प्रभावी विपणन चैनलों के चयन की प्रक्रिया

प्रभावी विपणन चैनलों के चयन की प्रक्रिया!

चैनल रणनीति निर्णयों में सबसे प्रभावी वितरण चैनल का चयन (1) शामिल है, (2) वितरण तीव्रता का उचित स्तर और (3) चैनल एकीकरण की डिग्री।

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चैनल चयन प्रक्रिया:

एक कंपनी को बाजार और ग्राहकों, अपनी स्थिति, उत्पाद और प्रतिस्पर्धी माहौल से संबंधित कारकों पर विचार करना होता है।

इन सभी कारकों का चयन वितरण चैनल के प्रकार पर एक मजबूत असर पड़ता है।

एक कंपनी को वितरण चैनल पर निर्णय लेने में बहुत जानबूझकर होना चाहिए क्योंकि यह महंगा है, बोझिल है और एक वितरण चैनल को स्थापित करने के लिए मुकदमों को आमंत्रित कर सकता है क्योंकि यह एक स्वतंत्र चैनल के हितों में शामिल है।

विपणन कारक:

मैं। खरीदार यह सुनिश्चित कर सकते हैं कि उत्पादों को केवल एक निश्चित तरीके से उन्हें बेचा जाए। वे एक विशेष प्रकार के आउटलेट से खरीदना पसंद कर सकते हैं, और केवल एक विशेष समय पर, और एक आपूर्तिकर्ता को ग्राहकों की अपेक्षाओं से मेल खाना चाहिए, अगर यह उनका व्यवसाय चाहता है।

एक सप्लायर को उत्पाद की जानकारी, स्थापना और तकनीकी सहायता के बारे में ग्राहक की जरूरतों के प्रति सावधान रहना होगा। इस तरह की सेवाओं के संबंध में खरीदारों के स्तर की जरूरत है।

कंपनी को यह तय करना होगा कि चैनल मध्यस्थ, विशेषज्ञता, प्रतिबद्धता और लागत के मामले में इन जरूरतों को पूरा कर सकता है या इसे ग्राहकों की जरूरतों को प्रभावी ढंग से पूरा करने के लिए अपना बुनियादी ढांचा खड़ा करना होगा।

उदाहरण के लिए, कार सेवा डीलरों या स्वतंत्र अधिकृत सेवा प्रदाताओं, या कंपनी द्वारा संचालित सेवा केंद्रों द्वारा प्रदान की जा सकती है। कंपनी को यह तय करना होगा कि सेवा कौन प्रदान करेगा।

ii। किसी कंपनी के उत्पाद को बेचने और वितरित करने के लिए चैनल बिचौलियों की इच्छा दूसरे पर एक चैनल व्यवस्था का उपयोग करने के अपने निर्णय को दृढ़ता से प्रभावित करती है। एक कंपनी को सीधे वितरण का सहारा लेना पड़ता है यदि वितरक अपने उत्पाद को वितरित करने से इनकार करते हैं।

एक औद्योगिक उत्पाद कंपनी के लिए, इसका मतलब सेल्सपर्सन की भर्ती होगी, और एक उपभोक्ता उत्पाद कंपनी के लिए, इसका मतलब होगा डायरेक्ट मेल, टेलीफोन या इंटरनेट के माध्यम से बिक्री। यह स्थिति उत्पन्न हो सकती है यदि ब्रांड या उत्पाद अच्छी तरह से स्थापित नहीं है, तो बिचौलियों को लगता है कि पर्याप्त खरीदार नहीं होंगे, उत्पाद बेचना मुश्किल और जटिल है, और पर्याप्त मार्जिन नहीं है।

ऐसे उत्पादों के लिए निर्माता को बिचौलियों के लिए मार्जिन बढ़ाना होगा और उन्हें अधिक सहायता प्रदान करनी होगी।

वैकल्पिक रूप से, निर्माता को उत्पाद के लिए अंतिम उपभोक्ताओं के बीच मांग पैदा करनी होती है, ताकि बिचौलियों को इसे रखने में रुचि हो। ब्रांडिंग में निवेश उपभोक्ता उत्पादों के बाज़ारियों के लिए एक अच्छा विकल्प है और यहाँ तक कि औद्योगिक उत्पादों के बाज़ारियों को भी अपने उत्पादों की ब्रांडिंग के विकल्प से इंकार नहीं करना चाहिए।

