उपभोक्ताओं की निर्णय लेने की प्रक्रिया को समझना

उपभोक्ताओं की निर्णय लेने की प्रक्रिया को समझना!

ग्राहकों द्वारा उत्पादों को खरीदने और उपयोग करने के तरीके में भारी परिवर्तनशीलता है। वे एक ही उत्पाद खरीद सकते हैं, लेकिन इसे विभिन्न उपयोगों के लिए रख सकते हैं। कुछ ग्राहक बहुत परामर्श के बाद एक उत्पाद खरीदेंगे, जबकि अन्य उसी उत्पाद के खरीद निर्णय को एकांत में करेंगे।

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कुछ ग्राहक upscale स्टोर से एक उत्पाद खरीदेंगे, जबकि अन्य उसी उत्पाद को एक मामूली स्टोर से खरीदेंगे जहां वे रहते हैं। कुछ ग्राहक ऐसा उत्पाद खरीद सकते हैं जो उनके सामाजिक प्रतिष्ठा का प्रतिबिंब हो, जबकि अन्य उत्पाद को विशुद्ध रूप से कार्यात्मक कारणों से खरीदेंगे।

एक ही उत्पाद को खरीदने और उपयोग करने के लिए विभिन्न ग्राहक जो व्यवहार प्रदर्शित करते हैं और विभिन्न प्रकार के व्यवहार जो एक ही ग्राहक अलग-अलग उत्पाद खरीदने में प्रदर्शित करता है, उत्पाद प्रबंधन की तुलना में विपणन को बहुत अधिक जटिल बना देता है।

यहां तक ​​कि एक ही ग्राहक अलग-अलग परिस्थितियों में एक ही उत्पाद खरीदते समय एक समान रूप से व्यवहार नहीं कर सकता है। ग्राहकों के व्यवहार का अध्ययन करके, बाजार को नए तरीकों से विभाजित करना संभव हो जाता है और विभिन्न मार्केटिंग मिक्स के साथ उनकी सेवा करना, भले ही विभिन्न मार्केटिंग मिक्स का उत्पाद एक ही हो। वैकल्पिक रूप से, विभिन्न विपणन मिश्रणों के साथ विभिन्न खंडों के लिए अंतर प्रसाद विकसित किया जा सकता है।

इसलिए ग्राहकों के लिए गहराई से विश्लेषण और ज्ञान विपणन के लिए एक शर्त है। उपभोक्ता व्यवहार लक्ष्य बाजारों की पसंद को प्रभावित करता है और इसे सेवा देने के लिए विकसित विपणन मिश्रण की प्रकृति। ग्राहकों से पूछे जाने वाले महत्वपूर्ण प्रश्न हैं:

मैं। उपभोक्ता क्या खरीद रहे हैं?

ii। खरीद निर्णय में कौन महत्वपूर्ण है?

iii। वे कैसे खरीदते हैं?

iv। उनकी पसंद के मापदंड क्या हैं?

v। वे कहाँ से खरीदते हैं?

vi। वे कब खरीदते हैं?

vii। वे क्या खरीदते हैं?

viii। डीएम प्रक्रिया में कौन महत्वपूर्ण है?

खरीदार रोल्स:

जब एक व्यक्तिगत उपभोक्ता खरीदारी करता है, तो वह एकतरफा फैसला करता है कि वह क्या खरीदेगा और कैसे। लेकिन, घरों जैसे समूह भी खरीदारी करते हैं, और ऐसी खरीद प्रक्रियाओं में, समूह के सदस्य कई तरह से खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं, और खरीद प्रक्रिया में विभिन्न चरणों में। सदस्य खरीद प्रक्रिया के रूप में विशिष्ट भूमिकाएं ग्रहण करते हैं और वे खरीद निर्णय लेने के लिए सक्रिय रूप से बातचीत करते हैं।

1. पहल :

वह व्यक्ति जो खरीदारी पर विचार करने की प्रक्रिया शुरू करता है, वह आरंभकर्ता है, क्योंकि उसे उत्पाद की आवश्यकता महसूस होती है। वह अपने आप खरीद निर्णय के बारे में जानकारी के लिए या दूसरों को शामिल करके भी खोज शुरू कर सकता है।

