विज्ञापन एजेंसी: कारक जो दूसरों से एक सफल विज्ञापन एजेंसी को अलग करते हैं

कारक जो एक सफल विज्ञापन एजेंसी को दूसरों से अलग करते हैं!

हालाँकि विज्ञापन घर में तैयार किए जा सकते हैं, लेकिन फिर भी अधिकांश कंपनियां विज्ञापन एजेंसियों पर निर्भर करती हैं। ये वे संगठन हैं, जो अपने ग्राहकों की ओर से रचनात्मक और मीडिया निर्णय लेते हैं। भारत में प्रसिद्ध विज्ञापन एजेंसियां JWT (पूर्व में HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett, Madison हैं।

अब, विज्ञापन एजेंसियां खाता (अर्थात ग्राहक) प्राप्त करने के लिए कैसे मना करती हैं? हमने पहले चर्चा की है कि एजेंसी चयन चेकलिस्ट ग्राहक के दृष्टिकोण को बनाती है। आइए अब चर्चा करते हैं कि वे कौन से कारक हैं जो एक सफल विज्ञापन एजेंसी को दूसरों से अलग करते हैं।

मैं। एजेंसी का प्रकार और आवश्यक सेवाओं की चौड़ाई

ii। वित्तीय और रचनात्मक क्षमताओं के संदर्भ में एजेंसी का आकार, गहराई और ताकत

iii। अभियानों की नवीनता और प्रभाव के संदर्भ में एजेंसी का वर्तमान और पिछला प्रोफ़ाइल

iv। एजेंसी की प्रतिष्ठा

v। एजेंसी के विशेषज्ञ विशेषज्ञता के क्षेत्र

vi। पिच की प्रकृति और ग्राहकों की उनकी समझ

vii। अभियानों की लागत-प्रभावशीलता

viii। उद्योग के रुझान के बारे में उनकी समझ

उपरोक्त सूची के पहले बिंदु का उल्लेख करते हुए, हम समझ सकते हैं कि विज्ञापन एजेंसियों की विभिन्न श्रेणियां हैं। ये श्रेणियां हैं:

मैं। पूर्ण-सेवा एजेंसियां: ये एक-स्टॉप दुकानें हैं, जो विज्ञापन सेवाओं की एक पूरी श्रृंखला पेश करती हैं, और ग्राहक के दृष्टिकोण से निपटने में आसान हैं, लेकिन एजेंसी हर चीज में समान रूप से अच्छी नहीं हो सकती है

ii। रचनात्मक एजेंसियां: ये तथाकथित 'हॉट-शॉप्स' केवल विज्ञापन बनाने में माहिर हैं

iii। मीडिया स्वतंत्र: उनका कार्य ग्राहकों की ओर से मीडिया में विज्ञापन समय या स्थान की योजना बनाना और खरीदना है।

iv। अन्य विशेषज्ञ:

v। फ़ंक्शन द्वारा (उदाहरण के लिए नए उत्पादों के लॉन्च में विशेषज्ञता वाली एजेंसियां)

विधि द्वारा (उदाहरण के लिए प्रत्यक्ष विपणन)

माध्यम से (उदा। पोस्टर अभियान)

बाजार द्वारा (जैसे वित्तीय सेवाओं के विज्ञापन)

पूर्ण-सेवा एजेंसी संरचना:

यद्यपि एजेंसी की सटीक संरचना का पता लगाना संभव नहीं है, लेकिन निम्नलिखित आंकड़ा एक पूर्ण-सेवा एजेंसी की संभावित विभागीय संरचना प्रदान करता है।

एजेंसी विभागीय कार्य:

एक विज्ञापन एजेंसी आमतौर पर 5 प्रकार के लोगों को नियुक्त करती है।

मैं। रचनात्मक सेवाएं लोग:

यह विचार-इकाई है, रचनात्मक रणनीति और शब्दों, चित्रों, ध्वनियों आदि के आकार में निष्पादन का निर्माण करता है। इनमें कॉपीराइटर, विज़ुअलाइज़र, कलाकार और प्रोडक्शन के लोग शामिल होते हैं जो विज्ञापन थीम तैयार करते हैं, विज्ञापन अभियान विकसित करते हैं और वास्तविक विज्ञापन बनाते हैं। वांछित मानक के साथ समय पर। उत्पादन विभाग के पास रचनात्मक विभाग के विचारों को मीडिया के लिए उपयुक्त प्रारूपों में परिवर्तित करने का कार्य है (उदाहरण के लिए एक प्रेस अभियान के लिए तैयार कलाकृति का उत्पादन)।

स्टूडियो वह जगह है जहां एजेंसी के अपने कलाकार अभियानों के लिए कलाकृति का उत्पादन करते हैं, अक्सर नई तकनीक का उपयोग करते हैं; हालाँकि, उत्पादन विभाग द्वारा फ्रीलांसरों या स्वतंत्र उत्पादन कंपनियों को बहुत अधिक काम दिया जाता है। कभी-कभी विज्ञापन का निर्माण विशेष रूप से ऑडियो-विज़ुअल जिन्हें विज्ञापन फिल्मों के रूप में जाना जाता है, बाहरी विशेषज्ञ ठेकेदारों द्वारा तैयार किए जाते हैं। इस क्षेत्र में प्रह्लाद कक्कड़ एक प्रसिद्ध नाम है, जिन्होंने पेप्सी 'इस्की से लेकर गेई' अभियान जैसे कई यादगार विज्ञापन किए हैं, जहां उन्हें खुद पायलट के रूप में देखा गया था जिन्होंने सचिन के रूप में कार्ल हॉपर और शेन वार्न को बचाया था।

ii। विपणन सेवाएं या खाता योजना समूह:

वे मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल, मीडिया खरीदने के मॉडल और बाजार की अन्य प्रासंगिक जानकारी का पता लगाने के लिए मार्केटिंग रिसर्च करते हैं। खाता प्रबंधन विभाग ग्राहक संपर्क और आंतरिक निरीक्षण और खाते पर एजेंसी गतिविधि के एकीकरण के लिए जिम्मेदार है (छोटी एजेंसियों में, यह नए व्यवसाय विकास के लिए भी जिम्मेदार है जो बड़ी एजेंसियों में विपणन का काम है)। यह एक महत्वपूर्ण, लेकिन अक्सर एजेंसियों में भूमिका नहीं है।

iii। ग्राहक सेवा समूह:

वे ग्राहकों के साथ संपर्क बनाए रखते हैं और ग्राहकों के व्यापार और विज्ञापन के उद्देश्यों को समझने की कोशिश करते हैं और फिर इस जानकारी को अन्य दो समूहों तक पहुंचाते हैं।

iv। मीडिया योजना और खरीद समूह:

मीडिया नियोजक डेटा का विश्लेषण करते हैं और बजट के भीतर अभियान के उद्देश्यों को पूरा करने के लिए सबसे अच्छी अनुसूची की योजना बनाते हैं, जबकि खरीदार अलग से न्यूनतम कीमत पर अधिकतम लाभ प्राप्त करने के लिए ग्राहकों की ओर से कीमत पर सबसे अच्छा सौदा प्राप्त करने और मीडिया वाहन के भीतर रखने पर ध्यान केंद्रित करते हैं।

इस प्रकार नियोजन विभाग विज्ञापन के लिए अधिक प्रभावशीलता सुनिश्चित करने के लिए ग्राहकों के भविष्य के अभियानों के लिए अनुसंधान डेटा लागू करने के लिए जिम्मेदार है; मीडिया ग्राहक के बजट के भीतर एक अभियान लक्ष्य दर्शकों तक पहुंचने के लिए डिज़ाइन किए गए उम्मीदवार मीडिया का एक शेड्यूल तैयार करने के लिए जिम्मेदार है, और फिर उस शेड्यूल के लिए प्रेस और पोस्टर के लिए टेलीविजन, रेडियो और सिनेमा और अंतरिक्ष के लिए समय खरीद रहा है।

v। प्रशासनिक:

