क्रय निर्णय मॉडल के साथ खरीद निर्णय प्रक्रिया को समझना
खरीद निर्णय प्रक्रिया को समझने के लिए, हमें निम्नलिखित प्रश्नों से अवगत होना होगा:
मैं। क्या खरीदना है?
ii। खरीदने का उद्देश्य क्या है?
iii। कौन खरीद रहा है?
iv। उत्पाद कैसे खरीदा जाता है?
v। किस अवसर पर, उत्पाद खरीदा जाता है?
जॉन डेवी मॉडल ने निर्णय लेने के निम्नलिखित पांच चरणों को रेखांकित किया।
मैं। एक कठिनाई महसूस होती है
ii। कठिनाई स्थित और परिभाषित है
iii। संभव समाधान सुझाए गए हैं
iv। परिणाम माना जाता है
v। एक समाधान स्वीकार किया जाता है
इस मॉडल को संशोधित कर दिया गया है और 1967 में रॉबिन्सन, फ़ारिस और विंड द्वारा खरीद-निर्णय प्रक्रिया का नया मॉडल प्रस्तावित किया गया है। इस मॉडल में 5 चरण हैं, जिन्हें निम्नलिखित तालिका में चित्रित किया गया है और उसके बाद वर्णित किया गया है।
1) समस्या या आवश्यकता मान्यता:
खरीद प्रक्रिया तब शुरू होती है जब खरीदार किसी समस्या या आवश्यकता को पहचानता है। आंतरिक उत्तेजनाओं जैसे भूख, प्यास आदि या बाहरी उत्तेजनाओं की ज़रूरत को ट्रिगर किया जा सकता है जैसे कि दुकान में वस्तुओं को देखना, पड़ोसी की खरीद आदि। विपणक को उन परिस्थितियों की पहचान करने की आवश्यकता होती है जो किसी विशेष आवश्यकता को ट्रिगर करते हैं। कई उपभोक्ताओं से जानकारी इकट्ठा करके, विपणक सबसे लगातार उत्तेजनाओं की पहचान कर सकते हैं जो उत्पाद श्रेणी में रुचि पैदा करते हैं।
2) सूचना खोज:
जरूरत को पहचानने के बाद, उपभोक्ता पूर्व खरीद गतिविधियों की एक श्रृंखला शुरू करेगा। सूचना खोज दो स्रोतों से आती है: एक आंतरिक खोज (स्मृति से), और एक बाहरी खोज (बाहरी स्रोतों से)। दोनों मामलों में अधिकांश जानकारी विक्रेता-आधारित स्रोतों से उत्पन्न होती है, और इसलिए आसानी से उपलब्ध है और कम लागत है। यदि आंतरिक जानकारी खोज अपर्याप्त है - अर्थात, व्यक्ति को उत्पाद श्रेणी का पर्याप्त ज्ञान नहीं है कि वह चुनाव कर सके - एक बाहरी खोज की जाएगी।
3) विकल्पों का मूल्यांकन:
जानकारी एकत्र करने के माध्यम से एक व्यक्ति को प्रतिस्पर्धी ब्रांडों और उनकी विशेषताओं के बारे में पता चलता है। जानकारी एकत्र करने की प्रक्रियाओं से गुजरने के बाद, चाहे वह एक लंबी खोज हो या केवल सभी आवश्यक तथ्यों को याद करके, उपभोक्ता एकत्रित जानकारी के आधार पर चुनाव करेगा।
पहली प्रक्रिया एक विचार सेट स्थापित करना है, जो उत्पादों का समूह है जिसमें से अंतिम विकल्प बनाया जाना है। इस विचार सेट में आम तौर पर सभी संभावित विकल्पों का एक छोटा सा उपसमूह शामिल होगा, इसलिए बाज़ार के दृष्टिकोण से इसे विचार सेट में शामिल किया जाना आवश्यक है, और यह विज्ञापन की अधिकांश गतिविधि की भूमिका है।
निम्नलिखित आंकड़ा CTV खरीद के लिए उपभोक्ता निर्णय प्रक्रिया में लगातार सेट दिखाता है।
