मूल्य निर्धारण और विपणन रणनीति के शीर्ष 6 महत्व
मूल्य निर्धारण और विपणन रणनीति के छह महत्व इस प्रकार हैं: (ए) सेवा उत्पाद के लिए योजनाबद्ध बाजार की स्थिति (बी) जीवन के चरण - सेवा उत्पाद का चक्र (सी) मांग की लोच (डी) प्रतिस्पर्धी स्थिति (ई) ) कीमत की रणनीतिक भूमिका।
1. सेवा उत्पाद के लिए नियोजित बाजार की स्थिति:
बाजार की स्थिति का मतलब है कि सेवा उत्पाद को लेने का इरादा है और ग्राहक की आंखों में और प्रतियोगियों के साथ तुलना में लेता है। यह ग्राहक के सेवा उत्पाद की अवधारणात्मक स्थिति को संदर्भित करता है: दूसरे शब्दों में उपलब्ध सेवा उत्पाद को दूसरों के संबंध में कैसे देखा जाता है।
इस स्थिति को प्रभावित करने वाले विपणन मिश्रण में स्पष्ट रूप से मूल्य एक महत्वपूर्ण तत्व है। मूर्त उत्पाद अपनी भौतिक विशेषताओं (जैसे औद्योगिक स्टील टयूबिंग का एक ग्रेड) के आधार पर किसी विशेष स्थान पर कब्जा कर सकते हैं। दूसरी ओर, सेवाएं अक्सर अपनी अमूर्त विशेषताओं के आधार पर 'तैनात' होती हैं।
2. जीवन के चरण - सेवा उत्पाद का चक्र:
सेवा उत्पाद की कीमत भी उसके जीवन - चक्र से संबंधित होगी। एक नई सेवा शुरू करने में उदाहरण के लिए एक संगठन बाजारों में घुसने और तेजी से बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने के लिए कम कीमत निर्धारित करने का विकल्प चुन सकता है। वैकल्पिक रूप से एक संगठन कम समय (स्कीमिंग पॉलिसी) में अधिक से अधिक लाभ कमाने के लिए उच्च कीमतों को चार्ज करने का विकल्प चुन सकता है। यह रणनीति केवल तभी संभव है जब कोई तत्काल प्रतिस्पर्धा न हो और खरीदार के उच्च स्तर की तत्काल आवश्यकता हो (जैसे विंडस्क्रीन प्रतिस्थापन सेवाएं)।
3. मांग की लोच:
एक सेवा संगठन को अपने मूल्य निर्धारण के उद्देश्यों को निर्धारित करना होगा जो बाजार में मांग की लोच से प्रभावित होगा। मांग की लोच कीमत में परिवर्तन की मांग की जवाबदेही को संदर्भित करती है। कुछ बाजारों में मांग मूल्य परिवर्तन (जैसे शहरी बस सेवा) से प्रभावित होती है, जबकि अन्य में ऐसा कम होता है।
स्पष्ट रूप से एक सेवा संगठन के लिए यह समझना महत्वपूर्ण है कि मूल्य परिवर्तन के जवाब में उसकी सेवाओं के लिए लोचदार या अयोग्य मांग कैसे है। उदाहरण के लिए, यदि कोई सेवा कंपनी अपनी कीमतों में कमी करती है और मांग लोचदार होती है तो इसका प्रभाव मांग में बिना किसी क्षतिपूर्ति वृद्धि के मार्जिन को कम करना होगा। लोच कुछ मूल्य विकल्पों पर सीमाएं लगा सकता है।
4. प्रतिस्पर्धी स्थिति:
बाजार में प्रतिस्पर्धा की ताकत इसकी कीमतों पर एक सेवा संगठन के विवेक को प्रभावित करती है। उन स्थितियों में जहां सेवा उत्पादों में थोड़ा अंतर होता है और जहां प्रतिस्पर्धा तीव्र होती है (उदाहरण के लिए खराब पर्यटन के मौसम में समुद्र तटीय सैरगाह) तो मूल्य विवेक सीमित है। पाठ्यक्रम की प्रतियोगिता में अंतर-ब्रांड या अंतर-प्रकार की प्रतियोगिता के अलावा कई आयाम हैं।
परिवहन सेवाओं में, उदाहरण के लिए, परिवहन के विभिन्न तरीकों (जैसे रेल बनाम सड़क), विभिन्न ब्रांडों के साथ-साथ संभावित ग्राहकों के समय और धन (जैसे यात्रा करने के लिए नहीं) के वैकल्पिक उपयोगों के बीच प्रतिस्पर्धा होती है।
फिर भी सेवा उत्पादों और प्रतिस्पर्धा के मजबूत स्तरों के बीच थोड़ा अंतर रखने के साथ उन बाजारों में मूल्य की एकरूपता स्थापित की जाएगी। अन्य सेटिंग्स में परंपरा और रिवाज चार्ज की गई कीमतों को प्रभावित कर सकते हैं (जैसे विज्ञापन एजेंसियां आयोग प्रणाली)।