जब ग्राहक उत्पादों की मांग करेंगे, तो ऐसे उत्पादों को रखना खुदरा विक्रेताओं के स्वार्थ में होगा। वास्तव में, निर्माताओं को शक्तिशाली बिचौलियों के खिलाफ, दीर्घकालिक के लिए अपने हथियार के रूप में ब्रांडिंग को देखना चाहिए।

एक बार जब वे एक मजबूत ब्रांड बनाने में प्रारंभिक निवेश कर लेते हैं, तो वे बिचौलियों के मार्जिन को कम कर सकते हैं और अधिक ब्रांडिंग प्रयासों में पैसा वापस कर सकते हैं।

iii। थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं द्वारा मांग की गई लाभ मार्जिन और बिक्री एजेंटों द्वारा मांग की गई कमीशन दरें भी चैनल मध्यस्थ के रूप में उनकी व्यवहार्यता और आकर्षण को प्रभावित करती हैं। इन लागतों का मूल्यांकन उन लोगों के साथ करने की आवश्यकता है जो कंपनी द्वारा ग्राहकों को सीधे बेचने का निर्णय लेने पर खर्च होंगे।

जैसा कि खुदरा विक्रेताओं की शक्ति बढ़ी है, वे निर्माताओं से उच्च मार्जिन की मांग कर रहे हैं। जबकि अधिकांश निर्माता ग्राहकों के विशाल आधार पर खुदरा विक्रेताओं की आज्ञा के कारण अनुपालन कर रहे हैं और ग्राहकों तक पहुंचने के वैकल्पिक साधनों की कमी है, कुछ कंपनियां अपने स्वयं के स्टोर खोलकर खुदरा विक्रेताओं को बायपास करने की कोशिश कर रही हैं।

यदि खुदरा विक्रेताओं का प्रभुत्व जारी है, तो निकट भविष्य में निर्माताओं से शक्तिशाली खुदरा विक्रेताओं को बाईपास करने के लिए कुछ कट्टरपंथी प्रतिक्रिया की उम्मीद की जानी चाहिए।

iv। ग्राहकों का स्थान और भौगोलिक एकाग्रता चैनल चयन को दृढ़ता से प्रभावित करता है। यदि ग्राहक आधार को क्लस्टर किया गया है, और स्थानीय है, तो प्रत्यक्ष वितरण संभव है। प्रत्यक्ष वितरण भी संभव है जब ग्राहक संख्या में कम होते हैं और बड़ी मात्रा में खरीदते हैं, जैसा कि औद्योगिक ग्राहकों के मामले में है।

जब किसी कंपनी के पास बड़ी संख्या में ग्राहक होते हैं जो छोटे लॉट में खरीदते हैं, और व्यापक रूप से फैलाए जाते हैं, तो उन्हें पहुंचने के लिए चैनल बिचौलियों का उपयोग करना पड़ता है-प्रत्यक्ष वितरण निषिद्ध रूप से महंगा होगा, और केवल तभी उचित हो सकता है जब यूनिट की कीमत अधिक हो और कंपनी डेल ऑर्डर करता है और ऑर्डर देने वाली कंपनी के बीच कस्टमर के प्रोडक्ट को कस्टमाइज करने में सक्षम है।

निर्माता कारक:

मैं। अधिकांश निर्माता उत्पादों के डिजाइन और निर्माण में अच्छे हैं, और इसलिए चैनल मध्यस्थों को बेचने और वितरित करने के कार्य को सौंपना चाहते हैं। कुछ निर्माताओं के पास बिक्री और वितरण के कार्यों को लेने के लिए वित्तीय और प्रबंधकीय संसाधनों का अभाव है।

इसलिए, कंपनी अपने स्वयं के स्टोर नहीं खोलती है या अपने स्वयं के सेल्सपर्स को किराए पर नहीं लेती है, और अपने उत्पाद को बेचने और वितरित करने के लिए वितरकों या एजेंटों का उपयोग करती है। उपभोक्ता उत्पादों के एक निर्माता को वितरण के लिए बुनियादी ढाँचा स्थापित करने में भारी निवेश की आवश्यकता होगी क्योंकि ग्राहकों की संख्या बड़ी है और भौगोलिक रूप से बिखरे हुए हैं।

