विज्ञापन: विज्ञापन लागत, विज्ञापन बजट और विज्ञापन प्रभावशीलता का निर्धारण
विज्ञापन: विज्ञापन लागत, विज्ञापन बजट और विज्ञापन प्रभावशीलता का निर्धारण!
विज्ञापन केवल सामानों, सेवाओं, घटनाओं पर जनता का ध्यान खींचने की क्रिया है, या जो भी आप चाहते हैं कि वे ध्यान दें। विज्ञापन आज एक अति विशिष्ट व्यवसाय है, जो अपने विकास को जनसंवाद में निरंतर आगे बढ़ने और निर्माण में योगदान देता है, भले ही इसका दिल अभी भी किसी चीज के लिए जनता का ध्यान आकर्षित कर रहा हो।
यह चार प्रमुख उपकरणों में से एक है, जिसका उपयोग कंपनियां खरीदारों और जनता को लक्षित करने के लिए प्रेरक संचार को निर्देशित करती हैं। यह मुख्य रूप से एक निजी उद्यम विपणन उपकरण है। इसका उपयोग दुनिया के सभी देशों में किया जाता है। यह संदेशों को प्रसारित करने का एक प्रभावी तरीका है। जन शिक्षा की तकनीक और जनता पर अनुनय के बीच इसका प्रमुख स्थान है।
आधुनिक युग बड़े पैमाने पर उत्पादन और बड़े पैमाने पर वितरण का है। बाजार में कई विकल्प हैं। इसलिए, फर्म बाजार में अपने अस्तित्व को बनाए रखने के लिए जोरदार साधन अपनाते हैं। प्रत्येक बड़ा व्यावसायिक घर हर साल विज्ञापन पर एक बड़ी राशि खर्च करता है, अन्यथा उसे अपने पैरों के नीचे जमीन को अधिक शक्तिशाली प्रतिद्वंद्वियों के हाथों खोना पड़ सकता है। एक मॉडेम व्यवसाय में विज्ञापन के विभिन्न पहलुओं को विज्ञापन के संबंध में तर्कसंगत लागत-लाभ संबंध प्राप्त करने के उद्देश्य से सावधानीपूर्वक निपटा जाना चाहिए।
विज्ञापन के दो पहलू हैं: पहला, लागत को नियंत्रित करने और आवंटित करने की समस्या से संबंधित है, और दूसरा विज्ञापन की तकनीकों की समस्याओं से संबंधित है।
सामग्री:
1. विज्ञापन लागत
2. विज्ञापन बजट का निर्धारण
3. विज्ञापन प्रभावशीलता
1. विज्ञापन लागत
आर्थिक सिद्धांत में विज्ञापन लागत को सभी शुद्ध बिक्री लागतों को शामिल करने के लिए माना जाता है। विज्ञापन पर भारी खर्च आमतौर पर प्रतिस्पर्धी कंपनियों द्वारा किया जाता है।
विज्ञापन के दो प्रकार हैं:
(i) सूचनात्मक:
किसी उत्पाद या सेवा की उपलब्धता, उसके उपयोग, फायदे, मूल्य, गुणवत्ता, आदि के बारे में जनता को विवरण देना।
(ii) अनुशीलन:
नए ग्राहकों को प्राप्त करने के लिए और मौजूदा लोगों को बनाए रखने के लिए, यानी ब्रांड निष्ठाओं को विकसित करने या बनाए रखने के लिए।
विज्ञापन लागत एक प्रकार की बिक्री लागत है जिसे फर्म के उत्पादों की मांग बढ़ाने के लिए डिज़ाइन किया गया है। विज्ञापन का कार्य उपभोक्ताओं को सूचित करना है। जैसा कि पहले आर्थिक सिद्धांत में कहा गया था, विज्ञापन की लागत को विक्रय लागत के रूप में जाना जाता है, जिसे "एक खरीदार को किसी उत्पाद को खरीदने के लिए राजी करने के लिए या किसी अन्य के बजाय एक विक्रेता से खरीदने के लिए राजी करने के लिए आवश्यक लागत के रूप में परिभाषित किया जा सकता है"। विक्रय लागत वे हैं जो उत्पाद की मांग को अनुकूलित करते हैं, दूसरे शब्दों में, व्यवसाय को प्राप्त करने के लिए लागत की स्थापना की जाती है।
शुद्ध बिक्री लागत को मांग अनुसूची को स्थानांतरित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। उनमें शारीरिक वितरण खर्च शामिल नहीं है। बिक्री लागत का आउटपुट के लिए कोई आवश्यक कार्यात्मक संबंध नहीं है। विज्ञापन फर्म की बिक्री मात्रा में हेरफेर करने के लिए एक उपकरण है।
विज्ञापन न केवल फर्म के डिमांड वक्र को उस स्थान के दाईं ओर स्थानांतरित करता है, जहां यह अन्यथा होगा, लेकिन यह मांग को कम लोचदार भी बना सकता है। बेचने की लागत पुराने खरीददारों को अधिक खरीद के लिए प्रेरित करने और नई खरीद को आकर्षित करने की संभावना है, और इससे मांग में वृद्धि का अनुमान है।
नई मांग वक्र पुरानी मांग वक्र के ऊपर होगी या यह मांग वक्र के दाईं ओर होगी। नई मांग वक्र की लोच नए खरीदारों की खरीद की आदतों पर निर्भर करती है। यदि वे मूल्य परिवर्तनों के प्रति संवेदनशील हैं, तो यह अधिक लोचदार होगा। यदि वे मूल्य परिवर्तनों के प्रति संवेदनशील नहीं हैं, तो नई मांग वक्र कम लोचदार होगा। स्वाभाविक रूप से, हर फर्म की मांग को दाईं ओर ले जाने से अपनी बिक्री बढ़ाने में दिलचस्पी है।
पूर्वगामी चर्चा से, हम अनुमान लगा सकते हैं कि विज्ञापन लागत एक प्रकार की बिक्री लागत है जो किसी कंपनी के उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देने के लिए खर्च की जाती है। यह मुख्य रूप से कंपनी द्वारा अपने उत्पादों की मांग को बढ़ाने के लिए निर्देशित है। विज्ञापन का एक उद्देश्य मांग को कम लोचदार बनाना है।
विज्ञापनों के मुद्दे से जो लोच उत्पन्न होता है, उसे मांग की प्रचार लोच कहा जा सकता है। एक प्रचार लोच को बिक्री की जवाबदेही का माप कहा जा सकता है, जबकि विज्ञापन की कीमत में परिवर्तन निरंतर होता है।
यह लोच दो प्रकार का होता है, अर्थात् औद्योगिक लोच और बाजार में हिस्सेदारी लोच। पूर्व विज्ञापन की कुल उद्योग की बिक्री की जवाबदेही की डिग्री को संदर्भित करता है। उत्तरार्द्ध कंपनी के बाजार के हिस्से की जवाबदेही की हद तक उद्योग के विज्ञापन के अपने हिस्से में दिए गए बदलाव को दर्शाता है।
