लक्ष्य विपणन: चार सामान्य लक्ष्य विपणन रणनीतियाँ

लक्ष्य विपणन: चार सामान्य लक्ष्य विपणन रणनीतियाँ!

बाजार खंडों के मूल्यांकन का उद्देश्य प्रवेश करने के लिए एक या अधिक खंड चुनना है। टारगेट मार्केट सिलेक्शन इस बात का विकल्प है कि कंपनी कितने और किस मार्केट सेगमेंट में प्रतिस्पर्धा करेगी।

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अपने लक्षित बाजारों का चयन करते समय, कंपनियों को यह चुनाव करना होता है कि क्या वे एक या कुछ खंडों पर केंद्रित होने जा रहे हैं या वे बड़े पैमाने पर बाजार को पूरा करने जा रहे हैं। इस चरण में कंपनियां जो चुनाव करती हैं, वह उनके मार्केटिंग मिक्स और पोजिशनिंग प्लैंक को निर्धारित करेगा। चार सामान्य लक्ष्य विपणन रणनीतियाँ हैं।

1. अपरिष्कृत विपणन:

ग्राहक विशेषताओं में कोई मजबूत अंतर नहीं हो सकता है। वैकल्पिक रूप से, अलग-अलग सेगमेंट के लिए एक अलग मार्केटिंग मिक्स विकसित करने की लागत ग्राहक की ज़रूरतों को पूरा करने के संभावित लाभ से आगे निकल सकती है। इन परिस्थितियों में एक कंपनी पूरे बाजार के लिए एकल विपणन मिश्रण विकसित करने का निर्णय लेगी। विभाजन की अनुपस्थिति है।

यह रणनीति डिफ़ॉल्ट रूप से हो सकती है। जिन कंपनियों में विपणन अभिविन्यास का अभाव है, वे ग्राहक ज्ञान की कमी के कारण इस रणनीति का अभ्यास कर सकती हैं। यह सुविधाजनक है क्योंकि किसी एक उत्पाद को विकसित किया जाना है।

अनिवार्य रूप से एक लक्ष्यीकरण रणनीति का उपयोग करने वाली कंपनी अनिवार्य रूप से एक बड़े पैमाने पर बाजार दर्शन को अपनाती है। यह बाजार को एक बड़े बाजार के रूप में देखता है जिसमें कोई अलग-अलग खंड नहीं है। कंपनी पूरे बाजार के लिए एक विपणन मिश्रण का उपयोग करती है। कंपनी मानती है कि अलग-अलग ग्राहकों की समान ज़रूरतें हैं जो एक आम विपणन मिश्रण से पूरी की जा सकती हैं।

किसी उद्योग की पहली कंपनी आमतौर पर एक अनिर्धारित लक्षित रणनीति का उपयोग करती है। इस स्तर पर कोई प्रतिस्पर्धा नहीं है और कंपनी को बाजार क्षेत्रों की जरूरतों के लिए विपणन मिश्रणों की आवश्यकता महसूस नहीं होती है।

चूंकि कोई वैकल्पिक पेशकश नहीं है, इसलिए ग्राहकों को अग्रणी के उत्पाद को खरीदना होगा। फोर्ड का मॉडल टी एक अनिश्चितकालीन लक्ष्यीकरण रणनीति का एक शास्त्रीय उदाहरण है। चीनी जैसे कमोडिटी उत्पादों का विपणन करने वाली कंपनियां भी इस रणनीति का पालन करती हैं।

उत्पादन और विपणन की लागत को बचाने के लिए अनिर्धारित लक्षित रणनीतियों का पालन करने वाली कंपनियां। चूंकि केवल एक उत्पाद का उत्पादन होता है, कंपनी बड़े पैमाने पर उत्पादन की अर्थव्यवस्थाओं को प्राप्त करती है। विपणन लागत भी कम है क्योंकि केवल एक उत्पाद को बढ़ावा दिया जाना है और वितरण का एक ही चैनल है।

लेकिन उदासीन लक्ष्यीकरण रणनीति शायद ही कभी एक अच्छी तरह से विचार की गई रणनीति है। इस रणनीति को अपनाने वाली कंपनियों ने ग्राहकों के बीच मतभेदों के बारे में या तो अनभिज्ञता से अनभिज्ञ रहा है या यह मानने के लिए पर्याप्त अभिमानी रहे हैं कि उनका उत्पाद सभी ग्राहकों की अपेक्षाओं पर खरा उतरेगा, जब तक कि केंद्रित प्रतियोगी विभिन्न क्षेत्रों के लिए अधिक उपयुक्त उत्पादों के साथ बाजार पर आक्रमण न करें।