उपभोक्ता उत्पादों के वितरण चैनल लंबे हैं, और इस तरह के पूर्ण स्वामित्व वाली वितरण अवसंरचना का प्रबंधन सबसे शक्तिशाली निर्माताओं के लिए भी एक कठिन कार्य होगा। इसके अलावा, अधिकांश निर्माताओं के पास अपने उत्पादों को बेचने और वितरित करने के लिए ग्राहक-आधारित कौशल नहीं हैं, और इसलिए उन्हें बिचौलियों पर निर्भर रहना पड़ता है।

ii। उत्पादों का एक विस्तृत मिश्रण प्रत्यक्ष वितरण को संभव बनाता है, क्योंकि बड़ी संख्या में उत्पादों को स्थापित करने और एक सामान्य वितरण बुनियादी ढांचे के संचालन की लागत वितरित की जाती है।

संकीर्ण या एकल उत्पाद कंपनियों को प्रत्यक्ष वितरण निषेधात्मक की लागत लगती है जब तक कि उत्पाद महंगा नहीं होता है और इसके ग्राहक थोक में खरीदते हैं। इसलिए, उन्हें अपने उत्पादों को बेचने और वितरित करने के लिए चैनल बिचौलियों का उपयोग करना होगा।

iii। जब कोई कंपनी स्वतंत्र चैनल बिचौलियों का उपयोग करती है, तो यह ग्राहकों को उत्पाद बेचने के तरीके पर नियंत्रण खो देता है। कंपनी ग्राहकों से वसूले जाने वाले मूल्य और उत्पाद को स्टॉक करने और ग्राहकों के सामने प्रस्तुत करने का नियंत्रण खो देती है।

इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि चैनल मध्यस्थ अपने नए उत्पादों या उत्पादों की पूरी श्रृंखला का स्टॉक करेगा। यह सिर्फ उन उत्पादों को स्टॉक करने में दिलचस्पी हो सकती है जो अधिक बेचते हैं या जिस पर यह उच्च मार्जिन अर्जित करता है। इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों के निर्माता अपने उत्पादों की पूरी श्रृंखला का प्रदर्शन करने के लिए पूर्ण स्वामित्व वाले मेगास्टोर्स खोल रहे हैं।

चैनल बिचौलियों को खुदरा दुकानों में खुदरा स्टोर में पदोन्नति, खुदरा विक्रेताओं द्वारा स्थानीय मीडिया में पदोन्नति या थोक व्यापारी द्वारा क्षेत्र में न्यूनतम संख्या में सेल्सपर्सन नियुक्त करने जैसे कुछ कार्य करने के लिए बाध्य किया जाता है। निर्माताओं के लिए यह निरंतर निगरानी रखना बहुत महत्वपूर्ण है कि क्या चैनल के सदस्य सहमत कार्य कर रहे हैं।

उत्पाद कारक:

मैं। बड़े और जटिल उत्पादों के डिजाइन और उत्पादन को निर्माता और ग्राहक के बीच व्यक्तिगत संपर्क की आवश्यकता होती है। ये उत्पाद महंगे भी हैं, और इसलिए इस तरह के उत्पादों की प्रत्यक्ष बिक्री और वितरण आर्थिक रूप से व्यवहार्य है।

निर्माता और ग्राहक उपकरण के जीवनकाल के दौरान सक्रिय संपर्क में रहते हैं, क्योंकि दोनों को इसकी स्थापना, संचालन और सेवा के दौरान सहयोग करने की आवश्यकता होती है।

ii। नाशपाती उत्पादों को ताजा स्टॉक के साथ ग्राहक को आपूर्ति करने के लिए लघु चैनलों की आवश्यकता होती है। उत्पादों को संभालने के लिए भारी या कठिन प्रत्यक्ष वितरण की आवश्यकता हो सकती है क्योंकि वितरक अंतरिक्ष की कमी के कारण उन्हें अपने स्टोर में ले जाने से मना कर सकते हैं या क्योंकि उन्हें संभालने और स्टोर करने के लिए महंगे प्रावधान करने पड़ेंगे। ऐसे भारी उत्पादों को प्रदर्शित करने में बिचौलियों को कठिनाई हो सकती है।

प्रतिस्पर्धी कारक:

यदि प्रतिस्पर्धी विशेष रूप से डीलरशिप व्यवस्था के माध्यम से वितरण के पारंपरिक चैनलों को नियंत्रित करते हैं, तो एक कंपनी को सीधे बेचने या अपना स्वयं का वितरण नेटवर्क स्थापित करने का निर्णय लेना होगा। यह बिक्री केंद्रों को सीधे बेचने या ग्राहकों तक पहुंचने के लिए वितरण केंद्र स्थापित करने और खुदरा दुकानों को खोलने के संदर्भ में अपने स्वयं के वितरण बुनियादी ढांचे का निर्माण करता है।

