विज्ञापन अनुसंधान: विभिन्न प्रकार के विज्ञापनों का परीक्षण

विज्ञापन अनुसंधान: विभिन्न प्रकार के विज्ञापनों का परीक्षण!

किसी भी माध्यम के लिए विज्ञापनों को अनुकूलित करने के लिए अनुसंधान आयोजित किया जा सकता है: रेडियो, टेलीविजन, प्रिंट (पत्रिका, समाचार पत्र या प्रत्यक्ष मेल), आउटडोर बिलबोर्ड (राजमार्ग, बस, या ट्रेन), या इंटरनेट। आवश्यक डेटा को उचित रूप से इकट्ठा करने के लिए विभिन्न तरीकों को लागू किया जाएगा।

मुख्य रूप से विज्ञापन अनुसंधान के दो व्यापक प्रकार हैं। पूर्व-परीक्षण और पश्च-परीक्षण। प्रिटिंग विज्ञापन को चलाने से पहले उसका परीक्षण कर रहा है ताकि सबसे प्रभावी विज्ञापनों को तैयार करने की संभावना, कमजोरियों या खामियों का पता लगाने और उन्हें खत्म करने का अवसर देकर। विज्ञापन का परीक्षण मीडिया पर चलने के बाद किया जाता है। यह अधिक महंगा और विस्तृत है, लेकिन सबसे यथार्थवादी भी है क्योंकि विज्ञापन वास्तविक जीवन सेटिंग में परीक्षण किए जाते हैं।

विज्ञापन अनुसंधान के एक अन्य तरीके से दो प्रकार के अनुसंधानों में वर्गीकृत किया जा सकता है, अनुकूलित और सिंडिकेटेड। ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने के लिए एक विशिष्ट ग्राहक के लिए अनुकूलित अनुसंधान किया जाता है। केवल उस ग्राहक के पास अनुसंधान के परिणामों तक पहुंच है। सिंडिकेटेड शोध एक शोध कंपनी द्वारा किया गया एक शोध अध्ययन है, जिसके परिणाम उपलब्ध हैं, बिक्री के लिए, कई कंपनियों को।

पूर्व परीक्षण:

प्री-टेस्टिंग, जिसे कॉपी टेस्टिंग के रूप में भी जाना जाता है, एक कस्टमाइज़्ड रिसर्च का एक रूप है जो किसी विज्ञापन के इन-मार्केट प्रदर्शन की भविष्यवाणी करता है, इससे पहले कि वह दर्शकों के ध्यान के स्तर, ब्रांड लिंकेज, प्रेरणा, मनोरंजन और संचार का विश्लेषण करने के साथ-साथ ब्रेकिंग भी करता है। नीचे विज्ञापन का प्रवाह और भावनाओं का प्रवाह। (यंग) पूर्व-परीक्षण का उपयोग विज्ञापनों पर अभी भी मोटे रूप में किया जाता है - जैसे, एनिमेटिक्स या रिपोमैटिक्स। प्रिटिंग का उपयोग प्रदर्शन में सुधार के लिए एक विज्ञापन के भीतर कमजोर स्थानों की पहचान करने के लिए भी किया जाता है, 60 से 30 या 30 से 30 को प्रभावी ढंग से संपादित करने के लिए, एक एकीकृत अभियान के प्रिंट विज्ञापन में उपयोग करने के लिए मौके से छवियों का चयन करने के लिए, उपयोग के लिए महत्वपूर्ण क्षणों को निकालने के लिए। विज्ञापन ट्रैकिंग में, और ब्रांडिंग क्षणों की पहचान करने के लिए।

इस प्रकार पूर्व-परीक्षण किया जाता है:

मैं। यह स्थापित करें कि क्या विज्ञापन 'कहता है' इसका क्या उद्देश्य था

ii। पाठक से प्रतिक्रिया मिलने की संभावना का आकलन करें

आमतौर पर उपयोग किए जाने वाले कुछ पूर्व परीक्षण इस प्रकार हैं

प्रिंट मीडिया विज्ञापन के लिए पूर्व परीक्षण:

उपभोक्ता जूरी परीक्षण:

कुछ उपभोक्ता एक समूह बनाते हैं और ज्यूरी के रूप में कार्य करते हैं और कई में से एक या दो विज्ञापनों के लिए अपनी प्राथमिकताएं दिखाते हैं। जूरी के सदस्य विज्ञापनों को रैंक करते हैं और उन सवालों के जवाब देते हैं जैसे कि सबसे प्रभावशाली विज्ञापन कौन सा था या किस विज्ञापन ने आपको सबसे आगे जाने और उत्पाद खरीदने के लिए उकसाया था या आपने किस विज्ञापन को सबसे पहले देखा था।

यह परीक्षण दो विधियों अर्थात् ऑर्डर ऑफ मेरिट रेटिंग और पेयरडेड कम्पेरिजन टेस्ट द्वारा आयोजित किया जाता है। ऑर्डर ऑफ मेरिट रेटिंग टेस्ट में जूरी जूरी सदस्यों को उनकी पसंद के अनुसार विज्ञापन रैंक देता है। अंत में सबसे अच्छी विज्ञापन प्रति के बारे में आम सहमति उभरती है। लेकिन सबसे बुरे लोगों में सबसे अच्छा हो सकता है।