यह विभाग मुख्य रूप से वित्त के रूप में उपरोक्त गतिविधियों का समर्थन करता है और विभिन्न कार्यों के बीच समन्वय भी करता है। निगरानी, ऐसे विभागों में से एक है ट्रैफ़िक, एजेंसी का प्रगति-पीछा शाखा, जो यह सुनिश्चित करता है कि सब कुछ तब होता है जब इसे करना चाहिए और इस प्रकार गुणवत्ता नियंत्रण में एक महत्वपूर्ण भूमिका होती है।

ट्रैफ़िक सामग्री को प्रसारित करता है, उदाहरण के लिए टिप्पणी के लिए प्रारंभिक संक्षेप, और अनुमोदन के लिए प्रमाण प्रिंट करता है। यह अनुभाग जॉब बैग भी रखता है, जो प्रत्येक विज्ञापन के लिए बनाया गया है। सभी दस्तावेज प्रारंभिक रचनात्मक संक्षिप्त से आपूर्तिकर्ता चालान तक जाते हैं। क्लाइंट चालान तैयार करने के लिए बाद में 'बैग' को खातों में भेज दिया जाता है।

दूसरी ओर, वित्त विभाग की भूमिका एजेंसी को वित्तीय प्रबंधन और रणनीतिक सलाह प्रदान करना, अपने ग्राहकों को बिल देना और मीडिया और उप-ठेकेदारों का भुगतान करना है। इसे नकदी प्रवाह का प्रबंधन करना चाहिए, एजेंसियों के लिए एक विशेष समस्या, जो मीडिया बुकिंग के लिए भी उत्तरदायी हैं, लेकिन उनके ग्राहकों द्वारा भुगतान में देरी या भुगतान न करने का सामना करना पड़ सकता है। वाउचर वित्त विभाग का एक हिस्सा है। इसका कार्य प्रकाशनों की 'वाउचर' प्रतियों की जांच करना है, जिसमें यह सुनिश्चित करने के लिए मीडिया चालानों के खिलाफ विज्ञापन चलाए गए हैं कि एजेंसी को ग्राहक के लिए भुगतान किया जा रहा है।

अभियानों पर काम करना - खाता टीमों की भूमिका:

ऊपर दिए गए विभागीय कार्यों का वर्णन सुझाव दे सकता है कि विभाग अलगाव में काम करते हैं। वास्तव में, इसका उल्टा सच है, और अधिकांश एजेंसियां अंतर-विभागीय गतिविधि को एकीकृत करने के लिए मैट्रिक्स संरचनाओं का संचालन करती हैं। इन संरचनाओं को खाता टीमों के रूप में जाना जाता है (एक विशेष ग्राहक के व्यवसाय को आमतौर पर एक खाते के रूप में जाना जाता है), और नीचे दिखाए गए अनुसार मैट्रिक्स संरचना की तरह लग सकता है।

चित्र 8.3: खाता शर्तों की मैट्रिक्स संरचना

खाता प्रबंधक Plan क्रिएटिव ives प्लानर ner मीडिया प्लानर ives उत्पादन

गतिविधि को एकीकृत करने और उस विशेष ग्राहक के खाते के घटनाक्रम के बारे में सभी को संपर्क में रखने के लिए, एजेंसी द्वारा काम किए जा रहे प्रत्येक अभियान को संभालने के लिए गठित खाता टीम पर प्रत्येक विशेषज्ञ अनुशासन का प्रतिनिधित्व किया जाता है।

खाता टीम का नेतृत्व खाता प्रबंधक (जिसे कभी-कभी खाता कार्यकारी या खाता हैंडलर कहा जाता है) द्वारा किया जाएगा। यह व्यक्ति खाते पर एजेंसी के काम के समन्वय के लिए जिम्मेदार होगा, और एजेंसी और उसके ग्राहक के बीच सभी संपर्क के लिए। विशेष रूप से, वह या वह कच्छा तैयार करेगा जिसमें से टीम में विशेषज्ञ काम करेंगे, और एजेंसी के लिए इसके और ग्राहक के बीच सभी औपचारिक बैठकों में नेतृत्व करेंगे।

