विज्ञापन अभियानों की प्रभावशीलता को कैसे मापें?
इसका उत्तर प्राप्त करें: विज्ञापन अभियानों की प्रभावशीलता को कैसे मापें!
विज्ञापन प्रभावशीलता का मापन अत्यंत महत्वपूर्ण है। प्रभावी विज्ञापन किसी उत्पाद की बिक्री पर सकारात्मक प्रभाव डालते हैं। कई ग्राहक या विज्ञापन एजेंसियां विज्ञापन प्रभावशीलता को मापने के लिए कड़े मानक निर्धारित नहीं कर सकती हैं क्योंकि इसमें शामिल सभी खिलाड़ियों के कुछ निहित स्वार्थ हैं।
चित्र सौजन्य: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg
एजेंसी पैसा कमाती है और केवल प्रभावी विज्ञापनों के लिए भुगतान किए जाने के विचार से घृणा करेगी। विज्ञापन / विपणन प्रबंधक विज्ञापन निवेश के लिए ज़िम्मेदार है और स्पष्ट रूप से यह नहीं बताया जाना चाहिए कि उसने एक अप्रभावी विज्ञापन पर कीमती संसाधनों को बर्बाद कर दिया है। और दिन के अंत में, यहां तक कि कंपनी यह भी स्वीकार नहीं करना चाहती है कि विज्ञापन विफल था।
अक्सर, विज्ञापन की संभावना इसकी सफलता के साथ बराबर होती है। और ज्यादातर कंपनियों और एजेंसियों का मानना है कि विज्ञापन कोई नुकसान नहीं पहुंचा सकते। सबसे खराब पर, यह अप्रभावी हो सकता है। लेकिन शोध से पता चलता है कि खराब विज्ञापन बिक्री को कम करने में सक्षम है। प्रभावशीलता को मापने के बारे में तीन प्रासंगिक प्रश्न क्या, कब और कैसे विज्ञापन का मूल्यांकन करना है।
क्या मापा जाना चाहिए?
विज्ञापन शोध से यह पता लगाने की जरूरत है कि विज्ञापन अभियान सफल रहा है या नहीं। किसी अभियान की सफलता को निर्धारित करने के लिए विज्ञापन अनुसंधान किन उपायों का उपयोग करता है, यह उन उद्देश्यों पर निर्भर करता है जो विज्ञापन अभियान प्राप्त करने का प्रयास कर रहा है। एक कंपनी के विज्ञापन उद्देश्यों में जागरूकता प्राप्त करना, उत्पाद परीक्षण, स्थिति, गलतफहमी को दूर करना, संभावनाओं को याद दिलाना और सलामी लोगों को सहायता प्रदान करना शामिल हो सकता है।
विज्ञापन अनुसंधान प्रत्येक उद्देश्य के लिए लक्ष्य निर्धारित करता है, और फिर निर्धारित करता है कि क्या उन उद्देश्यों को प्राप्त किया गया है। उदाहरण के लिए, एक अभियान में 20 से 30 प्रतिशत तक जागरूकता बढ़ाने का उद्देश्य हो सकता है। यदि विज्ञापन उद्देश्य बिक्री या बाजार हिस्सेदारी के संदर्भ में हैं, तो विज्ञापन अनुसंधान से पता चलता है कि क्या बिक्री या बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि हुई है, और यदि उन्हें अभियान के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है।
यदि विज्ञापन के उद्देश्यों में नए खुदरा विक्रेताओं और वितरकों को शामिल करना, और वर्तमान लोगों को विज्ञापन ब्रांड के अधिक स्टॉक के लिए प्रेरित करना शामिल है, तो विज्ञापन शोधकर्ता यह निगरानी करेंगे कि क्या नए वितरकों और खुदरा विक्रेताओं ने ब्रांड को स्टॉक करने के लिए हस्ताक्षर किए हैं, और यदि मौजूदा खुदरा विक्रेताओं और वितरकों की तुलना में वे स्टॉक कर रहे हैं। पहले किया था, और अगर व्यापार के दृष्टिकोण में परिवर्तन अभियान के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है।
हालाँकि, विज्ञापन का उद्देश्य केवल लोगों को याद रखना या विज्ञापनों को पसंद करना नहीं है। विज्ञापनों का स्मरण सर्वश्रेष्ठ रूप से बिक्री के लिए अग्रणी पहला कदम हो सकता है। कभी-कभी, उच्च रिकॉल या पसंद (मशहूर हस्तियों या अन्य नौटंकी का उपयोग करके) के साथ एक विज्ञापन बनाना बहुत आसान हो सकता है, हालांकि बिक्री पैदा करने में विज्ञापन पूरी तरह से बेकार हो सकता है। इसलिए, विज्ञापन की प्रभावशीलता का सबसे अच्छा उपाय इसकी बिक्री उत्पन्न करने की क्षमता है (पोस्ट-टेस्टिंग के दौरान) या ब्रांड वरीयता में बदलाव का कारण बनता है (पूर्व-परीक्षण करते समय)।
कब और कैसे मापें?