एक बार में युग्मित तुलना परीक्षण में दो विज्ञापन प्रतियों की एक-से-एक तुलना की जाती है। हर एक विज्ञापन की तुलना अन्य सभी के साथ की जाती है। स्रोत कार्ड पर दर्ज किए जाते हैं। उन्हें सम्मनित किया जाता है। विजेता को उच्चतम स्कोर मिलता है। योग्यता के क्रम से यह तकनीक आसान है। दस प्रतियों तक, अच्छी सटीकता है; जो बाद में घटता है। निम्नलिखित सूत्र की सहायता से किसी की तुलना करने की आवश्यकता है:

एन। (nl) / २

जहाँ n = आराम करने के लिए विज्ञापनों की संख्या।

पोर्टफोलियो टेस्ट:

नियमित विज्ञापनों के साथ-साथ कुछ डमी प्रतियां एक फोलियो में रखी जाती हैं। फिर उपभोक्ता-नमूना फोलियो को देखता है। उपभोक्ता से उसके बारे में पूछा जाता है कि उसने प्रत्येक विज्ञापन में क्या देखा है। न्यूनतम प्लेबैक देने वाला विज्ञापन सबसे अच्छा माना जाता है। लेकिन फिर यह देखना आवश्यक है कि चुने गए विज्ञापन डमी हैं या नियमित। यदि डमी पाया जाता है तो उसी तर्ज पर वास्तविक सुधार किया जाता है।

मॉक पत्रिका टेस्ट:

विज्ञापनों को एक फोलियो में रखने के उपरोक्त तरीके के विपरीत, परीक्षण विज्ञापनों को एक वास्तविक पत्रिका में एक प्रयोगात्मक समूह में पढ़ने के लिए पेश किया जाता है। नियंत्रण समूह को उसी पत्रिका से भी अवगत कराया जाता है, लेकिन परीक्षण विज्ञापनों के बिना। बाद में विज्ञापन I की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए एक रिकॉल टेस्ट आयोजित किया जाता है।

सीधा सवाल:

एक उपभोक्ता जूरी का गठन किया जाता है और या तो पूरे विज्ञापन या इसके विभिन्न तत्वों को प्रत्यक्ष प्रश्न पूछकर परीक्षण किया जाता है। कभी-कभी केवल एक ही प्रश्न होता है और कभी-कभी एक विस्तृत प्रश्नावली को ध्यान शक्ति, पढ़ने के माध्यम से, स्नेह शक्ति और विज्ञापन की व्यवहार शक्ति का आकलन करने के लिए तैयार किया जाता है। प्रत्येक घटक के लिए प्रतिलिपि को कुछ बिंदु आवंटित किए जाते हैं। प्रत्येक विज्ञापन को सर्वश्रेष्ठ से सबसे खराब श्रेणी में रखा गया है।

अवधारणात्मक अर्थ अध्ययन (PMS):

इस विधि में प्रतिवादी सीमित समय के लिए विज्ञापनों का परीक्षण करने के लिए अवगत कराया जाता है। Tachistoscope एक उपकरण है जिसका उपयोग इस परीक्षण में किया जा सकता है। उत्तरदाता द्वारा विज्ञापन को देखने के बाद, उसे उत्पाद, ब्रांड चित्रण और मुख्य प्रति के लिए रिकॉल टेस्ट के अधीन किया जाता है।

प्रसारण मीडिया विज्ञापनों के लिए पूर्व परीक्षण:

उपरोक्त सभी तरीकों को प्रसारण मीडिया पर भी लागू किया जा सकता है। इसके अलावा, कुछ विशेष विधियाँ प्रसारण मीडिया विज्ञापनों - टीवी और रेडियो विज्ञापनों के पूर्व-परीक्षण के लिए उपलब्ध हैं। उपयोग की जाने वाली तकनीकें हैं:

होम प्रोजेक्शन टेस्ट में:

उसे विज्ञापन दिखाने के लिए उपभोक्ता के घर पर मूवी प्रोजेक्टर स्क्रीन लगाई जाती है। विज्ञापनों के संपर्क में आने से पहले और बाद में उनसे पूछताछ की जाती है। प्रश्न विज्ञापन और परिवर्तन से संबंधित हैं जो एक्सपोज़र के बाद होते हैं। विज्ञापनों के मजबूत और कमजोर बिंदुओं का आकलन किया जा सकता है।

ट्रेलर टेस्ट:

ग्राहकों के दो समूह माने जाते हैं। दोनों को विचार के तहत ब्रांड खरीदने के लिए डिस्काउंट कूपन दिए जाते हैं और वास्तविक जीवन खरीदारी के माहौल में खरीदारी करने के लिए आमंत्रित किया जाता है, एक डिपार्टमेंटल स्टोर, एक शॉपिंग सेंटर आदि। संभावनाओं को अपने उत्पादों को प्रदर्शित करने के लिए आमंत्रित किया जाता है। अब एक समूह को परीक्षण विज्ञापन दिखाए जाते हैं जबकि दूसरे समूह को नहीं। कूपन की मोचन दर को उन दोनों समूहों के लिए मापा जाता है जो परीक्षण विज्ञापनों की प्रभावशीलता के बारे में विचार कर सकते हैं।