एक उद्योग के खिलाड़ी एक विशेष तरीके से बेचते हैं और वितरित करते हैं, लेकिन एक निर्माता को यह नहीं मानना ​​चाहिए कि प्रतियोगियों द्वारा उपयोग किए जाने वाले वितरण के चैनल अपने ग्राहकों तक पहुंचने का एकमात्र तरीका है। इसे ग्राहकों तक पहुँचने के वैकल्पिक साधनों का पता लगाना चाहिए, वितरकों और खुदरा विक्रेताओं का उपयोग प्रतियोगियों द्वारा ग्राहकों तक पहुँचने के लिए नहीं किया जाता है।

इसे प्रत्यक्ष विपणन और वितरण का उपयोग करने की संभावना का भी पता लगाना चाहिए। वैकल्पिक वितरण चैनलों का उपयोग प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के साधन के रूप में किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, डेल ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुरूप व्यक्तिगत कंप्यूटरों को अनुकूलित करके पर्याप्त प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने के लिए प्रत्यक्ष विपणन का उपयोग करता है।

किसी क्षेत्र में या आबादी के लिए आउटलेट्स की संख्या तय करना, यानी आउटलेट्स की तीव्रता एक महत्वपूर्ण निर्णय है। यदि आउटलेट की संख्या आवश्यकता से अधिक है, तो ग्राहक की सेवा की लागत बढ़ जाती है।

यदि आउटलेट की संख्या आवश्यकता से कम है, तो ग्राहकों को आउटलेट तक पहुंचने में कठिनाई का सामना करना पड़ेगा और वे एक वैकल्पिक ब्रांड या उत्पाद खरीद सकते हैं या पूरी तरह से खरीद सकते हैं। एक कंपनी के लिए तीन विकल्प हैं:

सघन वितरण:

उत्पाद सस्ती है और ग्राहक बड़ी संख्या में समान रूप से अच्छे ब्रांडों से चुन सकते हैं। ऐसे उत्पादों के लिए गहन वितरण की आवश्यकता होती है, जो सभी उपलब्ध आउटलेट्स का उपयोग करके बाजार का अधिकतम कवरेज प्रदान करते हैं।

बिक्री सिगरेट, भोजन और मिष्ठान्न जैसे बड़े बाजार के उत्पादों के मामले में प्रवेश किए गए आउटलेट की संख्या का एक सीधा कार्य है। ऐसा इसलिए होता है क्योंकि ग्राहकों के पास स्वीकार्य ब्रांडों की एक श्रृंखला होती है, जिसमें से वे चुनते हैं। यदि एक आउटलेट में एक ब्रांड उपलब्ध नहीं है, तो एक विकल्प खरीदा जाता है।

ऐसे उत्पादों में खरीद का सुविधा पहलू सर्वोपरि है, और ग्राहक एक वैकल्पिक ब्रांड खरीदेगा यदि उसका पसंदीदा ब्रांड उस स्टोर में स्टॉक नहीं किया गया है जो वह खरीदारी कर रहा है। इस तरह की कुछ खरीद भी प्रकृति में एक अनिवार्य आवेगी नहीं हैं। वे खरीदे जाते हैं क्योंकि उत्पाद दृष्टि में होते हैं। यदि उत्पाद या ब्रांड ग्राहक द्वारा नहीं देखा जाता है, तो बिक्री खो जाती है।

नए आउटलेट्स की तलाश की जानी चाहिए जिन्होंने अभी तक उत्पाद या ब्रांड का स्टॉक नहीं किया है। उत्पाद को स्टॉक करने वाले खुदरा विक्रेताओं को कोई फर्क नहीं पड़ता है जब निर्माता उत्पाद को ले जाने के लिए अधिक खुदरा विक्रेताओं पर हस्ताक्षर करता है क्योंकि ऐसे उत्पादों के लिए प्रत्येक ग्राहक से उत्पन्न राजस्व कम होता है।

कई आउटलेट्स पर ऐसे उत्पादों की व्यापक उपलब्धता और प्रदर्शन उन्हें लोकप्रिय बनाने के लिए काम करते हैं, जिससे हर आउटलेट में उत्पाद की बिक्री बढ़ जाती है।

