विज्ञापन विनियोग (निर्धारण विधियाँ)
विज्ञापन 'बजट' और 'विनियोग':
'बजट' और 'विनियोग' शब्द बहुत बार परस्पर उपयोग किए जाते हैं जैसे कि उनका एक ही अर्थ हो। हालांकि, दोनों के बीच ठीक तकनीकी अंतर है। एक 'विज्ञापन विनियोग' विज्ञापन के लिए शीर्ष प्रबंधन द्वारा दी गई कुल राशि है या दी गई है।
अनुमान के आधार पर मनमानी गणना द्वारा ऐसी राशि का आगमन होता है। दूसरी ओर, 'विज्ञापन बजट' वह है जो विशिष्ट गतिविधियों के लिए अलग रखी गई मात्राओं में विभाजित है।
ये अलग-अलग आंकड़े एक साथ एक विज्ञापन विनियोग श्रृंगार करते हैं। बजट से पता चलता है कि विशिष्ट विज्ञापन उद्देश्यों और उन्हें प्राप्त करने की लागत के आधार पर विनियोजन के आकार की योजना बनाना। इस प्रकार, विज्ञापन विनियोजन, कंपनी के संचार बजट का वह हिस्सा है जिसे मीडिया, पुरुषों और अन्य सहायक सेवाओं पर खर्च किया जाना या कहना है ताकि उपभोक्ताओं को अवैयक्तिक रूप से लक्षित करने के लिए संदेश का संचार किया जा सके।
विनियोग का आकार:
दुर्भाग्य से, विज्ञापन व्यय की सही मात्रा में आने के लिए कोई जादुई फॉर्मूला नहीं है। विनियोग की कुल राशि विज्ञापन प्रबंधक द्वारा प्रत्येक वर्ष उत्तर दिया जाने वाला सबसे बड़ा प्रश्न है। विज्ञापन बजट का आकार क्या होना चाहिए, इसका कोई सटीक उत्तर नहीं है।
हालांकि, रचनात्मक मीडिया रणनीतियों के विकास के लिए उपयुक्त विज्ञापन परिव्यय का निर्धारण आवश्यक है, क्योंकि बड़े माप में विज्ञापन अभियानों के टेंपो और टेनर इस बात पर निर्भर करते हैं कि विज्ञापन के लिए कितना उपलब्ध है। कई कारक हैं जो विज्ञापन बजट और उसके आकार पर पहुंचने का आधार बनते हैं।
बजट के आकार को नियंत्रित करने वाले सबसे महत्वपूर्ण कारक हैं:
1. प्राप्त करने के उद्देश्य।
2. कवरेज की उम्मीदें।
3. उत्पाद वर्ग।
4. उत्पाद जीवन-चक्र का चरण।
5. प्रचलित आर्थिक स्थिति।
6. कंपनी की उम्र।
7. कंपनी का आकार।
8. उपलब्ध धन।
9. प्रतिस्पर्धी गतिविधियों।
10. विज्ञापन के लिए दृष्टिकोण।
विज्ञापन विनियोजन के तरीके:
हालांकि, उचित विज्ञापन परिव्यय का निर्धारण करना सबसे अधिक अनुभवी कंपनियों के लिए भी सबसे कठिन काम है, लेकिन कई तरीकों का विकास दो से चौबीस के बीच होता है। इनमें से, सबसे अधिक स्वीकृत चार हैं जो यहां सुनाए गए हैं।
य़े हैं:
1. बिक्री पद्धति का प्रतिशत।
2. उद्देश्य और कार्य विधि।
3. प्रतिस्पर्धी समता विधि।
4. सस्ती विधि।
1. बिक्री पद्धति का प्रतिशत:
यह विनियोग का सबसे व्यापक रूप से इस्तेमाल किया जाने वाला तरीका है, हालांकि इसके महत्व में गिरावट आई है। इस पद्धति के वास्तविक अनुप्रयोग में कई भिन्नताएँ हैं। प्रतिशत पिछले वर्ष की बिक्री पर या आने वाले अवधि के लिए अनुमानित बिक्री या दोनों के संयोजन पर आधारित हो सकता है।
विधि के तहत, आवश्यक विज्ञापन निधि अपेक्षित प्रतिशत से कई गुना अधिक बिक्री के बराबर है। उदाहरण के लिए, यदि अनुमानित बिक्री 10 करोड़ रुपये है और अपेक्षित प्रतिशत 3 है, तो निर्धारित धनराशि 0.30 मिलियन रुपये के आदेश की होगी।
इस विधि के गुण हैं:
(a) यह सरल है।
(b) यह सामर्थ्य पर काम करता है।
(c) यह सुसंगत है।
अवगुण हैं:
(ए) गलत तनाव।
(b) दृष्टिकोण में स्थैतिक।
(c) लंबी दूरी की योजना की उपेक्षा करता है।
2. उद्देश्य और कार्य विधि:
यह विधि ज़मीन हासिल कर रही है क्योंकि, यह विपणन कार्यक्रम द्वारा प्राप्त किए जाने वाले उद्देश्यों पर ध्यान आकर्षित करता है, इस तरह के उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए विज्ञापन की भूमिका है और इस तथ्य पर काम करता है कि विज्ञापन उत्तेजक मांग में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है और नहीं है। बिक्री का परिणाम है। यह प्राप्त किए जाने वाले उद्देश्यों और उसमें शामिल कार्यों के आधार पर विज्ञापन निधियों के विनियोग का निर्णय करता है।