उदाहरण के लिए, एक किशोर मोटरसाइकिल के लिए एक सर्जक के रूप में कार्य कर सकता है, जिसे वह कम्यूटिंग के लिए चाहता है, एक गृहिणी को उच्च क्षमता वाले रेफ्रिजरेटर की आवश्यकता महसूस हो सकती है, या एक व्यस्त कार्यकारी को आरामदायक और स्टाइलिश परिधान की आवश्यकता महसूस हो सकती है।

2. प्रभावकारक:

निर्णय लेने की प्रक्रिया के परिणाम को प्रभावित करने के लिए प्रभावकार दूसरों को समझाने की कोशिश करते हैं। इन्फ्लुएंसर्स निर्णय पर अपनी पसंद के मापदंड को लागू करने के लिए जानकारी और प्रयास इकट्ठा करते हैं। इन प्रभावितों को सर्जक द्वारा मांगा जा सकता है, या वे स्वयं ही प्रासंगिक जानकारी की आपूर्ति कर सकते हैं। इन्फ्लुएंसर सर्जक के संदर्भ समूह का एक हिस्सा हो सकता है, विशेष श्रेणियों के विशेषज्ञों, खुदरा विक्रेताओं, या अन्य ऐसे व्यक्तियों से जिनके बारे में जानकारी मांगी गई है।

किशोरी के लिए, उसके दोस्त, परिवार के सदस्य और रिटेलर प्रभावशाली के रूप में कार्य कर सकते थे। गृहिणी के लिए, प्रभावशाली उसके पति, बच्चे, दोस्त या खुदरा विक्रेता हो सकते हैं; और कार्यकारी के लिए, प्रभावित करने वाले उसके संगठन में अन्य सहयोगी, अन्य संगठनों में उसके समकालीन, अन्य फर्मों में उसके दोस्त आदि हो सकते हैं।

इन्फ्लुएंसर उस सीमा में भिन्न होते हैं, जिसमें वे निर्णय लेने की प्रक्रिया में खिलाड़ियों को बदल या राजी कर सकते हैं। किशोरी अपने दोस्तों को यह सुझाव देने में अधिक महत्वपूर्ण हो सकती है कि खरीदने के लिए कौन से ब्रांड खरीदने हैं या खरीदने से पहले क्या मूल्यांकन करना है, अपने माता-पिता से अधिक।

3. भुगतानकर्ता:

भुगतानकर्ता उत्पाद खरीदने के लिए शक्ति या / और वित्तीय प्राधिकरण के साथ व्यक्तिगत है। भुगतानकर्ता को आमतौर पर उत्पाद की खरीद पर एक बड़ी प्रभावशाली शक्ति होने का अनुमान लगाया जाता है क्योंकि व्यय शक्ति उसके पास होती है।

किशोरी के निर्णय लेने की प्रक्रिया के लिए, यदि उसके पास पर्याप्त पैसा है, तो वह भुगतानकर्ता हो सकता है; परिवार में कुछ बड़े भुगतानकर्ता हो सकते हैं। यदि भुगतानकर्ता अपने पिता या बड़े भाई है, तो वह अपने दोस्तों की तुलना में उनके सुझावों को सुनने के लिए अधिक बाध्य हो सकता है। रेफ्रिजरेटर खरीदने के निर्णय के मामले में, पति भुगतानकर्ता हो सकता है। कार्यकारिणी के मामले में, वह स्वयं भुगतान का भुगतान करता है।

4. सवार:

निर्णायक वह व्यक्ति होता है जो उस उत्पाद को खरीदने के लिए अंतिम विकल्प बनाता है। यह निर्णय लेने की प्रक्रिया की गतिशीलता के आधार पर सर्जक या भुगतानकर्ता या उपयोगकर्ता हो सकता है।

किशोरी स्वयं निर्णायक हो सकती है, या भुगतानकर्ता द्वारा अंतिम निर्णय लिया जा सकता है (और किशोरी को समझौता करना पड़ सकता है)। गृहिणी के मामले में, वह निर्णायक हो सकती है या पति प्रधान हो सकता है। इन दोनों निर्णयों में, बहुत कुछ निर्णय लेने की प्रक्रिया में शामिल विभिन्न खिलाड़ियों के परस्पर क्रिया पर निर्भर करता है। पति और पत्नी संयुक्त रूप से बातचीत कर सकते हैं कि कौन सी रेफ्रिजरेटर खरीदना है अगर दोनों को खरीदने की प्रक्रिया में एक समान कहना है। कार्यकारी के मामले में, वह एक सर्जक, भुगतानकर्ता, निर्णायक, खरीदार और उपयोगकर्ता होने की कई भूमिका निभाता है।