इसके अलावा, इनमें से अधिकांश खरीदारी किराने की दुकानों में होती है जिसके लिए ग्राहक उच्च मात्रा में वफादारी दिखाते हैं। इसलिए यह महत्वपूर्ण है कि स्टोर में वे सभी उत्पाद हों, जो उसके ग्राहक चाहते हैं और स्टोर को स्टॉक की उम्मीद कर सकते हैं। यह बहुत चिंता की बात नहीं है अगर अगली दुकान उन्हें भी है।

चयनात्मक वितरण:

इलेक्ट्रॉनिक्स सामान और घरेलू उपकरणों जैसे उत्पादों के लिए, एक निर्माता भौगोलिक क्षेत्र में सीमित संख्या में आउटलेट का उपयोग करता है। यह अपने उत्पादों को ले जाने के लिए उनके स्थान, स्थान, सजावट और मालिकों के उत्साह के संदर्भ में क्षेत्र में सर्वश्रेष्ठ आउटलेट का चयन करता है।

यह आउटलेट के साथ घनिष्ठ संबंध विकसित करता है और अपने सेल्सपर्सन को प्रशिक्षित करता है। यह सुनिश्चित करता है कि सेल्सपर्सन अपने उत्पादों को बेचने के लिए प्रेरित होते हैं और उन्हें अच्छी तरह से मुआवजा दिया जाता है। रिटेल आउटलेट और औद्योगिक वितरक ऐसी व्यवस्था पसंद करते हैं क्योंकि यह उनके बीच प्रतिस्पर्धा को कम करता है।

चयनात्मक वितरण अच्छी तरह से काम करता है जब उत्पाद की विशेषताएं ऐसी होती हैं कि ग्राहक उत्पाद के बारे में जानने और विकल्पों का मूल्यांकन करने के लिए समय बिताना चाहते हैं। कंपनी अपने उत्पादों को सभी संभावित आउटलेट्स में उपलब्ध नहीं करा सकती है क्योंकि ग्राहकों को खरीदारी करने में सहायता की न्यूनतम राशि की उम्मीद है।

वे यह भी उम्मीद कर सकते हैं कि उत्पाद को उनके घरों में वितरित और स्थापित किया जाए। वे रिटेलर से यह भी उम्मीद कर सकते हैं कि वे उस उत्पाद के लिए ऋण और बीमा की व्यवस्था करें जिसे वे खरीदने की योजना बना रहे हैं। इसलिए केवल रिटेलर्स जो इस तरह की सेवाएं दे सकते हैं, उन्हें उत्पाद ले जाने के लिए साइन अप किया जा सकता है। और जब इन खुदरा विक्रेताओं ने इस तरह के निवेश किए हैं, तो उन्हें उम्मीद नहीं है कि अगली दुकान उसी उत्पाद को बेच देगी।

वे खुद से कुछ क्षेत्र की उम्मीद करते हैं। यदि निर्माता अपने क्षेत्र में अधिक आउटलेट्स जोड़ने की कोशिश करते हैं तो रिटेलर्स दुखी होंगे क्योंकि नए आउटलेट उनकी बिक्री में खाएंगे।

ग्राहक विचार-विमर्श के बाद ऐसी खरीदारी करता है और ब्रांड के सेट से एक ब्रांड खरीदने के बारे में उद्देश्यपूर्ण होता है। वह अपने पसंदीदा ब्रांड या ब्रांडों को खोजने के लिए कुछ दूरी की यात्रा करने के लिए तैयार होगा, और इसलिए, ब्रांड को उन दुकानों में संग्रहीत करना जो एक दूसरे के बहुत करीब हैं, वास्तव में आवश्यक नहीं है।

विशिष्ट वितरण:

उत्पाद ग्राहक के लिए महत्वपूर्ण है और वह अपने पसंदीदा ब्रांड को खरीदने के लिए यात्रा करने के लिए तैयार है। यह उत्पाद महंगा है और इसलिए यदि कंपनी बहुत सारे स्थानों पर स्टॉक की जाती है, तो उच्च इन्वेंट्री होल्डिंग लागत को लागू करेगी।

भौगोलिक क्षेत्र में केवल एक थोक व्यापारी, खुदरा विक्रेता या औद्योगिक वितरक का उपयोग किया जाता है। कार डीलर एक उदाहरण हैं। ग्राहक पड़ोसी शहर में खरीदने के लिए या दूर के स्थान के डीलर से डीलरों के बीच कीमतों पर बातचीत नहीं कर सकते हैं, मरम्मत और सर्विसिंग की आवश्यकता होने पर असुविधाजनक हो सकता है। यह सर्विसिंग, मूल्य निर्धारण और पदोन्नति पर निर्माता और खुदरा विक्रेता के बीच निकट सहयोग की अनुमति देता है।