विज्ञापन काउंटर विज्ञापनों को प्रोत्साहित करते हैं। इसलिए, विक्रय लागतों से प्रभावित होते हैं कि प्रतिद्वंद्वी व्यवसायी क्या कर रहे हैं। किसी कंपनी के विज्ञापन की प्रभावशीलता इस बात पर निर्भर करेगी कि प्रतिद्वंद्वी उस पर कैसी प्रतिक्रिया देते हैं। प्रतिस्पर्धियों के सफल विज्ञापन के प्रतिशोध विज्ञापन के मिलान या बेहतर होने या अन्य व्यापारिक गतिविधियों या उत्पाद को बेहतर बनाने के प्रयास का रूप ले सकता है। सभी विज्ञापनों में कुछ हद तक विलंबित और संचयी परिणाम होता है जो इसे एक निवेश परिव्यय की विशेषता देता है।
विज्ञापन लागत वक्र का आकार:
वृद्धिशील विज्ञापन लागत अगर एक वक्र के रूप में खींची जाएगी पहली गिरावट, उत्पादन की कुछ सीमा पर स्थिर होगी और फिर बढ़ती दर पर बढ़ेगी। यह पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के संचालन के कारण है। विज्ञापन परिव्यय निश्चित अनुपात में या अलग-अलग अनुपात में हो सकते हैं।
कभी-कभी दोनों तरीकों को संयुक्त किया जा सकता है। आर्थिक सिद्धांत आमतौर पर यू-आकार की लागत वक्र से संबंधित है। इसलिए, तीन चरणों को दिखाने के लिए विज्ञापन परिव्यय भी माना जाता है। विज्ञापन परिव्यय के तीन चरणों अर्थात्, घटते, स्थिर और बढ़ते हुए चरण को निम्नलिखित तरीके से समझाया जा सकता है।
स्थैतिक विश्लेषण की सामान्य शर्तों के तहत, यह मानना उचित है कि जब एक विज्ञापन परिव्यय में वृद्धि की जाती है, तो इसकी इकाई की लागत पहले कम हो जाती है और उसके बाद न्यूनतम स्तर तक बढ़ जाती है। दूसरे शब्दों में, विज्ञापन की लागत वक्र एक यू-आकार लेती है।
वक्र की गिरती अवस्था को आंशिक रूप से विशेषज्ञता की अर्थव्यवस्थाओं द्वारा समझाया गया है। लंबे समय तक विनियोग विशेषज्ञ सेवाओं और अधिक किफायती मीडिया का उपयोग संभव कर सकते हैं। विशेषज्ञता से अधिक महत्वपूर्ण आमतौर पर पुनरावृत्ति की अर्थव्यवस्थाएं हैं। अक्सर किसी विशेष विज्ञापन रणनीति की पुनरावृत्ति अधिक किफायती हो जाती है।
विज्ञापन लागत वक्र के बढ़ते चरण मुख्य रूप से क्रमिक रूप से गरीब संभावनाओं के दोहन के कारण होते हैं क्योंकि विज्ञापन प्रयास तेज होता है। एक फर्म को आम तौर पर ऐसी स्थिति में मजबूर किया जाता है जब गहरी प्रतिस्पर्धा होती है। विज्ञापन परिव्यय में वृद्धि सबसे कुशल विज्ञापन मीडिया के प्रगतिशील विस्तार के कारण भी हो सकती है।
लघु अवधि के सीमांत विज्ञापन लागत वक्र को बढ़ावा देने की उनकी लोच की परवाह किए बिना सभी वस्तुओं के लिए समान रूप होगा। वक्र का आकार पहुँच में संभावनाओं के बीच भिन्नता और विज्ञापन के लिए संवेदनशीलता में और किसी एक उपयोगकर्ता के लिए उत्पाद की अतिरिक्त इकाइयों की कम उपयोगिता से निर्धारित होता है। बिक्री के लिए विज्ञापन का संबंध अल्पकालिक सीमांत विश्लेषण से अधिक जटिल है। विक्रय लागत फ़ंक्शन शामिल व्यापार रणनीति की प्रकृति के साथ भिन्न होगा।
उपरोक्त विश्लेषण में, हमने माना कि उत्पादन लागत कम अवधि में स्थिर रहेगी। हमने निरंतर मूल्य भी ग्रहण किया है जिसका अर्थ है कि औसत और सीमांत राजस्व स्थिर हैं। हालांकि अधिक यथार्थवादी होने के लिए हमें औसत लागत वक्र पेश करना होगा जो ऊपर की ओर ढलान और एक औसत राजस्व वक्र है जो नीचे की ओर ढलान है।
एक झुका हुआ औसत राजस्व फ़ंक्शन जटिलताओं का परिचय देता है, क्योंकि मूल्य और विज्ञापन दोनों तब परिवर्तनशील होते हैं। विज्ञापन लागतों को स्थिर रखना और कीमत में अंतर करना, या मूल्य को स्थिर रखना और विज्ञापन लागतों को अलग-अलग रखना संभव है। यह चैंबरलिन द्वारा किया जाता है। सामान्य आर्थिक सिद्धांतों में विज्ञापन के अर्थशास्त्र को शामिल करने के प्रयास में चेम्बरलिन अग्रणी था।
दूसरे चरण के रूप में, विज्ञापन की लागत और कीमत दोनों एक साथ विविध हैं। यह बुकानन ने किया था। वह नीचे की ओर झुकी हुई मांग वक्र और संबंधित सीमांत राजस्व वक्र (MR) का उपयोग करता है और उत्पादन लागत वक्र (PCC) की सहायता से इष्टतम मूल्य पर आता है। इसके बाद वह विभिन्न विज्ञापन परिव्ययों को मानता है। प्रत्येक विज्ञापन परिव्यय उत्पाद की मांग को बढ़ाने की उम्मीद है। इस तरह के एक विज्ञापन लागत वक्र नीचे समझाया गया है।
विज्ञापन इस धारणा पर आधारित है कि ग्राहकों की एक बड़ी संख्या है जो ब्रांड को बदलने के लिए तैयार हैं जो वे उपयोग कर रहे हैं। लेकिन यह हमेशा सच नहीं होता है। कभी-कभी लोग उन ब्रांडों के सामानों से चिपके रहते हैं जिनका वे लंबे समय से उपयोग कर रहे हैं।
लेकिन किसी भी मामले में, विज्ञापन की लागत एक वस्तु की बिक्री में वृद्धि की संभावना है। वे पुराने ग्राहकों को अधिक खरीदने के लिए प्रेरित करेंगे और साथ ही साथ कुछ नए ग्राहकों को भी आकर्षित करेंगे। इस प्रकार विज्ञापन की लागत एक वस्तु की मांग वक्र को बढ़ाने की संभावना है। स्पष्ट करने के लिए, फर्म की मूल मांग वक्र अंजीर में डीडी 1 है और इसके संगत सीमांत राजस्व वक्र MR है। पीसीसी विज्ञापन लागत का समावेशी उत्पादन लागत वक्र है। अब आउटपुट OQ है और कीमत OP है। लाभ पीकेएबी है।
