सेगमेंटिंग कंज्यूमर मार्केट्स: व्यवहार और मनोवैज्ञानिक विभाजन पर नोट्स

उपभोक्ता बाजारों को विभाजित करना: व्यवहार और मनोवैज्ञानिक विभाजन पर ध्यान दें!

एक कंपनी कई तरीकों से एक बाजार को विभाजित कर सकती है। खंड चर वे मानदंड हैं जो एक कंपनी अपने बाजार को खंडित करने के लिए उपयोग करती है। एक कंपनी जो मानदंड चुनती है, वह ग्राहक की ज़रूरतों और उनके द्वारा खरीदे जाने वाले अंतर के अच्छे भविष्यवक्ता होने चाहिए।

चित्र सौजन्य: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

एक उपभोक्ता बाजार को विभाजित करने के लिए तीन महत्वपूर्ण विभाजन चर हैं: व्यवहार, मनोवैज्ञानिक और प्रोफ़ाइल चर।

मैं। व्यवहार चर उपभोक्ता बाजारों के विभाजन का मूल आधार है। व्यवहार चर में उत्पाद से मांगे जाने वाले लाभ, और खरीद की आवृत्ति और मात्रा जैसे पैटर्न शामिल हैं।

ii। तेजी से, विभिन्न व्यक्तित्व या जीवन शैली वाले उपभोक्ता अलग-अलग उत्पादों को पसंद करते हैं और अलग-अलग खरीदते हैं, और उन्हें प्रभावी ढंग से सेवा करने के लिए अलग-अलग विपणन मिश्रणों की आवश्यकता होती है। एक कंपनी मनोवैज्ञानिक चर का उपयोग करती है जब उसके ग्राहकों का खरीद व्यवहार उनके व्यक्तित्व या जीवन शैली से निकटता से जुड़ा होता है।

iii। एक कंपनी द्वारा सेगमेंट्स की पहचान करने के बाद, उन्हें यह वर्णन करने की आवश्यकता है कि वे कौन हैं और वे कहाँ स्थित हैं, यानी उन्हें उन्हें प्रोफाइल करना होगा। इसलिए, प्रोफाइलिंग विभाजन के लिए एक मानदंड नहीं है। प्रोफ़ाइल चर जैसे कि सामाजिक-आर्थिक समूह या भौगोलिक स्थान प्रत्येक खंड के ग्राहकों का वर्णन करते हैं।

उदाहरण के लिए, शक्तिशाली बाइक पसंद करने वाले सेगमेंट की पहचान करने के बाद, बाइक कंपनी सेगमेंट की आयु और सामाजिक-आर्थिक समूह के संदर्भ में प्रोफाइल बनाती है- लक्ष्य ग्राहक 18-25 वर्ष के आयु वर्ग के हैं, मुख्य रूप से शहरी और मेट्रो शहरों में स्थित हैं भारत के, और उच्च सामाजिक-आर्थिक वर्ग से हैं। इसलिए, लक्ष्य बाजार में ग्राहकों को पहचानने और उनका पता लगाने का विचार है, ताकि कंपनी अपने संदेशों और उत्पादों के साथ उन तक पहुंच सके।

एक कंपनी हमेशा अपने बाजार को विभाजित करने में उपरोक्त अनुक्रम का पालन नहीं कर सकती है। एक कंपनी पहले प्रोफ़ाइल चर की पहचान कर सकती है, और फिर चुने हुए प्रोफ़ाइल चर के आधार पर खंडों की पहचान कर सकती है। यह तब जांचता है कि पहचान किए गए खंड अलग-अलग खरीद व्यवहार दिखाते हैं या नहीं।

उदाहरण के लिए, एक कंपनी आय के आधार पर बाजार को विभाजित करती है, और विभिन्न खंडों- निम्न आय समूह, मध्यम आय समूह और उच्च आय समूह के साथ आती है। यह तब जांचता है कि क्या तीनों समूहों के सदस्यों की अलग-अलग जरूरतें हैं और वे अलग-अलग खरीदते हैं, और क्या इस तरह का अंतर है, यदि कोई हो, तो वारंट प्रत्येक समूह के लिए एक नया विपणन मिश्रण तैयार करता है।

व्यवहार विभाजन:

एक कंपनी ग्राहकों के खरीद व्यवहार के आधार पर अपने बाजार को विभाजित करती है। यह खरीदार के व्यवहार के पैटर्न की पहचान करने के लिए ग्राहक खरीद को ट्रैक करता है, जो तब अपने बाजार को विभाजित करने के लिए उपयोग करता है।

अपेक्षित फायदे:

ग्राहक किसी उत्पाद से विभिन्न लाभ प्राप्त कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, ग्राहक एयर कंडीशनर में ऊर्जा दक्षता और तेजी से शीतलन के लाभ की तलाश कर सकते हैं। यह महत्वपूर्ण है कि एक कंपनी लाभ विभाजन को पूरी लगन से करती है, क्योंकि एक कंपनी केवल तब तक मौजूद रहती है जब तक वह ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करती है। यह तब आयु, आय, और इसी तरह से अपने सेगमेंट की रूपरेखा तैयार करता है, ताकि कंपनी उन तक आसानी से पहुंच सके।

एक ब्रांड खुद को एक लाभ या कुछ लाभों के संयोजन की सेवा के लिए स्थान देगा, और इसलिए प्रत्येक खंड को लक्षित करने वाले ब्रांड हैं। एक कंपनी जो लाभ विभाजन का संचालन करती है, उसे ग्राहकों की पसंद के मानदंडों की व्यापक समझ मिलती है। यह तब पसंद के मानदंडों को चुनता है जो यह सेवा करेगा, और चुने हुए पसंद मानदंडों पर अतिरंजित प्रदर्शन प्रदान करने के लिए एक विपणन मिश्रण को डिजाइन करेगा।

उदाहरण के लिए, एक कंपनी उस सेगमेंट की सेवा करना चुन सकती है जो तेजी से ठंडा होना पसंद करता है। यह एक एयर कंडीशनर को डिजाइन करता है जो बहुत तेजी से शीतलन प्रदान करता है, लेकिन जो बहुत ऊर्जा कुशल नहीं है। कुछ कंपनियां गलत धारणा में एक से अधिक विकल्प मानदंड का चयन करती हैं, जो सभी ग्राहकों को अलग-अलग पसंद के मानदंडों की तलाश होती है जिन्हें कंपनी पूरा करने की कोशिश कर रही है, उत्पाद खरीदेगी।

लेकिन, ऐसा नहीं होता है। प्रतिस्पर्धी बाजारों में, केंद्रित प्रतियोगियों एकल पसंद मानदंडों की सेवा में उत्कृष्टता प्राप्त करते हैं, और ग्राहक ऐसे केंद्रित प्रतियोगियों के उत्पादों को पसंद करते हैं क्योंकि उनके उत्पाद उन पसंद मानदंडों में उत्कृष्टता प्राप्त करते हैं जो उनके लिए महत्वपूर्ण हैं।

खरीद अवसर:

एक ग्राहक एक कम हो चुके स्टॉक को फिर से भरने के लिए एक उत्पाद खरीद सकता है या वह किसी आपात स्थिति का ध्यान रखने के लिए खरीद सकता है। एक ग्राहक कम कीमत के प्रति संवेदनशील होता है जब वह किसी आपात स्थिति का ध्यान रखता है। उत्पादों को उपहार के रूप में भी खरीदा जाता है और उनकी खरीद त्योहार के समय पर केंद्रित होती है।

इसलिए, ऐसे उत्पादों के निर्माताओं को मुख्य रूप से प्री-फेस्टिवल अवधि में विज्ञापन देना चाहिए। वे विशेष पेशकश कर सकते हैं और ऐसे अवसरों के लिए विशेष पैकेज डिजाइन भी बना सकते हैं।

खरीद व्यवहार:

ग्राहक उत्पाद के लॉन्च के सापेक्ष अपनी खरीद के समय के संदर्भ में विभिन्न खरीद व्यवहार प्रदर्शित करते हैं। जब कोई कंपनी एक नया उत्पाद लॉन्च करती है, तो उसे उन नवप्रवर्तकों के खंड की पहचान करनी होगी जो लॉन्च होते ही नए उत्पाद को खरीदने का जोखिम उठाने के लिए तैयार होंगे।

नवप्रवर्तनकर्ताओं के इस खंड पर प्रारंभिक संचार लक्षित है, इसलिए उन्हें और उनकी संवेदनाओं को जानना महत्वपूर्ण है। अन्य खंड उत्पाद का कठोरता से मूल्यांकन करेंगे और उत्पाद खरीदने से पहले इनोवेटर्स से प्रतिक्रिया की प्रतीक्षा करेंगे। कुछ अन्य खंड केवल तभी खरीदेंगे जब उत्पाद बाजार में मजबूती से स्थापित हो और इसलिए इसे खरीदने में कोई जोखिम नहीं है।

ब्रांड वफादारी:

उपभोक्ता बाजारों को विभाजित करने के लिए ब्रांड निष्ठा एक महत्वपूर्ण आधार है। कुछ उपभोक्ता उत्पाद श्रेणी में केवल एक ब्रांड खरीदते हैं, और इसलिए पूरी तरह से ब्रांड के प्रति वफादार होते हैं। लेकिन, ज्यादातर उपभोक्ता ब्रांड स्विच करते हैं। कुछ उपभोक्ता ज्यादातर समय एक विशेष ब्रांड खरीदते हैं, लेकिन अन्य ब्रांड भी खरीदते हैं।

बड़ी संख्या में ऐसे ग्राहक हैं जिनके पास कोई ब्रांड वरीयता नहीं है, और वे उन रियायतों के आधार पर एक ब्रांड खरीदते हैं जो इसे प्रदान कर रहे हैं। और फिर विभिन्न प्रकार के उपभोक्ता हैं जो एक अलग ब्रांड खरीदते हैं जब भी वे खरीदते हैं।

एक कंपनी ग्राहकों के प्रत्येक समूह को प्रोफाइल करती है, और उनमें से एक या अधिक को अपने लक्षित बाजार के रूप में चुनती है। यह भी हो सकता है कि लगभग सभी प्रकार के समूह इसके ग्राहक हैं, और इसके उत्पादों को खरीदने के लिए या तो एक या एक से अधिक समूहों को हतोत्साहित करना है, या प्रत्येक समूह के लिए अलग-अलग विपणन मिश्रण तैयार करना है।

यह विश्वास करना मुश्किल है कि कुछ उपभोक्ता स्वाभाविक रूप से वफादार हैं और वे एक ब्रांड खरीदना जारी रखेंगे भले ही वे इसके प्रदर्शन से असंतुष्ट हों। लेकिन निश्चित रूप से कुछ उपभोक्ता हैं जो अगर ब्रांड के प्रदर्शन से संतुष्ट हैं, तो इसे खरीदना जारी रखेंगे।

ऐसे ग्राहकों को कंपनी का सबसे मूल्यवान ग्राहक होना चाहिए और उन्हें संतुष्ट रखने के लिए इसे अपने रास्ते से बाहर जाना चाहिए। कमजोर ब्रांड उपभोक्ताओं को क्रमशः 'रियायतें और विदेशी लाभ' देकर 'डील मेकिंग' और 'विभिन्न प्रकार की मांग' को लुभाने की कोशिश कर सकते हैं।

यह भी याद रखना महत्वपूर्ण है कि ग्राहक अपनी ब्रांड पसंद में चंचल हो गए हैं क्योंकि कंपनियां हमेशा उन ब्रांडों के आंतरिक मूल्य के बजाय सौदों द्वारा ग्राहकों को लुभाने की कोशिश कर रही हैं जो वे बेचते हैं।

उपभोक्ता ड्यूरेबल्स बाजार में, तीन प्रकार के खरीदार होते हैं: पहली बार खरीदार, प्रतिस्थापन खरीदार और अन्य ब्रांडों से स्विच करने वाले। चूंकि दो खरीद के बीच काफी समय का अंतर है, और यह भी कि उत्पाद महंगा होने के बाद, प्रतिस्थापन खरीदार और स्विचर पहली बार खरीदार के रूप में विकल्पों का कठोरता से मूल्यांकन करेंगे।

इसलिए, यह महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता टिकाऊ कंपनियां अपने उत्पादों के प्रदर्शन को बनाए रखें और विज्ञापन भी रखें। यह भी महत्वपूर्ण है कि वे अपने उत्पाद को तकनीकी रूप से अपडेट रखें, क्योंकि एक प्रतिस्थापन खरीदार एक अन्य ब्रांड खरीदेगा यदि वह जिस ब्रांड का उपयोग कर रहा है, वह अब उन उत्पादों को बेच रहा है जो अन्य ब्रांडों के तकनीकी रूप से हीन हैं।

उपयोग:

एक कंपनी अपने उपभोक्ताओं, भारी उपयोगकर्ताओं, प्रकाश उपयोगकर्ताओं और गैर-उपभोक्ताओं के आधार पर अपने बाजार को विभाजित कर सकती है। अधिकांश कंपनियां भारी उपयोगकर्ताओं को लक्षित करती हैं और उन्हें बनाए रखने के लिए रियायतें प्रदान करती हैं। नतीजा यह है कि भारी उपभोक्ताओं को सेवा देना महंगा है।

