उपभोक्ता खरीद प्रक्रिया के शीर्ष 5 चरण

बस, हम इस शब्द को इस प्रकार परिभाषित कर सकते हैं: उपभोक्ता खरीदने की प्रक्रिया में क्रमिक चरण होते हैं, जिसे उपभोक्ता अंतिम खरीद निर्णयों पर पहुंचने के लिए अनुसरण करता है। अधिकतर, उपभोक्ता एक विशिष्ट खरीद प्रक्रिया का पालन करते हैं। मार्केटर को पता होना चाहिए कि उपभोक्ता उत्पाद खरीदने के अंतिम निर्णय तक कैसे पहुंचते हैं। फिलिप कोटलर के अनुसार, प्रबंधक चार तरीकों से खरीद प्रक्रिया में चरणों के बारे में जान सकते हैं। प्रत्येक विधि उपभोक्ता खरीद प्रक्रिया में चरणों के बारे में संकेत देती है।

फिलिप कोटलर के अनुसार, खरीदने की सामान्य प्रक्रिया में पांच चरण शामिल होते हैं, जो उपभोक्ता निम्न प्रकार से गुजरता है:

1. समस्या की पहचान:

इस कदम को बिना जरूरत की पहचान के रूप में भी जाना जाता है। आवश्यकता व्यवहार खरीदने का एक स्रोत या बल है। खरीदने की समस्या तभी उत्पन्न होती है जब कोई आवश्यकता हो या समस्या को मान्यता दी जाती है। आवश्यकता या समस्या किसी व्यक्ति को कार्य करने या उत्पाद खरीदने के लिए बाध्य करती है।

क्रेता अपने वास्तविक राज्य (शारीरिक और मानसिक) और एक वांछित राज्य के बीच अंतर को महसूस करता है। आवश्यकता को आंतरिक या बाहरी उत्तेजनाओं द्वारा ट्रिगर किया जा सकता है। आंतरिक उत्तेजनाओं में बुनियादी या सामान्य आवश्यकताएं शामिल हैं - भूख, प्यास, सेक्स, या आराम; जबकि बाहरी उत्तेजनाओं में बाहरी ताकतें शामिल हैं, उदाहरण के लिए, जब कोई व्यक्ति एक नई ब्रांड की कार देखता है, तो वह इसे खरीदने की इच्छा रखता है।

बाज़ारिया को उन परिस्थितियों की पहचान करनी चाहिए जो एक विशेष आवश्यकता को ट्रिगर करती हैं। वह कई उपभोक्ताओं से इस बारे में जानकारी एकत्र कर सकता है कि उत्तेजना किस तरह उत्पादों में रुचि जगाती है। सूचना के आधार पर, वह उपभोक्ता हित को गति प्रदान करने के लिए विपणन रणनीति विकसित कर सकता है।

2. सूचना खोज:

इच्छुक उपभोक्ता जानकारी लेने का प्रयास करेगा। अब, वह समाचार पत्रों और पत्रिकाओं को पढ़ेंगे, टीवी देखेंगे, शोरूम या डीलर पर जाएँगे, विक्रेता से संपर्क करेंगे, दोस्तों और रिश्तेदारों से चर्चा करेंगे और सूचना के सभी संभावित स्रोतों की कोशिश करेंगे।

अधिकतर, उपभोक्ता सूचना के निम्नलिखित स्रोतों में से एक या अधिक प्रयास कर सकता है:

मैं। व्यक्तिगत स्रोत:

उनमें परिवार के सदस्य, दोस्त, पैकेज, सहकर्मी और रिश्तेदार शामिल हो सकते हैं।

ii। वाणिज्यिक स्रोत:

विज्ञापन, सेल्समैन, डीलर, पैकेज, ट्रेड शो, प्रदर्शन और प्रदर्शनी प्रमुख वाणिज्यिक स्रोत हैं।

iii। सार्वजनिक स्रोत:

मास मीडिया (रेडियो, टीवी, समाचार पत्र, पत्रिकाएं, सिनेमा आदि), उपभोक्ता- रेटिंग एजेंसियां, आदि, मुख्य सार्वजनिक स्रोत हैं।

iv। प्रायोगिक स्रोत:

वे हैंडलिंग, जांच, परीक्षण, या उत्पाद का उपयोग कर शामिल हैं। स्रोतों का चयन व्यक्तिगत विशेषताओं, उत्पादों के प्रकार और स्रोतों की क्षमता और विश्वसनीयता पर निर्भर करता है। प्रत्येक सूचना स्रोत निर्णय खरीदने को प्रभावित करने में विभिन्न कार्य करता है। प्रासंगिक स्रोतों से जानकारी इकट्ठा करके, उपभोक्ता बाजार में उपलब्ध विभिन्न उत्पादों और ब्रांडों के बारे में जान सकता है।

ध्यान दें कि उपभोक्ता बाजार में उपलब्ध सभी ब्रांडों पर विस्तार से जानकारी एकत्र नहीं करेगा। वह अनुक्रम में सभी ब्रांडों की छानबीन करता है, जैसे कुल (ब्रांड) जागरूकता सेट से लेकर किफायती सेट और पसंद के सेट तक। उपभोक्ता केवल सीमित ब्रांडों की जानकारी एकत्र करता है, कहते हैं, पसंद सेट करें।

मार्केटर को अपने ब्रांड को संभावनाओं के बारे में जागरूकता सेट और पसंद सेट में लाने की कोशिश करनी चाहिए। इसके अलावा, कंपनी को स्रोतों और उनके सापेक्ष महत्व की पहचान करनी चाहिए। कंपनी को उपभोक्ताओं से उन प्रकार के स्रोतों के बारे में पूछना चाहिए जिनका वे उपयोग करते हैं। वे उन स्रोतों के बारे में मूल्यवान जानकारी प्राप्त कर सकते हैं जो वे आमतौर पर उपयोग करते हैं और उनके सापेक्ष मूल्य। उस आधार पर, लक्ष्य बाजार के लिए प्रभावी संचार तैयार किया जा सकता है।

3. वैकल्पिक का मूल्यांकन:

पूर्व चरण में, उपभोक्ता ने कुछ ब्रांडों के बारे में जानकारी एकत्र की है। अब, वह ब्रांडों के मूल्यांकन से गुजरता है। वह उन सभी को नहीं खरीद सकता है। आम तौर पर, वह सबसे अच्छा एक का चयन करता है, जो ब्रांड अधिकतम संतुष्टि प्रदान करता है। यहाँ, वह प्रतिस्पर्धी ब्रांडों का मूल्यांकन करने के लिए कि कौन सा सबसे अच्छा है, सबसे आकर्षक है। मूल्यांकन कुछ निश्चित मानदंडों के साथ विभिन्न विकल्पों का मूल्यांकन करने के लिए कहता है।

विकल्पों का मूल्यांकन करते समय निम्नलिखित मानदंडों पर विचार किया जाता है:

मैं। ब्रांडों द्वारा दिए गए लाभ

ii। गुण, विशेषताएं या विशेषताएँ और प्रदर्शन

iii। विभिन्न ब्रांडों द्वारा कीमत में परिवर्तन

iv। ब्रांडों का इतिहास

v। ब्रांड की लोकप्रियता, छवि या प्रतिष्ठा

vi। ब्रांड द्वारा दी गई उत्पाद-संबंधित सेवाएं, जैसे बिक्री के बाद की सेवाएं, वारंटी, और निःशुल्क स्थापना

vii। ब्रांडों और डीलर रेटिंग की उपलब्धता।

विभिन्न उत्पादों के लिए विभिन्न मानदंडों का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई व्यक्ति एनफील्ड बुलेट 350 में से मोटरसाइकिल खरीदना चाहता है; टीवीएस विक्टर, टीवीएस सेंट्रा, सुजुकी फेरो; हीरो होंडा स्पेंडर, महत्वाकांक्षा, और सीबीजेड; कावासाकी बजाज बॉक्सर, पल्सर और कैलिबर; एलएमएल स्वतंत्रता, आदि, वह निम्नलिखित मानदंडों पर विचार करेगा:

मैं। मूल्य

ii। पिक-अप और प्रदर्शन

iii। सुविधाएं और आराम

iv। गियर-ट्रांसमिशन प्रणाली

v। गेट-अप / उपस्थिति

vi। प्रति घंटे की गति

vii। औसत प्रति लीटर पेट्रोल

viii। रखरखाव की लागत

झ। छवि, स्थिति और नवीनता

एक्स। सुरक्षा

xi। पुनर्बिक्री कीमत

बारहवीं। सेवा, गारंटी, वारंटी, आदि।

उपरोक्त शर्तों में से अधिकांश को पूरा करने वाले ब्रांड को पसंद किए जाने की अधिक संभावना है। मार्केटर को अपने ब्रांड की बेहतर विशेषताओं को उजागर करना चाहिए। कुछ कंपनियां उपभोक्ताओं को विभिन्न ब्रांडों का मूल्यांकन करने में मदद करने के लिए तुलनात्मक तालिका का विज्ञापन भी करती हैं। उदाहरण के लिए, यामाहा, मारुति, और हुंडई समाचार पत्रों में तुलनात्मक तालिका प्रदान करते हैं कि कैसे बाइक / कार अन्य ब्रांडों से बेहतर है।

4. खरीद निर्णय:

यह वह चरण है जब उपभोक्ता कई ब्रांडों में से एक, सबसे होनहार बैंड को प्राथमिकता देता है। पूर्व चरण उपभोक्ताओं को पसंद के सेट में विभिन्न ब्रांडों का मूल्यांकन करने में मदद करता है। अधिकतम लाभ या संतुष्टि प्रदान करने वाले ब्रांड को प्राथमिकता दी जाती है।

बस, सबसे आकर्षक ब्रांड, जो भुगतान की गई कीमत के संबंध में अधिक लाभ प्रदान कर सकता है, एक ब्रांड की दूसरों के साथ तुलना करके चुना जाता है। तुलना ब्रांडों की श्रेष्ठता / हीनता दर्शाती है।

अब, उपभोक्ता सबसे पसंदीदा ब्रांड खरीदने का मन बनाता है। हालांकि, तीन कारक आगे प्रभावित करते हैं कि क्या इंटेंसिटी खरीदने से वास्तविक खरीद होती है। अधिक स्पष्ट रूप से, खरीद निर्णय से बचने, संशोधित करने या स्थगित करने के लिए उपभोक्ता का निर्णय इन कारकों से प्रभावित होता है।

पहला कारक दूसरों का दृष्टिकोण है। अन्य व्यक्तियों के दृष्टिकोण का प्रभाव उपभोक्ता के पसंदीदा ब्रांड के प्रति उनके नकारात्मक दृष्टिकोण की डिग्री और अन्य व्यक्तियों की इच्छाओं के अनुपालन के उपभोक्ता की डिग्री पर निर्भर करता है।

दूसरा कारक अप्रत्याशित स्थितिजन्य कारक है। मूल्य वृद्धि, नौकरी छूटना, परिवार की आय, प्रमुख चिकित्सा व्यय, पसंदीदा ब्रांड की अनुपलब्धता, या इस तरह के कारकों जैसे कुछ अप्रत्याशित स्थितिजन्य कारकों के कारण खरीद में बदलाव हो सकता है।

तीसरा और अंतिम कारक उपभोक्ता का कथित जोखिम है। जोखिम की डिग्री कीमत, विशेषता अनिश्चितता, एक नए बेहतर उत्पाद के प्रवेश और उसके आत्मविश्वास पर निर्भर करती है।