खाते में काम करने के लिए दो रचनात्मक लोगों को सौंपा जाएगा। उनमें से एक कला निर्देशक होगा, और दूसरा कॉपीराइटर होगा। कला निर्देशक का भव्य शीर्षक ग्राफिक डिज़ाइन में उसकी पृष्ठभूमि को दर्शाता है। कॉपीराइटर के पास स्लोगन, स्ट्रैप-लाइन, बॉडी- कॉपी या विज्ञापनों के लिए संवाद की रचना करने का विशेष कौशल होगा। व्यवहार में, रचनात्मक भागीदारों का काम काफी हद तक ओवरलैप होगा।

प्लानर टीम को बाजार अनुसंधान डेटा, पूर्व विज्ञापन प्रभावशीलता के विश्लेषण और रचनात्मक दृष्टिकोणों के बारे में सलाह देने के लिए लाएगा, जिन पर विचार किया जा रहा है। एक अनुशासन के रूप में नियोजन का विज्ञापन एजेंसियों में विवादास्पद अस्तित्व रहा है, मोटे तौर पर क्योंकि इसका लाभ अतीत में ग्राहकों को दिया गया है। योजनाकार का शीर्षक भ्रामक है, क्योंकि वह अभियान की योजना बनाने के लिए पूरी तरह से जिम्मेदार नहीं है, लेकिन क्या वह है जो भ्रूण अभियान से सबूत का उपयोग करता है, लक्षित दर्शकों से अपील करेगा।

प्रोडक्शन के प्रतिनिधि अपने अभियान प्रस्तावों के लॉजिस्टिक और वित्तीय निहितार्थों की खाता टीम को सलाह देंगे, और अभियान के विकास के प्रारंभिक चरण में उसकी उपस्थिति मीडिया की समय सीमा को पूरा करने में आने वाली बाधाओं और परिणामी देरी से बचने में मदद करनी चाहिए, जिसमें अंतराल शामिल हो सकते हैं। मीडिया नियामक संस्थाएँ।

हाल के रुझान:

बाजार की अत्यधिक प्रतिस्पर्धी प्रकृति और उपभोक्ता प्रतिक्रिया पैटर्न में बदलाव के कारण, आज की विज्ञापन एजेंसियां न केवल प्रिंट या टीवी विज्ञापन बनाती हैं, बल्कि एक विज्ञापन से अधिक बनने के लिए अपने विज्ञापन बजट के अधिक प्रभावी उपयोग के लिए संचार के वैकल्पिक रास्ते की पहचान करने में भी शामिल हैं। एकल-सेवा प्रदाता। "360-डिग्री दृष्टिकोण" या रेखा के नीचे (BTL) या रेखा (TTL) गतिविधियों के माध्यम से जाना जाता है, इनमें ग्रामीण विपणन, मनोरंजन, कार्यक्रम, सड़क पर और पीआर, स्वास्थ्य देखभाल के प्रचार शामिल हैं।

उदाहरण के लिए, लिंटास इंडिया, एक प्रसिद्ध विज्ञापन एजेंसी ने उपभोक्ता को एक सच्चा ब्रांड अनुभव प्रदान करने और एकीकृत संचार उत्पाद की एकल खिड़की के साथ ग्राहकों को प्रदान करने के लिए एकीकृत विपणन कार्रवाई समूह (IMAG) की स्थापना की है। IMAG में लिंटरलैंड (एक 9000-मजबूत ग्रामीण संचार नेटवर्क), लोव पर्सनल (प्रत्यक्ष विपणन और ग्राहक संबंध प्रबंधन की पेशकश), लिन ओपिनियन (पीआर), आगमन (घटनाओं), डी-सेल (डिज़ाइन), लिनटरेंस (मनोरंजन विपणन, लोव) शामिल हैं हेल्थकेयर (हेल्थकेयर विज्ञापन) और एरेन इनिशिएटिव (आउटडोर)।