अधिक व्यापार पाने के लिए, फर्म द्वारा कुछ और विज्ञापन किए जाते हैं। विज्ञापनों के माध्यम से अधिक व्यवसाय प्राप्त करने की अतिरिक्त लागत को अतिरिक्त लाभ के बराबर होना चाहिए। अतिरिक्त विज्ञापन के परिणामस्वरूप, मांग वक्र D 1 D 1 के रूप में दाईं ओर बदलता है। पुरानी मांग वक्र और नई मांग वक्र के बीच क्षैतिज दूरी केएस विज्ञापन का परिणाम है।
फर्म अब एक ही कीमत ओपी में अधिक आउटपुट OQ 1 बेचता है और अधिक बिक्री के कारण इसका लाभ भी बढ़ता है। (आंकड़ा सरल रखने के लिए नहीं दिखाया गया है)। यदि घटता की एक श्रृंखला तैयार की जाती है और एक साथ जुड़ती है, तो हमें विज्ञापन के खिलाफ मूल्य आउटपुट वक्र मिलता है। यहां यह धारणा है कि विज्ञापनदाता बिक्री पर अपने परिव्यय के प्रभावों को जानता है।
2. विज्ञापन बजट का निर्धारण:
'विज्ञापन बजट' शब्द उस राशि को संदर्भित करता है, जो एक फर्म विज्ञापन पर खर्च करती है, वैकल्पिक रूप से वह राशि जो इसके लिए निर्धारित की जा सकती है। विज्ञापन बजट का निर्धारण एक महत्वपूर्ण प्रबंधकीय कार्य है। बिक्री लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए फर्म राशि खर्च कर सकता है। यद्यपि विज्ञापन को एक मौजूदा खर्च के रूप में माना जाता है, लेकिन इसका हिस्सा वास्तव में एक निवेश है जो एक अमूर्त मूल्य बनाता है जिसे अच्छी इच्छा कहा जाता है।
विज्ञापन बजट निर्धारित करते समय कुछ विशिष्ट कारकों पर विचार किया जाना चाहिए और उन्हें नीचे सूचीबद्ध किया गया है:
(i) उत्पाद जीवन-चक्र में चरण:
नए उत्पाद आम तौर पर जागरूकता पैदा करने के लिए बड़े विज्ञापन बजट प्राप्त करते हैं। स्थापित उत्पादों को आम तौर पर कम बजट के साथ समर्थन किया जाता है।
(ii) बाजार हिस्सेदारी और उपभोक्ता आधार:
बड़े बाजार हिस्सेदारी वाले ब्रांड जिन्हें आमतौर पर कम विज्ञापन व्यय की आवश्यकता होती है और कम बाजार हिस्सेदारी वाले ब्रांडों को अधिक विज्ञापन व्यय की आवश्यकता होती है।
(iii) प्रतियोगिता:
बड़ी संख्या में प्रतियोगियों और उच्च विज्ञापन खर्च के साथ एक बाजार में, ब्रांड को बाजार में मरने के शोर के ऊपर सुनने के लिए अधिक भारी विज्ञापन देना चाहिए।
(iv) विज्ञापन आवृत्ति:
उपभोक्ताओं को ब्रांड संदेश में डालने के लिए आवश्यक पुनरावृत्तियों की संख्या भी विज्ञापन बजट निर्धारित करती है।
(v) उत्पाद प्रतिस्थापन:
जिन उत्पादों को विकल्प मिलता है, उन्हें अंतर छवि स्थापित करने के लिए भारी विज्ञापन की आवश्यकता होती है।
कुल विज्ञापन बजट का निर्धारण करने के तरीके:
जोएल डीन एक विज्ञापन बजट का निर्धारण करने के निम्नलिखित तरीकों को सूचीबद्ध करता है:
1. बिक्री दृष्टिकोण का प्रतिशत:
इस विधि में, पिछले वर्ष के विक्रय मूल्य को पहले लिया जाता है और फिर प्रश्न में वर्ष के दौरान अपेक्षित बिक्री का आगमन होता है। इसके बाद, अपेक्षित बिक्री का कुछ प्रतिशत माना जाता है और इसे बिक्री दृष्टिकोण के प्रतिशत के रूप में जाना जाता है।
यह पद्धति पूर्व में प्रभावी थी और अब भी इसका व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। यह एक निश्चित प्रतिशत या प्रतिशत हो सकता है जो बिक्री की शर्तों के साथ बदलता रहता है। गणना में विधि सरल है। इस पद्धति में, बिक्री और विज्ञापन खर्चों के बीच एक स्पष्ट संबंध मौजूद है। इस तरीके को अपनाने से विज्ञापन युद्ध से बचा जा सकता है।
इन लाभों के बावजूद, इस पद्धति का औचित्य साबित करने के लिए बहुत कम है। यह विधि विशिष्ट प्रतिशत चुनने के लिए एक तार्किक आधार प्रदान नहीं करती है सिवाय इसके कि अतीत में क्या किया गया है या प्रतिस्पर्धी क्या कर रहे हैं। यह नकली प्रचार या आक्रामक खर्च के साथ प्रयोग को हतोत्साहित करता है।
विज्ञापन का उद्देश्य उत्पाद की मांग को बढ़ाना है और इसलिए इसे बिक्री के परिणाम के रूप में देखा जाना चाहिए। लेकिन यह दृष्टिकोण बिक्री के परिणामों पर विज्ञापन को देखता है। यह बाजार के अवसरों के बजाय धन की उपलब्धता द्वारा निर्धारित बजट की ओर जाता है।
2. ऑल-यू-कैन अफोर्ड अप्रोच
इस दृष्टिकोण के तहत, एक कंपनी विज्ञापन पर उतना खर्च करती है जितना वह खर्च कर सकती है। यह विज्ञापन के लिए उतना ही खर्च कर सकता है जितना कि फंड की अनुमति। नाम से ही, यह स्पष्ट है कि विज्ञापन के लिए निर्धारित सस्ती राशि को सस्ती विधि के रूप में जाना जाता है। यह दृष्टिकोण अधिक यथार्थवादी प्रतीत होता है, सभी कंपनियों के लिए आम तौर पर विज्ञापनों पर वह अधिक राशि खर्च होती है जो वे खर्च कर सकते हैं, भले ही वे ऐसा न कहें।
चूंकि विज्ञापन व्यवसाय मॉडेम व्यवसाय में सभी अनुपातों से बढ़ रहे हैं, इसलिए यह पद्धति विज्ञापन आउटलेट के संबंध में कई फर्मों को आधार प्रदान करती है। आमतौर पर, एक फर्म को विज्ञापन योजनाओं का सहारा लेते समय वित्तीय बाधाओं को ध्यान में रखना पड़ता है।
जैसा कि जोएल डीन ठीक ही कहते हैं, '' एक कंपनी जो कुछ भी कर सकती है उसकी सीमा अंतत: बाहर के फंड की उपलब्धता को शामिल करने के लिए चाहिए। इस अर्थ में फर्म के संसाधनों ने विज्ञापन परिव्यय पर एक वास्तविक सीमा निर्धारित की है। हालाँकि, यह सीमा सीमा से अधिक हो सकती है, सीमांत-वापसी मानदंड हो। ”विज्ञापन पर खर्च करने के लिए यह दृष्टिकोण कभी-कभी अनैतिक साबित होता है। एक फर्म जो खर्च कर सकती है, वह एक सीमित बिंदु है। यदि बिक्री में वृद्धि विज्ञापन पर खर्च से मेल नहीं खाती है, तो यह स्पष्ट है कि यह बजट निर्धारित करने का एक बुद्धिमान या किफायती तरीका नहीं है।