5. खरीदार:

खरीदार लेन-देन का संचालन करता है। वह दुकानों का दौरा करता है, भुगतान और प्रभाव वितरण करता है। आमतौर पर, खरीदार एकमात्र खिलाड़ी होता है जिसे बाज़ारकर्ता निर्णय लेने की प्रक्रिया में शामिल होते हुए देख सकता है। खरीद के बारे में उससे साक्षात्कार करने से बाजार के उद्देश्य की पूर्ति नहीं होती है, जो उपभोक्ता निर्णय लेने की प्रक्रिया का पता लगाना चाहता है, क्योंकि खरीद के समय सभी अन्य मूल्यांकन पूरे हो चुके हैं, जिसमें कई अन्य खिलाड़ी भी शामिल हैं। प्रासंगिक विपणन मिश्रणों को तय करने में इन खिलाड़ियों का महत्व महत्वपूर्ण है।

किशोरी अकेले बाइक खरीद सकती है, दोस्तों के साथ या परिवार के सदस्यों के साथ। गृहिणी अपने परिवार के साथ रिटेलर से रेफ्रिजरेटर खरीदने की संभावना रखती है, जबकि व्यस्त कार्यकारी अकेले या दोस्तों या परिवार के साथ खरीदारी कर सकता है।

6. उपयोगकर्ता

वह उत्पाद का वास्तविक उपयोगकर्ता / उपभोक्ता है। उपयोगकर्ता आरंभकर्ता हो भी सकता है और नहीं भी। उत्पाद का उपयोग किसी व्यक्ति द्वारा किया जा सकता है, या इसका उपयोग किसी समूह द्वारा किया जा सकता है।

किशोरी और गृहिणी उन उत्पादों के प्रमुख उपयोगकर्ता हैं जिन्हें उन्होंने खरीदा है, लेकिन उत्पादों का उपयोग परिवार के अन्य सदस्यों द्वारा भी किया जा सकता है।

उपभोक्ताओं के लिए निर्णय लेने की प्रक्रिया में कुछ बिंदुओं पर ध्यान दिया जाना चाहिए:

मैं। एक व्यक्ति निर्णय लेने की प्रक्रिया में कई भूमिकाएँ ग्रहण कर सकता है:

खरीदे जाने वाले उत्पाद के आधार पर, संभवतः सभी भूमिकाएं उसी व्यक्ति द्वारा ग्रहण की जाती हैं। पेन जैसे कम भागीदारी वाले उत्पादों के मामले में, ऐसा होने की संभावना है। उच्च भागीदारी श्रेणियों में, खरीदार भूमिकाओं का एक स्पष्ट अलगाव है।

ii। खरीदे जा रहे उत्पाद प्रकार के अनुसार भूमिकाएँ भिन्न होती हैं:

घरेलू उत्पादों के लिए महिलाओं की भूमिका अधिक मजबूत पाई गई है। उत्पाद श्रेणियों के अनुसार प्रतिक्रियात्मक भूमिकाएँ बदल सकती हैं, और जैसे-जैसे खरीद प्रक्रिया आगे बढ़ती है। एक समूह निर्णय लेने की प्रक्रिया में, जैसे कि घरेलू निर्णय लेने में, सदस्य खरीद निर्णय लेने के लिए सहयोग करते हैं। इस तरह के संयुक्त निर्णय लेने की प्रक्रिया में, विभिन्न सदस्य अपनी क्षमता के आधार पर और अपने प्रभाव के आधार पर विभिन्न चरणों में अलग-अलग भूमिका निभाते हैं।

समूह कुछ विशेष दक्षताओं के कारण किसी सदस्य को किसी विशेष मंच पर हावी होने की अनुमति दे सकता है। उदाहरण के लिए, समूह के एक युवा सदस्य को प्रासंगिक विकल्प मानदंडों के आधार पर लैपटॉप के ब्रांडों का मूल्यांकन करने के लिए कहा जा सकता है, क्योंकि वह दूसरों की तुलना में अधिक तकनीक प्रेमी है। लेकिन, जैसे ही उसने अपना मूल्यांकन प्रस्तुत किया, निर्णय लेने की प्रक्रिया एक बार फिर सामूहिक हो जाती है, और समूह के अन्य सदस्य खरीद प्रक्रिया को प्रभावित करना शुरू कर देते हैं।

