक श्रृंखला को कवर करने के लिए किया जाता है। रेंज ब्रांड नामों का उपयोग उन उत्पादों की श्रेणी के लिए किया जाता है, जिनके किसी विशेष बाजार में स्पष्ट रूप से पहचान योग्य लिंक होते हैं। इसका एक उदाहरण रेमंड्स द्वारा पुरुषों के कपड़ों और सामान की पार्क एवेन्यू रेंज है।

चौथा दृष्टिकोण - व्यक्तिगत ब्रांड नाम - का उपयोग आमतौर पर एक प्रकार के उत्पाद को एक प्रकार के बाजार में कवर करने के लिए किया जाता है, संभवतः आकार, स्वाद और सेवा विकल्पों या पैकेजिंग प्रारूपों के विभिन्न संयोजनों के साथ। इसके उदाहरणों में लक्स साबुन शामिल हैं हरे, गुलाबी और सफेद रंग के केक के साथ, और तैलीय, सामान्य और शुष्क त्वचा के लिए पैकेट, अलग-अलग आकार और वजन के नियमित और पारिवारिक पैक या तो केक / ठोस या तरल रूप में।

ब्रांडिंग दृष्टिकोण:

वास्तव में प्रभावी होने के लिए, एक ब्रांड रणनीति को समय के साथ विकसित करना और सांस्कृतिक और पर्यावरणीय परिस्थितियों को प्रतिबिंबित करना है।

इसलिए, डेविडसन के अनुसार, एक फर्म के ब्रांड विकास को निम्न सात सिद्धांतों का पालन करना चाहिए:

ए। एसटीपी विपणन के तहत फर्म के ब्रांड की ताकत और अवसरों को समझें।

ख। निर्धारित करें कि ब्रांड नाम सुझाए गए फर्म में किस तरह फिट हैं।

सी। तय करें कि किस ब्रांड के नाम को बढ़ाया जा सकता है और कितनी दूर है।

घ। जानिए कब नए ब्रांड के नाम विकसित करने हैं।

ई। लाइसेंसिंग फर्म के ब्रांड नाम पर विचार करें।

च। कवर फर्म की पटरियों।

जी। पांच साल की ब्रांड विकास योजना है।

इस अभ्यास के लिए शुरुआती बिंदु में फर्म के ब्रांड का विश्लेषण करना शामिल है ताकि यह समझा जा सके कि उपभोक्ताओं के लिए इसका क्या मतलब है। ऐसा करने के लिए, विपणन रणनीतिकार को उन मूल मूल्यों और दायरे की पहचान करने की आवश्यकता होती है जो ब्रांड नाम को अन्य उत्पाद या बाजार क्षेत्रों में विस्तारित करने के लिए मौजूद हैं।

मूल मान ब्रांड के आवश्यक अर्थ से संबंधित होते हैं और इन्हें आंतरिक कोर मूल्यों या आंतरिक गुणों में विभाजित किया जा सकता है, जो यदि बदल जाता है, तो ब्रांड की अखंडता को गंभीर रूप से नुकसान पहुंचाएगा, और बाहरी कोर मूल्यों में लचीलापन अधिक होता है। यहां से, रणनीतिकार को इस्तेमाल किए गए ब्रांड नामों के बीच के अंतर्संबंधों पर विचार करने की आवश्यकता है और उन्हें कैसे बढ़ाया जा सकता है और रेंज में अन्य मॉडलों के साथ उनका उपयोग कैसे किया जा सकता है।

अमेरिकन एक्सप्रेस की वित्तीय सलाहकार सेवाओं के लिए विज्ञापन को देखें (चित्रा 4.3)। यह निवेश पर उच्च रिटर्न सुनिश्चित करने और अपने विशेषाधिकार प्राप्त ग्राहकों के लिए सक्रिय धन प्रबंधन समाधान प्रदान करने के लिए निष्पक्ष और अच्छी तरह से गणना किए गए जोखिमों का दावा करता है। यह एमेक्स का एक कुलीन सदस्य बनने के लिए एक स्पष्ट निमंत्रण है। यह नई पहल के लिए माँ ब्रांड की ब्रांड इक्विटी का लाभ उठाने का एक और उदाहरण है।