यह दृष्टिकोण विज्ञापन बजट के निर्धारण में निम्नलिखित तरीकों से सहायक है:
(i) "यह विज्ञापन परिव्यय के उस हिस्से का एक काफी रक्षात्मक चक्रीय समय पैदा करता है जिसमें संचयी दीर्घकालिक प्रयास होते हैं।"
(ii) यह विधि सीमांत फर्मों के लिए अधिक उपयुक्त है।
(iii) यह विधि विज्ञापन पर होने वाले खर्च की एक उचित सीमा निर्धारित करती है।
हालाँकि, विधि में कुछ अंतर्निहित कमजोरियाँ हैं और वे निम्नलिखित हैं:
(i) दीर्घकालिक विपणन विकास की योजना बनाना कठिन है।
(ii) विज्ञापन के अवसरों की अनदेखी की जा सकती है।
3. निवेश दृष्टिकोण पर वापसी:
यह दृष्टिकोण विज्ञापन को अधिक वर्तमान व्यय के बजाय पूंजी निवेश के रूप में मानता है।
विज्ञापन का दो गुना प्रभाव है:
(i) यह वर्तमान बिक्री को बढ़ाता है।
(ii) यह भविष्य की सद्भावना का निर्माण करता है।
वर्तमान बिक्री में वृद्धि में ऐसे निर्णय शामिल होते हैं, जो उत्पादन के इष्टतम दर के चयन के रूप में होते हैं ताकि कम से कम लाभ कमाया जा सके। भविष्य के लिए सद्भावना का निर्माण निवेश के पैटर्न के चयन के लिए कहता है, जो कि उत्पादन का सबसे अच्छा उत्पादन करने की उम्मीद है, जिससे अधिकतम लंबे समय तक मुनाफा होता है।
यह विधि विज्ञापन और बिक्री के बीच संबंध पर जोर देती है। बिक्री को विज्ञापन के साथ और विज्ञापन के बिना मापा जाता है। रिटर्न की दर विज्ञापन बजट के लिए एक आधार प्रदान करती है, क्योंकि उपलब्ध धनराशि को विभिन्न प्रकार के आंतरिक निवेश के बीच वापसी की संभावित दर के आधार पर वितरित करना होगा।
निवेश के दृष्टिकोण पर वापसी की सीमा यह है कि कोई विज्ञापन निवेश के रूप में वापसी की दर को सही ढंग से नहीं आंक सकता है।
इसमें निम्नलिखित समस्याएं शामिल हैं और वे हैं:
(i) लंबे समय तक बिक्री की मात्रा के रूप में विज्ञापन संचय के प्रभाव को मापने की समस्या।
(ii) विज्ञापन के संचयी प्रभावों के वाष्पीकरण के आकलन की समस्या, और
(iii) तत्काल प्रभाव के लिए परिव्यय से निवेश विज्ञापन के भेद की समस्या।
4. उद्देश्य और कार्य दृष्टिकोण:
इस विधि को अनुसंधान उद्देश्य विधि के रूप में भी जाना जाता है। यह विधि युद्ध के समय में प्रमुख हो गई। यह विधि विपणक को अपने विशिष्ट उद्देश्यों को परिभाषित करने, इन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए किए जाने वाले कार्यों का निर्धारण करके और इन कार्यों को करने की लागत का आकलन करके अपने पदोन्नति बजट को विकसित करने का आह्वान करती है। प्रस्तावित बजट में इन लागतों का योग।
यह दृष्टिकोण बिक्री दृष्टिकोण के प्रतिशत पर सुधार है। लेकिन उद्देश्यों और विज्ञापन मीडिया के बीच मौलिक संबंध फिर से फर्म के पिछले अनुभव पर निर्भर करता है। वास्तव में, निर्धारित किए जाने वाले कार्यों को फर्म के उद्देश्यों और फर्म के पिछले रिकॉर्ड से संबंधित होना चाहिए।
इस विधि के निम्नलिखित फायदे हैं:
(i) इसके लिए खर्च की गई राशि, एक्सपोज़र स्तर, परीक्षण दरों और नियमित उपयोग के बीच संबंधों के बारे में अपनी धारणा का प्रबंधन करना आवश्यक है।
(ii) इस पद्धति को अत्यधिक होनहार प्रयोगात्मक और सीमांत दृष्टिकोणों तक बढ़ाया जा सकता है।
(iii) इस पद्धति की सहायता से एक स्पष्ट विज्ञापन कार्यक्रम तैयार किया जा सकता है।
इस दृष्टिकोण में निहित दोष हैं। विधि की महत्वपूर्ण समस्या ऐसे उद्देश्यों के मूल्य को मापना है और यह निर्धारित करना है कि क्या वे उन्हें प्राप्त करने की लागत के लायक हैं। यह विधि भी अत्यधिक तर्कहीन है।
5. प्रतिस्पर्धी समानता दृष्टिकोण:
यह दृष्टिकोण और कुछ नहीं बल्कि बिक्री दृष्टिकोण के प्रतिशत का एक प्रकार है। एक फर्म पूरी तरह से प्रतियोगी के खर्च के आधार पर अपना बजट निर्धारित करती है। विज्ञापन की लागत उसी उद्योग में प्रतियोगियों द्वारा विज्ञापन के लिए खर्च करने के आधार पर तय की जाती है। इस पद्धति के लिए दो तर्क उन्नत हैं। एक यह है कि प्रतियोगियों के व्यय उद्योग के सामूहिक ज्ञान का प्रतिनिधित्व करते हैं। दूसरा यह है कि यह एक प्रतिस्पर्धात्मक समता बनाए रखता है जो पदोन्नति युद्धों को रोकने में मदद करता है।
जोएल डीन का दावा है कि इस पद्धति का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। विज्ञापन परिव्यय के बड़े अनुपात के रक्षात्मक तर्क का उद्देश्य प्रतिद्वंद्वियों द्वारा किए जाने वाले इनरॉड्स की जांच करना है। व्यक्तिगत फर्म जो पैसा खर्च करती है, वह यह नहीं बताती है कि सीमांत लागत के साथ अपने सीमांत लाभों को समान करने के लिए वह कितना खर्च कर सकता है। वह पाता है कि परिव्यय और फर्म के आकार के बीच कोई सहसंबंध मौजूद नहीं है।