थिएटर टेस्ट:

ऐसे लोगों का एक समूह जो एक मनोरंजन कार्यक्रम के लिए एक बंदी दर्शक हो सकता है और उस पर एक प्रश्नावली भेजी जाती है। मुफ्त टिकट बाद में उन्हें उस कार्यक्रम के लिए भेजा जाता है जहां परीक्षण विज्ञापन चलाए जाते हैं। इन्हें देखने पर, उन्हें एक और प्रश्नावली भरने के लिए कहा जाता है। यह उत्पाद, ब्रांड और इसकी थीम का आकलन करता है।

लाइव टेलीकास्ट टेस्ट:

विज्ञापनों को संकीर्ण कास्टिंग या लाइव टेलीकास्टिंग द्वारा या तो हवा में रखा जाता है। ये विज्ञापन परीक्षण विज्ञापन हैं, न कि नियमित विज्ञापन। बाद में, दर्शकों को उनकी प्रतिक्रियाओं को जानने के लिए साक्षात्कार दिया जाता है।

कुछ अन्य पूर्व-परीक्षण तकनीक:

बिक्री प्रयोग:

उत्पाद विज्ञापन को राष्ट्रीय स्तर पर लॉन्च करने से पहले, एक या अधिक विज्ञापनों का एक छोटा विज्ञापन अभियान चलाया जाता है। ऐसा करने के लिए दो या अधिक परीक्षण केंद्रों का चयन किया जाता है। विज्ञापन एक निश्चित अवधि के लिए चलाए जाते हैं, एक से चार महीने कहते हैं और फिर बिक्री की प्रतिक्रियाएँ नोट की जाती हैं। यह FMCG आइटम और उन विज्ञापनों के लिए एक बहुत ही उपयोगी और प्रभावी उपाय है, जो खरीदारों को तत्काल बिक्री कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करना है।

प्रत्यक्ष मेल टेस्ट:

संभावनाओं के एक समूह को मेलिंग सूची से यादृच्छिक रूप से चुना जाता है और अलग-अलग परीक्षण विज्ञापन भेजे जाते हैं। फिर प्रतिक्रिया को मापने के लिए, प्रत्येक लॉट के खिलाफ आदेश नोट किए जाते हैं।

शारीरिक परीक्षण:

इस परीक्षण में, उत्तरदाताओं के कहने के बजाय, जो अधिक महत्वपूर्ण माना जाता है, वह उत्तरदाताओं की शारीरिक प्रतिक्रिया है। ऐसा करने के लिए तीन प्रमुख साधन हैं:

आँख आंदोलन कैमरा:

यह मापता है कि परीक्षण विज्ञापनों के लेआउट में आंख कैसे चलती है। आंख और रुके हुए मार्ग को भी ध्यान में रखा जाता है ताकि रुचि और ध्यान के क्षेत्रों का अंदाजा लगाया जा सके।

गैल्वेनोमीटर:

यह हथेली के माध्यम से ग्रंथि गतिविधि द्वारा पसीने की तरह विज्ञापन उत्तेजनाओं के लिए त्वचा की प्रतिक्रियाओं को मापता है। अधिक पसीने से प्रतिरोध कम हो जाता है और तेजी से करंट पास होता है। तनाव उत्पन्न होता है। यह जितना बड़ा है, विज्ञापन उतना ही प्रभावी है। तकनीक बहुत संवेदनशील प्रकृति के विज्ञापनों के लिए सीमित उपयोग की है।

परसेप्टोस्कोप या प्यूपिलोमेट्रिक डिवाइस:

वे पुतलियों के फैलाव में बदलाव को रिकॉर्ड करते हैं। Dilatation पढ़ने और ध्यान को इंगित करता है। संकुचन, जो पढ़ा जा रहा है, उसके प्रति उत्तरदाता के प्रति अरुचि दर्शाता है। यह दिलचस्प आकर्षक दृश्य उत्तेजनाओं का मूल्यांकन करता है। इसे Eekhard Hess और James Polk द्वारा विकसित किया गया है। बाईं आंख को तनुकरण रिकॉर्ड करने के लिए फोटो खींचा जाता है।

कुछ विशेषज्ञों द्वारा प्री टेस्टिंग को कॉपी टेस्टिंग भी कहा जाता है। कॉपी परीक्षण विपणन अनुसंधान का एक विशेष क्षेत्र है, यह प्रसारण करने से पहले टेलीविजन विज्ञापनों का अध्ययन है। हालांकि इसे कॉपी परीक्षण के रूप में भी जाना जाता है, पूर्व-परीक्षण को अधिक सटीक, आधुनिक नाम (यंग) माना जाता है कि लक्षित दर्शकों से एकत्रित प्रतिक्रिया के विश्लेषण के आधार पर विज्ञापन कितना प्रभावी ढंग से प्रदर्शन करेगा। प्रत्येक परीक्षण या तो विज्ञापन को अर्हता प्राप्त करने के लिए पर्याप्त होगा, जो संपादन के माध्यम से विज्ञापन के प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए कंपनी की कार्रवाई मानकों को पूरा करने या अवसरों की पहचान करने के लिए पर्याप्त है। (युवा)

