विज्ञापन बजट निर्धारित करने के तरीके (6 तरीके)
विज्ञापन बजट की स्थापना के लिए कई विधियों का उपयोग किया जाता है। कंपनी की आंतरिक स्थितियों के आधार पर, उपयुक्त विधि का पालन किया जाता है। हर विधि की अपनी खूबियाँ, अवगुण और प्रयोज्यता हैं।
इस भाग में आमतौर पर प्रचलित तरीकों की संक्षिप्त चर्चा की गई है:
1. बिक्री पद्धति का प्रतिशत:
यह विज्ञापन बजट निर्धारित करने के लिए आमतौर पर इस्तेमाल की जाने वाली विधि है। इस पद्धति में बिक्री के आधार पर विज्ञापन के लिए राशि तय की जाती है। विज्ञापन बजट बिक्री का विशिष्ट प्रतिशत है। बिक्री वर्तमान, या प्रत्याशित हो सकती है। कभी-कभी, पिछली बिक्री को विज्ञापन बजट पर निर्णय लेने के लिए आधार के रूप में भी उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, पिछले साल की बिक्री रु। 3 करोड़ और कंपनी ने रु। विज्ञापन के लिए 300000। यह स्पष्ट है कि कंपनी ने पिछले वर्ष में बिक्री का 1% खर्च किया है।
कंपनी के पास विज्ञापन बजट के रूप में बिक्री के कुछ प्रतिशत (या प्रतिशत) को बनाए रखने की प्रवृत्ति है। अतीत, वर्तमान और अपेक्षित बिक्री के आधार पर, विज्ञापन बजट के लिए राशि निर्धारित की जाती है। यह पद्धति इस धारणा पर आधारित है कि बिक्री विज्ञापन प्रयासों और व्यय का पालन करती है। यह माना जाता है कि बिक्री और विज्ञापन व्यय के बीच सकारात्मक संबंध है। यह विज्ञापन बजट पर निर्णय लेने की वैज्ञानिक विधि नहीं है।
गुण:
विधि निम्नलिखित गुण प्रदान करती है:
(a) यह बिक्री की मात्रा पर आधारित है। इसलिए, विज्ञापन की लागत बिक्री से अर्जित मुनाफे के खिलाफ ऑफसेट हो सकती है। यह वित्तीय प्रबंधन को संतुष्ट करता है।
(बी) यह पद्धति विपणन प्रबंधक को प्रति इकाई प्रचार लागत, विक्रय मूल्य और मुनाफे के बीच संबंधों के संदर्भ में सोचने के लिए प्रोत्साहित करती है।
(c) यह प्रतिस्पर्धी समता बनाए रखता है। उद्योग में सभी कंपनियां विज्ञापन के लिए बिक्री का लगभग समान प्रतिशत खर्च करती हैं।
(d) यह बिक्री को प्राप्त करने के लिए कंपनी को लगातार संपर्क में रखता है।
दोष:
इस आधार पर इस पद्धति की आलोचना की गई है:
(ए) विशिष्ट दिशानिर्देशों के अभाव में, बिक्री का उचित प्रतिशत तय करना संभव नहीं है। इसमें वैज्ञानिक आधार का अभाव है।
(b) दीर्घकालिक नियोजन संभव नहीं है क्योंकि दीर्घकालिक बिक्री पूर्वानुमान कठिन लगता है।
(c) यह विज्ञापन के अन्य उद्देश्यों की उपेक्षा करता है। केवल बिक्री को प्राथमिकता दी जाती है। यह विज्ञापन की आवश्यकता पर विचार नहीं करता है।
(d) उत्पाद जीवन चक्र का चरण नहीं माना जाता है।
(, ) यह कुछ हद तक, अनम्य है।
(च) यह माना जाता है कि केवल विज्ञापन बिक्री को प्रभावित करते हैं। यह गलत है।
2. उद्देश्य और कार्य विधि:
यह किसी भी कंपनी के लिए सबसे उपयुक्त विज्ञापन बजट विधि है। यह विज्ञापन बजट निर्धारित करने की एक वैज्ञानिक विधि है। विधि कंपनी के अपने वातावरण और आवश्यकता पर विचार करती है। उद्देश्य और कार्य विधि विशिष्ट उद्देश्यों को परिभाषित करते हुए (1) अपने प्रचारक बजट को विकसित करने के लिए प्रबंधक को निर्देशित करती है, (२) उन्हें प्राप्त करने के लिए निर्धारित किए जाने वाले कार्य का निर्धारण करना, और (३) कार्य करने की लागत का आकलन करना। इन लागतों का योग विज्ञापन बजट के लिए प्रस्तावित राशि है।
विधि इन उद्देश्यों को प्राप्त करने के उद्देश्यों और कार्य के बीच संबंध पर आधारित है। विपणन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए किए जाने वाले विभिन्न विज्ञापन गतिविधियों की लागतें विज्ञापन बजट का गठन करती हैं।
इस विधि के तहत, विज्ञापन बजट निर्धारित करने के लिए निम्नलिखित चरणों का पालन किया जाना चाहिए:
1. विपणन विभाग के मुख्य उद्देश्यों का निर्धारण करना।
2. बिक्री, लाभ, ब्रांड वफादारी, प्रतिस्पर्धी स्थिरता, आदि के संदर्भ में विज्ञापन के उद्देश्यों को निर्धारित करें।
3. विज्ञापन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक विभिन्न विज्ञापन गतिविधियों के संदर्भ में विज्ञापन कार्य निर्धारित करें।
4. परिभाषित अवधि के लिए प्रत्येक विज्ञापन गतिविधि की अनुमानित लागत।
5. सभी गतिविधियों की लागत का योग बनाएं। यह विज्ञापन के लिए अनुमानित राशि है।
इस प्रकार, विज्ञापन बजट उन उद्देश्यों के आधार पर निर्धारित किया जाता है, जिसे कंपनी प्राप्त करना चाहती है और किस तरीके से यह चाहती है कि उद्देश्यों को प्राप्त किया जा सके। यह विधि सभी कंपनियों के लिए तार्किक रूप से सुसंगत और व्यावहारिक रूप से लागू है। विधि कंपनी की वास्तविक जरूरतों पर जोर देती है। इसे विज्ञापन बजट निर्धारित करने की एक वैज्ञानिक विधि के रूप में माना जाता है।
3. प्रतिस्पर्धी समानता विधि:
प्रतिस्पर्धा विपणन प्रदर्शन को प्रभावित करने वाले शक्तिशाली कारकों में से एक है। यह विधि प्रतियोगियों की विज्ञापन गतिविधियों और विज्ञापन बजट की स्थापना के लिए लागत पर विचार करती है। विज्ञापन बजट प्रतियोगियों द्वारा अपनाई गई विज्ञापन रणनीति के आधार पर तय किया जाता है।
इस प्रकार, विज्ञापन बजट तय करने में प्रतिस्पर्धी कारक को अधिक महत्व दिया जाता है। उदाहरण के लिए, यदि करीबी प्रतियोगी शुद्ध बिक्री का 3% खर्च करते हैं, तो कंपनी विज्ञापन के लिए कम या ज्यादा खर्च करेगी। यहाँ यह माना जाता है कि "प्रतियोगी या नेता हमेशा सही होते हैं।"
यह स्पष्ट है कि एक कंपनी प्रतियोगियों से उत्पाद विशेषताओं, उद्देश्यों, बिक्री, वित्तीय स्थितियों, प्रबंधन दर्शन, अन्य प्रचार साधनों और व्यय, छवि और प्रतिष्ठा, मूल्य, आदि के मामले में काफी भिन्न होती है।
