मीडिया निर्धारण: प्रकार, रणनीतियाँ और कारक

मीडिया शेड्यूलिंग विज्ञापन कार्यक्रम में महत्वपूर्ण निर्णयों में से एक है। कंपनी को अधिकतम बाजार प्रतिक्रिया के लिए मीडिया टाइमिंग पर सावधानीपूर्वक निर्णय लेना चाहिए।

मीडिया समय-निर्धारण केवल समय-सारणी दिखा रहा है:

(१) समय का निर्णय - कब विज्ञापित करना है,

(2) अवधि / अंतरिक्ष निर्णय - प्रत्येक बार कितना विज्ञापन देना है, और

(3) विभिन्न मीडिया के माध्यम से संदेश को विज्ञापित करने की आवृत्ति - एक वर्ष में कितनी बार (या निर्दिष्ट समय अवधि) संदेश को प्रत्येक मीडिया में विज्ञापित किया जाना चाहिए।

हालाँकि, पहला निर्णय, यानी, समय निर्णय, मीडिया समयबद्धन के लिए अधिक प्रासंगिक है। मीडिया शेड्यूलिंग उचित मीडिया समय पर आने के लिए विभिन्न कारकों पर विचार करने के लिए कहता है। निर्णय इस तथ्य के कारण महत्वपूर्ण है कि मांग चक्रीय प्रवृत्ति और / या मौसम के अनुसार भिन्न हो सकती है। विज्ञापन लागतों के अधिकतम लाभों को महसूस करने के लिए, सबसे प्रभावी समय का चयन किया जाता है। जो अधिकारी या विशेषज्ञ विज्ञापन गतिविधियों को करने के लिए जिम्मेदार होते हैं, वे मीडिया समय-निर्धारण का निर्णय लेते हैं।

निर्धारण के प्रकार:

विज्ञापनदाता को दो प्रकार की मीडिया शेड्यूलिंग समस्याओं पर विचार करना होगा:

मैक्रो-शेड्यूलिंग:

मैक्रो-शेड्यूलिंग में व्यावसायिक चक्र के मौसम या व्यापक चित्र के संबंध में विज्ञापन व्यय और आवृत्ति (पुनरावृत्ति / संदेश का पुनरुत्पादन) आवंटित करना शामिल है। मैक्रो-शेड्यूलिंग समस्या से संबंधित है कि मौसमी और व्यावसायिक चक्र के रुझान के संबंध में विज्ञापन कैसे शेड्यूल करें।

मौसमी और / या चक्रीय प्रवृत्ति की व्यापक तस्वीर मानी जाती है। यह इस तथ्य के कारण है कि मांग मौसम और / या व्यापार चक्र के अनुसार उतार-चढ़ाव होती है। इसलिए, मौसमी पैटर्न का पालन करने के लिए विज्ञापन व्यय को अलग करना वांछनीय है। कंपनी, अपनी गणना के अनुसार, व्यवसाय चक्र के मौसम या विशेष चरण के दौरान अधिक या कम खर्च कर सकती है।

विशेषज्ञों के अनुसार, विज्ञापन का उपभोक्ता जागरूकता, बिक्री या मुनाफे पर तत्काल प्रभाव नहीं पड़ता है।

तो, एक के बीच संबंध का अध्ययन करना चाहिए:

(1) विज्ञापन और उपभोक्ता जागरूकता का समय,

(2) उपभोक्ता जागरूकता और बिक्री पर प्रभाव, और

(3) बिक्री और विज्ञापन व्यय।

विज्ञापन समय और उसके प्रभाव के बीच समय अंतराल के अनुसार विज्ञापन समय को समायोजित किया जाना चाहिए। इन समय के संबंधों का अध्ययन करने के लिए कंप्यूटर आधारित गणितीय मॉडल तैयार किया जा सकता है। विज्ञापनदाता को विभिन्न प्रकार के उत्पादों, जैसे अक्सर खरीदे जाने वाले, मौसमी उत्पादों और कम लागत वाले दैनिक उपभोग वाले उत्पादों के लिए विज्ञापन समय तय करना होता है। मौसमी या चक्रीय पहलू के साथ, एक विज्ञापनदाता को पिछले विज्ञापन के प्रभाव पर भी विचार करना चाहिए। कई उपभोक्ता वर्तमान विज्ञापन के बिना भी खरीदारी जारी रखते हैं।

माइक्रो-निर्धारण:

माइक्रो-शेड्यूलिंग समस्या अधिकतम प्रतिक्रिया या प्रभाव प्राप्त करने के लिए थोड़े समय के भीतर विज्ञापन व्यय और आवृत्ति आवंटित करने के साथ चिंता करती है। दूसरे शब्दों में, समस्या यह है कि दिए गए समय के भीतर विज्ञापन व्यय को कैसे वितरित किया जाए।

उदाहरण के लिए, एक कंपनी ने एक वर्ष में दैनिक क्षेत्रीय समाचार पत्रों के माध्यम से 60 बार (जिसमें लगभग 500000 रुपये की आवश्यकता होती है) विशिष्ट संदेश का विज्ञापन करने का निर्णय लिया है। अब प्रश्न यह तय करना है कि 60 दिनों के विज्ञापन को किस दिन / सप्ताह / महीने / सीजन के लिए आवंटित किया जाना है। इसी तरह, एक ही मुद्दा रेडियो या टेलीविजन स्पॉट से संबंधित है।