हमने विभिन्न परीक्षण देखे जो सभी ढोंग हैं। प्रेटेस्ट या कॉपी टेस्ट का एक और वर्गीकरण निम्नलिखित है। कॉपी परीक्षण की पिछली शताब्दी में चार सामान्य विषय बुने गए हैं।

रिपोर्ट कार्ड के उपाय:

पहला विषय विज्ञापन रचनात्मक के समग्र प्रदर्शन को पकड़ने के लिए एक वैध, एकल-संख्या वाले आंकड़े की तलाश है। इस खोज ने विभिन्न रिपोर्ट कार्ड उपायों के निर्माण को जन्म दिया है। इन उपायों का उपयोग वाणिज्यिक निष्पादन को फ़िल्टर करने में मदद करने के लिए किया जाता है और प्रबंधन उन विज्ञापनों के बारे में निर्णय लेता है, जिनके लिए कोई विज्ञापन नहीं है (युवा)। 1950 और 1960 के दशक की प्रमुख कॉपी परीक्षण माप, डे-आफ्टर रिकॉल (डीएआर) की व्याख्या उपभोक्ता के दिमाग में "ब्रेक टू थ्रू" विज्ञापन की क्षमता को मापने के लिए की गई थी और लंबी अवधि की मेमोरी में ब्रांड से संदेश दर्ज करने के लिए की गई थी। एक बार जब यह उपाय प्रोक्टर और गैंबल ने अपनाया, तो यह एक शोध प्रधान बन गया।

लेकिन हर बात इन परीक्षणों के बारे में उज्ज्वल नहीं थी। 70 के दशक, 80 और 90 के दशक में, रिकॉल स्कोर और वास्तविक बिक्री के बीच एक लिंक को मान्य करने के लिए परीक्षण किए गए थे। उदाहरण के लिए, प्रॉक्टर एंड गैंबल ने स्प्लिट-केबल परीक्षणों (100 कुल) के 10 साल के मूल्य की समीक्षा की और रिकॉल स्कोर और बिक्री के बीच कोई महत्वपूर्ण संबंध नहीं पाया। (यंग) इसके अलावा, व्हार्टन विश्वविद्यालय के मार्केटिंग गुरु लियोनार्ड लोदीश ने परीक्षण बाजार के परिणामों की और भी अधिक व्यापक समीक्षा की और यह भी याद करने और बिक्री के बीच संबंध खोजने में विफल रहे। मैप्स एंड रॉस के हेरोल्ड रॉस ने पाया कि अनुनय रिकॉल की तुलना में बिक्री का एक बेहतर भविष्यवक्ता था।

नैदानिक ​​उपाय:

दूसरी थीम नैदानिक ​​प्रतिलिपि परीक्षण का विकास है, जिसका मुख्य उद्देश्य अनुकूलन है। यह समझना कि क्यों ध्यान, ब्रांड लिंकेज और प्रेरणा जैसे नैदानिक ​​उपाय उच्च या निम्न हैं, विज्ञापनदाताओं को निष्पादन में सुधार करने के लिए रचनात्मक अवसरों की पहचान करने में मदद कर सकते हैं। (युवा)

लेकिन तब फिर से यह तरीका सही नहीं था। अनुसंधान कंपनियों द्वारा ध्यान, ब्रांड लिंकेज और प्रेरणा के रिपोर्ट कार्ड उपायों को निर्धारित करने के लिए अलग-अलग दृष्टिकोण विकसित किए गए हैं। उदाहरण के लिए, यूनिलीवर ने ब्रांडिंग (अमेरिटेस्ट, एएसआई, और मिलवर्ड ब्राउन) के माप के लिए तीन प्रमुख दृष्टिकोणों का उपयोग करके विज्ञापनों के एक डेटाबेस "ट्रिपल-टेस्टेड" का विश्लेषण किया, जो दर्शाता है कि तीनों में से प्रत्येक के साथ असम्बद्ध कुछ को माप रहा है, और इसलिए अलग है से, अन्य दो। (कस्तेनहोल्ट्ज़, केर और यंग)।

गैर-मौखिक उपाय:

तीसरा विषय कई विज्ञापन पेशेवरों के विश्वास के जवाब में गैर-मौखिक उपायों का विकास है जो कि वाणिज्यिक के बहुत से प्रभाव - जैसे कि भावनात्मक प्रभाव - उत्तरदाताओं के लिए शब्दों या मौखिक रेटिंग बयानों में पैमाने पर डालना मुश्किल हो सकता है। वास्तव में, कई लोगों का मानना ​​है कि वाणिज्यिक प्रभाव चेतना के स्तर से नीचे चल रहे हैं। (यंग) शोधकर्ता चक यंग के अनुसार, "हमारे पसंदीदा संगीत की मधुर ध्वनियों में कुछ ऐसा है जिसे हम मौखिक नहीं कर सकते हैं - और यह हमें उन तरीकों से आगे बढ़ाता है जिन्हें हम व्यक्त नहीं कर सकते हैं।" (युवा, पृ। 22)