इसके अलावा, डीन इस दृष्टिकोण का बचाव इस आधार पर करते हैं कि प्रतियोगियों के विज्ञापन प्रतिशत उद्योग के संयुक्त ज्ञान का प्रतिनिधित्व करते हैं। इस पद्धति का एक और लाभ यह है कि यह विज्ञापन युद्धों के विरुद्ध सुरक्षा प्रदान करती है। विधि का मुख्य लाभ सादगी और इसके उपयोग की सुरक्षा है। इसके लिए एक फर्म को प्रतियोगियों के बारे में प्रासंगिक डेटा एकत्र करना होगा। यदि यह फर्म के लिए काफी आसान है तो इसके लिए अपने प्रतिस्पर्धियों का पालन करना काफी आसान है।
इस पद्धति में मुख्य समस्या यह है कि इस फर्म को उद्योग में दूसरों के साथ अपनी पहचान बनानी होगी। एक और समस्या यह है कि यह शालीनता पैदा करता है।
उत्पादन नवाचार:
उद्यमी बदलाव की खोज करते हैं, उसका जवाब देते हैं और एक अवसर के रूप में उसका शोषण करते हैं। विल्केन ने उद्यमियों द्वारा शुरू किए गए विभिन्न प्रकार के परिवर्तनों की पहचान की है और वे हैं:
(i) प्रारंभिक विस्तार - माल का मूल उत्पादन
(ii) बाद के विस्तार - उत्पादित वस्तुओं की मात्रा में बाद में परिवर्तन।
(iii) कारक नवाचार - कारकों की आपूर्ति या उत्पादकता में वृद्धि।
(ए) वित्तीय - नए स्रोत से या नए रूप में पूंजी की खरीद।
(ख) श्रम - नए स्रोत या नए प्रकार से श्रम की खरीद, और मौजूदा श्रम का उन्नयन।
(ग) सामग्री- नए स्रोत से पुरानी सामग्री की खरीद या नई सामग्री का उपयोग।
(iv) उत्पादन नवाचार - उत्पादन प्रक्रिया में परिवर्तन।
(ए) तकनीकी - नई उत्पादन तकनीक का उपयोग
(b) संगठनात्मक- लोगों के बीच संबंधों के स्वरूप या संरचना में परिवर्तन।
(v) मार्केट इनोवेशन - बाजार के आकार या रचना में परिवर्तन।
(ए) उत्पाद - नए अच्छे का उत्पादन या मौजूदा अच्छे की गुणवत्ता या लागत में परिवर्तन।
(b) बाजार - नए बाजार की खोज।
नई उत्पादन तकनीक का उपयोग:
उत्पादन नवाचार उत्पादन प्रक्रिया में परिवर्तन से संबंधित है। उद्यमी या प्रबंधक गिल्ड मास्टर और मर्चेंट-कैपिटलिस्ट के विपरीत पहले स्थान पर होता है, जिसके स्वामित्व में सिस्टम होता है, या मैक्स वेबर इसे "विनियोजित" करता है, उत्पादन, भूमि, भवन, मशीनरी, उपकरण, और भौतिक सभी भौतिक साधन कच्चा माल।
उद्यमी के लिए ये संपत्ति बन गए थे, जिसका निपटारा किया जा सकता था क्योंकि वह चाहता था कि उनके अधिकार व्यावहारिक रूप से असीमित थे। फैक्ट्री द्वारा जो माल तैयार किया जाता था, वह भी केवल उद्यमी के लिए होता था, जिसका उपयोग या तो निजी इस्तेमाल के लिए किया जाता था या बिक्री के लिए किया जाता था।
दूसरे स्थान पर, उत्पादन की प्रक्रिया को पूरा करने के लिए, उद्यमी ने सामंती प्रभु के विपरीत श्रम खरीदा या किराए पर लिया। मज़दूर का भुगतान न होने तक उसकी ज़िम्मेदारी मज़दूर की थी। एक बार मजदूरी का भुगतान हो जाने के बाद, श्रमिकों के प्रति उनकी जिम्मेदारी समाप्त हो गई थी।
उद्यमी काम के घंटों के अलावा न तो श्रमिकों के आचरण के लिए जिम्मेदार था और न ही काम के अभाव में उनके रखरखाव के लिए। इस प्रकार नए उद्यमी ने एक ओर उत्पादन के साधनों के स्वामित्व के लाभ और दूसरी ओर उत्पादक प्रक्रिया में मानवीय तत्व के लिए जिम्मेदारी की कमी को जोड़ा।
तीसरा, श्रमिकों को काम पर रखने के उत्पादन के साधनों को लागू करने में उद्यमी का सर्वोच्च उद्देश्य लाभ कमाना था। उद्यमियों ने अपने हित के लिए लाभ की मांग की। उसने लाभ की अधिकतम इच्छा की और कोशिश की।
यह स्पष्ट होगा कि बाजार में उद्यमी की स्थिति एक मजबूत थी। उत्पादन के साधनों के कारण, श्रमिक को व्यक्तिगत संबंधों के बिना तत्काल आर्थिक आवश्यकता से मुक्त, उद्यमी अपने श्रमिकों के साथ लंबे समय तक सौदेबाजी कर सकता है। वास्तव में प्रबंधन की महान आर्थिक शक्ति औद्योगिक इतिहास के प्रमुख विषयों में से एक है।
यद्यपि प्रबंधन और श्रमिकों को सिद्धांत रूप में तेजी से विभाजित किया गया था, यह तेज विभाजन शुरुआत में विकसित नहीं हुआ था। अक्सर, शुरुआती उद्यमी कार्यों के मुख्य फोरमैन, डिज़ाइनर, टूल बिल्डर, और श्रमिकों में से एक के अवसर पर भी होता था। प्रबंधन और श्रमिक का सामाजिक अलगाव औद्योगिक विकास के बाद के चरण में हुआ। उत्पादन में कई प्रक्रियाएँ शामिल होती हैं। उनमें मशीनीकरण, स्वचालित और विशेषज्ञता का महत्व है। आइए अब हम इन प्रक्रियाओं पर चर्चा करते हैं।
मशीनीकरण:
प्रमुख तकनीक में मशीनीकरण भी शामिल है। औद्योगिक प्रणाली में उत्पादन मशीनरी पर निर्भर करता है। इतने सारे कारकों के कारण मशीनें अस्तित्व में आईं। मशीन एक उपकरण था, जो अप्रत्यक्ष रूप से मानव हस्तक्षेप के बिना कुछ औद्योगिक कार्य करता था।
पुरुषों ने 'ट्रेंड', 'फ़ेड', 'संचालित' या मशीन चलाई, लेकिन यह करघा था जिसने कपड़ा बुना, प्रेस जिसने चमड़े को उकेरा, लोकोमोटिव जिसने ट्रेन को संभाला। कभी-कभी मनुष्य ने मशीन को चलाने के लिए ऊर्जा की आपूर्ति की, लेकिन अधिक बार कुछ अन्य एजेंसी का उपयोग किया गया: पशु, हवा, पानी, भाप, और बाद में बिजली और परमाणु ऊर्जा।
इन सभी घटनाओं का वर्णन एक चरण की औद्योगिक क्रांति में किया गया है। यह एक सतत प्रक्रिया थी जिसने उत्पादन की मात्रा और तकनीक में तेजी से बदलाव लाया। पूंजीवादी व्यवस्था को अपनाया गया और मांग की प्रत्याशा में वस्तुओं का उत्पादन किया गया।