कुल सेट उपभोक्ता को उपलब्ध ब्रांडों को दर्शाता है, जागरूकता सेट उपभोक्ता द्वारा ज्ञात कुल सेट से ब्रांडों को दिखाता है, विचार सेट उन ब्रांडों को दर्शाता है जो प्रारंभिक खरीद मानदंड को पूरा करते हैं और पसंद सेट में कुछ ब्रांड शामिल होते हैं, जो मजबूत दावेदार के रूप में रहते हैं। फिर व्यक्ति इस सेट से अंतिम विकल्प बनाता है।
इसलिए एक कंपनी को अपने ब्रांड को संभावनाओं के बारे में जागरूकता सेट, विचार सेट और पसंद सेट में लाने के लिए रणनीतिक करना होगा। उपभोक्ताओं की पसंद के सेट में अन्य ब्रांडों के बारे में भी जानकारी होनी चाहिए ताकि यह एक मजबूत प्रतिस्पर्धी अपील की योजना बना सके। इसके अलावा, कंपनी को उपभोक्ता के सूचना स्रोतों की पहचान करनी चाहिए और उनके सापेक्ष महत्व का मूल्यांकन करना चाहिए।
उपभोक्ताओं से पूछा जाना चाहिए कि उन्होंने पहले ब्रांड के बारे में कैसे सुना, बाद में क्या जानकारी आई और विभिन्न सूचना स्रोतों के सापेक्ष महत्व। उत्तर कंपनी को लक्ष्य बाजार के लिए प्रभावी संचार तैयार करने में मदद करेगा।
4. खरीद निर्णय:
मूल्यांकन चरण में, उपभोक्ता पसंद के सेट में ब्रांडों के बीच प्राथमिकताएं बनाता है। उपभोक्ता सबसे पसंदीदा ब्रांड खरीदने के लिए खरीद का इरादा भी बना सकता है। हालांकि, खरीद के इरादे और खरीद के फैसले के बीच दो कारक हस्तक्षेप कर सकते हैं।
पहला कारक दूसरों का दृष्टिकोण है। किसी दूसरे व्यक्ति का रवैया किसी के पसंदीदा विकल्प को कम करने के लिए दो चीजों पर निर्भर करता है:
(1) उपभोक्ता के पसंदीदा विकल्प के प्रति दूसरे व्यक्ति के नकारात्मक रवैये की तीव्रता और
(२) दूसरे व्यक्ति की इच्छा का अनुपालन करने के लिए उपभोक्ता की प्रेरणा।
दूसरे व्यक्ति की नकारात्मकता जितनी अधिक तीव्र होती है और उपभोक्ता के पास उतना ही अधिक होता है, उतना ही अधिक उपभोक्ता उसकी खरीद के इरादे को समायोजित करेगा। इसका उलटा भी सच है। किसी ब्रांड के लिए खरीदार की पसंद बढ़ेगी यदि कोई व्यक्ति उसी ब्रांड का पक्षधर है। दूसरों को पकड़ के प्रभाव जटिल हो जाता है जब कई लोग खरीदार विरोधाभासी राय के करीब होते हैं और खरीदार उन सभी को खुश करना चाहते हैं।
खरीद का इरादा भी अप्रत्याशित स्थितिगत कारकों से प्रभावित होता है। उपभोक्ता पारिवारिक आय, अपेक्षित मूल्य और अपेक्षित उत्पाद लाभ जैसे कारकों के आधार पर खरीदारी का इरादा बनाता है। जब उपभोक्ता कार्य करने वाला होता है, तो अप्रत्याशित इरादे वाले कारक खरीद के इरादे को बदल सकते हैं। इस प्रकार प्राथमिकताएं और यहां तक कि खरीद के इरादे खरीद व्यवहार के पूरी तरह से विश्वसनीय भविष्यवक्ता नहीं हैं।