इस प्रकार बीटीएल जो वर्तमान में अगले कुछ वर्षों में 25-30% तक बढ़ने की अनुमानित क्षमता के साथ कुल राजस्व का 10-15% तक योगदान देता है, प्रयोग और विभिन्न रणनीतियों के लिए काफी गुंजाइश है जो प्रत्येक ब्रांड की विशिष्ट आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए सिलवाया जा सकता है। या ग्राहक। बीटीएल सबसे अच्छा काम करता है यदि निम्न 3 मानदंडों में से एक या एक से अधिक मिले।

मैं। ब्रांड सीमित दर्शकों और बाजार के एक अच्छी तरह से परिभाषित खंड को लक्षित करता है।

ii। बड़े पैमाने पर उत्पाद छवि या यूएसपी के लिए पूर्ण न्याय नहीं किया जा सकता है

iii। एक ब्रांड एक आला छवि की खेती करने के लिए बड़े पैमाने पर मीडिया से बाहर रहना चाहता है।

ग्राहक की भूमिका:

किसी भी सेवा की खरीद और प्रबंधन के साथ ग्राहक की भूमिका, पहली जगह में सबसे उपयुक्त एजेंसी का चयन करना है, और यह सुनिश्चित करना है कि उन्हें ठीक से ब्रीफ किया गया है। ब्रांड के लिए विपणन रणनीति के आधार पर समग्र विज्ञापन रणनीति को परिभाषित करने के लिए ग्राहक का कार्य होना चाहिए। संक्षिप्त में स्पष्ट विपणन उद्देश्य और विज्ञापन के समग्र योजना के भीतर प्राप्त होने की उम्मीद का एक बयान होना चाहिए।

विज्ञापन के काम करने के तरीके और ग्राहक की विशेष मान्यताएं जिस तरह से संक्षिप्त रूप में सूचित करती हैं, उसके बारे में अलग-अलग विचार हैं। उदाहरण के लिए, कुछ ब्रीफ में ब्रांड के अनोखे विक्रय प्रस्ताव और "कारण क्यों" का विवरण होगा; तब एजेंसी का काम इन्हें यादगार विज्ञापन में बदलना है। अन्य ब्रीफ्स में ब्रांड की स्थिति और कुछ संचार उद्देश्यों का वर्णन होगा, जैसे ब्रांड जागरूकता में प्रतिशत वृद्धि, विज्ञापन के मुख्य संदेश को याद रखने वाले लक्षित दर्शकों का अनुपात और इसी तरह।

किसी भी आपूर्तिकर्ता-ग्राहक संबंध की तरह, ग्राहक और एजेंसी के बीच संबंध, सबसे अच्छा काम करता है जब एक लंबी अवधि में विश्वास और सहयोग पर स्थापित किया जाता है। एक अच्छा ग्राहक सभी प्रासंगिक जानकारी उपलब्ध कराता है, यहां तक कि सबसे गोपनीय और व्यावसायिक रूप से संवेदनशील; एजेंसी को स्पष्ट रूप से जानकारी दी गई है, और विज्ञापन पर निर्णय जल्दी और स्पष्ट रूप से किए जाते हैं; लेकिन विस्तार में अनुचित हस्तक्षेप के बिना एजेंसी को अपना विशेषज्ञ योगदान देने के लिए छोड़ दिया जाता है। अपने हिस्से के लिए एजेंसी समय पर और संक्षेप में अच्छी गुणवत्ता वाले काम का उत्पादन करती है, और अपने अन्य कार्यों जैसे कि मीडिया को कुशलतापूर्वक और प्रतिस्पर्धी रूप से खरीदती है।

विज्ञापन अभियान के चरणों को समझने के लिए, विशिष्ट प्रेस विज्ञापन अभियान के चरणों को नीचे दिखाया गया है।

चित्र 8.4: विशिष्ट प्रेस विज्ञापन अभियान के चरण

ग्राहक द्वारा एजेंसी की प्रारंभिक ब्रीफिंग

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खाता टीम इकट्ठी हुई

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प्रारंभिक बाजार अनुसंधान योजनाकार द्वारा किया जाता है

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ग्राहक की संक्षिप्त चर्चा करने के लिए खातों की टीम की पहली बैठक

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रचनात्मक और मीडिया कर्मियों के लिए तैयार विशेषज्ञ कच्छा

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