अंतिम खरीद निर्णय लगभग हमेशा संयुक्त रूप से लिया जाता है। संयुक्त निर्णय लेने से दोहरी आय वाले घरों में रहते हैं। एक ही उपभोक्ता प्रश्न में उत्पाद के आधार पर विभिन्न भूमिकाओं को मानता है। उदाहरण के लिए, परिवार में एक बच्चा अपने लिए कपड़े खरीदने में कई भूमिका निभाता है, जबकि परिवार के लिए रेफ्रिजरेटर की खरीद में उसकी महत्वपूर्ण भूमिका हो सकती है, हालांकि वह कुछ निर्णयों पर मजबूत प्रभाव डाल सकता है जैसे कि रेफ्रिजरेटर का रंग चुनना।

विपणक को समूह निर्णय लेने की गतिशीलता को समझना होगा। यह निर्णय लेना महत्वपूर्ण है कि निर्णय लेने की प्रक्रिया में प्रमुख प्रभाव किसका है और विभिन्न खिलाड़ियों द्वारा किस प्रकार की भूमिकाएँ निभाई जाती हैं। उदाहरण के लिए, रेफ्रिजरेटर की खरीद में, जबकि पति भुगतानकर्ता और पत्नी प्राथमिक उपयोगकर्ता हो सकता है, बच्चा ब्रांड या फ्रिज के रंग को खरीदने का निर्णय लेने में एक भूमिका निभा सकता है। परिवार जानकारी के लिए अतिरिक्त खोज, पारिवारिक चर्चा और सबसे अधिक जानकार परिवार के सदस्य को जिम्मेदारी के प्रतिनिधि द्वारा असहमति को कम करने की कोशिश करते हैं।

iii। जब परिवारों में भूमिकाएँ बदल जाती हैं, तो खरीद प्रक्रिया में उनकी भूमिकाएँ भी बदल जाती हैं:

परिवार अब अधिक लोकतांत्रिक हैं और सभी शक्तियां परिवार के मुखिया में निहित नहीं हैं, आमतौर पर परिवार का सबसे बड़ा पुरुष सदस्य। दोहरे आय वाले परिवारों में, महिलाएं उत्पादों की अधिकांश श्रेणियों के लिए खरीद प्रक्रिया में सक्रिय रूप से शामिल होती हैं और कई निर्णयों पर हावी होती हैं।

किशोर प्रौद्योगिकी और फैशन उत्पादों की खरीद प्रक्रिया पर हावी हो रहे हैं, और बच्चे परिवार में अधिकांश श्रेणियों के उत्पादों की खरीद प्रक्रिया को प्रभावित कर रहे हैं। किशोर बड़े खर्चीले हो गए हैं, और हालांकि बच्चों की भूमिका के रूप में खर्च करने वाले अभी भी सीमित हैं, वे अपने पेस्टर पावर के कारण अधिकांश श्रेणियों के उत्पादों की खरीद प्रक्रिया पर जबरदस्त प्रभाव डालते हैं।

iv। अधिक लोग उच्च भागीदारी उत्पादों की खरीद में शामिल हैं:

उत्पाद महंगा है, और इसलिए उच्च-कथित जोखिम वहन करता है। चूंकि उत्पाद लंबे समय के बाद ही फिर से खरीदा जाएगा, इसलिए सदस्य यह सुनिश्चित करने के लिए चेतावनी देते हैं कि वे सही ब्रांड खरीदते हैं। इसलिए, समूह को सही विकल्प बनाने के लिए सक्षम करने के लिए कई स्रोतों से बहुत सी जानकारी मांगी जाती है। एक उच्च भागीदारी उत्पाद का मूल्यांकन कई पसंद मानदंडों के आधार पर किया जाता है, और मूल्यांकन अधिक कठोर होता है। इसलिए, उच्च भागीदारी उत्पाद का संयुक्त निर्णय लंबा है। प्रत्येक सदस्य उस ब्रांड को खरीदना चाहता है जो उसकी पसंद के मापदंड के अनुसार अच्छा हो। इस प्रकार, एक ब्रांड पर घर बसने से पहले संघर्ष और समझौता अपरिहार्य है।

v। समूह के शक्तिशाली सदस्यों के प्रभाव को सीमित करने के लिए समूह विशेषज्ञों की राय रखता है:

एक सदस्य अपना रास्ता पाने के लिए अन्य सदस्यों के साथ अपने संबंधों का फायदा उठाने की कोशिश कर सकता है। जब कोई घर खरीदने का निर्णय ले रहा हो, तो भावनाएं अधिक हो सकती हैं, खासकर जब उपयोगकर्ता और भुगतानकर्ता अपनी पसंद में भिन्न होते हैं। किसी कंपनी के लिए अपने उत्पादों को खरीदते समय सदस्यों द्वारा निभाई गई भूमिकाओं को समझना महत्वपूर्ण है।

यह अपने संचारकों को प्रभावित करने वाले और निर्णायक बनाने वालों पर निशाना साधना चाहिए। यह उनकी पसंद के मानदंडों को भी जानना चाहिए, ताकि उत्पाद को पसंदीदा मानदंडों के साथ विभेदित किया जा सके, और यह संवाद करने में सक्षम है कि इसका उत्पाद उनकी पसंद के मानदंडों के अनुसार अच्छा है। यह भी नज़र रखना चाहिए कि एक समूह के भीतर भूमिकाएँ कैसे बदल रही हैं।

निर्णय लेने के लिए प्रभावित करने वाले और निर्णायक व्यक्ति द्वारा उपयोग किए जाने वाले मानदंडों की पहचान करना बेहद महत्वपूर्ण है। सुविधाएँ और फ़ंक्शंस जो एक महत्वपूर्ण हिस्सा हैं: निर्णय मानदंड को उत्पाद में अतिरंजित करना होगा और उन्हें कंपनी के संचार में प्रमुखता से पेश करना होगा। जिस तरह से खरीदार को कंपनी की वितरण रणनीति को प्रभावित करना चाहिए। कंपनी को खरीदार के लिए आसान और सुविधाजनक खरीदारी करनी चाहिए ताकि खरीदार निर्णायक रूप से निर्णायक की पसंद का समर्थन करे।

खरीद प्रक्रिया:

खरीद प्रक्रिया को विभिन्न चरणों में विभाजित किया गया है - निर्णय की पहचान, सूचना खोज, विकल्पों का मूल्यांकन, खरीद और निर्णय के बाद खरीद मूल्यांकन।

समस्या की पहचान:

निर्णय लेने की प्रक्रिया मुझे मान्यता से शुरू होती है कि एक समस्या मौजूद है।

मैं। समस्या धीमी कंप्यूटर या छोटे घर की तरह कार्यात्मक हो सकती है। विपणक को अतिरंजित तरीके से फ़ंक्शन के नए स्तर या उत्पाद के लाभ को संवाद करना होगा ताकि ग्राहक को मौजूदा उत्पाद के मालिक होने का नुकसान महसूस हो। मार्केटर को फ़ंक्शन के महत्व पर भी जोर देना होगा ताकि ग्राहक नए उत्पाद को रखने में असहज महसूस करे जो उस कार्य को कर सके।

ii। समस्या की पहचान समय की अवधि में हो सकती है। उदाहरण के लिए, एक बड़े घर की आवश्यकता को कई वर्षों में एक परिवार द्वारा महसूस किया जा सकता है।

iii। समस्या की पहचान नियमित रूप से कमी के परिणामस्वरूप हो सकती है, उदाहरण के लिए, कार के लिए पेट्रोल, या किसी अन्य घर में ऐसी नियमित आवश्यकताएं।

iv। उदाहरण के लिए, अप्रत्याशित समस्याएं, कार का टूटना।

v। समस्या की पहचान भावनात्मक या मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं द्वारा शुरू की जा सकती है, उदाहरण के लिए, स्थिति। एक व्यक्ति को एक ही समय में कई समस्याएं या आवश्यकताएं हो सकती हैं। लेकिन, वह इन सभी जरूरतों को एक ही बार में हल करने के लिए नहीं मिल सकता है। उपभोक्ता जरूरतों को प्राथमिकता देते हैं। जिस हद तक उपभोक्ता समस्या को हल करने का इरादा रखता है, वह कई कारकों पर निर्भर करता है - उदाहरण के लिए, वांछित और वर्तमान स्थिति और समस्या के सापेक्ष महत्व के बीच विसंगति का परिमाण।

मैं। वांछित और वर्तमान स्थिति के बीच विसंगति का परिमाण महत्वपूर्ण है:

एक समस्या को माना जा सकता है, लेकिन अगर वर्तमान और वांछित स्थिति के बीच अंतर छोटा है, तो उपभोक्ता समस्या के समाधान के लिए प्रेरित नहीं हो सकता है। मौजूदा लोगों के लिए निर्णायक लाभ के साथ एक अभिनव उत्पाद को ऐसे ग्राहक को अपने मौजूदा राज्य के साथ असुविधाजनक बनाने के लिए प्रदान करना होगा और उसे अपनी आवश्यकता को पूरा करने का एक बेहतर तरीका अपनाना होगा।

ii। ग्राहक जिस समस्या का सामना कर रहा है उसका सापेक्ष महत्व महत्वपूर्ण है:

एक ग्राहक को अपनी वर्तमान और वांछित स्थिति के बीच एक बड़ी विसंगति का अनुभव हो सकता है, लेकिन कुछ समस्याओं को हल करना अधिक महत्वपूर्ण हो सकता है। इससे पहले कि वह कम महत्वपूर्ण लोगों का ध्यान आकर्षित करे, वह अपनी सबसे जरूरी समस्या को हल करना चाहेगा। इसलिए, वह अपनी स्थिति की असुविधाओं के साथ जीवित रहेगा और इसके समाधान की तलाश नहीं करेगा। नए समाधान के प्रदाता को फ़ंक्शन के महत्व को स्वयं संवाद करना होगा। ग्राहक को यह बताना होगा कि वह कुछ महत्वपूर्ण याद कर रहा है।

iii। उत्पाद खरीदने से पहले उपभोक्ता को अवरोधकों की आवश्यकता हो सकती है, जिसे दूर करना होगा:

एक उपभोक्ता को कार की आवश्यकता का एहसास हो सकता है, लेकिन वह खरीदारी को स्थगित कर सकता है क्योंकि वह नहीं जानता कि कैसे ड्राइव करना है। बाज़ारिया को ऐसे अवरोधकों की पहचान करनी होगी और उन्हें खत्म करने की कोशिश करनी होगी।

मार्केटर्स को ग्राहकों की जरूरतों और उनके सामने आने वाली समस्याओं के बारे में पता होना चाहिए। यदि आवश्यकताओं को सही तरीके से जाना जाता है, तो उन आवश्यकताओं को पूरा करने वाले समाधानों को डिजाइन करके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाया जा सकता है। यह विपणन अनुसंधान के माध्यम से पूरा किया जा सकता है, लेकिन तेजी से विपणक को उत्पाद के उपयोग के संदर्भ को देखना और अध्ययन करना होगा और ग्राहक की अव्यक्त आवश्यकताओं की पहचान करने में सक्षम होना चाहिए।

हालांकि पहले से मौजूद की जरूरत है, लेकिन यह महत्वपूर्ण है कि विपणक का मानना ​​है कि वे जरूरत को कम कर सकते हैं, या कम से कम, ग्राहकों को अपनी विलंबित जरूरतों को प्रकट करने के लिए प्राप्त कर सकते हैं। विज्ञापित उत्पाद अपने उपयोगकर्ताओं के जीवन को कैसे बदल सकते हैं, इसका चित्रण करते हुए उपभोक्ता अपने स्वयं के अपरिवर्तनीय स्थिति से अवगत करा सकते हैं। विज्ञापनों को उपभोक्ताओं को उनके वर्तमान स्थिति की विसंगति का एहसास करने में मदद करनी चाहिए, और यदि वे विज्ञापित उत्पाद खरीदते हैं तो वे क्या करेंगे। विज्ञापन उत्तेजना के लिए संकेत और उत्तेजक के रूप में कार्य कर सकते हैं।

जानकारी की खोज:

उपभोक्ता, किसी उत्पाद की आवश्यकता को पहचानने के बाद, विकल्प की तलाश करता है जो उसकी आवश्यकताओं को पूरा कर सकता है, और विभिन्न विकल्पों के मानदंडों के आधार पर इन विकल्पों का मूल्यांकन करता है।

मैं। उपभोक्ता सबसे पहले एक आंतरिक खोज करता है। इसमें उसकी मेमोरी से प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करना शामिल है। इसमें उपभोक्ता द्वारा पहले किए गए समान खरीद निर्णयों के बारे में जानकारी प्राप्त करना, या व्यक्तिगत या गैर-व्यक्तिगत स्रोतों से प्राप्त उत्पाद के बारे में जानकारी शामिल करना शामिल है जो भविष्य में उपयोग के लिए मेमोरी में संग्रहीत किया गया था। इस तरह की जानकारी में विकल्प मानदंड, विचार सेट में शामिल ब्रांड, संदर्भ समूहों से प्राप्त जानकारी या उत्पाद से संबंधित विज्ञापन आदि के बारे में निर्णय शामिल हैं।