खरीद निर्णय में उप-निर्णय:

उपभोक्ता के खरीद निर्णय में निम्नलिखित पाँच उप-निर्णय शामिल हैं:

मैं। ब्रांड निर्णय:

उदाहरण के लिए, हीरो होंडा की CBZ (मॉडल) मोटरसाइकिल।

ii। निर्णय:

उदाहरण के लिए, XYZ हीरो होंडा शोरूम।

iii। मात्रा निर्णय:

उदाहरण के लिए, एक मोटरबाइक।

iv। समय निर्णय:

उदाहरण के लिए, 1 दिसंबर, 2007 को।

वी। भुगतान निर्णय:

उदाहरण के लिए, नकद द्वारा।

5. खरीद के बाद के निर्णय:

उपभोक्ता कुछ उम्मीदों के साथ उत्पाद खरीदता है। यद्यपि वह बहुत व्यवस्थित रूप से निर्णय लेता है, लेकिन पूर्ण संतुष्टि की कोई गारंटी नहीं है। संतुष्टि के वास्तविक स्तर और वास्तविक संतुष्टि के बीच भिन्नता की संभावना हमेशा होती है। उनका बाद का व्यवहार संतुष्टि / असंतोष की डिग्री से प्रभावित होता है।

बाज़ारिया को खरीददारों के पोस्ट-खरीद अनुभव की निगरानी करनी चाहिए जिसमें शामिल हैं:

ए। पोस्ट-खरीद संतुष्टि

ख। खरीद के बाद की कार्रवाई

सी। पोस्ट-खरीद उपयोग और निपटान

खरीद के बाद संतुष्टि:

वास्तविक संतुष्टि अपेक्षित के बराबर नहीं हो सकती है। उपयोग करते समय उसे उत्पाद में कुछ समस्याएं या दोष मिल सकते हैं। यह जानना बाजार की दिलचस्पी का विषय है कि क्या उपभोक्ता अत्यधिक संतुष्ट है, कुछ हद तक संतुष्ट है, या असंतुष्ट है। उपभोक्ताओं की संतुष्टि अपेक्षित / कथित प्रदर्शन (उम्मीदों) और वास्तविक प्रदर्शन के बीच संबंधों का कार्य है।

अपेक्षाओं और प्रदर्शन के बीच का अंतर जितना बड़ा होगा, उपभोक्ता का असंतोष उतना ही अधिक होगा। जब उत्पाद सभी अपेक्षाओं को पूरा करता है या इसके विपरीत होता है तो उपभोक्ता संतुष्ट होता है। यदि वह संतुष्ट है, तो वह फिर से उत्पाद खरीदता है, और अनुकूलता से बात करता है। अपेक्षाओं और प्रदर्शन के बीच अंतर को कम करने के लिए, विक्रेता को उत्पाद लाभों को बढ़ा-चढ़ाकर पेश नहीं करना चाहिए; उत्पाद के संभावित प्रदर्शन का सच्चा दावा करना चाहिए।

खरीद के बाद की कार्रवाई:

जाहिर है, उत्पाद के साथ उपभोक्ता की संतुष्टि का स्तर उसके बाद के व्यवहार / कार्रवाई को प्रभावित करता है। यदि वह यथोचित रूप से संतुष्ट है, तो वह उत्पाद को फिर से खरीदता है, और परिवार के सदस्यों, दोस्तों, रिश्तेदारों और सहकर्मियों से अनुकूल बातचीत करता है।

यही कारण है कि बाज़ारिया कहते हैं: हमारा सबसे अच्छा विज्ञापन एक संतुष्ट उपभोक्ता है। इसके विपरीत, असंतुष्ट उपभोक्ता अलग तरह से प्रतिक्रिया करता है। वह उत्पाद को छोड़ सकता है, मुआवजे के लिए कंपनी से शिकायत कर सकता है, अदालत का सहारा ले सकता है और उत्पाद से बचने के लिए अन्य संगठनों, दोस्तों, रिश्तेदारों और सहकर्मियों को चेतावनी दे सकता है। विपणन के कार्य में उपभोक्ता की खरीद के बाद के असंतोष की मात्रा को कम करने के लिए कुछ कदम उठाने होते हैं।