ब्रांड के विकास के तीसरे चरण में यह तय करना शामिल है कि ब्रांड के नामों को सार्थक रूप से कैसे बढ़ाया जा सकता है। 1990 के दशक में काफी सफलता के साथ ऐसा करने वाली कंपनी जॉनसन एंड जॉनसन थी। अपने शिशु देखभाल उत्पादों के लिए प्रसिद्ध, इसने महिलाओं और बच्चों के लिए टॉयलेट्री उत्पादों की एक श्रृंखला को कवर करने के लिए अपने ब्रांड नाम को बढ़ाया, जबकि मार्क्स एंड स्पेंसर ने कपड़े और खाद्य पदार्थों के लिए इसका नाम बढ़ाया। ह्यूगो के टैगलाइन के साथ हाल ही के विज्ञापन अभियानों में से एक 'यह सिर्फ एक खुशबू है।

बाकी आप पर निर्भर है 'ह्यूगो बॉस कंपनी से हताश, सौंदर्य के प्रति जागरूक युवाओं का पीछा करने का एक विशिष्ट उदाहरण है, जो विपरीत लिंग को सुगंध का विस्तार करना चाहते हैं (चित्र। 4.4)। यहां ब्रांड नए बाजार में यानी पुरुष वर्ग तक पहुंच रहा है जैसा कि Nivea ने 'Nivea for men' उत्पाद लाइनों के साथ किया था।

एक ब्रांड को खींचने की कोशिश में, रणनीतिकार को सावधानी से चलने की जरूरत है। Reliance Industries, Reliance Fresh और टेलीकॉम क्षेत्र के तहत Reliance India Mobile नाम से खुदरा क्षेत्र में आया। टाटा समूह ने भी अब अपने सभी उपक्रमों के लिए अपनी माँ के ब्रांड नाम का उपयोग किया है।

यह ग्राहकों के मन में इन कॉर्पोरेट ब्रांडों की ताकत को दर्शाता है। स्पष्ट रूप से स्पष्ट खतरा, ऐसे क्षेत्र में जाना है, जिसमें ब्रांड नाम की प्रासंगिकता कम है या जो अपने मुख्य बाजार में ब्रांड के मूल्य से अलग है, जैसे कि Nivea विनिर्माण कंप्यूटर और सोनी लैपटॉप बाजार में विस्तार कर रहे हैं।

ब्रांड स्ट्रेचिंग के विकल्प के रूप में, या वास्तव में ब्रांड स्ट्रेचिंग के अलावा, रणनीतिकार नए ब्रांड नामों के विकास का विकल्प चुन सकता है। निश्चित रूप से, इससे जुड़ी महत्वपूर्ण लागतें, खासकर जब नए उत्पादों की परंपरागत रूप से उच्च विफलता दर की पृष्ठभूमि के खिलाफ होती हैं।

एक नए ब्रांड नाम को सफलतापूर्वक विकसित करने की लागत का अनुमान काफी भिन्न होता है, लेकिन भोजन या कन्फेक्शनरी बाजार में अंगूठे के व्यापक नियम के रूप में यह $ 3 मिलियन से बहुत कम होने की संभावना नहीं है। फिर, इसलिए, रणनीतिकार को सावधानीपूर्वक चलना चाहिए और एक नए ब्रांड नाम को विकसित करने पर विचार करना चाहिए जब कुछ मानदंड संतुष्ट हो सकते हैं।

इसमें शामिल है:

ए। उत्पाद में विशिष्ट मूल्यों की एक श्रृंखला है।

ख। उपभोक्ता लाभ मजबूत और स्पष्ट दोनों हैं।

सी। नए उत्पाद की स्वीकृति अत्यधिक संभावना है।

घ। मौजूदा ब्रांड नाम का उपयोग करना अनुचित होगा क्योंकि मौजूदा और नए उत्पादों के बीच थोड़ा स्पष्ट संबंध है।

ई। मौजूदा नाम का उपयोग करते समय नए उत्पाद की नवीनता प्रभाव को कमजोर करेगा।

बहुत मजबूत ब्रांड नामों वाले संगठनों के लिए लाइसेंसिंग के माध्यम से अक्सर अतिरिक्त लाभ उत्पन्न करने की गुंजाइश होती है। जिन लोगों ने इसे काफी सफलता के साथ किया है उनमें बाल और देखभाल जैसे व्यक्तिगत देखभाल उत्पादों के लिए मैरिको उद्योग (सुगंधित गैर-चिपचिपा नारियल तेल उत्पाद), फलों के रस में पेप्सी कोला और बिंगो जैसे खाद्य उत्पादों में आईटीसी शामिल हैं।

आक्रामक ब्रांड विकास के छठे चरण में 'कवरिंग फर्म के ट्रैक' शामिल हैं, एक ऐसा कदम जो ब्रांड नाम को अक्सर दूसरों के अवैध कदमों से बचाने के लिए बनाया गया है, विशेष रूप से पायरिंग के रूप में। आक्रामक ब्रांड विकास का अंतिम चरण एक स्पष्ट ब्रांड विकास योजना की आवश्यकता से उपजा है।