ii। यदि सूचना के लिए आंतरिक खोज अपर्याप्त पाई जाती है, तो उपभोक्ता बाहरी खोज के लिए जाता है। बाहरी स्रोतों में व्यक्तिगत स्रोतों जैसे कि परिवार, दोस्तों और गैर-व्यक्तिगत या वाणिज्यिक स्रोतों जैसे विज्ञापन, खुदरा विक्रेताओं और अन्य मीडिया स्रोतों से सूचना संग्रह शामिल हैं।

iii। थर्ड पार्टी रिपोर्ट उपभोक्ताओं को एक कंपनी और उसके प्रसाद के बारे में निष्पक्ष जानकारी प्रदान कर सकती है। इसलिए, स्वतंत्र एजेंसियों द्वारा रिटेलर्स और मीडिया रिपोर्ट उपभोक्ताओं के लिए विशेष रूप से विश्वसनीय स्रोत हैं।

iv। उत्पाद का मूल्यांकन करने के लिए उत्पाद के साथ व्यक्तिगत अनुभव अक्सर अप्राप्य होता है। उपभोक्ता उत्पाद खरीदने से पहले सीमित परीक्षणों की मांग कर सकते हैं, या प्रदर्शनों के लिए कह सकते हैं।

v। सूचना खोज का उद्देश्य एक जागरूकता सेट का निर्माण करना है, जो ब्रांडों की एक सरणी है जो समस्या का समाधान प्रदान कर सकता है।

vi। एक विज्ञापन पक्षपाती है, लेकिन यह उपभोक्ताओं को प्रेस, मौजूदा उपयोगकर्ताओं और समीक्षाओं जैसे निष्पक्ष स्रोतों से विज्ञापित उत्पाद के बारे में जानकारी इकट्ठा करने के लिए प्रेरित करता है। वे प्रतिद्वंद्वी ब्रांडों के बारे में भी जानकारी ले सकते हैं और कंपनी के ब्रांड के बारे में निर्णय ले सकते हैं।

विकल्पों का मूल्यांकन:

जागरूकता सेट को स्क्रीनिंग के माध्यम से गंभीर विचार के लिए ब्रांडों के एक छोटे सेट पर कम करना होगा। इस छोटे सेट को विकसित सेट या विचार सेट कहा जाता है।

मैं। स्क्रीनिंग प्रक्रिया च्वाइस मानदंड का उपयोग करते हुए कुछ ब्रांडों की पसंद को कम कर देती है, जो उन पसंद मानदंडों से अलग हो सकती है जो उपभोक्ता अंतिम विकल्प बनाने में उपयोग करेंगे। उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता स्क्रीनिंग स्टेज पर पसंद के मापदंड के रूप में किसी उत्पाद की तकनीकी विशिष्टताओं का उपयोग कर सकता है, लेकिन अंत में इसके डिजाइन और सौंदर्यशास्त्र के आधार पर उत्पाद का चयन कर सकता है। संभावित ब्रांडों के सेट पर पहुंचने के दौरान उपभोक्ता विभिन्न प्रकार के नियमों का उपयोग करते हैं जिन्हें खरीद के लिए माना जा सकता है।

ii। भागीदारी एक विशेष खरीद निर्णय के साथ कथित प्रासंगिकता और व्यक्तिगत महत्व की डिग्री है। उच्च भागीदारी निर्णयों में, उपभोक्ता ब्रांडों का व्यापक मूल्यांकन करता है। उच्च भागीदारी खरीद में आमतौर पर उच्च व्यय या व्यक्तिगत जोखिम होते हैं। उपभोक्ता 'सही' निर्णय पर पहुंचने में अधिक समय और प्रयास खर्च करता है। विकल्पों का मूल्यांकन अधिक कठोर है और उपभोक्ता कई विकल्पों का उपयोग करता है, जिस पर विभिन्न ब्रांडों का मूल्यांकन किया जाता है।

iii। कम भागीदारी वाले उत्पाद कम खर्च और व्यक्तिगत जोखिम उठाते हैं, और इसलिए, उपभोक्ता ऐसे निर्णयों में कम समय और प्रयास खर्च करता है। ऐसी खरीद में, सरल और कम मूल्यांकन मानदंड का उपयोग किया जाता है। उपभोक्ता खरीद के अधिकतम परिणामों के बजाय उत्पाद खरीदने में समय और प्रयास को कम करने के लिए सरल विकल्प रणनीति का उपयोग करते हैं।

