3 आधार जो खरीद निर्णय लेने के लिए ग्राहकों का नेतृत्व करते हैं

ग्राहकों को खरीद निर्णय लेने के लिए आधार देने वाले कुछ आधार निम्नानुसार हैं:

विज्ञापन परिणामों को बेहतर बनाने के लिए ग्राहक के दिमाग को समझना महत्वपूर्ण है।

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विज्ञापन का उपयोग लोगों को उत्पादों को खरीदने के लिए मनाने के लिए किया जाता है। विज्ञापन बनाते या उपयोग करते समय विपणक और विज्ञापनदाताओं द्वारा एक महत्वपूर्ण धारणा यह है कि यह वास्तव में ग्राहकों को उत्पादों को खरीदने के लिए प्रभावित या राजी कर सकता है। यह तर्क अभी भी विवादास्पद बना हुआ है।

ग्राहक किसी उत्पाद को खरीदने या न खरीदने का निर्णय लेने से पहले कई प्रक्रियाओं से गुजरता है। किसी भी विज्ञापनदाता द्वारा दूर की जाने वाली पहली बाधा ग्राहक को संचार के लिए उजागर करना है। इसके बाद, ग्राहक को इसे सही ढंग से समझना चाहिए, इसे उसकी मेमोरी में स्टोर करना चाहिए और ऐसी जानकारी के आधार पर खरीदारी का निर्णय लेना चाहिए।

हालांकि, यह सर्वविदित है कि ये सभी प्रक्रियाएं ग्राहक द्वारा चुने गए विकल्प हैं। वह विज्ञापन के संपर्क में आ सकता है या नहीं हो सकता है, इसकी सही व्याख्या नहीं कर सकता है, इसे याद नहीं रख सकता है या ऐसी संग्रहीत जानकारी के आधार पर खरीद नहीं सकता है। इसलिए, सभी प्रक्रियाएं प्रकृति-चयनात्मक जोखिम, चयनात्मक धारणा, चयनात्मक प्रतिधारण और चयनात्मक निर्णय में चयनात्मक हैं। किसी विज्ञापन के सफल होने के लिए, अर्थात, ग्राहक को इन प्रक्रियाओं से गुजरने के लिए और ग्राहक को उत्पाद खरीदने के लिए बनाने के लिए, विज्ञापनदाता को इन चयन प्रक्रियाओं को ध्यान से समझना होगा।

विज्ञापनदाता द्वारा उत्तर दिए जाने वाले सबसे महत्वपूर्ण प्रश्न इस प्रकार हैं: ग्राहक किस तरह से वह देखना चाहता है, जो किसी विज्ञापन को समझने की उसकी प्रक्रिया को प्रभावित करता है, कौन से संदेश वह अधिक बनाए रखने की संभावना रखता है, और किस आधार पर निर्णय लेता है उसके द्वारा की गई खरीदारी।

1. ग्राहक उन विज्ञापनों का चयन करने की अधिक संभावना रखता है जो उसके मौजूदा दृष्टिकोण (किसी वस्तु / उसकी पूर्वनिर्धारण के प्रति उसकी पसंद या नापसंद) के अनुरूप हों। वह विकृतियों के बिना उन्हें याद रखने और उनके आधार पर कार्य करने की भी अधिक संभावना है। इसलिए, अधिकांश विज्ञापनों को ग्राहक के मौजूदा दृष्टिकोण को सुदृढ़ करना चाहिए।

2. जो ग्राहक पहले से ही कुछ उत्पादों के बारे में संचार प्राप्त करने के लिए पहले से ही तैयार हैं, उन्हें विज्ञापनों पर ध्यान देने और उन्हें याद रखने की अधिक संभावना है। वे उन पर कार्रवाई करने की अधिक संभावना रखते हैं (खरीद)।

यदि उपरोक्त दोनों दलीलें सही थीं, तो विज्ञापनदाता निराश होने के लिए बाध्य हैं, क्योंकि अधिकांश विज्ञापन ग्राहक के दृष्टिकोण या उनके व्यवहार (खरीद) को बदलने के उद्देश्य से बनाए जाते हैं। और अगर उपरोक्त प्रस्ताव सही थे, तो ग्राहकों को बदलना असंभव होगा। यह सही नहीं है। विज्ञापन अपने इच्छित उद्देश्यों को प्राप्त करने में चमत्कार का काम कर सकता है। लेकिन नियोजित के रूप में संचार को प्रभावी बनाने के लिए कुछ शर्तों को विज्ञापन में पहले से मौजूद रहने की आवश्यकता है। ग्राहक के व्यवहार और व्यवहार में परिवर्तन तब आसान होता है जब उसे प्राप्त करना हो:

1. इस तरह के व्यवहार और व्यवहार ग्राहक के लिए अपरिहार्य हैं। ग्राहक उन वस्तुओं के प्रति कमजोर दृष्टिकोण रखते हैं जो उनके लिए महत्वपूर्ण नहीं हैं, या उन उत्पादों के लिए जो उनके द्वारा रखे गए मूल्यों के करीब नहीं हैं (उदाहरण के लिए, ऐसे उत्पाद जो उनके सांस्कृतिक मूल्यों से निकटता से जुड़े नहीं हैं)। गैर-आदत बनाने वाला व्यवहार बदलना आसान है। इन मामलों में, व्यवहार और व्यवहार ग्राहकों के बीच घनिष्ठता नहीं रखते हैं, इस वजह से ग्राहक के प्रतिरोध में बदलाव कम होता है। विज्ञापन इस तरह के व्यवहार और व्यवहार को प्रभावित करने और बदलने का प्रयास कर सकते हैं।

2. कुछ कारक ग्राहक रवैया और उसके व्यवहार में मध्यस्थों के रूप में कार्य करते हैं। मध्यस्थता कारक जो ग्राहक निर्णय प्रक्रियाओं का हिस्सा बनने की संभावना रखते हैं, उनकी सामाजिक आर्थिक पृष्ठभूमि (आयु, आय, लिंग आदि), उनका व्यक्तित्व और सामाजिक वातावरण (संस्कृति, संदर्भ समूह, सामाजिक वर्ग आदि) हैं, जिसमें वे कार्य करते हैं। अगर इन मध्यस्थों का प्रभाव या तो अनुपस्थित या असंगत (उत्पाद के लिए) है, तो उनके दृष्टिकोण या व्यवहार को प्रभावित करने या बदलने के लिए बनाए गए विज्ञापन बेहतर काम कर सकते हैं।

3. जब मध्यस्थता करने वाले कारक स्वयं को बदलने के लिए तैयार हैं, और वे ग्राहक के लिए महत्वपूर्ण हैं, तो उन्हें उनके साथ बदलने के लिए राजी किया जा सकता है।

इस प्रकार विज्ञापनदाताओं के लिए विभिन्न ग्राहकों के लिए ट्रिगर को समझना महत्वपूर्ण है। ग्राहकों के विभिन्न समूह एक ही उत्पाद के लिए अलग-अलग दृष्टिकोण और व्यवहार रखते हैं। वे मध्यस्थता कारकों से भी प्रभावित होते हैं। इसलिए, भले ही एक ही उत्पाद विभिन्न ग्राहकों के लिए समान जरूरतों को पूरा कर रहा हो, लेकिन वे एक ही अपील से प्रभावित नहीं हो सकते हैं।

विज्ञापनदाताओं के लिए यह समझना महत्वपूर्ण है कि ग्राहकों के विभिन्न समूहों को क्या समझा जा सकता है ताकि संदेश ग्राहकों तक बेहतर तरीके से पहुँच सकें और अधिक प्रभावी हो सकें। विज्ञापनदाताओं को एक विज्ञापन अभियान का उपयोग करना चाहिए जो एकल निष्पादन अपील का उपयोग करता है, जिसमें कई निष्पादन या अपील हैं ताकि वे ग्राहकों के इन समूहों तक पहुंच सकें।

यह अच्छी तरह से प्रलेखित है कि ग्राहक विभिन्न उत्पादों को खरीदते हैं क्योंकि उनकी ज़रूरतें भिन्न होती हैं। हालांकि, यह भी सच है कि एक ही ग्राहक विभिन्न कारणों से उत्पाद खरीद सकता है। इन कारणों में से, कुछ उसके लिए दूसरों की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण हो सकते हैं। इसलिए विज्ञापनदाताओं के लिए यह आवश्यक है कि वे एक ही समय में एक ही उत्पाद पर विभिन्न अपीलों को उधार दें ताकि वे एक ही ग्राहक के साथ अधिक प्रेरक संचार की संभावनाओं को बढ़ा सकें।