अनुकूल परिस्थितियों को कई श्रेणियों में बांटा जा सकता है। सबसे पहले, मशीनीकरण उसी कारक द्वारा दृढ़ता से पक्षधर था जिसने श्रम के विभाजन के माध्यम से उत्पादन के युक्तिकरण को बढ़ाया था जो घरेलू और विदेशी बाजारों का विस्तार है। मशीनीकरण ने उद्योग की दक्षता और प्रभावशीलता को बहुत बढ़ा दिया।
मशीन ने आउटपुट स्तर उठाया, अक्सर प्रक्रिया की गुणवत्ता और स्थायित्व में सुधार होता है। इसके अलावा, मशीन ने श्रम को विस्थापित करने और उद्योग की लाभप्रदता में वृद्धि के साथ-साथ मैकेनिज्म में आगे निवेश के लिए उपलब्ध वाणिज्यिक और बड़ी मात्रा में सुधार की लागत में कटौती की।
तकनीकी और वैज्ञानिक विकास ने यांत्रिक विकास के लिए आवश्यक परिस्थितियों की आपूर्ति की। धातु के काम के लिए तकनीकों को इतना परिष्कृत किया गया था कि जटिल मशीनरी का निर्माण संभव हो गया। इसी तरह, उपकरण उस बिंदु पर विकसित किए गए थे जहां मशीन उत्पादन के लिए आवश्यक सटीक कार्य किया जा सकता था।
मशीनों के कानून विकास के एक चरण में पहुंच गए थे, जिस पर यह ज्ञान तकनीकी समस्याओं के समाधान के लिए लागू किया जा सकता था। मशीनीकरण के विकास के पक्ष में एक और कारक श्रम विभाजन में शोधन था।
मशीनों में श्रमिकों की भूमिकाओं पर निम्नलिखित तरीकों से प्रभाव पड़ता है:
(i) मानव ऊर्जा की कमी:
चूंकि मशीनें कम अवधि के भीतर अधिक उत्पादन करने में सक्षम हैं, इसलिए मानव ऊर्जा काफी कम हो गई है। श्रमिक मशीनों के कामकाज का एक पर्यवेक्षक बन गया है। उत्पादन के दौरान उनकी भूमिका बहुत न्यूनतम हो गई है। इस प्रकार मशीनों ने कार्यकर्ता को अधिक महत्वहीन बना दिया है।
(ii) श्रम और दिनचर्या का विभाजन:
मशीनों ने उत्पादन की प्रक्रिया को काफी हद तक नियमित कर दिया है। इसे सही तरीके से लगाने के लिए, मशीनों ने पुरुषों को मशीनों में बदल दिया है। उत्पादन की लगभग सभी प्रणालियों में नियमितता पाई जाती है। कारखानों में उत्पादन में वृद्धि के लिए, नियमितीकरण एक जरूरी हो जाता है।
(iii) कार्यस्थल पर भौतिक परिस्थितियों का निर्माण:
मशीनीकरण एक विशेष भौतिक वातावरण भी बनाता है। यह श्रमिकों की भूमिका को कई तरह से प्रभावित करता है। मशीनों के संचालन के दौरान, श्रमिक खुद को निरंतर स्थान पर रखते हैं। कार्यकर्ता की स्थानिक गतिशीलता बहुत सीमित है। इसलिए सामाजिक संबंध प्रभावित होता है और यह अधिक नियमितता की ओर ले जाता है।
मशीनों से आने वाले शोर से श्रमिकों की थकान दूर होती है। शोर के माहौल में, श्रमिकों के बीच संचार भी प्रभावित होता है, इसलिए श्रमिक अलग-थलग पड़ जाते हैं। श्रमिकों को खुद को शारीरिक और मनोवैज्ञानिक दोनों रूप से समायोजित करना पड़ता है।
स्वचालन:
स्वचालन एक ऐसा शब्द है जिसका उपयोग अक्सर अर्थशास्त्री और उद्योगपति द्वारा किया जाता है, लेकिन अभी तक इस शब्द की कोई स्पष्ट या सटीक परिभाषा नहीं दी गई है। कुछ के अनुसार, स्वचालन केवल काम का युक्तिकरण है, जबकि अन्य लोगों को लगता है कि यह और कुछ नहीं है, बल्कि ऐसे तरीकों को अपनाना है जो वर्तमान में किसी विशिष्ट प्रकार के काम को करने में लगे लोगों की संख्या को कम करते हैं। अभी भी दूसरों को लगता है कि यह सोचना गलत है कि स्वचालन इलेक्ट्रॉनिक उपकरणों की तकनीक पर है, लेकिन उनके अनुसार यह उत्पादन का दर्शन है।
स्वचालन की परिभाषाएँ :
(i) एबी फिलिपो के अनुसार, "इसके सरलतम अर्थ में ऑटोमेशन शब्द मशीन वर्क प्रक्रिया पर लागू होता है जो स्वचालित स्व विनियमन के बिंदु पर यंत्रीकृत होता है"।
(ii) विश्वकोश अमेरिका के अनुसार, "स्वचालन औद्योगिक निर्माण और वैज्ञानिक जांच की एक उन्नत तकनीक है जो मशीन और बड़े पैमाने पर उत्पादन की मूल अवधारणाओं से विकसित हुई है"।
(iii) जॉन डेबल्ड के अनुसार, "स्वचालन एक नया शब्द है जो स्वचालित संचालन और चीजों को स्वचालित बनाने की प्रक्रिया दोनों को दर्शाता है।"
(iv) कुच्छल के अनुसार, "ऑटोमेशन को अक्सर उन्नत तकनीक या उच्च स्तर के तंत्र के रूप में वर्णित किया जाता है, जिसमें मानव हस्तक्षेप के बिना स्व नियमन में संचार और नियंत्रण की विशिष्ट इच्छाओं की विशेषता होती है"।
स्वचालन प्रक्रिया में कदम:
स्वचालन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:
(i) ऑटोमेशन मशीनों का चयन:
सबसे पहले, हमें उन मशीनों का चयन करना होगा जो स्व-विनियमित हैं और तैयार या अर्ध तैयार उत्पाद को हाथ के स्पर्श के बिना अगली मशीन के लिए पास किया जाना चाहिए।
(ii) गुणवत्ता नियंत्रण:
दूसरे, मशीन के चयन के बाद हमें यह तय करना होगा कि किस उत्पाद का निर्माण किया जाना है और किस रूप में है। यदि यह निर्धारित किया जाता है, तो मशीन तदनुसार फिट होती है और समान गुणवत्ता वाले उत्पादों का उत्पादन किया जाता है।
(iii) कम्प्यूटर का उपयोग:
पहले स्वचालित मशीनों की देखभाल पुरुषों द्वारा की जाती थी, लेकिन अब मशीनों का नियंत्रण और संचालन भी कंप्यूटर द्वारा किया जाता है।
स्वचालन की प्रक्रिया:
स्वचालन की प्रक्रिया में दो चीजों को याद रखना चाहिए। पहली प्रणाली में मानव कलाकार शामिल नहीं हैं। हर गतिविधि अपने आप हो जाती है। दूसरे, क्या किया जाना है, इसकी जानकारी किसी केंद्रीय एजेंसी को दी जाती है। केंद्रीय एजेंसियां समायोजन कर सकती हैं और उम्मीद के मुताबिक गतिविधियों को अंजाम दे सकती हैं।