iv। उच्च भागीदारी वाले उत्पादों में, उपभोक्ता खरीद के परिणामों का मूल्यांकन करते हैं और अन्य इसके बारे में क्या सोचेंगे। जिन विशेषताओं को बहुत अधिक तौला जाता है, वे निर्णय को अधिक दृढ़ता से प्रभावित करेंगे।

v। कम भागीदारी वाले उत्पादों को जागरूकता, परीक्षण और दोहराने की खरीद की विशेषता है। ये 'उत्पाद बहुत महंगे नहीं हैं और अक्सर खरीदे जाते हैं। इसलिए ग्राहक उनकी खरीद में कम जोखिम महसूस करते हैं। वे विकल्पों का कठोर मूल्यांकन नहीं करते हैं। यदि ग्राहक किसी उत्पाद के बारे में पर्याप्त रूप से जानकार हैं, तो वे बाहर जाते हैं और इसे खरीदते हैं। यहां तक ​​कि अगर वे केवल ब्रांड नाम के बारे में जानते हैं, तो यह खरीद हो सकती है।

जागरूकता खरीद और उपयोग से पहले है, और रवैया गठन आमतौर पर उत्पाद की खरीद और उपयोग के बाद आता है। इस प्रकार, यदि उत्पाद अच्छा है, तो उपभोक्ता इसे फिर से खरीदते हैं। और जब ग्राहक किसी उत्पाद को उपयोगी बनाना जारी रखते हैं, तो उत्पाद की खरीद अभ्यस्त हो जाती है।

वे जानबूझकर खरीद के बारे में नहीं सोचते हैं या उत्पाद के बारे में कोई रवैया नहीं बनाते हैं, लेकिन इसे खरीदना जारी रखते हैं। इसलिए, खरीद व्यवहार से पहले कोई रवैया नहीं बनता है - व्यवहार पूर्व व्यवहार और व्यवहार पूर्व व्यवहार रवैया। ग्राहक माना सेट के किसी भी एक ब्रांड को खरीदता है और उनके बीच बहुत अंतर नहीं दिखता है। निर्णय में उपभोक्ता को ज्यादा शामिल नहीं किया गया है, और वह इसके बारे में बहुत सचेत विचार-विमर्श के बिना उत्पाद से संतुष्ट होने की संभावना है।

vi। उच्च भागीदारी की स्थितियों में, विपणक को अच्छी जानकारी प्रदान करनी चाहिए क्योंकि ग्राहक को उस ब्रांड का मूल्यांकन करने के लिए ऐसी जानकारी की आवश्यकता होगी जो वह विचार कर रहा है। संचार के पुनरावृत्ति के उच्च स्तर की आवश्यकता नहीं हो सकती है। प्रिंट मीडिया उन जानकारियों की विस्तृत और बार-बार जांच की अनुमति देता है जो तब होती हैं जब ग्राहक किसी ब्रांड की तुलना करता है। संचार इस बात पर ध्यान केंद्रित करने में सक्षम होना चाहिए कि ग्राहक ब्रांड की पसंद पर महत्वपूर्ण दूसरों के प्रभाव को कैसे देखते हैं। Salespeople को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि ग्राहक उत्पाद की महत्वपूर्ण विशेषताओं से अवगत है और यह भी सुनिश्चित करता है कि वह उनके परिणामों का सही मूल्यांकन करता है।

vii। कम भागीदारी खरीद में, विज्ञापन के माध्यम से मन की जागरूकता हासिल करने का प्रयास करना और परीक्षण हासिल करने के लिए बिक्री प्रोत्साहन जैसे सकारात्मक सुदृढीकरण प्रदान करना जानकारी प्रदान करने से अधिक महत्वपूर्ण हो सकता है। ग्राहक सक्रिय रूप से जानकारी नहीं मांग रहा है लेकिन एक निष्क्रिय रिसीवर है। इसलिए, विज्ञापन संदेश छोटी संख्या में महत्वपूर्ण बिंदुओं के साथ कम होना चाहिए, लेकिन सीखने को बढ़ाने के लिए उच्च पुनरावृत्ति के साथ। टीवी सबसे अच्छा माध्यम हो सकता है क्योंकि यह संदेशों के निष्क्रिय स्वागत की अनुमति देता है।