योजना की आवश्यकता की बढ़ती मान्यता के बावजूद, यह सुझाव देने के लिए बहुत कम साक्ष्य हैं कि यह ब्रांड नाम विकास के क्षेत्र में फैला हुआ है। ब्रांड नाम के महत्व के कारण, रणनीतिकार को एक ब्रांड विकास योजना विकसित करने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए जिसमें दिखाया गया है कि अगले पांच वर्षों में प्रत्येक ब्रांड नाम का उपयोग कैसे किया जाए।

ऐसा करने में, डेविडसन का सुझाव है कि पांच क्षेत्रों पर विचार करने की आवश्यकता है:

ए। आज ब्रांड का अर्थ क्या है और हम चाहते हैं कि पांच साल के समय में इसका क्या मतलब है?

ख। हम इस ब्रांड नाम के तहत कौन से लाइन एक्सटेंशन और नए उत्पाद विकसित करना चाहते हैं?

सी। बाजार की जरूरतों और उपभोक्ता जनसांख्यिकी में हमें क्या बदलाव आते हैं, जिससे हमें ब्रांड अर्थ को बदलने या बदलने की आवश्यकता होगी?

घ। अगले पांच वर्षों में इन परिवर्तनों को प्राप्त करने के लिए वर्ष तक विस्तृत योजनाएं क्या हैं? बिक्री, खर्च और लाभ के निहितार्थ क्या हैं?

ई। हम जिन नए बाजारों में प्रवेश करना चाहते हैं, उन्हें ध्यान में रखते हुए, कौन से मौजूदा ब्रांड नामों से कवर किए जा सकते हैं और नए ब्रांड नामों की आवश्यकता है?

एक अंतिम मुद्दा जिसे इस स्तर पर विचार करने की आवश्यकता है, वह मीडिया में होने वाले विकास से लेकर बड़े मीडिया पैरों के निशान और आंशिक रूप से कंपनियों के बढ़ते अंतर्राष्ट्रीयतावाद से उत्पन्न होता है। इन कारकों के संयोजन ने कई निर्माताओं को अपनी ब्रांडिंग नीतियों पर पुनर्विचार करने के लिए प्रेरित किया है।

जहां पहले अलग-अलग देशों में एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग ब्रांड नामों का इस्तेमाल किया जाता रहा है, वहाँ अब एक बड़ी समानता की ओर कदम बढ़ रहा है। ऐसा करने वालों में पीटर स्कॉच व्हिस्की है, जिसने इसका नाम बदलकर पीटर स्कॉट कर दिया क्योंकि 'स्कॉच' शब्द को डब्ल्यूटीओ के भौगोलिक संकेतक के तहत स्कॉटलैंड सोशियो इकोनॉमिक कैटेगरी / क्लास मैन्युफैक्चरर्स के भौगोलिक संकेतक के तहत पेटेंट कराया गया है।

ब्रांडिंग रणनीति विकसित करना:

कई संगठनों के लिए, ब्रांडिंग उत्पाद रणनीति का एक मूल तत्व है और एक उपभोक्ता मताधिकार के लिए आधार प्रदान करता है, जो प्रभावी रूप से प्रबंधित होने पर, अधिक से अधिक विपणन लचीलेपन और उपभोक्ता वफादारी के उच्च स्तर की अनुमति देता है। हालांकि, यह पहचानने की आवश्यकता है कि ब्रांडिंग में एक पैकेज पर नाम डालने से अधिक एक महान सौदा शामिल है।

इसके बजाय, यह कथित उपभोक्ता मूल्य बनाने, बनाए रखने और लगातार विकसित करने के बारे में है। यह केवल इस तरह से है कि संगठन वादा करने में सक्षम है और उपभोक्ता को प्रतियोगियों द्वारा प्रदान किए जाने वाले बेहतर मूल्य को वितरित करना जारी रखता है।

यह इस प्रकार है कि किसी भी ब्रांड की रणनीति, आवश्यकता के अनुसार, एक दीर्घकालिक प्रक्रिया है जिसमें समय के साथ ब्रांड के विकास के लिए निवेश और प्रतिबद्धता शामिल होती है। दीर्घकालिक दृष्टिकोण में नए ब्रांड नाम के विकास के तहत डेविडसन द्वारा उल्लिखित कई मुद्दों को सूचीबद्ध करना शामिल है।

लेकिन दीर्घकालिक परिप्रेक्ष्य मुख्य रूप से निम्नलिखित दो प्रमुख मुद्दों पर केंद्रित है:

1. वर्तमान में ब्रांड कहां है और यह कैसे माना जाता है?

