वैश्विक विपणन प्रबंधन में उत्पाद निर्णय करना

वैश्विक विपणन प्रबंधन में लिए जाने वाले महत्वपूर्ण उत्पाद निर्णय निम्नानुसार हैं:

1) अंतर्राष्ट्रीय बाजार के लिए उत्पादों की पहचान:

फर्म को प्रारंभिक स्क्रीनिंग, यानी बाजार अनुसंधान का संचालन करके बाजारों और उत्पादों की पहचान करना है। एक खराब कल्पना उत्पाद अक्सर विपणन विफलताओं की ओर जाता है। यह भारतीय उपभोक्ताओं के लिए प्रारंभिक अल्पकालिक उत्साह के बाद कई अंतरराष्ट्रीय खाद्य कंपनियों के लिए भारतीय बाजार में एक सहज नौकायन नहीं था।

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केलॉग्स, पिज्जा हट, मैकडॉनल्ड्स और डोमिनोज पिज्जा सभी भारतीय बाजार में एक समय या दूसरे समय में परेशान पानी के अनुभवी संकट में चले गए हैं। इन कंपनियों ने जो बुनियादी गलतियाँ कीं, वे थीं:

i) भारतीय उपभोक्ताओं के खर्च करने वाले पैटर्न का सकल अधिमूल्यन:

उत्पादों को खरीदने की क्षमता के बावजूद, दक्षिण एशिया में ग्राहक खर्च करने के दौरान बहुत सतर्क और चयनात्मक होते हैं। वे अपने पश्चिमी समकक्षों की तुलना में अपने खरीद निर्णयों में पैसे के लिए मूल्य की तलाश करते हैं।

ii) उनके अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों की ताकत का सकल overestimation:

इन बहुराष्ट्रीय कंपनियों ने अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में अपनी ब्रांड छवि का अनुमान लगाया और बाजारों के वैश्वीकरण को अपने उत्पादों के लिए बड़ी संख्या में ग्राहकों को प्राप्त करने के लिए एक बहुत ही शक्तिशाली कारक माना गया, जैसा कि अफ्रीकी और अन्य पूर्वी एशियाई देशों में हुआ था।

iii) जातीय भारतीय उत्पादों की मजबूती को कम करके आंकना:

जैसा कि भारतीय भोजन पारंपरिक रूप से छोटे पैमाने पर तैयार किया जाता है, और भारतीय उत्पादों के बड़े पैमाने पर विनिर्माण और संगठित बड़े पैमाने पर विपणन गायब था, यह गलत माना गया था कि बहुराष्ट्रीय कंपनियों द्वारा निर्मित खाद्य उत्पाद भारतीय उपभोक्ताओं की पारंपरिक खाने की आदतों को बदल देंगे। वे जातीय भारतीय खाद्य पदार्थों की विविधता और ताकत को पहचानने में विफल रहे। भारत न केवल 80 मिलियन मीट्रिक टन उत्पादन के साथ दुनिया में दूध का सबसे बड़ा उत्पादक है, अर्थात् अमेरिका से लगभग 20 मिलियन टन आगे है, बल्कि मिठाई की सैकड़ों किस्मों का भी घर है।

2) अंतर्राष्ट्रीय बाजारों के लिए उत्पाद विकसित करना:

अंतर्राष्ट्रीय बाजारों के लिए विकासशील उत्पादों के लिए विभिन्न दृष्टिकोण निम्नलिखित हैं:

i) नृवंशविज्ञान दृष्टिकोण:

यह दृष्टिकोण इस धारणा पर आधारित है कि वैश्वीकरण के परिणामस्वरूप अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में उपभोक्ता की जरूरत और बाजार की स्थिति कमोबेश सजातीय है। एक फर्म अपने उत्पादों को घरेलू बाजार के लिए थोड़ा अनुकूलन के साथ विकसित करती है। आमतौर पर, अंतर्राष्ट्रीयकरण के शुरुआती चरणों में एक निर्यात फर्म अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में उत्पाद विस्तार पर बहुत अधिक निर्भर करती है।

उत्पाद विकास का यह बाजार विस्तार दृष्टिकोण विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों में लागत को कम करने और अंतरराष्ट्रीय बाजारों में तेजी से प्रवेश करने की सुविधा प्रदान करता है। हालांकि, जातीय दृष्टिकोण हमेशा अंतरराष्ट्रीय बाजारों में बाजार में हिस्सेदारी और मुनाफे को अधिकतम करने के लिए नेतृत्व नहीं करता है क्योंकि स्थानीय प्रतियोगियों उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने के लिए अपेक्षाकृत बेहतर स्थिति में हैं।

ii) पॉलीसेन्ट्रिक दृष्टिकोण:

एक अंतरराष्ट्रीय फर्म इस तथ्य से अवगत है कि प्रत्येक देश का बाजार दूसरे से काफी अलग है। इसलिए यह विभिन्न बाजारों के लिए अलग-अलग दृष्टिकोण अपनाता है। एक पॉलीसेन्ट्रिक दृष्टिकोण में उत्पादों को अलग-अलग बाजारों में स्थानीय विपणन स्थितियों के अनुरूप विकसित किया जाता है।

iii) प्रतिपालक दृष्टिकोण:

एक बार जब कोई अंतरराष्ट्रीय फर्म दुनिया भर के विभिन्न बाजारों में खुद को स्थापित करती है, तो वह अपने लाभ को मजबूत करने का प्रयास करती है और उत्पाद समूहों में उत्पाद समानता का पता लगाने की कोशिश करती है। आमतौर पर, ऐसे बाजार समूह भौगोलिक और मानसिक निकटता पर आधारित होते हैं।

iv) भूगर्भिक दृष्टिकोण:

घरेलू उत्पादों को अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में विस्तारित करने के बजाय, एक खपत खपत पैटर्न में समानता की पहचान करने की कोशिश करता है जिसे दुनिया भर में एक मानक उत्पाद के साथ लक्षित किया जा सकता है। मनोवैज्ञानिक विभाजन राष्ट्रीय सीमाओं से परे उपभोक्ता प्रोफाइल की पहचान करने में सहायक है।

उत्पाद विकास के लिए एक भोले-भाले दृष्टिकोण में, विपणन मिश्रण के विभिन्न घटकों में पैमाने की उच्च अर्थव्यवस्थाओं के परिणामस्वरूप विपणन और उत्पादन गतिविधियों के केंद्रीकरण और समन्वय का एक उच्च स्तर है। हालाँकि, इसे अंतरराष्ट्रीय बाजारों के सावधानीपूर्वक और सुसंगत शोध की आवश्यकता है।

3) बाजार खंड निर्णय:

पहला उत्पाद निर्णय किया जाना बाजार खंड का निर्णय है क्योंकि अन्य सभी निर्णय-उत्पाद मिश्रण निर्णय, उत्पाद विनिर्देश और स्थिति और संचार निर्णय-लक्ष्य बाजार पर निर्भर करते हैं।

4) उत्पाद मिश्रण निर्णय:

उत्पाद मिश्रण निर्णय लक्ष्य बाजार में पेश किए जाने वाले उत्पादों और उत्पाद प्रकारों से संबंधित है।

5) उत्पाद विनिर्देशों:

इसमें उत्पाद मिश्रण में प्रत्येक उत्पाद आइटम के विवरण के विनिर्देश शामिल हैं। इसमें निम्न कारक शामिल हैं:

i) उत्पाद विशेषताएं:

किसी उत्पाद की कुछ प्रमुख विशेषताएं और विशेषताएं इसकी गुणवत्ता, स्टाइल और प्रदर्शन हैं। ये विशेषताएं उपभोक्ता आवश्यकताओं, उत्पाद उपयोग की शर्तों और खरीदने की क्षमता से प्रभावित होती हैं। उत्पाद विशेषताओं को प्रभावित करने वाले कारक देश से देश में बदलते हैं।

ii) पैकेजिंग:

किसी उत्पाद की पैकेजिंग में मुख्य चिंताएं उत्पाद सुरक्षा और संवर्धन हैं। उदाहरण के लिए, एक गर्म और आर्द्र जलवायु उत्पाद में तेजी से गिरावट होती है। उत्पाद की गिरावट को कम करने के लिए विशेष पैकेजिंग आवश्यक है। एक अंतर्राष्ट्रीय बाज़ारिया को उत्पाद के लिए पैकेजिंग सामग्री को डिजाइन करने में इस पहलू पर ध्यान देना होगा।

प्रचार के लिए पैकेजिंग सामग्री को डिजाइन करने में, एक अंतरराष्ट्रीय बाज़ारिया को विभिन्न पहलुओं, जैसे रंग, आकार, उपस्थिति, डिस्पोजेबल आय और खरीदारी की आदतों पर विचार करना पड़ता है। कम आय वाले बाजार के लिए पैकेजिंग डिजाइन करते समय, यह सुनिश्चित किया जाना चाहिए कि पैकेजिंग की लागत कम है और सामान कम मात्रा और आकार में पैक किए गए हैं। जब उत्पाद एक उच्च आय वाले बाजार के लिए होता है, तो पैकेजिंग बड़ी मात्रा में होनी चाहिए और टिकाऊ होनी चाहिए, क्योंकि उच्च आय वाले खरीदार, सामान्य रूप से, बहुत बार खरीदारी के लिए जाते हैं।

iii) लेबलिंग:

लेबलिंग की प्राथमिक भूमिका जानकारी प्रदान करना है। अक्सर मेजबान सरकारें सूचना आवश्यकताओं को निर्धारित करती हैं। निर्माता द्वारा प्रदान की जाने वाली जानकारी में वजन, सामग्री, सामग्री, उत्पाद डेटिंग, निर्माता का नाम और इकाई मूल्य की जानकारी का विवरण शामिल हो सकता है। भाषा अंतर अंतर्राष्ट्रीय बाजारों में संचालित एक फर्म के लिए एक बाधा है। जब यह विदेशी बाजारों में चल रहा होता है तो लेबल को स्थानीय भाषाओं में अनुवाद करना पड़ता है। वैकल्पिक रूप से, फर्म अंतरराष्ट्रीय स्तर पर मान्यता प्राप्त प्रतीकों या बहुभाषी लेबल का उपयोग कर सकती है।

iv) सेवा नीतियां:

भौतिक उत्पादों की सेवाओं को पूर्व-बिक्री सेवाओं और बिक्री के बाद की सेवाओं में वर्गीकृत किया जा सकता है। पूर्व बिक्री सेवाओं में डिलीवरी, तकनीकी सलाह और डाक सेवाएं शामिल हैं। बिक्री के बाद की सेवाओं में मरम्मत सेवाएँ, रखरखाव और परिचालन सलाह शामिल हैं। आवश्यक सेवा का स्तर उत्पाद की जटिलता पर निर्भर करता है।

अधिक जटिल उत्पाद पूर्व और बिक्री के बाद सेवा के लिए अधिक से अधिक मांग है। जब कोई अंतरराष्ट्रीय फर्म विदेशी वितरकों और एजेंटों को सेवा प्रदान करने के लिए नियुक्त करती है तो उसे बिक्री की जरूरतों के बाद उसे पूरा करने के लिए पर्याप्त रूप से प्रशिक्षित करना पड़ता है। सेवा के समर्थन पर जो जोर देता है, वह उस मूल्य के अनुपात में होना चाहिए जिसे ग्राहक सेवा के समर्थन में संलग्न करता है।

v) वारंटी:

जब कोई उत्पाद प्रदर्शन करने में विफल रहता है तो वारंटी एक निर्माता की जिम्मेदारी की एक लिखित गारंटी है। वारंटी के माध्यम से एक फर्म दोषपूर्ण उत्पादों की मरम्मत और प्रतिस्थापन के लिए जिम्मेदारी लेता है। वारंटी को उत्पाद मानकों और निर्माता की देयता के मामले में स्थानीय कानूनों के अनुरूप होना चाहिए।

कई देशों में स्थानीय उपभोक्ता विदेशी फर्म द्वारा निर्मित उत्पादों को कम भरोसेमंद मानते हैं। एक मजबूत वारंटी प्रदान करना स्थानीय उपभोक्ताओं को उत्पाद की विश्वसनीयता के बारे में आश्वस्त करने में एक लंबा रास्ता तय कर सकता है। अंतरराष्ट्रीय फर्म वास्तव में एक प्रचार उपकरण के रूप में बेहतर वारंटी सुरक्षा का उपयोग कर सकते हैं।

6) पोजिशनिंग और संचार निर्णय:

पोजिशनिंग उत्पाद के लिए अनुमानित छवि है। संचार उत्पाद के लिए डिज़ाइन किए गए प्रचार संदेश को संदर्भित करता है। जाहिर है, स्थिति और विपणन संचार दोनों बहुत अधिक परस्पर संबंधित हैं। एक ही उत्पाद के लिए, कभी-कभी बाजारों के बीच स्थिति और संचार रणनीतियों में अंतर होता है।

7) उत्पाद उन्मूलन:

उत्पाद उन्मूलन सबसे महत्वपूर्ण उत्पाद से संबंधित निर्णय है। बहुत से उत्पाद परिचय फर्म के मार्केटिंग सिस्टम को अधिक जोखिम में डाल सकते हैं। सीमा की एक नियमित समीक्षा और उन्मूलन के निर्णयों के लिए एक निरंतर आवश्यकता है जहां एक उत्पाद या तो अपनी गिरावट के चरण में है या बस पर्याप्त लाभ उत्पन्न करने में विफल है।

हालाँकि, अंतर्राष्ट्रीय परिप्रेक्ष्य का अर्थ है कि निर्णय लेना अधिक कठिन है, क्योंकि एक उत्पाद को एक देश में एक संयंत्र में मुख्य रूप से निर्मित किया जा सकता है, एक बाजार में 'कैश गाय' और दूसरे में 'कुत्ता' हो सकता है। इसलिए उत्पाद उन्मूलन निर्णय लेने से पहले सावधानीपूर्वक विश्लेषण की आवश्यकता है। उत्पाद रेंज में ओवरलैप्स की पहचान या विशिष्ट उत्पादों के खराब प्रदर्शन के कारण उत्पादों के उन्मूलन की आवश्यकता हो सकती है यदि वे उत्पाद जीवन चक्र की गिरावट के चरण में हैं, तो उन्हें दोहराया गया है या एक नए उत्पाद द्वारा प्रतिस्थापित किया गया है।

8) उत्पाद विविधता:

विस्तार के उद्देश्य के लिए अपरिचित का मतलब है अपरिचित उत्पाद या अपरिचित बाजार या दोनों। विविधीकरण के लिए पर्याप्त रूप से अलग और अपरिचित ज्ञान, सोच कौशल और प्रक्रियाओं की आवश्यकता होती है। इस प्रकार, विविधीकरण एक जोखिम भरी रणनीति है, और एक कंपनी को यह रास्ता तभी चुनना चाहिए जब मौजूदा उत्पाद / बाजार उन्मुखीकरण विकास के लिए कोई और अवसर प्रदान न करे।