अभियान निष्पादन से पहले, दौरान और बाद में मापन हो सकता है। अभियान चलाने से पहले पूर्व परीक्षण होता है और यह रचनात्मक प्रक्रिया का एक हिस्सा है। टीवी विज्ञापन में, मोटे विज्ञापन लक्षित दर्शकों के साथ बनाए और परीक्षण किए जाते हैं।
एक फ़ोकस समूह को वैकल्पिक विज्ञापनों में दिखाया जाता है और उनकी पसंद, नापसंद और हर एक की समझ पर चर्चा करने के लिए कहा जाता है। प्रस्तावित वाणिज्यिक से स्टिल्स को टीवी स्क्रीन पर वॉयसओवर के साथ दिखाया गया है। यह एक सस्ती लेकिन यथार्थवादी चित्रण है कि अगर यह गोली मार दी जाए तो वाणिज्यिक क्या होगा। यह विधि केवल विज्ञापन एजेंसी के दृष्टिकोण पर निर्भर होने के बजाय लक्षित ग्राहकों से महत्वपूर्ण जानकारी प्रदान करती है।
लेकिन आलोचकों का कहना है कि कई बार दोहराए जाने वाले वाणिज्यिक के प्रभाव को दो घंटे की समूह चर्चा में कैद नहीं किया जा सकता है। ऐसे अभियान हैं जो पूर्व-परीक्षणों में लक्षित उपभोक्ताओं द्वारा खारिज कर दिए गए थे, लेकिन जब वे निष्पादित किए गए तो बहुत सफल रहे।
टीवी विज्ञापनों के पूर्व-परीक्षण के दौरान, एजेंसियां उस तरीके पर बहुत ध्यान देती हैं, जिसमें विज्ञापन अपने सीमित लक्षित दर्शकों के लिए संचार करता है। ब्रांड के दृष्टिकोण, कॉपी समझ और विज्ञापन द्वारा ब्रांड में निर्मित ब्याज की माप की निगरानी एजेंसियों द्वारा की जाती है।
प्रेस विज्ञापन फ़ोल्डर तकनीकों का उपयोग करके पूर्व-परीक्षण किए जाते हैं। यदि दो विज्ञापनों की तुलना की जा रही है, तो दो फ़ोल्डर तैयार किए जाते हैं जिनमें कई विज्ञापन होते हैं, जिसके लिए परीक्षण विज्ञापनों पर ध्यान देना होगा। प्रत्येक फ़ोल्डर में परीक्षण विज्ञापनों को एक ही स्थिति में रखा गया है।
लगभग 50-100 लक्ष्य उपभोक्ताओं के दो मिलान किए गए नमूनों को एक फ़ोल्डर में से एक दिया जाता है और इसके माध्यम से जाने के लिए कहा जाता है। उत्तरदाताओं को यह बताने के लिए कहा जाता है कि उन्होंने कौन से विज्ञापन देखे हैं (बिना याद किए)। फिर उन्हें विज्ञापित ब्रांडों की एक सूची दिखाई जाती है और ऐसे प्रश्न पूछे जाते हैं, जिनमें से एक को सबसे अधिक पसंद किया गया था, जिसे कम से कम नापसंद किया गया था और जिसे वे खरीदने का इरादा रखते थे। ध्यान धीरे-धीरे परीक्षण विज्ञापन पर केंद्रित है और उत्तरदाताओं को इसकी सामग्री को याद करने के लिए कहा जाता है।
एक बार अभियान चलाने के बाद, इसकी प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए पोस्ट परीक्षण का उपयोग किया जा सकता है। यह देखते हुए कि किसी विज्ञापन ने कितना अच्छा काम किया है, भविष्य के अभियानों की योजना बनाने के लिए आवश्यक जानकारी प्रदान कर सकता है। छवि / दृष्टिकोण में परिवर्तन, बिक्री डेटा के सांख्यिकीय विश्लेषण, उपयोग की दर और उपयोग में परिवर्तन लोकप्रिय टीवी पोस्ट परीक्षण तकनीक हैं।