2. ब्रांड को तीन, पांच और दस साल के समय में कैसे माना जाता है और इसे कैसे प्राप्त किया जा सकता है?

सह्याद्री चाय कंसोर्टियम केरल ने स्थानीय और अंतर्राष्ट्रीय बाजारों के लिए पीडीएस और एलविटा ब्रांड विकसित किए हैं जो बड़ी सफलताएं हैं और 10 मिलियन छोटे और सीमांत उत्पादकों को अपनी खुद की ब्रांडेड चाय के बारे में सोचने के लिए प्रेरित किया है (चित्रा 4.5)।

किसी भी ब्रांडिंग रणनीति के लिए शुरुआती बिंदु में निम्नलिखित की पहचान करना शामिल है:

ए। ब्रांड की वर्तमान बाजार स्थिति।

ख। प्रतियोगियों की स्थिति रणनीतियों और संसाधन आधार।

सी। जिन तरीकों से बाजार विकसित होने की संभावना है और उत्पादों, ब्रांड और बाजार जीवन चक्र के निहितार्थ हैं।

घ। बाजार में ब्रांडों के पोर्टफोलियो के बारे में ग्राहकों की धारणाएं।

ई। ग्राहकों की अपेक्षाएं और इन दोनों के साथ ब्रांड और उसके प्रतिद्वंद्वियों से मुलाकात की जा रही है।

च। बाजारों में ग्राहकों की निष्ठा का स्तर।

जी। डिस्ट्रीब्यूटर्स की अपेक्षाएँ और वे बाजार में विभिन्न खिलाड़ियों से कैसे मिल रहे हैं।

एच। वित्तीय, प्रबंधकीय और परिचालन संसाधन जिन्हें ब्रांड के प्रबंधन में कहा जा सकता है।

मैं। प्रतियोगिता के आधार।

ञ। संगठन के लिए ब्रांड का सापेक्ष महत्व।

कश्मीर। ब्रांड की प्रबंधकीय अपेक्षाएँ।

यह केवल इस पृष्ठभूमि के खिलाफ है कि एक रणनीतिकार ब्रांड के लिए एक दृष्टि विकसित कर सकता है।

ऐसा करने के बाद, ध्यान उस योजनाकार पर जाता है जिसे विवरण सहित मुद्दों पर ध्यान देने की आवश्यकता है:

1. बिक्री, बाजार में हिस्सेदारी और लाभ के उद्देश्यों को आगे बढ़ाया जाएगा।

2. भौगोलिक बनाता है जिसमें ब्रांड बेचा जाएगा। उदाहरण के लिए, घरेलू बाजार में विशुद्ध रूप से काम करने या विदेशी बाजारों की श्रृंखला में जाने का एक उद्देश्य है? यदि उत्तरार्द्ध, कितने बाजार शामिल होंगे, तो उनका सापेक्ष महत्व क्या होगा और कौन सा समय शामिल होगा? उदाहरण के लिए आईटीसी की पोजिशनिंग बिंगो पोटैटो चिप्स तमिल और हिंदी को मिलाकर विज्ञापनों का उपयोग करते हुए बाजार के नेता को विस्थापित करने में सफल साबित हुई।

3. प्रतिस्पर्धात्मक रुख जो अपनाया जाना है।

4. जिन सेगमेंट को टारगेट किया जाना है और ब्रांड के लिए उनके सापेक्ष महत्व है।

5. स्थिति और, लंबी अवधि में, इनमें से प्रत्येक सेगमेंट में रिपोजिशनिंग रणनीति। चित्र 4.6 में ब्रुक बांड, हाइसन, अकबर और टेटली के विज्ञापन दिखाए गए हैं; उनकी अपील और सौंदर्यशास्त्र ने ग्राहकों के दिमाग में उत्पाद के लिए एक जगह बनाई है (चित्रा 4.6)।

6. ब्रांड मूल्यों को विकसित किया जाना है। क्या ब्रांड को एक व्यक्तिगत नाम (जैसे प्रॉक्टर एंड गैंबल पॉलिसी) के रूप में विकसित किया जाना है; एक कंबल परिवार के नाम के तहत (जैसे हेंज नीति); एक अलग पारिवारिक नाम के तहत (जैसे कि सेंट माइकल ब्रांड के साथ मार्क्स और स्पेंसर); या कंपनी के ब्रांड नाम के बैनर तले व्यक्तिगत ब्रांड नामों (जैसे केलॉग्स विद राइस क्रिस्पीज) के साथ संयुक्त।