व्यापार का नया प्रतिमान: सटीक संचार!

व्यापार का नया प्रतिमान: सटीक संचार!

विपणक मुख्य रूप से ग्राहकों और वितरकों पर ध्यान केंद्रित करते हैं, लेकिन अन्य हितधारकों जैसे कि कर्मचारियों, शेयरधारकों, स्थानीय समुदाय, मीडिया, सरकार और दबाव समूहों की आवश्यकताएं और हित भी महत्वपूर्ण होते हैं, और विपणक को हमेशा अपनी जरूरतों और हितों के बारे में ध्यान रखना चाहिए क्योंकि वे इसके बारे में जाते हैं उनके रणनीतिक और दिन-प्रतिदिन के फैसले करना।

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जनसंपर्क एक संगठन और उसके सार्वजनिकों के बीच सद्भाव और आपसी समझ स्थापित करने के लिए संबंधों और संचार का प्रबंधन है। जनसंपर्क विपणन से अधिक व्यापक है जो मुख्य रूप से बाजारों, वितरण चैनलों और ग्राहकों पर केंद्रित है। अन्य समूहों से संवाद करके, जनसंपर्क से एक ऐसा वातावरण बनता है जिसमें मार्केटिंग करना आसान होता है। सार्वजनिक संबंध गतिविधियों में प्रचार, कॉर्पोरेट विज्ञापन, सेमिनार, प्रकाशन, पैरवी और धर्मार्थ दान शामिल हैं।

एक कंपनी को अपने ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं और चैनल भागीदारों के अलावा अन्य हितधारकों के महत्व को समझना होगा। यदि एक कंपनी की व्यावसायिक इकाई के रूप में बहुत ही अस्तित्व खतरे में होगा, अगर इन हितधारकों में कंपनी की सकारात्मक धारणा नहीं है।

उदाहरण के लिए, इसे अपने कारखानों और कार्यालयों को स्थापित करने की अनुमति नहीं दी जाएगी, यदि इसमें उस समुदाय को विरोध किया गया है जिसमें व्यवसाय स्थापित किया जाना है। यदि विश्वसनीयता में कमी है तो सार्वजनिक और बैंक इसके संचालन को वित्त नहीं देंगे। पीड़ित मीडिया और दबाव समूह कंपनी को इस हद तक प्रभावित कर सकते हैं कि उसके आपूर्तिकर्ता और अन्य साझेदार उसके साथ व्यापार नहीं करना चाहेंगे।

और ये सभी हितधारक कुछ हद तक ग्राहकों की राय को आकार देते हैं। संक्षेप में, एक कंपनी को व्यवसाय करना असंभव होगा यदि इसके प्रमुख हितधारक इससे सहमत नहीं हैं, भले ही कंपनी के पास बहुत अच्छा उत्पाद और विपणन कार्यक्रम हो।

एक कंपनी को अपने महत्वपूर्ण हितधारकों के साथ अपने संबंधों के प्रबंधन में जानबूझकर होना चाहिए। यह नहीं माना जा सकता है कि इसके अच्छे व्यवहार अच्छे सार्वजनिक संबंध सुनिश्चित करेंगे। इसमें विभिन्न हितधारकों के हितों और अपेक्षाओं पर शोध करना और उनकी सेवा करना है।

अच्छे कॉर्पोरेट संचार के साथ जनसंपर्क को समान करना घातक होगा। महत्वपूर्ण हितधारकों के साथ अच्छे संबंध बनाए रखने के लिए, कंपनी को पहले उनके हितों की सेवा करनी होगी और फिर उनसे संवाद करना होगा कि उनके हितों को विशेष तरीके से परोसा जा रहा है। विशेष रूप से संचार पर ध्यान केंद्रित करने से पूरी कसरत एक नौटंकी होगी और हितधारक मुखौटा के माध्यम से देखेंगे। जनसंपर्क किसी भी अन्य विपणन गतिविधि के रूप में वास्तविक हैं, अर्थात, यह हितधारकों के लिए पर्याप्त कुछ हासिल करने पर आधारित है।

व्यवसाय का नया प्रतिमान: सटीक संचार:

संचार और जनसंपर्क का नया प्रतिमान मांग करता है कि कंपनियां अपने भाषण और कार्यों में एकदम सटीक हों। एक घोटाले को संभालने के लिए कोई कंबल दृष्टिकोण नहीं है। एक घोटाले के लिए कंपनी की प्रतिक्रिया को ब्रांड की विशेषताओं, घोटाले की घटना की प्रकृति और प्रतीत होने वाली दोषी की कंपनी की डिग्री के लिए व्यवस्थित रूप से कैलिब्रेट किया जाना है।