किसी निर्माता द्वारा पूर्ण उत्पाद लाइन स्टॉक करने के लिए एक शर्त के रूप में अनन्य वितरण के अधिकार को एक वितरक द्वारा मांग की जा सकती है। निर्माता अनन्य व्यवहार के लिए सहमत हो सकता है जहां वितरक प्रतिस्पर्धा लाइनों को स्टॉक करने के लिए सहमत नहीं है।

लेकिन एक क्षेत्र में एक खुदरा विक्रेता को अनन्य डीलरशिप देने से पहले, निर्माता को यह जानना चाहिए कि क्या उसके ब्रांड में इतनी ताकत है कि वह ग्राहकों को ब्रांड खरीदने के लिए कुछ दूरी तय करने में असुविधा का सामना करने में सक्षम हो सके। ऑटोमोबाइल जैसी श्रेणियों में जहां निर्माताओं के पास मजबूत ब्रांड हैं और ग्राहकों की मजबूत प्राथमिकताएं हैं, विशेष डीलरशिप दी जानी चाहिए।

चूंकि इस तरह की डीलरशिप स्थापित करने में बड़े निवेश शामिल हैं, इसलिए यह समझदारी है कि बहुत से डीलर होने के कारण संसाधनों को दूर नहीं करना चाहिए। बहुत से ग्राहक कार का एक विशेष ब्रांड नहीं खरीदते हैं क्योंकि इसका डीलर अगले दरवाजे पर होता है।

ग्राहकों को इस तरह की सनक में शामिल करने के लिए खरीद बहुत महंगी है। लेकिन वही तर्क परिधान जैसी श्रेणियों में नहीं होते हैं, जहां विशेष डीलरशिप प्रदान की जाती है, ग्राहकों की पसंद के मानदंडों को ऐसी श्रेणियों में क्रिस्टलीकृत नहीं किया जाता है और ग्राहकों की मजबूत प्राथमिकताएं नहीं होती हैं।

ग्राहक से अपनी पसंदीदा शर्ट खरीदने के लिए शहर के दूसरे छोर की यात्रा करने की अपेक्षा करना अवास्तविक है। लेकिन सुपर प्रीमियम ब्रांड, यहां तक ​​कि ऐसी श्रेणियों में उच्च ब्रांड निष्ठा की आज्ञा देते हैं और ऐसे उच्च अंत ब्रांडों के लिए अनन्य डीलरशिप प्रदान की जा सकती है।

विशिष्ट डीलिंग प्रतिस्पर्धा को कम कर सकती है और डीलर को अभावग्रस्त बना सकती है। यह ग्राहक की रुचि के खिलाफ हो सकता है क्योंकि उसके पास कोई वैकल्पिक सहारा नहीं है।

एक विशेष चैनल व्यवस्था में एक और खतरा है। चूंकि चैनल के सदस्य और निर्माता दोनों की प्रतिबद्धता का स्तर ऊंचा है, इसलिए एस्ट्रेंजमेंट के मामले में, दोनों में कड़वाहट से लड़ने की संभावना है।

चैनल एकीकरण:

चैनल एकीकरण की डिग्री व्यापक रूप से भिन्न होती है। निर्माता या किसी विशेष मध्यस्थ का न्यूनतम नियंत्रण होता है जब स्वतंत्र थोक व्यापारी, डीलर और एजेंट वितरण चैनलों का हिस्सा होते हैं।

अन्य चरम पर, पूर्ण स्वामित्व वाली वितरण अवसंरचना में, चैनल के सदस्य निर्माता के स्वामित्व में होते हैं जो उन पर पूर्ण नियंत्रण रखते हैं। बीच में कहीं-कहीं फ्रैंचाइज़ी ऑपरेशन जैसी व्यवस्थाएँ हैं जहाँ फ्रेंचाइज़र और फ्रैंचाइज़ी दोनों अपने अधिकार क्षेत्र के क्षेत्रों में शक्ति और विवेक का इस्तेमाल करते हैं।

पारंपरिक विपणन चैनल:

चैनल बिचौलिए अपने व्यक्तिगत लाभ लक्ष्यों के साथ स्वतंत्र व्यवसाय हैं। चैनल बिचौलिये स्वतंत्र व्यावसायिक संस्थाएँ हैं, और वे अपने हितों की देखभाल करेंगे। इसलिए, विनिर्माण एकतरफा रूप से उन्हें अपनी बोली लगाने के लिए मजबूर नहीं कर सकते हैं।

चैनल बिचौलियों की स्वतंत्रता से यह अनिवार्य हो जाता है कि निर्माता और उसके चैनल बिचौलियों के बीच संबंध पुरस्कारों की निष्पक्षता और समान वितरण पर आधारित हो। निर्माताओं को उन कार्यों पर धन-मूल्य डालना पड़ता है जो चैनल बिचौलिये उनके लिए करते हैं, और फिर उन्हें पर्याप्त रूप से क्षतिपूर्ति करते हैं।

यह भी महत्वपूर्ण है कि वे संयुक्त रूप से यह तय करते हैं कि किन कार्यों को किसके द्वारा किया जाएगा - एक पार्टी एक गतिविधि करने के लिए बेहतर स्थिति में हो सकती है, और इसलिए उस गतिविधि को करने के लिए उस पार्टी को सौंपा जाना चाहिए। उदाहरण के लिए, खुदरा विक्रेताओं से अधिकांश टिकाऊ उत्पादों के लिए इन्वेंट्री रखने की उम्मीद की जाती है, जिसके परिणामस्वरूप कई स्थानों पर बड़ी मात्रा में सुरक्षा इन्वेंट्री आयोजित की जाती है।

एक निर्माता किसी विशेष क्षेत्र के अपने सभी खुदरा विक्रेताओं के लिए इन्वेंट्री पकड़ सकता है, और उत्पाद को निर्माता के भंडारण क्षेत्र से सीधे ग्राहकों को भेजा जा सकता है - खुदरा विक्रेता बिक्री पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं।

एक निर्माता जो अपने आकार और मजबूत ब्रांडों के माध्यम से एक बाजार पर हावी है, वे स्वतंत्र होने पर भी बिचौलियों पर काफी शक्ति का प्रयोग कर सकते हैं। परंपरागत रूप से, निर्माताओं ने बिचौलियों पर नियंत्रण का प्रयोग किया क्योंकि उनके ब्रांडों ने खुदरा स्टोरों में कारोबार किया और खुदरा विक्रेताओं ने उन पर निर्भर महसूस किया।

निर्माता ने गर्म ब्रांडों की आपूर्ति को रोक दिया, खुदरा विक्रेताओं को अपनी पूरी श्रृंखला ले जाने के लिए मजबूर किया, और उन्हें अपने प्रचार कार्यक्रमों में भाग लेने और योगदान करने के लिए मजबूर किया। लेकिन खुदरा श्रृंखलाओं के समेकन और उभरने के साथ, शक्ति का संतुलन नाटकीय रूप से स्थानांतरित हो गया है। वे ग्राहकों की पसंद को जानते हैं, और जानते हैं कि कौन से ब्रांड बेच रहे हैं और कितना।

खुदरा श्रृंखलाएं ग्राहकों के साथ बहुत अधिक आनंद का आनंद लेती हैं और उनके पास बड़ी खरीद शक्ति होती है। अधिकांश श्रेणियों में रिटेल चेन के पास खुद के मजबूत ब्रांड भी हैं। निर्माता अब खुदरा विक्रेताओं पर निर्भर हैं और बाद वाले अपने पाउंड का मांस निकाल रहे हैं।

खुदरा विक्रेता नए उत्पादों के लिए स्लॉटिंग शुल्क की मांग करते हैं, केवल गर्म बेचने वाले ब्रांडों को ले जाते हैं, निर्माताओं से लगातार पुनःपूर्ति की आवश्यकता होती है, और निर्माता से स्टोर के प्रचार कार्यक्रमों में भाग लेने और योगदान करने की अपेक्षा करते हैं।

निर्माता और बिचौलियों के बीच संबंध दो पक्षों के बीच शक्ति के संतुलन से नियंत्रित होता है। जब भी वे मज़बूत हुए हैं, निर्माताओं और खुदरा विक्रेताओं को कमजोर पक्ष का शोषण करने का दोषी माना गया है। निर्माताओं ने पहले किया था, खुदरा विक्रेताओं अब कर रहे हैं। लेकिन यह एक अच्छा चाल नहीं है।