छवि / दृष्टिकोण परिवर्तन एक संवेदनशील उपाय है जो व्यवहार परिवर्तन का एक अच्छा भविष्यवक्ता है। वास्तविक बिक्री उपायों का पक्ष लेने वाली एजेंसियों का तर्क है कि कारण और प्रभाव स्थापित करने में कठिनाइयों के बावजूद, बिक्री परिवर्तन विज्ञापन का अंतिम उद्देश्य है, और इसलिए एकमात्र सार्थक उपाय है।
रिकॉल भी लोकप्रिय है, इस बात का सबूत देने के बावजूद कि रिकॉल विज्ञापन प्रभावशीलता का एक वैध उपाय नहीं हो सकता है। लेकिन अगर विज्ञापन को देखा और याद किया जाता है, तो यह ग्राहक को आश्वस्त करता है, हालांकि यह बिक्री में किसी भी वृद्धि का सुझाव देने की तुलना में प्रभावी मीडिया नियोजन और निष्पादन को माप सकता है।
प्रेस विज्ञापनों में, एक प्रेस अभियान के पहले और बाद में एक ब्रांड नाम की सहज याद को मापा जा सकता है। आवधिकों के पाठक जिनमें विज्ञापन दिखाई देते हैं, उन्हें देखे गए विज्ञापनों को वापस बुलाने के लिए कहा जा सकता है। और विशिष्ट प्रश्नों को परीक्षण विज्ञापन और उसकी सामग्री पर निर्देशित किया जा सकता है। प्रेस विज्ञापन जो पूछताछ या वास्तविक बिक्री को बढ़ावा देने के लिए कूपन शामिल करते हैं, का मूल्यांकन बिक्री की पूछताछ या मूल्य की कुल संख्या का मूल्यांकन करके किया जा सकता है।
किसी विज्ञापन की वास्तविक प्रभावशीलता को मापना अभी भी संभव नहीं है क्योंकि अन्य संचार एक साथ ग्राहकों तक पहुंच रहे हैं और विज्ञापन के प्रभाव को अलग करना असंभव है। लेकिन यह विज्ञापन प्रभावशीलता को मापने की एक प्रणाली रखने में मदद करता है।
विज्ञापनदाताओं को इस बात के बारे में स्पष्ट हो जाता है कि उन्हें ब्रांड के लिए क्या हासिल करना है, और उन्हें एहसास है कि वे अपने क्लाइंट के पैसे को अपने रचनात्मक आग्रह को आगे बढ़ाने के लिए खर्च नहीं कर सकते हैं। वे अंततः अपने ग्राहकों के लिए राजस्व कमाने के लिए अपनी रचनात्मकता को चैनलाइज़ करना सीखेंगे।
एक रचनात्मक व्यक्ति को जवाबदेह बनाने के लिए हमेशा एक कठिन काम होता है, लेकिन अपने रचनात्मक उत्पादन की प्रभावशीलता को मापने के लिए एक प्रणाली होने से वह अपने शिल्प को आगे बढ़ाने के लिए कुछ प्रकार की जिम्मेदारी लाता है। उनमें से कुछ का मूल्यांकन किए जाने से नाराजगी हो सकती है और वे बाहर निकल सकते हैं, लेकिन तब उन्हें महसूस करना चाहिए कि विज्ञापन एक सीमा रेखा का प्रतिनिधित्व करता है जहां रचनात्मकता और वाणिज्य मिलते हैं। एक के बिना दूसरा बस अस्थिर है।