इसलिए, इस रणनीति का अनुसरण करने वाली कंपनियां उन प्रतिस्पर्धियों से उकसाने के लिए अतिसंवेदनशील होंगी, जो अपने विपणन मिश्रणों को विशेष रूप से छोटे खंडों के लिए डिज़ाइन करते हैं।

यह पता लगाना कि ग्राहकों की विविध आवश्यकताएं हैं जो केवल विभिन्न विशेषताओं वाले उत्पादों से पूरी हो सकती हैं, इसका मतलब है कि प्रबंधकों को नए उत्पाद विकसित करने, नए प्रचार अभियान डिजाइन करने और नए वितरण चैनल विकसित करने होंगे। नए सेगमेंट में जाने का मतलब है कि सेल्सपर्सन को नए कस्टमर्स के लिए प्रॉस्पेक्टिंग शुरू करनी होगी।

2. विभेदित विपणन या बहु-खंड लक्ष्यीकरण:

जब बाजार विभाजन में कई संभावित लक्ष्य खंडों का पता चलता है जो कंपनी लाभकारी रूप से सेवा कर सकती है, तो सभी या कुछ खंडों में अपील करने के लिए विशिष्ट विपणन मिश्रण विकसित किए जा सकते हैं। एक अलग विपणन रणनीति प्रत्येक खंड के लिए एक विशिष्ट विपणन मिश्रण डिजाइन करके विपणन क्षेत्रों के बीच अंतर का फायदा उठाती है।

मल्टी-सेगमेंट लक्ष्यीकरण रणनीति के बाद एक कंपनी दो या दो से अधिक अच्छी तरह से परिभाषित सेगमेंट में कार्य करती है और उनमें से प्रत्येक के लिए एक अलग विपणन मिश्रण विकसित करती है। प्रत्येक खंड की सेवा के लिए अलग-अलग ब्रांड विकसित किए गए हैं।

यह लक्षित बाजार रणनीति के बाद सबसे अधिक मांग है क्योंकि इसमें बिक्री की मात्रा, उच्च लाभ, बड़े बाजार में हिस्सेदारी और विनिर्माण और विपणन में पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं को उत्पन्न करने की क्षमता है। लेकिन रणनीति में अधिक उत्पाद डिजाइन, उत्पादन, प्रचार, सूची, विपणन अनुसंधान और प्रबंधन लागत शामिल हैं।

एक और संभावित लागत नरभक्षण है, जो तब होता है जब किसी नए उत्पाद की बिक्री फर्म के मौजूदा उत्पादों की बिक्री में कटौती करती है। इस रणनीति का उपयोग करने का निर्णय लेने से पहले, एक कंपनी को बहु-खंड लक्ष्यीकरण के लाभों और लागतों की तुलना अविभाजित और केंद्रित लक्ष्यीकरण से करनी चाहिए।

कार बाजार सबसे स्पष्ट रूप से खंडित है। छोटी कारों, लक्जरी कारों, स्पोर्ट्स यूटिलिटी वाहनों, आदि के लिए सेगमेंट हैं। अधिकांश कार निर्माता जैसे जनरल मोटर्स, फोर्ड, टोयोटा, होंडा और अन्य सभी सेगमेंट की कारों की पेशकश करते हैं। यद्यपि टोयोटा ने छोटी कारों के साथ अमेरिकी बाजार में प्रवेश किया, लेकिन अंततः अधिकांश खंडों में परिचालन करना चुना।

3. फोकस या केंद्रित लक्ष्यीकरण:

कई खंडों की पहचान हो सकती है, लेकिन एक कंपनी उन सभी की सेवा नहीं कर सकती है। कुछ कंपनी की व्यावसायिक शक्तियों के साथ अनाकर्षक या लाइन से बाहर हो सकते हैं। एक कंपनी एकल विपणन मिश्रण के साथ सिर्फ एक खंड को लक्षित कर सकती है। यह खंड के ग्राहकों की जरूरतों और उद्देश्यों को समझता है और एक विशेष विपणन मिश्रण को डिजाइन करता है।

कंपनियों ने पाया है कि संसाधनों को केंद्रित करना और कई अलग-अलग क्षेत्रों में संसाधनों को फैलाने की तुलना में संकीर्ण रूप से परिभाषित बाजार खंड की जरूरतों को पूरा करना अधिक लाभदायक है। स्टारबक्स उन ग्राहकों पर विशेष रूप से ध्यान केंद्रित करके सफल हुए, जो पेटू कॉफी उत्पाद चाहते थे।

रणनीति सीमित संसाधनों वाली कंपनियों के लिए अनुकूल है क्योंकि ये संसाधन बहुत खंडों में हो सकते हैं। केंद्रित विपणन आरएंडडी व्यय को ग्राहकों के एक सेट की जरूरतों को पूरा करने पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है और प्रबंधकीय गतिविधियां उनकी जरूरतों को समझने और खानपान के लिए समर्पित होती हैं।

