मार्केटिंग स्ट्रैटेजीज़ जिसका मार्केट शेयर हासिल करना चाहिए
विपणन रणनीतियों को बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने के लिए पालन किया जाना चाहिए!
वैश्विक बाजारों में प्रतिस्पर्धा करने वाली कंपनियों को इस तथ्य पर ध्यान देना चाहिए कि इसके प्रतियोगी कई बाजारों और उत्पाद श्रेणियों में काम करते हैं, प्रत्येक श्रेणी में कई ब्रांड हैं। एक बाजार या उत्पाद की रणनीतियाँ किसी अन्य बाज़ार या उत्पाद श्रेणी में रणनीतियों को प्रभावित करती हैं।
बहुराष्ट्रीय कंपनियां कई उत्पादों के साथ कई बाजारों में प्रतिस्पर्धा करती हैं। यूनिलीवर भोजन, व्यक्तिगत देखभाल और कपड़े की देखभाल के तीन प्रमुख उत्पाद श्रेणियों में प्रतिस्पर्धा करता है। यह यूरोप के तीन प्रमुख वैश्विक भौगोलिक क्षेत्रों, अमेरिका और एशिया-प्रशांत क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा करता है। लेकिन ये कंपनी के व्यवसाय का बहुत व्यापक विवरण हैं।
विशिष्ट श्रेणी में उत्पादों के लिए प्रत्येक श्रेणी को तोड़ना संभव है, उन ब्रांडों के लिए जो कंपनी के विशिष्ट उत्पादों में हैं। इसलिए व्यक्तिगत देखभाल श्रेणी में मौखिक देखभाल, सौंदर्य, शिशु स्वच्छता, स्त्री स्वच्छता और वरिष्ठ स्वच्छता शामिल हैं। और प्रत्येक उत्पाद में अलग-अलग ब्रांड होते हैं।
इसी तरह भौगोलिक क्षेत्रों को देशों, राज्यों, शहरों और अभी भी छोटे क्षेत्रों में तोड़ा जा सकता है। कंपनी के व्यवसाय के प्रसार का एक विचार प्राप्त करने के लिए एक अक्ष पर उत्पादों और दूसरे अक्ष पर बाजारों के साथ एक तालिका बनाना संभव है। कंपनी के प्रतिद्वंद्वियों के लिए समान टेबल बनाई जा सकती हैं, या प्रतिद्वंद्वी कंपनियों के उत्पादों को एक ही टेबल पर दिखाया जा सकता है।
तालिका में प्रत्येक ब्लॉक उत्पाद और भौगोलिक बाजार के संयोजन के एक प्रतिस्पर्धी क्षेत्र का प्रतिनिधित्व करेगा। लेकिन ब्लॉक द्वीपीय नहीं हैं। एक ब्लॉक में प्रतियोगियों के बीच क्या होता है, इसका असर दूसरे ब्लॉक में होता है। वास्तव में युद्धों को कुछ अन्य ब्लॉकों में लाभ प्राप्त करने के लिए विशेष ब्लॉकों में छेड़ा जा सकता है। उदाहरण के लिए, आरजे रेनॉल्ड्स के साथ फिलिप मॉरिस ने जो अमेरिकी मूल्य निर्धारण लड़ाई छेड़ी थी, वह अमेरिकी सिगरेट बाजार में बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए नहीं थी, बल्कि आरजे रेनॉल्ड्स के संसाधनों को हटाने के लिए और उन अवसरों से ध्यान आकर्षित करना था जो फिलिप मॉरिस पूर्वी यूरोप में कर रहे थे।
एक कंपनी को एक नज़र लेने की आवश्यकता होगी जहां वह प्रत्येक क्षेत्र में अपने मुख्य प्रतियोगियों के संबंध में खड़ा है। और यह निम्नलिखित तीन कारकों का विश्लेषण करके ऐसा करता है:
1. जब कंपनी अखाड़े में प्रतिक्रिया बढ़ाएगी तो प्रतिद्वंद्वी कैसे प्रतिक्रिया देगा।
2. कंपनी के लिए कितना आकर्षक क्षेत्र है- आकर्षण
3. कंपनी की ताकत की तुलना प्रतियोगी से कैसे की जाती है- क्लाउट