1. घटना का आकलन करना। एक घोटाला तब होता है जब एक नकारात्मक रूप से कथित घटना एक प्रासंगिक दर्शकों के साथ बदनामी हासिल करती है, इसलिए सभी नकारात्मक घटनाएं घोटालों में नहीं बनती हैं। एक नकारात्मक घटना एक सार्वजनिक घोटाले बनने की संभावना है अगर यह किसी कंपनी के केंद्रीय गुण के लिए आश्चर्यजनक, ज्वलंत, भावनात्मक या प्रासंगिक है।

उदाहरण के लिए, जब Vioxx को उच्च हृदय जोखिम से जोड़ा गया था, तो मर्क को इसे वापस लेने के लिए मजबूर किया गया था। कभी-कभी, क्षति अन्य कंपनियों से अधिक फैल के माध्यम से हो सकती है, जिन्हें घोटाले के लिए केंद्रीय विशेषताओं के समान माना जाता है। उपरोक्त उदाहरण में, चिकित्सकों ने दवा के बजाय Vioxx समस्या को वर्ग विशेष से संबंधित माना, और इसलिए Pifzer के Celebrex को Vioxx के समान ही नुकसान उठाना पड़ा।

जब कोई घोटाला एक कंपनी से दूसरी कंपनी में फैलता है, तो मूल अपराधी के प्रति जनता का रवैया अधिक अनुकूल हो जाता है - जब प्रैक्टिस व्यापक हो तो एक कंपनी को दंडित क्यों किया जाता है? जब यह पता चला कि चीन में निर्मित सभी खिलौनों में लेड पेंट का स्तर न के बराबर था, तो मैटल के खिलाफ शुरुआती तेजी थम गई।

2. प्रबंधकों और उपभोक्ताओं के बीच एक अंतर है, एक संभावित परिवादात्मक घटना की धारणा। प्रबंधकों को व्यवसाय का गहरा ज्ञान है, और वे स्थिति के मूल्यांकन में विश्लेषणात्मक हैं, और उन्होंने इस घटना की आशावादी रूप से व्याख्या करने में रुचि दिखाई है। ग्राहकों को व्यवसाय का सीमित ज्ञान है, भावनात्मक रूप से प्रतिक्रिया करते हैं, और घटना की व्याख्या करते हैं। और उपभोक्ताओं की भावनाओं के प्रति 'विश्लेषणात्मक प्रतिक्रिया' इस घोटाले को और बढ़ा देती है।

उदाहरण के लिए, इंटेल प्रबंधकों ने तर्क दिया कि इसके पेंटियम चिप्स में कम्प्यूटेशनल दोष ग्राहकों को प्रभावित नहीं करेगा क्योंकि त्रुटि की संभावना दुर्लभ थी, लेकिन ग्राहकों ने खराब गुणवत्ता के प्रतीक के रूप में दोष को देखा, और एक क्लास-सूट कार्रवाई दायर की। कंपनियों को ग्राहकों के दृष्टिकोण से एक घटना को देखना चाहिए, और उनके पास इस घटना का आकलन करने के लिए एक टीम होनी चाहिए। टीम में सीईओ, कानूनी वकील, कार्यों के प्रमुख और पीआर के प्रमुख शामिल होने चाहिए।

3. समस्या को स्वीकार करते हुए: यदि प्रबंधन यह निष्कर्ष निकालता है कि यह समस्या में है, तो यह स्वीकार करता है कि यह वास्तव में स्थानांतरित हो गया है, उन दलों के लिए चिंता व्यक्त करता है जो प्रतिकूल रूप से प्रभावित हुए हैं, आगे के नुकसान को रोकने के लिए उठाए जा रहे कदमों का परिसीमन करते हैं और यह कैसे जांच कर रहा है घटना। गति महत्वपूर्ण है, लेकिन कंपनी को बाद की तारीख के लिए विशिष्ट विवरण आरक्षित करना चाहिए, जब उसके पास अधिक जानकारी हो। इसमें समय लग सकता है, लेकिन यह हमेशा घटना की सही व्याख्या के साथ सामने आना चाहिए।

इस स्तर पर, प्रभावित दलों और जनता को बड़े पैमाने पर आश्वस्त करना अधिक महत्वपूर्ण है कि वह प्रभावित पक्षों की देखभाल करने और किसी भी अन्य नुकसान को रोकने के लिए अपनी पूरी कोशिश कर रहे हैं। उदाहरण के लिए, जब टाइलेनॉल के जहर की जांच चल रही थी, जॉनसन एंड जॉनसन ने उत्पादन रोक दिया और टाइलेनॉल की 31 मिलियन बोतलों को वापस बुलाया। यह ग्राहकों और मीडिया के सदस्यों के लिए टोल-फ्री हॉटलाइन स्थापित करता है।