बड़े संगठन इस एक खंड की जरूरतों को पूरा करने में रुचि नहीं ले सकते हैं या उनकी ऊर्जा पूरे बाजार में इतनी भंग हो सकती है कि वे इस छोटे खंड की आवश्यकताओं पर अपर्याप्त ध्यान दें। एक खतरा है कि इस तरह के आला विपणक चेहरे उद्योग में बड़े संगठनों से प्रतिस्पर्धा को आकर्षित कर रहे हैं यदि वे बहुत सफल हैं।

केंद्रित लक्ष्यीकरण रणनीतियों का पालन करने वाली कंपनियां स्पष्ट रूप से अपने सभी अंडे एक टोकरी में डाल रही हैं। यदि उनके चुने हुए सेगमेंट लाभहीन हो गए या आकार में सिकुड़ गए, तो कंपनियों को समस्या होगी। ऐसी कंपनियों को भी समस्याओं का सामना करना पड़ता है जब वे कुछ अन्य क्षेत्रों में जाना चाहते हैं, खासकर जब वे लंबे समय से एक सेगमेंट की सेवा कर रहे हैं।

वे एक विशेष प्रकार के उत्पाद या सेवा के साथ एक सेगमेंट के साथ इतनी दृढ़ता से जुड़े हुए हैं, कि अन्य सेगमेंट के ग्राहकों को उनके साथ जुड़ना बहुत मुश्किल लगता है। उनका मानना ​​है कि कंपनी केवल उस विशेष खंड की सेवा कर सकती है।

जो कंपनियां केंद्रित लक्ष्यीकरण रणनीति के साथ शुरू करती हैं, लेकिन अधिक सेगमेंट की सेवा करने के लिए नर्स की महत्वाकांक्षा अन्य सेगमेंट में जल्दी और आवधिक फॉर्क्स बनाने चाहिए।

यह विचार उस कंपनी के रूप में लेबल किए जाने से बचने का है जो विशेष रूप से एक विशेष खंड में कार्य करती है। एक विशेष खंड के साथ जुड़ाव को इतना मजबूत नहीं बनने देना चाहिए कि ग्राहक कंपनी की कल्पना कुछ और न कर सकें।

मर्सिडीज केवल बाजार के ऊपरी खंड के लिए प्रीमियम कारें प्रदान करती है। यह मध्यम और निचले खंडों के लिए कारों की पेशकश नहीं करता है। लेकिन मर्सिडीज प्रीमियम सेगमेंट को अलग करती है और अपने अलग प्रीमियम सेगमेंट के लिए अलग-अलग कारें पेश करती है।

कुछ कंपनियां दूसरे तरीके से केंद्रित हैं। वे भारी उपयोगकर्ताओं पर ध्यान केंद्रित करते हैं - ग्राहकों का छोटा प्रतिशत जो किसी उत्पाद की बिक्री के बड़े हिस्से के लिए जिम्मेदार होता है।

इस तरह की रणनीति के साथ समस्या यह है कि सभी प्रमुख खिलाड़ी इस सेगमेंट को लक्षित करेंगे, और इसलिए इस सेगमेंट में उच्च विपणन व्यय, मूल्य में कटौती और कम लाभप्रदता शामिल होगी। एक अधिक समझदार रणनीति एक ही खंड को चुनने के बजाय एक छोटे, कम आकर्षक सेगमेंट को लक्षित करना है जो हर कंपनी के बाद है।

4. अनुकूलित विपणन:

कुछ बाजारों में, व्यक्तिगत ग्राहकों की आवश्यकताएं अद्वितीय हैं और प्रत्येक ग्राहक के लिए एक अलग विपणन मिश्रण तैयार करने के लिए उनकी क्रय शक्ति पर्याप्त है। कई सेवा प्रदाता जैसे कि विज्ञापन, मार्केटिंग रिसर्च फर्म, आर्किटेक्ट और सॉलिसिटर ग्राहक के आधार पर ग्राहक के लिए उनके प्रसाद को बदलते हैं।

वे अपनी आवश्यकताओं के अनुसार प्रत्येक ग्राहक के साथ आमने-सामने चर्चा करेंगे और तदनुसार अपनी सेवाओं को दर्जी करेंगे। आदेशों की उच्च कीमत और ग्राहकों की विशेष जरूरतों के कारण संगठनात्मक बाजारों के भीतर भी अनुकूलित विपणन पाया जाता है।

अनुकूलित विपणन आपूर्तिकर्ता और ग्राहक के बीच घनिष्ठ संबंधों के साथ जुड़ा हुआ है क्योंकि एक आदेश का उच्च मूल्य प्रत्येक खरीदार पर ध्यान केंद्रित किए जाने वाले बड़े विपणन और बिक्री प्रयासों को सही ठहराता है।