स्वचालन के प्रभाव:
स्वचालन के सकारात्मक प्रभाव निम्नलिखित हैं:
(i) यह स्वचालन की सहायता से है कि समाज की आवश्यकताओं और आवश्यकताओं को जल्दी और प्रभावी रूप से पूरा किया जा सके।
(ii) बढ़ती मांग हमेशा थोक उत्पादन के लिए जिम्मेदार होती है, जिसके परिणामस्वरूप वस्तुओं की कीमत में कमी होती है।
(iii) स्वचालन से औद्योगीकरण की प्रक्रिया तेज हो जाती है।
(iv) जब मशीन की सहायता से वस्तुओं का उत्पादन किया जाता है तो एकरूपता और गुणवत्ता बनाए रखना संभव है।
स्वचालन के नकारात्मक प्रभाव निम्नलिखित हैं:
(i) यह बेरोजगारी को बढ़ावा देगा।
(ii) यह हमेशा एक महंगा मामला है।
(iii) जब स्वचालन शुरू किया जाता है तो नौकरी के लिए प्यार पूरी तरह से खो जाता है।
(iv) विशेषज्ञता की वृद्धि को एक गंभीर झटका मिलता है।
विशेषज्ञता:
विशेषज्ञता का मतलब है कि एक समूह द्वारा किया गया एक समूह प्रयास कई विशेष कार्यों में विभाजित होता है और यह कि समूह का प्रत्येक व्यक्ति एक ऑपरेशन करता है और करता है। विशेषज्ञता की प्रक्रिया में, जब एक फ़ंक्शन को कई कार्यों में विभाजित किया जाता है, तो प्रत्येक ऑपरेशन को एक विशेष कार्य के रूप में सेट किया जाता है। एक व्यक्ति, जिसे एक ऑपरेशन मिलता है, वह इसमें माहिर है और अपने कौशल में सुधार करता है। संचालन के कौशल में सुधार के परिणामस्वरूप, संचालन विशिष्ट हो जाते हैं और कुल उत्पादन में वृद्धि होती है।
विशेषज्ञता की परिभाषा:
(i) जैसोलर टुमा के अनुसार, "विशेषज्ञता में विशिष्ट समस्याओं पर बौद्धिक ध्यान और भौतिक प्रयासों की एकाग्रता शामिल है।"
(ii) किम्बल के अनुसार, "विशेषज्ञता एक सीमित क्षेत्र में ध्यान और प्रयास की एकाग्रता है।" इस प्रकार किम्बल विशेषज्ञता के विचार में दो विशेषताएं हैं: एकाग्रता और प्रयास का केंद्रीकरण और वह भी एक सीमित क्षेत्र में।
विशेषज्ञता के लक्षण:
(i) यह आधुनिक औद्योगिक तकनीक पर आधारित है
(ii) यह औद्योगिक और वैज्ञानिक प्रगति को प्रोत्साहित करता है
(iii) यह श्रम विभाजन पर आधारित है
(iv) यह विशेष जानकारियों पर आधारित है।
(v) यह व्यावहारिक अनुभव के परिणामों को भी ध्यान में रखता है।
(vi) यह आत्मनिर्भरता के स्थान पर अन्योन्याश्रयता को प्रोत्साहित करता है।
(vii) इसका लक्ष्य उपलब्ध संसाधनों का अधिकतम उपयोग करना है।
विशेषज्ञता के रूप:
विशेषज्ञता निम्न प्रकार की हो सकती है:
(i) क्षैतिज विशेषज्ञता:
क्षैतिज विशेषज्ञता आमतौर पर एक समूह की संगठित गतिविधि की विशेषता है। एक काम को कई भागों में विभाजित किया गया है और प्रत्येक भाग को एक व्यक्ति को सौंपा गया है। कार्य को प्रक्रिया या कार्यों के संदर्भ में विशेष नौकरियों में विभाजित किया जा सकता है।
प्रक्रिया द्वारा विशेषज्ञता के मामले में, प्रत्येक ऑपरेटिव एक फ़ंक्शन प्राप्त करता है और उस फ़ंक्शन की प्रक्रिया में विशिष्ट हो जाता है। कार्यों द्वारा विशेषज्ञता के मामले में, एक कार्य को इसमें शामिल विभिन्न कार्यों में विभाजित किया गया है। उस काम में परिचालकों को थोड़ा काम मिलता है।
(ii) कार्यक्षेत्र विशेषज्ञता:
यह मॉडेम औद्योगिक उत्पादन की एक विशेषता है। किसी मिल या फैक्ट्री के संचालन का निर्णय एक समूह अर्थात प्रबंधन द्वारा किया जाता है। संचालन की देखरेख कर्मियों द्वारा की जाती है। संचालन संचालकों द्वारा किया जाता है। इन औद्योगिक कर्मियों के बीच रैंक का एक पदानुक्रम है। इसमें प्रभावी सहयोग की आवश्यकता है।
(iii) अतिरिक्त समूह विशेषज्ञता:
किसी उद्योग में विभिन्न कार्यों के साथ अलग-अलग कार्य टीमें जुड़ी हो सकती हैं। उद्योग से जुड़े कुछ बाहरी समूह हो सकते हैं। जब किसी उद्योग में विशेषज्ञता को अतिरिक्त समूहों द्वारा विशेषज्ञता द्वारा पूरक किया जाता है तो इसे अतिरिक्त समूह विशेषज्ञता के रूप में जाना जाता है।
(iv) श्रम विशेषज्ञता:
इसका उद्देश्य श्रमिकों को विशिष्ट नौकरियों के लिए प्रशिक्षित करना है।
(v) व्यवसायों का विशेषज्ञता:
इन दिनों हर जगह नौकरियों की विशेषज्ञता है। पुराने दिनों में चिकित्सा चिकित्सक सभी प्रकार के रोगों का इलाज करते थे। लेकिन आजकल हमारे पास शरीर के विभिन्न हिस्सों से निपटने के लिए विशेषज्ञ हैं।
(vi) औद्योगिक विशेषज्ञता:
आधुनिक औद्योगिक इकाइयाँ पूरी मशीनों को बनाने के बजाय केवल कुछ हिस्सों को ही बनाती हैं क्योंकि इसे औद्योगिक विशेषज्ञता के रूप में जाना जाता है।
(vii) भौगोलिक विशेषज्ञता:
प्राकृतिक संसाधनों की उपलब्धता के आधार पर विभिन्न क्षेत्रों में विभिन्न उद्योग स्थापित हैं। संसाधनों की क्षेत्रीय उपलब्धता के अनुसार उद्योग का प्रसार भौगोलिक विशेषज्ञता कहलाता है।
(viii) तकनीकी विशेषज्ञता:
एक जूता उद्योग में 200 तकनीकी प्रक्रियाएँ होती हैं। विशेष उद्योग को तकनीकी विशेषज्ञता की आवश्यकता होती है।
विशेषज्ञता के गुण
विशेषज्ञता के निम्नलिखित फायदे हैं:
(i) विशेषज्ञता का सबसे महत्वपूर्ण लाभ मानकीकरण है।
(ii) इससे उत्पादन में वृद्धि होती है।
(iii) यह उत्पादन की लागत को कम करता है।
(iv) It improves the quality of product.