यदि कंपनी के पास ऐसा करने के लिए पर्याप्त प्रोत्साहन हैं, और इस तरह के प्रोत्साहन प्रतिस्पर्धी बाजार की हिस्सेदारी, क्षेत्र के लाभ और प्रतिस्पर्धी क्षेत्र के प्रति भावनात्मक लगाव हैं, तो प्रतियोगी कंपनी की चाल पर दृढ़ता से प्रतिक्रिया देगा। एक अखाड़ा कंपनी के लिए आकर्षक है अगर इसकी उच्च बाजार हिस्सेदारी है, तो अखाड़े की लाभप्रदता अधिक है, और इसका अखाड़े से भावनात्मक लगाव है। रिश्तेदार थक्का क्षेत्र में एक रणनीतिक कदम शुरू करने या क्षेत्र में एक प्रतियोगी के रणनीतिक कदम की रक्षा करने की क्षमता को मापता है। रिश्तेदार काटा जाना बाजार हिस्सेदारी, वितरण तीव्रता और कंपनी और उसके प्रतिस्पर्धियों की अंतर्निहित उत्पाद प्रौद्योगिकियों द्वारा निर्धारित किया जाता है।
इस स्तर पर कंपनी निम्नलिखित रणनीतियों के बीच चयन कर सकती है:
1. हमले:
यह एक सीधा हमला है जहां लक्ष्य एक प्रमुख क्षेत्र में प्रमुख बाजार हिस्सेदारी लेना है और प्रतिस्पर्धी को पीछे हटने के लिए मजबूर करना है। इस अभियान में नियोजित टैक्टिक्स में मूल्य में कटौती, विपणन पर भारी व्यय, विज्ञापन और प्रचार शामिल हैं, और एक मौजूदा वितरण प्रणाली को परेशान करने या यहां तक कि बदलने का प्रयास भी शामिल है। संसाधनों की व्यापक प्रतिबद्धता इस रणनीति का एक महत्वपूर्ण तत्व है।
प्रतिबद्धता जितनी बड़ी होगी, उतनी ही संभावना इस बात की भी होती है कि इस हमले को देखने वाला प्रतियोगी हो; विश्वसनीय।
Onslaughts महंगे हैं इसलिए वे केवल तभी समझ में आते हैं जब अखाड़ा कंपनी के लिए बेहद आकर्षक और प्रतिस्पर्धी के लिए कुछ कम आकर्षक होता है। प्रतियोगी में कम प्रतिक्रिया और दबदबा भी हो सकता है। जीत हासिल करने के लिए सबसे अधिक दबदबा या संसाधनों वाली कंपनी।
एक विश्वसनीय हमले का सामना करने वाले डिफेंडर को एक अच्छी तरह से वित्तपोषित हमले के चेहरे में प्रतिशोध के बजाय कहीं और अवसरों की तलाश करने के लिए प्रेरित किया जाएगा। 1980 के दशक में इंटेल DRAM (डायनेमिक रैंडम एक्सेस मेमोरी) कंप्यूटर चिप्स का एक प्रमुख आपूर्तिकर्ता था। जापान में चिप मैन्युफैक्चरर्स ने बाजार पर हावी होने का फैसला किया, इसलिए उन्होंने प्रत्येक ऑर्डर चक्र पर प्रमुख ग्राहकों के लिए कीमतों में 10 प्रतिशत की कटौती की। इंटेल पूरी तरह से मैदान से हट गया।
2. प्रतियोगिता:
यह अभियान हमले की तुलना में अधिक सूक्ष्म और संकीर्ण रूप से केंद्रित है और इसलिए कम खर्चीला है। कंपनी अत्यधिक आकर्षक एरेना खोजने पर ध्यान केंद्रित करती है जिसमें डिफेंडर का कम दबदबा होता है। फिर यह इस तरह से हमला करता है कि इसका प्रतियोगी आसानी से मुकाबला नहीं कर सकता है। डीवीडी फिल्म स्टूडियो के लिए राजस्व का एक महत्वपूर्ण स्रोत हैं। किराये का बाजार बहुत बड़ा है। वार्नर ब्रदर्स डीवीडी की कीमत कम कर रहे हैं ताकि डीवीडी को किराए पर लेने की तुलना में उन्हें खरीदना अधिक आकर्षक हो।
3. गुरिल्ला:
यह अभियान अत्यधिक आकर्षक एरेनास पर केंद्रित है जिसमें रक्षक के पास बहुत अधिक थक्का है। कंपनी एक संकीर्ण फोकस बनाए रखती है, इन अत्यधिक आकर्षक एरेनास खंडों के अंडरस्कोर्ड सेगमेंट को लक्षित करती है, जिसमें डिफेंडर की तुलना में कम प्रतिक्रिया होती है, जो कि समग्र रूप से सेगमेंट में करता है। बिक्री क्षमता के लिहाज से यह सेगमेंट छोटा हो सकता है लेकिन इसका उद्देश्य लक्ष्य बाजार में एक कील चलाना है, जिसका बाद के अभियानों के जरिए फायदा उठाया जा सकता है।