पल-पल के उपाय:

चौथा विषय, जो पिछले दो पर भिन्नता है, वाणिज्यिक के दर्शकों के अनुभव के आंतरिक गतिशील संरचना का वर्णन करने के लिए पल-दर-पल ​​के उपायों का विकास है, जो वाणिज्यिक प्रदर्शन के विभिन्न गर्भपात उपायों के लिए एक नैदानिक ​​काउंटरपॉइंट के रूप में है या प्रभाव की भविष्यवाणी की। (युवा)

1980 के दशक की शुरुआत में, एक वाणिज्यिक की सोच से विश्लेषणात्मक परिप्रेक्ष्य में बदलाव को इसकी संपूर्णता में मूल्यांकन करने की मौलिक इकाई के रूप में, इसे अनुभव के एक संरचित प्रवाह के रूप में सोचने के लिए, पल-पल प्रणालियों के साथ प्रयोग को जन्म दिया। । इनमें से सबसे लोकप्रिय डायल-इन-मीटर प्रतिक्रिया थी जिसके लिए उत्तरदाताओं को मीटर चालू करने के लिए आवश्यक था, एक पैमाने के एक छोर की ओर या उस पल में 011 स्क्रीन क्या थी, इसके बारे में उनकी राय को प्रतिबिंबित करने के लिए।

लेकिन तब चीजें इतनी आसान नहीं थीं। जब तक डायल-इन-मीटर को प्रत्येक व्यक्ति की प्रतिक्रिया समय पर डेटा को सामान्य करने से कैलिब्रेट नहीं किया जाता है, तब तक कुल नमूना डेटा कई माप अंतरालों में फैल जाएगा। दूसरे, डायल-इन-मीटर में एक अनिश्चितता सीमा होती है जिसके चारों ओर वास्तव में प्रतिसाद प्रतिक्रिया समय में अंतर के कारण मापा जाता है। समग्र विज्ञापन प्रदर्शन के पारंपरिक उपायों जैसे रिकॉल और अनुनय के लिए डायल-इन-मीटर डायग्नोस्टिक्स को मान्य करने के लिए अपेक्षाकृत कम प्रकाशित किया गया है।

पोस्ट-परीक्षण:

परीक्षण या विज्ञापन ट्रैकिंग, जैसा कि ज्ञात है, अनुकूलित या सिंडिकेटेड हो सकता है। ट्रैकिंग अध्ययन ब्रांड जागरूकता, ब्रांड वरीयता, उत्पाद उपयोग और दृष्टिकोण सहित किसी ब्रांड के प्रदर्शन की निगरानी के लिए आवधिक या निरंतर बाजार में अनुसंधान प्रदान करते हैं। विज्ञापन ट्रैकिंग को टेलीफोन साक्षात्कार या ऑनलाइन साक्षात्कार द्वारा किया जा सकता है - विज्ञापन की उपभोक्ता यादों के मौलिक अलग-अलग उपायों का उत्पादन करने वाले दो दृष्टिकोणों के साथ, इस मान्यता को याद रखें।

पोस्ट परीक्षण का उद्देश्य:

विज्ञापन ट्रैकिंग का उद्देश्य आम तौर पर मीडिया के वजन या खर्च के स्तर के संयुक्त प्रभाव का एक उपाय प्रदान करना है, मीडिया की खरीद या लक्ष्यीकरण की प्रभावशीलता, और विज्ञापन निष्पादन या रचनात्मक की गुणवत्ता। ऑनलाइन ट्रैकिंग के कुछ नए रूप, रचनात्मक घटकों की गुणवत्ता के मुद्दों को मीडिया की गुणवत्ता से अलग करते हैं और इसके बजाय एक ही समय में प्रसारित होने वाले प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों बनाम विज्ञापनों के सापेक्ष प्रदर्शन पर ध्यान केंद्रित करते हैं। विपणन मिक्स मॉडल को इनपुट प्रदान करने के लिए ट्रैकिंग डेटा के सभी रूपों का उपयोग किया जाता है, जो विपणन विज्ञान सांख्यिकीविद् निवेश (आरओआई) पर विज्ञापन वापसी का अनुमान लगाने के लिए बनाते हैं।

कुछ विज्ञापन ट्रैकिंग अध्ययन टेलीफोन द्वारा किए जाते हैं जबकि अन्य इंटरनेट पर आयोजित किए जाते हैं। दो दृष्टिकोण विज्ञापन जागरूकता के बहुत अलग उपायों का उत्पादन करते हैं क्योंकि साक्षात्कार मूल रूप से अलग-अलग उपायों, याद बनाम मान्यता का उपयोग करके विज्ञापन की उपभोक्ता यादों में टैप करते हैं।

उदाहरण के लिए, एक इंटरनेट अध्ययन के साथ, प्रतिवादी को टीवी विज्ञापन या प्रिंट या इंटरनेट विज्ञापन के डी-ब्रांडेड संस्करण से कुछ यादगार, डी-ब्रांडेड चित्र दिखाए जा सकते हैं और फिर तीन महत्वपूर्ण सवालों के जवाब दे सकते हैं:

मैं। क्या आप इस विज्ञापन को पहचानते हैं? (मान्यता उपाय)

ii। कृपया इस विज्ञापन के प्रायोजक में लिखें। (अवगत जागरूकता उपाय)

iii। कृपया निम्न सूची में से चुनें, इस विज्ञापन का प्रायोजक। (सहायता प्राप्त जागरूकता उपाय)

एक टेलीफोन सर्वेक्षण दृश्यों के लिए अनुमति नहीं देता है। मौखिक वर्णन एक ऐसे अभियान के लिए प्रदान करना बहुत कठिन है जिसमें केवल थोड़े से बदलाव के साथ एक ही स्थिति में एक ही चरित्र (नों) की विशेषता वाले कई विज्ञापन हैं। टेलीफोन को सभी स्थितियों में उपयोग करने के लिए एक लचीली पर्याप्त कार्यप्रणाली नहीं माना जाता है।

पोस्ट-टेस्ट के लिए उपलब्ध कराए जाने वाले डेटा इस प्रकार हैं:

ए। निर्णय विश्लेषक

ख। मन ब्रांड जागरूकता के ऊपर

सी। बिना ब्रांड जागरूकता के

घ। एडेड ब्रांड जागरूकता

ई। ब्रांड फिट है

च। ब्रांड छवि रेटिंग्स

जी। ब्रांड परीक्षण

एच। बार-बार खरीद

मैं। उपयोग की आवृत्ति

ञ। क्रय प्रयोजन

कश्मीर। मूल्य धारणाएं

एल। विज्ञापन जागरूकता का विरोध किया

मीटर। एडेड विज्ञापन जागरूकता

एन। अनपेक्षित विज्ञापन संदेश वापस बुलाएं

ओ। एडेड विज्ञापन संदेश याद करते हैं

पी। एडेड कमर्शियल रिकॉल

क्यू। विज्ञापन पहनते हैं

आर। प्रचार जागरूकता और उपयोग

रों। बाजार खंड की विशेषताएं

टी। मीडिया की आदतें

यू। जीवन शैली / Psychographics

v। जनसांख्यिकी

परीक्षण के बाद की विभिन्न तकनीकें:

विभिन्न पोस्ट टेस्टिंग तकनीकों में सबसे आम हैं:

मैं। प्रवेश परीक्षण: मान्यता / याद

ii। प्रगति परीक्षण या बिक्री प्रभाव परीक्षण।

इसके अलावा, विज्ञापनों की प्रभावशीलता का आकलन करने के लिए धारणाओं, छवि और दृष्टिकोण को भी मापा जा सकता है। दृष्टिकोण माप का उपयोग पैठ (याद) परीक्षणों के संयोजन में किया जा सकता है।

प्रवेश परीक्षण:

डैनियल स्टार्च ने अपनी पुस्तक सिद्धांतों के विज्ञापन (शिकागो- एडब्ल्यू शॉ, 1923) में पहली बार इस परीक्षण का विवरण दिया था। इन परीक्षणों को मान्यता / रीडरशिप व्यूअरशिप परीक्षणों के रूप में भी जाना जाता है। वे 1923 में वापस बुलाए गए परीक्षण को याद करते हैं। तब से वे डैनियल स्टार्च संगठन द्वारा अमेरिका में आयोजित किए गए हैं। यहां, उत्तरदाताओं को उन पत्रिकाओं के मुद्दों को दिखाया जाता है जो वे पढ़ने का दावा करते हैं। उन्हें विज्ञापनों को पहचानने के लिए कहा गया, पूछा गया कि क्या उन्होंने उन्हें पढ़ा है। परिणामों को तीन श्रेणियों में रखा गया है:

(i) नोटेड (एन): एक व्यक्ति जो केवल अध्ययन के तहत जारी किए गए विज्ञापन को देखने के लिए याद रखता है

(ii) सीन-एसोसिएटेड (ए)। एक व्यक्ति जो न केवल इसे देखकर याद करता है, बल्कि इसके कुछ हिस्से को देखने या पढ़ने का दावा भी करता है। वह विज्ञापन को उत्पाद या विज्ञापनदाता के साथ भी जोड़ सकता है

(iii) Read-Most (RM)। वह व्यक्ति जिसने विज्ञापन में लिखित सामग्री का आधा या अधिक पढ़ा है।

पाठकों की उपरोक्त श्रेणियां प्रतिशत के संदर्भ में व्यक्त की जाती हैं। यह विधि उन विज्ञापनों को प्रसारित करने के लिए भी अनुकूल है जहाँ टेप पर व्यावसायिक विज्ञापन चलाए जाते हैं। McGown (1979) ने प्रति डॉलर पाठकों की गणना के लिए निम्नलिखित सूत्र दिया:

पाठकों को डॉलर डॉलर = प्रतिशत ने X Magazin के प्राथमिक पाठकों / डॉलर में अंतरिक्ष लागत का उल्लेख किया