इस विधि में तीन चरण शामिल हैं:
(ए) उद्देश्यों को परिमाणात्मक शब्दों में परिभाषित करना।
(b) निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्यों को रेखांकित करना।
(ग) इन कार्यों को पूरा करने की लागत का अनुमान लगाना।
इस विधि के गुण हैं:
(a) यह अधिक उद्देश्य है।
(b) यह समीक्षा आधारित है।
(c) यह व्यक्तिवादी है।
अवगुण हैं:
(a) यह अप्रासंगिक है।
(b) उद्देश्यों को कार्यों में परिवर्तित करने में कठिनाई।
(c) यह अवैज्ञानिक है।
3. प्रतिस्पर्धी समता विधि:
संक्षेप में, इस पद्धति में प्रमुख प्रतियोगी या प्रतियोगियों के व्यय पैटर्न से संबंधित विनियोग की स्थापना शामिल है। यह प्रतियोगी के वार्षिक व्यय से मेल खाने का मामला है या फर्म के व्यय के बीच संबंध का एक ही सेट बनाए रखने का प्रयास है और एक प्रतियोगी का है।
अन्य मामलों में, इस पद्धति में औसत प्रतिशत का उपयोग शामिल हो सकता है इसलिए फर्मों द्वारा पूरे उद्योग में खर्च की गई बिक्री और विनियोगों तक पहुंचने के लिए फर्म की बिक्री के लिए उस प्रतिशत को लागू करना। इस उद्देश्य के लिए, कंपनी को बिक्री, अनुपात, विज्ञापन लागतों और बिक्री के प्रतिशत के संदर्भ में प्रतिस्पर्धी के विनियोग के बारे में प्रासंगिक, अद्यतित और प्रामाणिक डेटा एकत्र करना होगा।
इस विधि के गुण हैं:
(a) यह वरिष्ठों का सम्मान करता है।
(b) यह प्रतिस्पर्धी युद्धों को मारता है।
(c) यह सरल है।
अवगुण हैं:
(a) यह तर्कसंगत नहीं है।
(b) यह मिसफिट है।
(c) यह प्रतिस्पर्धी युद्धों को प्रोत्साहित करता है।
4. सस्ती विधि:
एक कंपनी जो खर्च कर सकती है वह विज्ञापन की अद्भुत महत्वाकांक्षी योजना के संदर्भ में जितना सोचती है, उससे कहीं अधिक महत्वपूर्ण है। यहां, कंपनी मौजूदा व्यावसायिक स्थितियों और उसके आदेश पर संसाधनों के आधार पर खर्च करने की अपनी क्षमता के संदर्भ में सोचती है।
इसका मतलब यह है कि विज्ञापन विनियोजन केवल तभी संभव है जब अन्य अधिक महत्वपूर्ण और तत्काल जरूरतें पूरी हों। विधि के तहत, विज्ञापन व्यय या तो कंपनी के मुनाफे या परिसंपत्तियों से संबंधित है। इस प्रकार, प्रबंधन आगामी अवधि के लिए विज्ञापन कार्यक्रम के लिए अपने लाभ का 15 प्रतिशत या अपनी तरल संपत्ति का 5 प्रतिशत कह सकता है।
इस विधि के गुण हैं:
(a) यह व्यावहारिक है।
(b) यह सरल है।
(c) यह लचीला है।
अवगुण हैं:
(ए) यह अवसरों की अनदेखी करता है।
(b) यह अदूरदर्शी है।
(c) यह विज्ञापन की क्षमता की उपेक्षा करता है।
पूर्वगामी चर्चा से यह स्पष्ट है कि प्रत्येक विधि का अपना विषय और गुण और अवगुण हैं। इन तरीकों में से कोई भी 'इष्टतम' विज्ञापन व्यय के बारे में नहीं कहता है कि एक फर्म को प्रयास करना चाहिए और प्राप्त करना चाहिए। इन परिस्थितियों में, अभी भी उम्र के पुराने आर्थिक सिद्धांत हमें सबसे अच्छा वैचारिक फ्रेम-वर्क प्रदान करते हैं कि फर्म विज्ञापन पर कितना खर्च करने वाली है।
इसमें शामिल आर्थिक सिद्धांत यह है कि विज्ञापन का बजट उस स्तर तक बढ़ा दिया जाना चाहिए, जहां विज्ञापन पर खर्च किया गया अंतिम रुपया अतिरिक्त लाभ में स्वयं के लिए भुगतान करता है। वास्तविक व्यवहार में, इस इष्टतम बिंदु का पता लगाना इतना आसान नहीं है।
हालांकि, आमतौर पर एक उचित निर्णय लेना संभव है कि क्या विज्ञापन से रिटर्न किसी भी स्तर पर विज्ञापन व्यय के संबंध में राशि में परिवर्तन या कमी की जाएगी। तार्किक रूप से, विज्ञापन का खर्च तब तक बढ़ना चाहिए जब तक यह बढ़ते हुए रिटर्न में है।