वैकल्पिक निर्धारण रणनीतियाँ:

माइक्रो-शेड्यूलिंग पर निर्णय लेने के लिए कंपनी के पास वैकल्पिक शेड्यूलिंग रणनीतियाँ हैं:

1. सतत विज्ञापन:

इस समय-निर्धारण में एक निश्चित अवधि के दौरान समान रूप से संदेश का विज्ञापन करना शामिल है। उदाहरण के लिए, यदि कंपनी 48 टेलीविज़न / रेडियो स्पॉट चाहती है, तो वह एक महीने में 4 बार या सप्ताह में एक बार या प्रत्येक सोमवार को विज्ञापन देगी।

2. केंद्रित विज्ञापन:

इस शेड्यूलिंग में एक ही अवधि में सभी विज्ञापन देना शामिल है। इस प्रकार, केंद्रित विज्ञापन का अर्थ है कि एक उड़ान के भीतर पूरे विज्ञापन बजट को खर्च करना। यह तब लागू होता है जब उत्पाद एक सीज़न, ईवेंट, त्योहार या अवकाश में बेचा जाता है। उदाहरण के लिए, कंपनी दिवाली के त्योहारों के दौरान चार दिनों के भीतर 48 स्थानों का विज्ञापन करती है, दिन में 12 बार।

3. लड़ विज्ञापन:

इस शेड्यूलिंग में विशिष्ट अंतराल पर विज्ञापन देना शामिल है। कंपनी कुछ अवधि के लिए विज्ञापन करती है, उसके बाद कोई विज्ञापन नहीं तोड़ती है, उसके बाद विज्ञापन की दूसरी उड़ान होती है। मौसमी, चक्रीय, या अक्सर खरीद उत्पादों के साथ कंपनी इस तरह के शेड्यूलिंग का अनुसरण करती है। एक सीमित फंड के साथ कंपनी केवल एक विशिष्ट सीजन या त्योहार के दौरान विज्ञापन करना पसंद करती है।

4. पल्सिंग विज्ञापन:

यह शेड्यूलिंग निरंतर और लड़ने वाले दोनों विज्ञापनों का संयोजन है। इसमें कम वजन के स्तर पर निरंतर विज्ञापन, भारी गतिविधि की लहरों द्वारा समय-समय पर प्रबलित शामिल हैं। दूसरे शब्दों में, कंपनी निरंतर विज्ञापन के लिए विज्ञापन फंड के कुछ हिस्से और शेष विज्ञापन लड़ने के लिए शेष राशि खर्च करती है।

उदाहरण के लिए, कंपनी एक दिन में एक बार एक संक्षिप्त विज्ञापन संदेश के साथ विज्ञापन कर सकती है। और, इसका विवरण विज्ञापन प्रत्येक तीन महीने के बाद नियमित रूप से एक सप्ताह के लिए दिखाई देता है। यह समय आर्थिक रूप से मजबूत कंपनियों द्वारा पसंद किया जाता है।

विज्ञापन निर्धारण को प्रभावित करने वाले कारक:

समय के साथ विज्ञापन व्यय / आवृत्ति का आवंटन विज्ञापन के उद्देश्यों, उत्पाद की प्रकृति, लक्षित ग्राहकों के प्रकार, वितरण चैनल और अन्य प्रासंगिक विपणन कारकों पर निर्भर करता है। लेकिन, ज्यादातर, निम्नलिखित पांच कारकों को समय के पैटर्न पर निर्णय लेने के लिए माना जाता है।

1. खरीदार टर्नओवर:

यह उस दर को दर्शाता है जिस पर नए खरीदार बाजार में प्रवेश करते हैं। नियम यह है कि खरीदार के कारोबार की दर जितनी अधिक होगी, विज्ञापन उतना अधिक निरंतर होना चाहिए।

2. खरीद आवृत्ति:

यह विशिष्ट अवधि के दौरान कई बार दिखाता है कि औसत खरीदार उत्पाद खरीदता है। सामान्य नियम यह है कि खरीद की आवृत्ति जितनी अधिक हो, विज्ञापन उतना अधिक निरंतर होना चाहिए।

3. भूल दर:

यह वह दर दिखाता है जिस पर खरीदार ब्रांड को भूल जाता है। नियम यह है कि भूलने की दर जितनी अधिक होगी, विज्ञापन उतना अधिक निरंतर होना चाहिए।

4. कंपनी की वित्तीय स्थिति:

यह विज्ञापन के लिए किसी कंपनी की खर्च करने की क्षमता को दर्शाता है। नियम है, जितना अधिक खर्च करने की क्षमता होगी, विज्ञापन उतना अधिक निरंतर होगा।

5. प्रतियोगिता का स्तर:

एक गंभीर बाजार प्रतिस्पर्धा का सामना करने वाली कंपनी कई मीडिया के माध्यम से अधिक निरंतर विज्ञापन का विकल्प चुनेगी। नियम है, प्रतियोगिता की तीव्रता जितनी अधिक होगी, विज्ञापन की आवृत्ति उतनी ही अधिक होगी।