किसी उपभोक्ता के खरीद निर्णय को संशोधित करने, स्थगित करने या टालने का निर्णय कथित जोखिम से प्रभावित होता है। महंगी खरीद में कुछ जोखिम लेना शामिल है। उपभोक्ता खरीद परिणाम के बारे में निश्चित नहीं हो सकते। इससे चिंता पैदा होती है। कथित जोखिम की राशि दांव पर राशि, विशेषता अनिश्चितता की मात्रा और उपभोक्ताओं के आत्म विश्वास की मात्रा के साथ बदलती है।
एक उपभोक्ता जोखिम को कम करने के लिए कुछ दिनचर्या विकसित करता है, जैसे निर्णय से बचाव, दोस्तों से जानकारी एकत्र करना, और राष्ट्रीय ब्रांड नामों और वारंटियों के लिए प्राथमिकता। बाजार को उन कारकों को समझना चाहिए जो उपभोक्ताओं में जोखिम की भावना को भड़काते हैं और सूचना और समर्थन प्रदान करते हैं जो कथित जोखिम को कम करेगा।
इस तरह उपभोक्ताओं की धारणाओं को समझकर, विपणन रणनीतिकार फिर उत्पाद की पेशकश को संशोधित करना शुरू कर सकता है। यह छह तरीकों में से एक में किया जा सकता है:
1) भौतिक उत्पाद को बदलना, उदाहरण के लिए, सुविधाओं को जोड़ना (वास्तविक पुनरावर्तन);
2) विशेष विशेषताओं (मनोवैज्ञानिक प्रजनन) पर अधिक जोर देकर उत्पाद के बारे में विश्वासों को बदलना;
3) तुलनात्मक विज्ञापन और कॉपी कॉपी द्वारा प्रतियोगियों के उत्पादों के बारे में विश्वासों को बदलना (प्रतिस्पर्धात्मक चित्रण);
4) उत्पाद जीवन चक्र के माध्यम से एक उत्पाद के रूप में विशेष विशेषताओं के सापेक्ष महत्व को बदलना, उदाहरण के लिए, और उपभोक्ता अवधारणा और तकनीक से अधिक परिचित हो जाते हैं, विज्ञापन में जोर दिया जा सकता है, कहते हैं, विश्वसनीयता के बारे में उपभोक्ताओं को आश्वस्त करना और अतिरिक्त उपयोगों की एक श्रृंखला के लिए बैक-अप सेवा;
5) विशेष उत्पाद सुविधाओं पर जोर देना, जो पहले काफी हद तक नजरअंदाज किए गए हैं;
6) खरीदारों की अपेक्षाओं को बदलना।
इन टिप्पणियों की पृष्ठभूमि के खिलाफ, रणनीतिकार को स्वयं खरीद के कार्य पर विचार करने की स्थिति में होना चाहिए, और विशेष रूप से जहां खरीद की जाएगी, वह मात्रा जिसमें यह बनाया जाएगा, समय और भुगतान की विधि ।
5. पोस्ट-व्यवहार व्यवहार:
उत्पाद खरीदने के बाद, उपभोक्ता कुछ स्तर की संतुष्टि या असंतोष का अनुभव करेगा। उपभोक्ता बाज़ार के बाद की खरीद कार्रवाई और ब्याज के उत्पाद उपयोग में भी संलग्न होगा। जब उत्पाद खरीदा जाता है तो बाज़ार की नौकरी समाप्त नहीं होती है लेकिन खरीद के बाद की अवधि में जारी रहती है।
खरीद के बाद की संतुष्टि: उत्पाद खरीदने के बाद, उपभोक्ता किसी दोष का पता लगा सकता है। कुछ खरीदार त्रुटिपूर्ण उत्पाद नहीं चाहेंगे, अन्य लोग दोष के प्रति उदासीन होंगे और कुछ लोग दोष को उत्पाद के मूल्य को बढ़ाने के रूप में भी देख सकते हैं। कुछ खामियां उपभोक्ताओं के लिए खतरनाक हो सकती हैं। ऑटोमोबाइल, खिलौने और फार्मास्यूटिकल्स बनाने वाली कंपनियों को किसी भी उत्पाद को जल्दी से वापस बुलाना चाहिए, जिसमें उपयोगकर्ताओं को घायल करने की थोड़ी सी भी संभावना हो।