यह विधि हालांकि त्रुटि मुक्त नहीं है। यह विधि हमेशा उत्तरदाताओं द्वारा रिपोर्टिंग त्रुटियों के अधीन है। वे जानबूझकर अतिरंजित हो सकते हैं या कई बार अनजाने में जानकारी को दबा सकते हैं। कई बार वे साक्षात्कारकर्ता को खुश करने के लिए जवाब देते हैं और इस तथ्य को छिपाते हैं कि उसने विज्ञापन नहीं देखे हैं।

हालाँकि कुछ विधियाँ इस प्रकार हैं जो माप की दक्षता को बढ़ा सकती हैं।

मैं। टैकिस्टोस्कोपिक विधि: विज्ञापन उच्च गति पर प्रतिवादी या तो पूरे या हिस्से में दिखाए जाते हैं; और फिर उन्हें उन विज्ञापनों के आधार पर जानकारी प्रस्तुत करने के लिए कहा जाता है।

ii। स्क्रीन विधि: कई स्क्रीन एक विज्ञापन पर लगाई जाती हैं, जिन्हें एक के बाद एक हटा दिया जाता है, दृश्यता के विभिन्न स्तरों पर मान्यता प्राप्त है।

iii। शोधकर्ताओं द्वारा अक्सर उपयोग किए जाने वाले दो और तरीके पूर्व-प्रकाशन नियंत्रण हैं, जिन्हें पहले अप्रकाशित विज्ञापनों और भ्रम के गर्भनिरोधक तरीकों की मान्यता सर्वेक्षण की आवश्यकता होती है, जहां कुछ अप्रकाशित विज्ञापन कुछ प्रकाशित लोगों के साथ मिश्रित होते हैं और फिर याद किया जाता है।

गैलप-रॉबिन्सन प्रभाव परीक्षण:

गैलप- रॉबिसन एक व्यावसायिक अनुसंधान फर्म है जिसने विज्ञापन प्रभाव को सर्वेक्षण करने के लिए मानकीकृत सहायता-प्राप्त रीकॉल परीक्षण तैयार किए हैं। एक प्रतिवादी को एक पत्रिका कवर दिखाया जाता है और पूछा जाता है कि क्या उसने इस मुद्दे को पढ़ा है। यदि हाँ, तो s / उसे कुछ भी s का वर्णन करने के लिए कहा जाता है / उसे उस मुद्दे को देखकर याद आता है। उसके बाद उस पर ब्रांड नामों के साथ एस / कार्ड का एक डेक दिया जाता है जो कि मुद्दे पर दिखाई देता है और यह इंगित करने के लिए कहा जाता है कि कौन से मुद्दे में उसे याद है।

मान्यता बनाम सहायता प्राप्त याद:

मैं। एडेड रिकॉल विधि में, परीक्षण के मुद्दे को बंद रखा जाता है, और प्रतिवादी को पूरी तरह से उसकी स्मृति के आधार पर जवाब देने की आवश्यकता होती है, जबकि मान्यता पद्धति में, उत्तरदाता पहले किसी विशेष मुद्दे के पाठकों के रूप में अर्हता प्राप्त करते हैं।

ii। एडेड-रिकॉल विधि की अधिक सटीक आवश्यकता है; वास्तव में, यह दर्शकों से "कम वांछनीय" विशेषताओं के कई व्यक्तियों को समाप्त करता है जो दूसरे के साथ ऐसा नहीं है।

iii। संयुक्त राज्य अमेरिका में अध्ययन से पता चला है कि मान्यता पद्धति औसत विज्ञापन स्कोर देती है जो औसत पीएनआर स्कोर का छह गुना है।

iv। एडेड-रिकॉल विज्ञापन पाठक युवा हैं, और उनकी शैक्षिक, व्यावसायिक और आय की स्थिति कम है।

v। एक मुद्रित विज्ञापन रेटिंग पद्धति (PARM) अध्ययन ने निष्कर्ष निकाला है कि एडेड-रिकॉल विधि बहुत कम रेटिंग देती है, जो इस तरह के कार्यप्रणाली कारकों के प्रति संवेदनशील होती हैं जैसे कि साक्षात्कार से पहले समय की चूक, साक्षात्कारकर्ताओं की क्षमता और प्रकार नमूना।

याद नहीं किए गए परीक्षण:

यह एक तरह का रिकॉल टेस्ट है, जहां उत्तरदाताओं को विज्ञापन को याद करने के लिए कोई सुराग नहीं दिया जाता है। यह एडेड रिकॉल की तुलना में अधिक मांग वाला साबित होता है, क्योंकि उत्तरदाताओं को मदद के बिना ब्रांडों को याद करने से विज्ञापन के प्रवेश की एक बड़ी डिग्री दिखाई देती है।

अनएडेड रिकॉल के प्रकार:

दिन के बाद- स्मरण (DAR):

विज्ञापन प्रदर्शित होने के एक दिन बाद पाठकों या दर्शकों से पूछताछ की जाती है।

कुल प्राइम टाइम (टीपीटी):

यहां शोध का मुख्य आइटम दर्शकों के टेलीविजन देखने का समय है।

ट्रिपल-एसोसिएशन टेस्ट (TAT):