असंतोष को कम किया जा सकता है:

1. सही निर्णय के लिए उपभोक्ताओं को उनके निर्णय को सही ठहराने के लिए बधाई देना

2. उत्पाद के प्रभावी उपयोग के लिए मार्गदर्शन करने के लिए पुस्तिका भेजना

3. उपभोक्ताओं से सुझाव आमंत्रित करना

4. प्रभावी परामर्श और बिक्री के बाद सेवाओं द्वारा शिकायतों का प्रबंधन

5. उत्पाद में किए गए परिवर्तनों के बारे में सूचित करना

6. आदान-प्रदान या वापसी की राशि, आदि।

उसे जांच करनी चाहिए कि उत्पाद कहां कम है। उपभोक्ताओं के साथ अनौपचारिक संबंध बहुमूल्य जानकारी दे सकते हैं। याद रखें कि एक असंतुष्ट उपभोक्ता एक संतुष्ट व्यक्ति से अधिक महत्वपूर्ण है क्योंकि उत्पाद के बारे में उसकी हर समस्या एक तैयार सुझाव को प्रकट करती है। मार्केटर को शिकायतों का स्वागत करना चाहिए और उन्हें उज्ज्वल भविष्य के लिए सावधानी से निपटना चाहिए।

पोस्ट-खरीद उपयोग और निपटान:

बाज़ारिया को यह भी निगरानी करनी चाहिए कि उपभोक्ता उत्पाद का उपयोग और निपटान कैसे करते हैं। इस तरह की जानकारी बाजार के लिए एक बहुत अच्छी दिशानिर्देश हो सकती है। बाज़ारिया उत्पाद से संबंधित संभावित समस्याओं और अवसरों को जान सकता है।

सामान्य स्थिति में, उपभोक्ता उत्पाद का अनुसरण करता है या उसका पालन करता है:

1. वह उत्पाद का तुरंत उपयोग नहीं कर सकता है; भविष्य के उपयोग के लिए इसे स्टोर करें।

2. खरीद के तुरंत बाद पूरी तरह से उत्पाद का उपयोग करें।

3. इसे फिर से बेचना या व्यापार करना।

4. उत्पाद का उपयोग उस से अलग है जो इसके लिए है। उसे उत्पाद के नए उपयोग मिल सकते हैं।

5. दूसरों को उपहार के रूप में उत्पाद प्रदान करें।

6. उत्पाद को बेकार समझकर फेंक दें।

मार्केटर उत्पाद के उपयोग और निपटान के अध्ययन के आधार पर विपणन कार्यक्रम को बदल या संशोधित कर सकता है। मामले में, जब उपभोक्ता बहुत रचनात्मक होते हैं, तो यह जांचना महत्वपूर्ण है कि उत्पाद का उपयोग कैसे किया जाता है या निपटाया जाता है।

इस प्रकार, खरीद प्रक्रिया समस्या की पहचान से लेकर खरीदारों की प्रतिक्रिया तक की यात्रा है। विक्रेता के लिए पूरी प्रक्रिया बहुत सार्थक है। यह प्रक्रिया उपभोक्ताओं को प्रभावित करने वाले अधिकांश कारकों को दर्शाती है। इसलिए, बाज़ारिया को उपभोक्ता के दृष्टिकोण से खरीद प्रक्रिया का अध्ययन करना चाहिए। कंपनी को अपने उत्पाद को खरीदने के लिए प्रत्येक चरण में उपभोक्ताओं का समर्थन करने के लिए कुछ कदम उठाने चाहिए।