(v) It leads to mechanisation and thereby the benefits of mechanisation can be reaped
(vi) It increases the efficiency.
(vii) It facilitates training.
(viii) It develops interdependence.
(ix) As a worker operates in a very limited sphere, he gets new ideas and devotes his energy to research.
(x) It leads to large scale production and widens the market structure.
(xi) It has led to increase in trade and has created goodwill for the industrial products.
(xii) It makes men more responsible.
Demerits of Specialisation :
However, specialisation has certain disadvantages:
(i) In the specialisation process the operatives have to repeatedly perform the same operations. It produces serious personal disturbances.
(ii) The society where specialisation is in full swing is non-integrated and lacks in solidarity.
(iii) Under specialisation one operative has to perform only a part of work. As he has no chance of doing other sequence, he becomes ignorant of them.
(iv) The greatest drawback of specialisation is psychological. As a result of specialisation, the self-confidence and self-reliance of man is rudely shaken.
(v) It has led to social disintegration. It has led to an exodus of population from the villages to the cities. The industrial strife has increased and slums have appeared.
(vi) It has led to exploitation of workers especially women and children.
(vii) Due to specialisation new highly sophisticated machines have been invented. There is need to train men in operating these machines. This involves investment of lump sum.
(viii) As a result of specialisation, the cottage and village industries have suffered. They cannot withstand the competition.
Change of Structure of Relationship:
Long back the workers in factories were regarded as objects, no better than the machines and tools used in it. Behaviour towards them did not qualify as human. In many cases the workers were no better than slaves. Exploitation was the rule of the day. In industry, human relations are in evidence in two spheres, that of administration and welfare.
In the field of administration, it is the relations between the authority and the worker which are important. A labour is not a machine, nor a cog in a wheel. He is replete with such human elements as motives, emotions, feelings, hopes, desires and needs. Administration involves proper and systematic organisation of the factory, besides human treatment of the workers.
Atmosphere at home and in the office or factory should be congenial. Workers should get adequate opportunities of intellectual, material, moral and economic progress. It is now conceded that besides paying wages to the worker, it is essential to attend to his welfare also.
3. Advertisement Effectiveness
Advertisement is a costly affair, but very seldom serious attempts are made to judge how far it is effective, how many benefits the costs of advertisement yield, how the benefits, if any, are related to advertisement and so as. Till recently, the effectiveness of advertisement has been measured in relation to sales. This is what is known as quantitative way of measurement.
This measurement emphasises whether an advertisement was acceptable to consumers and whether they digested it and remembered it. This is known as “stimulus response function”. There is no dispute about the fact that the most objective way of measuring an advertisement is through sales. Sales in turn are influenced by complexity of forces which fall into qualitative type of advertisements.
Therefore, the measurement of quality is an indicator of the index of the quantitative type of measurements. The advertisement should first appeal, that is, it should stimulate the demand for a particular type of the product. Only then can some results be expected from it. The success of an advertisement can be analysed only with the help of some survey data relating to consumer response and sales.
Evaluating Advertising Effectiveness:
Good planning and control of advertising depend critically on measures of advertising effectiveness.
From the standpoint of evaluation, methods may be broadly divided into two classes:
(i) The reach and reception of the communication, and
(ii) The results of the communication.
Again on the basis of its training, a test can be classified as:
(1) Pre-testing, and
(2) post-testing.
(1) Pre-testing :
It means testing the potentiality of a message or copy before printing.
There are three types of pre-testing and they are:
(i) Questionnaire-answer:
The draft of an advertisement along with some relevant questions is sent to a group of target consumers or advertising experts and their opinions are collected and analysed to find out whether the proposed advertisement is satisfactory or not.
(ii) Recall:
A group of respondents is shown a number of alternative advertisement drafts giving as much time as they want to read them. After the specified time, they are asked to recall them and to reproduce them as much as they can. The responses are analysed to find out how far the advertisements are impressive, which ones are more impressive and so on and so forth.
(iii) Reactions:
The potential effect of an advertisement may be judged with the help of certain instruments which measure heart beats, blood pressure, pupil dilution such as stethoscope, psycho galvanometer, eye observation camera, etc. These reactions provide case to its power to get attention and produce other psychological or nervous effects.
(2) Post-testing :
After an advertisement has appeared tests may be undertaken to judge:
(i) The impact of communication, and
(ii) The ultimate results in the form of sales.
Communication Impact:
There are two methods used for this purpose and they are:
(i) Recall and
(ii) Recognition.
Recall:
Regular users of the related medium may be asked if they can recall a specific advertisement, including the name of the advertiser and the products referred to and if so, how much of the advertisement they can play back. Their responses are studied and graded to see how far the advertisement was successful in attracting notice or being retained.
पहचान:
In this case, a particular issue of a medium is shown page by page to a sample of its readers and they are asked to point out which advertisements they recognise as having seen and or on the basis of the replies, evaluation is made of the receptiveness of the advertisement.
Sales Method Test :
Advertising's sale effect is generally harder to measure than communication effect. Sales are influenced by many factors besides advertising, such as the product's features, price, availability and competitor's actions. Sales impact is easier to measure in direct marketing and hardest to measure in brand or corporate image-building advertising.
Two different methods are generally used for this purpose and they are:
(i) Historical method, and
(ii) Experimental method.
(i) Historical Method:
In tins method part sales are analysed in relation to past advertisement either on current or lagged basis. If an advertisement has been followed up with more sales it is considered to be more effective.
(ii) Experimental Method:
In this method the entire sales territory is divided into three or four sub areas, more or less on the basis of some uniform criteria. In one group, an advertisement is inserted involving a certain amount. In another group, the amount is doubled; in the third it is tripled; in the fourth, it is quadrupled. The results in the form of sales are measured and compared with a view to finding out the impact of increased advertising effort.
Importance of Evaluation of the Effectiveness of Advertising:
The importance of evaluation of the effectiveness of advertising is listed below:
(i) It is generally opined that much of advertising expenditure is wasteful. Proper evaluation would help in finding out whether it is really wasteful and if so how much of it is so.
(ii) Evaluation reveals the strengths and weaknesses of different media and thus provides useful guidance for future media planning.
(iii) Through suitable methods, the draft of a message or a copy can be tested beforehand so that preventive steps may be adopted and waste reduced.
(iv) The whole process of evaluation leads to a body of recorded experience which may be useful not only to the improvement of advertising but also to better planning.
(v) Evaluation shows not only which advertisements are less productive but why they are so. So it indicates the sources for greater effectiveness.
Difficulties in the Evaluation of the Effectiveness of Advertising :
There are many difficulties in the evaluation of the effectiveness of advertising and they are:
(i) Good researchers who can successfully measure the impact of advertising are difficult to get.
(ii) It is difficult to say how much increase in advertising resulted in how much rise in sales.
(iii) The primary aim of advertising is to increase sales. But it cannot be concluded that the entire increase has been due to advertising. In reality, many factors influence sales, advertising is just one of them.
(iv) Advertising has many goals one of them is to build goodwill. But measurement of goodwill is not possible.