प्रोग्रेसिव इंश्योरेंस किशोरों, दुर्घटना के इतिहास वाले ड्राइवरों और ट्रैफ़िक उल्लंघन के रिकॉर्ड वाले लोगों को ऑटो बीमा प्रदान करता है। ये ग्राहक शीघ्र सेवाओं के लिए उच्च मूल्य का भुगतान कर सकते थे लेकिन अन्य बीमा प्रदाताओं द्वारा इसकी अनदेखी की गई थी।
4. Feint:
इस रणनीति को डिफेंडर के ध्यान और संसाधनों को कंपनी के लक्ष्य क्षेत्र से दूर करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, रक्षक द्वारा महत्वपूर्ण माने जाने वाले क्षेत्र पर हमला शुरू करने से। नाइक समझ गया कि एडिडास फुटबॉल के जूते के लिए यूरोपीय बाजार में किसी भी मैदान को गिराने का जोखिम नहीं उठा सकता है। नाइकी ने यूरोपीय बाजार में सेलिब्रिटी इंडोर्समेंट के लिए कीमतों की बोली लगाना शुरू किया और एडिडास को अपने प्रमुख बाजार में नाइके के खर्च का मिलान करना पड़ा। इसके परिणामस्वरूप, अन्य बाजारों में मशहूर हस्तियों के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए नकदी से भाग गया, नाइके को यूरोप के बाहर एथलेटिक जूता बाजारों में लगभग अकेला छोड़ दिया।
5. इस रणनीति के बदलाव में, डिफेंडर एक क्षेत्र पर हमला करता है, जहां इंस्टिगेटर की प्रतिक्रिया अधिक होती है। उकसाने वाले और बचाव करने वाले दोनों दूसरे के प्रमुख बाजार पर उच्च दबाव बनाए रखते हैं।
6. गम्बित:
यह तब होता है जब प्रतिस्पर्धी बाजार के मुकाबले में समान रूप से मेल खाते हैं जो लक्ष्य क्षेत्र पर सीधा हमला करता है। फिर कंपनी की चुनौती डिफेंडर को लक्षित क्षेत्र से संपत्ति को स्वेच्छा से कम करने या निकालने के लिए प्रेरित करना है। इसे पूरा करने के लिए, कंपनी एक फोकल क्षेत्र का चयन करती है जिसमें रक्षक अत्यधिक प्रतिक्रियाशील होता है और नेत्रहीन इस क्षेत्र के लिए अपनी प्रतिबद्धता को कम करता है। निकासी एक बाजार वैक्यूम बनाता है जो रक्षक को अंदर खींचता है।
निकासी एक अखाड़े से किसी उत्पाद को पूरी तरह से एकतरफा हटाने सहित कई रूप ले सकती है, कीमत बढ़ जाती है जो किसी उत्पाद को कम प्रतिस्पर्धी बनाती है, विपणन की बिक्री, बिक्री, वितरण और सेवाओं को कम करती है। यदि गैम्बिट सफल होता है, तो डिफेंडर अपनी संपत्ति को लक्ष्य क्षेत्र से दूर ले जाता है और फोकल क्षेत्र में स्थिति हासिल करता है, और कंपनी लक्ष्य क्षेत्र के लिए अपनी संसाधन प्रतिबद्धता को बढ़ाती है। जिलेट ने 1984 में घोषणा की कि यह लाइटर व्यवसाय से वापस ले रहा है, पूरे बाजार को बीईसी को सौंप रहा है।
बीज़ ने तुरंत रेज़र से लाइटर के संसाधनों को अप्रत्यक्ष लाइटर बाजार में अपनी स्थिति बनाने के लिए लाइटर को अप्रतिरोध्य बना दिया। जिलेट तब रेजर पर ध्यान केंद्रित करने के लिए स्वतंत्र था, अपने संसाधनों का उपयोग करके रेजर बाजार के उच्च अंत में अपनी स्थिति का निर्माण करता था। कंपनियां प्रतियोगियों को विफल करने और बाजार हिस्सेदारी जीतने के लिए इन रणनीतियों का उपयोग कर सकती हैं।