यह परीक्षण मापता है कि एक दर्शक या पाठक ने विज्ञापन से ब्रांड के बारे में कितना सीखा है। प्रतिवादी को कुछ उत्पाद सुविधा या लाभ के बारे में बताया जाता है और वह उसके लिए ब्रांड नाम ढूंढना है। उदाहरण के लिए यदि किसी प्रतिवादी से पूछा जाए कि कौन सा टूथपेस्ट विज्ञापन दिखाता है कि उसमें नमक है और प्रतिवादी कहता है कि कोलगेट सक्रिय नमक से हम समझते हैं कि विज्ञापन का सीखने का उद्देश्य सफल है।

प्रगति टेस्ट:

ये परीक्षण विज्ञापन से कुल बिक्री प्रभाव का आकलन करते हैं और इसलिए इसे बिक्री प्रभाव परीक्षण भी कहा जाता है। दूसरे शब्दों में, विभिन्न चरण जिनके माध्यम से एक ग्राहक गुजरता है और अंत में खरीद विज्ञापन के कारण होता है या इसका विश्लेषण नहीं किया जाता है। यद्यपि विज्ञापन के कारण बिक्री में वृद्धि को मापा जाना थोड़ा कठिन है, फिर भी हमारे पास निम्नलिखित स्थापित विधियां हैं

नेटप्प्स विधि:

Netapps नेट-विज्ञापन-निर्मित-खरीद के लिए खड़ा है। डैनियल स्टार्च और स्टाफ कंपनी ने इस पद्धति को विकसित किया। यह एक नमूना आबादी लेता है जिसमें से कुछ ने विज्ञापन को पढ़ा या देखा है और अन्य ने नहीं। प्रत्येक समूह में जिन लोगों ने जांच के तहत ब्रांड की खरीद नहीं की और पाया है, उनका विश्लेषण किया जाता है और विज्ञापन के प्रभाव में उन्हें कितना प्रतिशत खरीदा जाता है, इसका विश्लेषण किया जाता है।

इरादा खरीदने के लिए टेस्ट:

विज्ञापन के पाठकों या दर्शकों को खरीदने के उनके इरादे के बारे में पूछा जाता है। सकारात्मक प्रतिक्रियाओं के लिए विज्ञापन में मजबूत प्रभावों को खोजने के लिए आगे की जांच की जाती है क्योंकि वे खरीदने का फैसला करते हैं।

बिक्री परिणाम टेस्ट:

बिक्री परिणामों के कुछ परीक्षण निम्नलिखित हैं जो विज्ञापनों द्वारा उत्पन्न अतिरिक्त बिक्री को मापते हैं।

विज्ञापन से पहले और बाद में विगत बिक्री और अंतर को विज्ञापन के प्रभाव के रूप में देखा जाता है।

विज्ञापन से पहले और बाद में डीलर इन्वेंट्री पर एक ऑडिट चलाया जा सकता है।

जांच टेस्ट:

कुछ उपभोक्ता ड्यूरेबल्स कंपनियां विज्ञापन कॉपी के एक भाग के रूप में कूपन जारी करती हैं और जब उन्हें ग्राहकों को प्रसारित किया जाता है, तो उन्हें इसे भरना होगा और कंपनी को वापस भेजना होगा। इसलिए जब ग्राहक कूपन भर रहे होते हैं तो वे विज्ञापन की कॉपी भी देख रहे होते हैं। इसलिए प्राप्त किए गए कूपन की संख्या से विज्ञापन की पाठक संख्या के अनुसार अनुमान लगाया जा सकता है।

रवैया परीक्षण:

विज्ञापन अभियान को मापने के बाद ग्राहकों के रवैये में बदलाव होता है और बाज़ारकर्ता यह देखते हैं कि जाँच के बाद ब्रांड के प्रति ग्राहकों के रवैये में कोई बदलाव आया है या नहीं। इसके अलावा वे मानते हैं कि उनके ब्रांड के प्रति सकारात्मक रुख से आगे की खरीदारी हो सकती है। आमतौर पर दृष्टिकोण को इसे स्केल स्केल, थर्स्टोन स्केल, डिफरेंशियल स्केल, गुट्टा स्केल आदि जैसे पैमाने पर रेटिंग के द्वारा मापा जाता है।

इस प्रकार बाजार अनुसंधान के किसी भी अन्य पहलू की तरह, विज्ञापन अनुसंधान का उद्देश्य भी बाजार से विभिन्न वास्तविक तथ्यों की जांच करना है। यह संगठनों के संचार प्रयासों की प्रभावशीलता को मापने और मूल्यांकन करने का प्रयास करता है। इन मूल्यांकन पर, कई महत्वपूर्ण रणनीतिक संचार निर्णय निर्भर करते हैं। इसलिए यह एक बहुत ही महत्वपूर्ण क्षेत्र साबित होता है क्योंकि आज संगठनों को पता है कि बिक्री के आंकड़ों के अलावा, ब्रांड छवि और सद्भावना भी बहुत महत्वपूर्ण हैं जो विज्ञापन प्रयासों पर बहुत कुछ निर्भर करता है।