4. प्रतिक्रिया तैयार करना: कंपनी की प्रतिक्रिया इस बात पर निर्भर करेगी कि आरोप सही साबित हुआ है या गलत। यदि कोई आरोप गलत है, तो कंपनी एक मजबूत इनकार जारी करती है। यदि कंपनी स्पिल ओवर का शिकार होती है, तो वह इस बात से इनकार करती है कि वह ऐसे हितधारकों को आश्वस्त करती है कि उसका परिचालन संदेह से परे है। लेकिन, आरोप सच होने पर प्रतिक्रिया अधिक परिष्कृत और सूक्ष्म है।

कंपनी की प्रतिक्रिया स्पष्टीकरण, माफी, मुआवजे और सजा के कुछ संयोजन है। इन तत्वों का सटीक मिश्रण इस बात पर निर्भर करता है कि क्या घटना जानबूझकर की गई थी, लापरवाही का मामला था, या आकस्मिक।

जब किसी कंपनी का घटना से संबंध आकस्मिक होता है, तो हितधारकों को शांत करने के लिए एक माफी पर्याप्त होगी। लेकिन, जब कंपनी ने लापरवाही की है, तो उसे प्रभावित पक्षों को मुआवजा देना चाहिए। और अगर यह साबित हो जाता है कि कंपनी ने जानबूझकर शरारत की है, तो कंपनी के खिलाफ कानूनी कार्यवाही शुरू की जा सकती है, जिसके परिणामस्वरूप अधिकारियों की गोलीबारी हो सकती है, और उनके लिए जेल की शर्तें भी हो सकती हैं। अदालत कंपनी को बंद करने का आदेश भी दे सकती है।

5. कार्यान्वयन: ग्राहकों के जीवन में ब्रांड की भूमिका को समझना महत्वपूर्ण है। एयरलाइंस और हॉस्पिटैलिटी इंडस्ट्री के कुछ ब्रांड जैसे ग्राहकों को अपने जीवन को पूरी तरह से जीने में मदद करते हैं। यदि इस तरह के एक ब्रांड ने स्थानांतरित कर दिया है, तो उसके ग्राहक उदास और निराश हैं, और वे चाहते हैं कि एक वरिष्ठ कार्यकारी उन्हें बताए कि कंपनी ने क्या किया जा सकता है ताकि दुर्घटना को रोका जा सके।

संदेश को मिनट के विवरण पर जोर देने के बजाय परिचालन और ग्राहक नीति में बदलाव पर ध्यान देने के साथ व्यापक तरीके से तैयार किया गया है। कुछ अन्य ब्रांड जैसे फार्मास्युटिकल उद्योग के ग्राहकों को खराब परिणामों को रोकने में मदद करते हैं। यदि इस तरह के ब्रांड ने संक्रमण किया है, तो इसके ग्राहक चिंतित और घबराए हुए हैं। वे चाहते हैं कि एक विशेषज्ञ उन्हें विस्तार से बताए कि हादसे को कैसे टाला जा सकता है, और कंपनी घटना को दोहराने से रोकने के लिए क्या करेगी।

इंटरनेट ने लोगों के संचार के तरीके को बदल दिया है। लोग आसानी से जुड़ सकते हैं और बड़ी संख्या में लोगों के साथ लगभग तुरंत संवाद कर सकते हैं। समुदाय और रुचि समूह इंटरनेट पर बनते हैं और वे वास्तविक समय में खुद को व्यवस्थित करते हैं ताकि उनके हित के मुद्दों पर प्रतिक्रिया दे सकें।

कंपनियां अब सूचना नहीं जमा कर सकती हैं और उन्हें जनता के लिए चुनिंदा रूप से जारी कर सकती हैं। निहितार्थ यह है कि एक कंपनी परियोजना नहीं कर सकती है जो वह नहीं है, और आशा है कि जनता को सच्चाई का पता नहीं चलेगा। इस नए माहौल का मतलब है कि किसी कंपनी के लिए शब्दों और कर्मों में अच्छा होना अनिवार्य हो गया है। जब किसी कंपनी के बारे में इतना जाना जाता है या उसे पता चल जाता है, तो स्पष्टवादिता अर्जित करने का सबसे अच्छा तरीका है। पब्लिक रिलेशन की कवायद अब सिर्फ एक अच्छी कंपनी होने के नाते और इच्छुक घटकों को इसके बारे में बताएगी। प्रचार तेजी से होगा।