प्रकाश उपयोगकर्ताओं को बड़ी कंपनियों द्वारा लक्षित नहीं किया जाता है, और इसलिए छोटी कंपनियां उन्हें आसानी से आकर्षित कर सकती हैं और उन्हें बनाए रख सकती हैं। एक कंपनी प्रतिस्पर्धी प्रतिशोध के डर के बिना गैर-उपयोगकर्ताओं को लक्षित कर सकती है, लेकिन यह पता लगाना होगा कि गैर-उपयोगकर्ता उत्पाद का उपयोग क्यों नहीं कर रहे हैं।

कंपनी को गैर-उपयोगकर्ताओं के लिए उपयोगी बनाने के लिए उत्पाद में कुछ बदलाव करने पड़ सकते हैं, या उन्हें उत्पाद की उपयोगिता से अवगत कराने के लिए कलात्मक रूप से संवाद करना होगा।

धारणाएँ और मान्यताएँ:

एक ग्राहक का व्यवहार उन धारणाओं और विश्वासों से प्रभावित होता है जो वह मुद्दों और घटनाओं को रखता है।

एक कंपनी ऐसे ग्राहकों के समूह के लिए अवधारणात्मक विभाजन का संचालन कर सकती है जिनके पास किसी उत्पाद के बारे में समान विचार हैं, और यह उन ग्राहकों को समूहित करके विश्वास विभाजन का संचालन कर सकता है जिनके पास किसी उत्पाद के बारे में समान विश्वास है। उदाहरण के लिए, जब iPod लॉन्च किया गया था, तो यह उन उपभोक्ताओं के लिए अधिक अपील करता था जो अपने संगीत के बारे में भावुक थे और प्रौद्योगिकी प्रेमी भी थे।

90 के दशक की शुरुआत में, बड़ी संख्या में भारतीय उपभोक्ताओं ने माइक्रोवेव ओवन के बारे में नकारात्मक धारणाएं रखीं। यह माना जाता था कि चूंकि भारतीय भोजन तेल और मसालों से भरपूर होता है, इसलिए इसे माइक्रोवेव ओवन में पकाया नहीं जा सकता, और यह कि अंदर से निकलने वाली तरंगें स्वास्थ्य के लिए हानिकारक थीं।

लेकिन, एक ऐसा खंड था जो माइक्रोवेव ओवन के कामकाज से अच्छी तरह से अवगत था, और यह कैसे तेजी से और व्यंजनों की एक बड़ी रेंज के स्वस्थ खाना पकाने में सक्षम था। जागरूक और स्वास्थ्य के प्रति सजग ग्राहकों के इस खंड ने माइक्रोवेव ओवन को पूरे दिल से अपनाया। इसलिए, विपणक ने शुरुआत में दूसरे खंड पर ध्यान केंद्रित किया।

साइकोग्राफी विभाजन:

एक ग्राहक के मनोवैज्ञानिक श्रृंगार का विश्लेषण विशिष्ट उत्पादों या ब्रांडों की खरीद के लिए गहन प्रेरणा का पता लगाने के लिए किया जाता है। प्रक्रिया में अक्सर ग्राहक के मूल्यों, विचारों, गतिविधियों और जीवन शैली का अध्ययन करना शामिल होता है। विचार पैटर्न स्थापित करना है, जिसका उपयोग समान ग्राहकों को क्लस्टर करने के लिए एक आधार के रूप में किया जा सकता है।

जीवन शैली:

एक कंपनी लोगों को उनके रहने के तरीके के अनुसार उनकी गतिविधियों, हितों और राय में परिलक्षित करती है। कंपनी ऐसे लोगों के समूहों की पहचान करती है, जो जीवन जीने के समान पैटर्न रखते हैं।

जीवन शैली विभाजन का अभ्यास करने वाली कंपनी एक विशेष जीवन शैली से संबंधित ब्रांड है। लेकिन, यह संदेहास्पद है कि क्या सामान्य जीवन शैली पैटर्न विशिष्ट बाजारों में खरीद व्यवहार का पूर्वानुमान है।

व्यक्तित्व :

कुछ उत्पाद श्रेणियों जैसे कार और कपड़ों में, ग्राहक उन ब्रांडों को पसंद करते हैं जो उनके व्यक्तित्व को दर्शाते हैं। इसलिए, कंपनियों को अपने ब्रांड को उन मूल्यों के साथ बंद करना होगा जो ऐसे उत्पादों के उपभोक्ताओं द्वारा पोषित होते हैं। ब्रांड के व्यक्तित्व और ग्राहकों के व्यक्तित्व के बीच एक मजबूत संबंध होता है, जब ब्रांड जो ग्राहक चुनते हैं, वे अपने व्यक्तिगत मूल्यों का प्रदर्शन करते हैं।