5. मूल्य की रणनीतिक भूमिका:
मूल्य निर्धारण नीतियों की संगठनात्मक उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए एक रणनीतिक भूमिका है। इस प्रकार किसी विशेष सेवा उत्पाद पर मूल्य निर्धारण निर्णय रणनीतिक उद्देश्यों के साथ फिट होना चाहिए। उदाहरण के लिए, पैकेज की छुट्टी के बाजार में खुद को स्थापित करने पर नई अवकाश कंपनी का इरादा पर्याप्त बाजार हिस्सेदारी प्राप्त करने के लिए कम कीमतों की एक जानबूझकर नीति का उपयोग कर सकता है, हालांकि इसका मतलब कुछ समय के लिए लाभहीन व्यापार हो सकता है।
अधिकतम बिक्री एक जानबूझकर नीति के रूप में प्रवेश मूल्य के माध्यम से जीती जाएगी। किसी भी मूल्य निर्धारण की रणनीति निश्चित रूप से उस तरह से फिट होनी चाहिए, जिसमें रणनीतिक मिश्रण प्राप्त करने के लिए विपणन मिश्रण के अन्य तत्वों में हेरफेर किया जाता है।
6. सेवा की गुणवत्ता के संकेतक के रूप में मूल्य:
मूल्य निर्धारण के पेचीदा पहलुओं में से एक यह है कि खरीदारों को सेवा लागत और सेवा गुणवत्ता दोनों के संकेतक के रूप में मूल्य का उपयोग करने की संभावना है - मूल्य एक बार एक आकर्षण चर और एक विकर्षक है। गुणवत्ता के संकेतक के रूप में ग्राहकों की कीमत का उपयोग कई कारकों पर निर्भर करता है, जिनमें से एक उनके लिए उपलब्ध अन्य जानकारी है।
जब गुणवत्ता के लिए सेवा संकेत आसानी से सुलभ होते हैं, जब ब्रांड नाम किसी कंपनी की प्रतिष्ठा का प्रमाण प्रदान करते हैं, या जब विज्ञापन का स्तर ब्रांड में कंपनी के विश्वास का संचार करता है, तो ग्राहक कीमत के बजाय उन संकेतों का उपयोग करना पसंद कर सकते हैं।
हालांकि, अन्य स्थितियों में, जैसे कि जब गुणवत्ता का पता लगाना कठिन होता है या जब गुणवत्ता या कीमत सेवाओं के एक वर्ग के भीतर बहुत अधिक भिन्न होती है, तो उपभोक्ता यह मान सकते हैं कि कीमत गुणवत्ता का सबसे अच्छा संकेतक है इनमें से कई स्थितियां उन स्थितियों को टाइप करती हैं जो उपभोक्ताओं का सामना करती हैं। क्रय सेवाएँ।
एक अन्य कारक जो गुणवत्ता संकेतक के रूप में मूल्य पर निर्भरता बढ़ाता है, सेवा खरीद से जुड़ा जोखिम है। उच्च जोखिम वाली स्थितियों में, जिनमें से कई में चिकित्सा सेवा या प्रबंधन परामर्श जैसी साख सेवाएं शामिल हैं, ग्राहक गुणवत्ता के लिए सरोगेट के रूप में कीमत देखेंगे।
क्योंकि ग्राहक कीमत पर गुणवत्ता के लिए एक संकेत के रूप में निर्भर करते हैं और क्योंकि कीमत गुणवत्ता की अपेक्षाओं को निर्धारित करती है, इसलिए सेवा की कीमतों को सावधानीपूर्वक निर्धारित किया जाना चाहिए। लागत या मैच प्रतियोगियों को कवर करने के लिए चुने जाने के अलावा, उचित गुणवत्ता संकेत देने के लिए कीमतों को चुना जाना चाहिए। मूल्य निर्धारण बहुत कम होने से सेवा की गुणवत्ता के बारे में गलत निष्कर्ष निकल सकते हैं। मूल्य निर्धारण बहुत अधिक होने से ऐसी अपेक्षाएँ हो सकती हैं जो सेवा वितरण में मेल करना मुश्किल हो सकता है।
क्योंकि माल खोज गुणों पर हावी है, कीमत का उपयोग गुणवत्ता का न्याय करने के लिए नहीं किया जाता है जैसा कि सेवाओं में होता है, जहां अनुभव और विश्वसनीयता गुण हावी होते हैं। इस प्रकार, सेवा बाज़ारकर्ता को उन संकेतों के बारे में पता होना चाहिए जो मूल्य उसके प्रसाद के बारे में बताते हैं।