इसलिए, प्रतियोगियों का आँख बंद करके पालन करना उचित नहीं है। मार्केटिंग / विज्ञापन प्रबंधक को प्रतियोगियों की विज्ञापन रणनीति को आधार के रूप में लेना चाहिए, लेकिन इसका पालन नहीं करना चाहिए। विज्ञापन बजट को कंपनी की आंतरिक और बाहरी स्थिति में समायोजित किया जाना चाहिए।
सीमाएं:
प्रबंधक को प्रतियोगिता समता विधि की निम्नलिखित सीमाओं से अवगत होना चाहिए:
(ए) एक नए उत्पाद के मामले में, विज्ञापन बजट पर निर्णय लेने के लिए विधि विफल रहती है।
(b) यह जानना मुश्किल है कि जीवन के किस चरण में करीबी प्रतियोगी का उत्पाद गुजर रहा है।
(c) कंपनी बिक्री, लाभ, चुनौतियों, वित्तीय स्थितियों, और इसी तरह से अलग है। प्रतिस्पर्धियों का पालन करने के लिए सीधे गलत हो सकता है।
(d) विज्ञापन बिक्री को प्रभावित करने वाले एकमात्र कारक नहीं हैं; कई कारकों के परस्पर क्रिया से बिक्री निर्धारित होती है।
(is) यदि कई प्रतियोगी हैं, तो यह तय करना मुश्किल है कि कंपनी को किसका अनुसरण करना चाहिए।
(च) इस पद्धति का केवल तभी पालन किया जाता है जब प्रमुख प्रतियोगी हों। प्रतियोगिता के अभाव में, विधि का उपयोग नहीं किया जा सकता है।
(छ) विधि केवल अनुयायियों और चुनौती देने वालों के लिए समझ में आ सकती है। यह बाजार के नेता के लिए लागू नहीं है।
4. सस्ती या निधि उपलब्ध विधि:
यह वास्तविक अर्थों में विज्ञापन का बजट निर्धारित करने की विधि नहीं है। विधि कंपनी की खर्च करने की क्षमता पर आधारित है। यह इस धारणा पर आधारित है कि किसी कंपनी को अपनी क्षमता के अनुसार विज्ञापन पर खर्च करना चाहिए। ध्वनि वित्तीय स्थिति वाली कंपनी विज्ञापन और इसके विपरीत अधिक खर्च करती है।
इस पद्धति के तहत सभी खर्चों को पूरा करने के बाद ही बजटीय आवंटन किया जाता है। विज्ञापन बजट को अवशिष्ट निर्णय के रूप में माना जाता है। यदि फंड उपलब्ध है, तो कंपनी खर्च करती है; अन्यथा कंपनी को विज्ञापन के बिना प्रबंधन करना होगा। इस प्रकार, किसी कंपनी की वहन करने की क्षमता मुख्य मानदंड है।
सीमाएं:
विधि की सीमाएँ निम्नलिखित हैं:
(ए) विधि प्रतिस्पर्धी बाजार के माहौल में विज्ञापन की भूमिका या आवश्यकता को पूरी तरह से अनदेखा करती है।
(b) लंबे समय में, यह अनिश्चित योजना की ओर जाता है क्योंकि इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि कंपनी विज्ञापन के लिए खर्च करेगी।
(c) कंपनी की वित्तीय स्थिति को छोड़कर, विज्ञापन, उपभोक्ता आधार, प्रतिस्पर्धा और इसके लिए कंपनी की आवश्यकता जैसे अन्य कारकों को अनदेखा किया जाता है।
(d) यह विधि केवल यह बताती है कि किसी कंपनी को अपनी क्षमता से अधिक खर्च नहीं करना चाहिए।
(e) यह वास्तविक अर्थों में एक विधि नहीं है।
(च) विज्ञापन राशि तय करने में पूर्वाग्रह की संभावना है।
5. विशेषज्ञ राय विधि:
कई मार्केटिंग फर्म इस विधि का पालन करती हैं। आंतरिक और बाहरी दोनों विशेषज्ञों को एक निश्चित अवधि के लिए विज्ञापन के लिए खर्च की जाने वाली राशि का अनुमान लगाने के लिए कहा जाता है। विशेषज्ञ, क्षेत्र पर समृद्ध अनुभव के आधार पर, विज्ञापन के लिए निष्पक्ष रूप से राशि निर्धारित कर सकते हैं। विशेषज्ञ व्यक्तिगत या संयुक्त रूप से अपने अनुमान की आपूर्ति करते हैं।
अनुमानों के साथ, वे कुछ मान्यताओं को भी रेखांकित करते हैं। आंतरिक विशेषज्ञों में कंपनी के अधिकारी शामिल होते हैं, जैसे महाप्रबंधक, विपणन प्रबंधक, विज्ञापन प्रबंधक, बिक्री प्रबंधक, वितरण प्रबंधक, आदि।
जबकि बाहरी विशेषज्ञों में विपणन सलाहकार, डीलर, आपूर्तिकर्ता, वितरक, व्यापार संघ, विज्ञापन एजेंसियां और क्षेत्र से संबंधित अन्य पेशेवर शामिल होते हैं। विपणन सलाहकार और विज्ञापन एजेंसियां पेशेवर आधार पर ऐसी सेवाएं प्रदान करती हैं।
बाहरी विशेषज्ञों द्वारा अनुशंसित विज्ञापन बजट अधिक तटस्थ (पूर्वाग्रह मुक्त) है और इसलिए, विश्वसनीय है। विशेषज्ञ समग्र स्थिति पर विचार करते हैं और इस पर अपनी राय देते हैं कि किसी कंपनी को कितना खर्च करना चाहिए। अधिकतर, विशेषज्ञ विज्ञापन बजट से संबंधित निर्णय लेते समय विज्ञापन से संबंधित सभी प्रासंगिक कारकों पर विचार करते हैं।
गुण:
योग्यता के बाद विशेषज्ञ राय विधि प्रदान करता है:
(ए) अनुमान अधिक संतुलित होते हैं क्योंकि विभिन्न अधिकारी और विशेषज्ञ इसमें शामिल होते हैं।
(बी) बजट अधिक सटीक और यथार्थवादी है क्योंकि आंतरिक अधिकारी कंपनी की ताकत और कमजोरियों से अच्छी तरह वाकिफ हैं।
(c) यह एकमात्र विकल्प है जब कोई कंपनी नई होती है, जिसका कोई पिछला अनुभव नहीं होता है।
(d) बाहरी विशेषज्ञ संगठन के लिए बाहरी होने के कारण अधिक तटस्थ होते हैं
दोष:
हालाँकि, उपयोगकर्ता को संभावित अवगुणों के बारे में पता होना चाहिए:
(a) यह वैज्ञानिक विधि नहीं है। व्यक्तिगत मूल्य, अनुभव और दृष्टिकोण महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं।
(बी) अंतिम अनुमानों की जिम्मेदारी तय करना मुश्किल है क्योंकि कई विशेषज्ञ बजट अनुमानों में योगदान करते हैं।
(c) बाहरी विशेषज्ञ कंपनी की मार्केटिंग स्थितियों से पूरी तरह से अवगत नहीं हैं।
(d) जब अधिक आंतरिक विशेषज्ञ शामिल होते हैं, तो यह संभावित टकरावों या सर्वसम्मति की कमी के कारण संबंध बिगड़ सकता है।
(() पूर्वाग्रह या पूर्वाग्रह की संभावना को नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है।
(f) सभी राय, सही या गलत, को समान महत्व दिया जाता है
6. अन्य तरीके:
विज्ञापन बजट निर्धारित करने के लिए कुछ अन्य तरीके इस्तेमाल किए जाते हैं।
उन्हें नीचे सूचीबद्ध किया गया है:
मैं। मनमाना आवंटन विधि
ii। लाभ अधिकतमकरण दृष्टिकोण
iii। वृद्धिशील विधि
iv। बिक्री बल राय विधि, आदि।