उत्पादों की अधिकांश श्रेणियों में, ग्राहक ब्रांडों के प्रदर्शनों की सूची से खरीदते हैं, और इसलिए अधिकांश श्रेणियों के उत्पादों में काफी ब्रांड स्विचिंग होती है। लेकिन जब ब्रांड की पसंद स्वयं की अभिव्यक्ति का प्रतिबिंब होती है, तो ब्रांड सार्वजनिक रूप से ग्राहकों के व्यक्तित्व का एक पहलू बनाता है, ग्राहकों को ब्रांडों को बदलना मुश्किल होता है। इसलिए, कंपनियां ऐसे ब्रांड बनाकर ग्राहकों को लॉक-इन कर सकती हैं, जिनका व्यक्तित्व लक्ष्य बाजार के व्यक्तित्व से मेल खाता है।

खंड रूपरेखा:

एक बार जब कोई कंपनी अपने सेगमेंट की पहचान कर लेती है, तो उसे आयु, व्यवसाय, सामाजिक-आर्थिक स्थिति, रहने की जगह, लिंग आदि जैसे चरों के संदर्भ में उन्हें प्रोफाइल करने की जरूरत होती है। प्रोफाइलिंग से कंपनियों को सेगमेंट की पहचान करने और उन पर अपना ध्यान केंद्रित करने में मदद मिलेगी। ।

जनसांख्यिकीय चर:

उम्र:

भोजन और कपड़ों जैसे कई उपभोक्ता बाजारों को विभाजित करने के लिए आयु का उपयोग किया जाता है।

लिंग:

पुरुषों और महिलाओं के बीच अलग-अलग स्वाद और रीति-रिवाज इन बाजार क्षेत्रों के विशेषज्ञ उत्पादों में परिलक्षित होते हैं।

जीवन चक्र:

डिस्पोजेबल आय और खरीद की आवश्यकता जीवन चक्र चरण के अनुसार बदलती है। बच्चों के बिना युवा युगल उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुओं के लिए एक प्रमुख लक्ष्य हो सकते हैं, जबकि बड़े बच्चों वाले जोड़े शिक्षा ऋण के लिए मुख्य लक्ष्य हो सकते हैं।

बच्चों और पारिवारिक जिम्मेदारियों की उपस्थिति ग्राहकों की उम्र से अधिक की प्राथमिकताओं को आकार देती है, और इसलिए जीवन चक्र में ग्राहकों के चरण द्वारा उपभोक्ता बाजार का विभाजन अधिक मान्य खंडों की ओर जाता है।

उपभोक्ता बाजारों के लिए जीवन चक्र विश्लेषण का उपयोग ग्राहकों की बदलती आवश्यकताओं और प्राथमिकताओं की व्यापक समझ देता है क्योंकि वे विभिन्न जीवन चक्र चरणों से गुजरते हैं।

सामाजिक-आर्थिक परिवर्तन:

सामाजिक वर्ग एक अच्छा भविष्यवक्ता है कि ग्राहक क्या खरीदता है और वह कैसे खरीदता है, भले ही ऐसे कई ग्राहक जिनके पास समान व्यवसाय हैं वे अलग तरह से जीवन जीते हैं और इसलिए विभिन्न खरीदार व्यवहार प्रदर्शित करते हैं। एक कंपनी ग्राहकों की शैक्षिक योग्यता और आय का उपयोग उपभोक्ता बाजारों को विभाजित करने के लिए भी कर सकती है, और जब उनका उपयोग ग्राहकों के व्यवसाय के साथ किया जाता है, तो प्रक्रिया अधिक वैध खंड प्राप्त करती है।

भौगोलिक चर:

एक ग्राहक का निवास स्थान उन उत्पादों को भी प्रभावित करता है जिन्हें वह खरीदता है और कैसे खरीदता है। एक ग्राहक की खाने और ड्रेसिंग की आदतें उस जगह से बहुत प्रभावित होती हैं, जहां वह निवास करता है और यह तब भी खरीदार के व्यवहार का एक मजबूत निर्धारक होता है, जब वह अपना मूल निवास स्थान छोड़ देता है।

भौगोलिक विभाजन सेगमेंट की पहचान करने के लिहाज से आसान है, लेकिन उनकी जरूरतों को खोजने के लिए खंडों का गहन अध्ययन किया जाना चाहिए, और वे अपनी आवश्यकताओं की पूर्ति कैसे करेंगे।

भौगोलिक और जनसांख्यिकीय दोनों प्रकार के चर एक बाज़ारिया को अपने सेगमेंट को अधिक सटीक रूप से पहचानने में मदद करते हैं।