एक आपूर्ति श्रृंखला का अर्थशास्त्र निर्धारित करता है कि श्रृंखला में एक बिंदु पर एक गतिविधि की जानी चाहिए जहां इसे सबसे अधिक कुशलतापूर्वक और प्रभावी ढंग से किया जा सके, ताकि आपूर्ति श्रृंखला की लागत संरचना में सुधार हो और प्रत्येक खिलाड़ी के लिए अधिक लाभ हो। अतिरिक्त लाभ को साझेदारों के बीच विभाजित करना चाहिए जो खिलाड़ियों द्वारा खर्च किए गए प्रयासों पर निर्भर करता है।

पार्टियों के बीच सहयोग के आधार पर अधिक शक्तिशाली पार्टी के तानाशाह द्वारा संचालित एक आपूर्ति श्रृंखला स्वाभाविक रूप से अक्षम होगी। शक्तिशाली खिलाड़ी अधिक कमजोर खिलाड़ी के लिए भी गतिविधियों को स्थानांतरित कर देगा, जबकि शक्तिशाली खिलाड़ी उस विशेष गतिविधि को अधिक कुशलतापूर्वक और प्रभावी ढंग से कर सकता है।

परिणाम सभी खिलाड़ियों के लिए कम लाभ के साथ एक अक्षम आपूर्ति श्रृंखला है। और छोटे लाभ का एक बड़ा हिस्सा शक्तिशाली खिलाड़ी द्वारा नियुक्त किया जाता है, जिससे कमजोर खिलाड़ी असंतुष्ट होते हैं और कम सहयोग करते हैं। और अधिक खतरनाक रूप से, कमजोर खिलाड़ी हमेशा अपने तड़पते हुए वापस आने के तरीके देख रहे हैं।

यह समय है कि निर्माता और स्वतंत्र चैनल बिचौलियों ने आपूर्ति श्रृंखला में गतिविधियों के तर्कसंगत वितरण और आपस में लाभ के समान वितरण के संबंध के आधार को स्थानांतरित कर दिया।

franchising:

एक मताधिकार एक कानूनी अनुबंध है जिसमें निर्माता या निर्माता और मध्यस्थ प्रत्येक सदस्य के अधिकारों और दायित्वों से सहमत होते हैं। मध्यस्थ को शुल्क के बदले निर्माता से विपणन, प्रबंधकीय, तकनीकी और वित्तीय सेवाएं प्राप्त होती हैं। उदाहरण के लिए, मैकडॉनल्ड्स ऊर्जा और स्थानीय स्तर पर स्वामित्व वाले आउटलेट की प्रेरणा के साथ एक बड़े परिष्कृत विपणन उन्मुख संगठन की ताकत को जोड़ती है।

मताधिकार संचालन निर्माता को अपने बिचौलियों पर एक निश्चित हद तक नियंत्रण प्रदान करते हैं। एक मताधिकार समझौता एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली है जिसमें निर्माता और उसके मध्यस्थों के बीच विपणन और वितरण गतिविधियों का एक औपचारिक समन्वय और एकीकरण होता है। प्रत्येक पार्टी की भूमिकाएँ और कार्य स्पष्ट रूप से परिभाषित हैं, और प्रत्येक से दूसरे के हित की अपेक्षा की जाती है।

मताधिकार चार स्तरों पर होता है:

A. निर्माता और खुदरा विक्रेता:

रिटेलर आउटलेट सेट करता है जिसमें निर्माता की कारें बेची जाती हैं, और यह कार के लिए मरम्मत और सेवा सुविधाएं भी स्थापित करता है। रिटेलर प्रेरित होता है। निर्माता को अपनी कार के लिए खुदरा दुकानों और स्वामित्व के साथ आवश्यक पूंजी परिव्यय के बिना मरम्मत की सुविधा मिलती है।

B. निर्माता और थोक व्यापारी:

थोक व्यापारी को परिभाषित भौगोलिक क्षेत्र में कोक के उत्पाद का उत्पादन, बोतल और वितरण करने का अधिकार मिलता है।

सी। थोक विक्रेता और खुदरा विक्रेता:

थोक व्यापारी निर्माता के उत्पादों को वितरित करने या उसके उत्पाद को खरीदने का अधिकार प्राप्त करता है, और फिर खुदरा विक्रेताओं को अंतिम उपभोक्ताओं को उत्पाद बेचने के लिए साइन अप करता है। यह व्यवस्था हार्डवेयर स्टोर में आम है।

डी। रिटेलर और रिटेलर:

एक खुदरा विक्रेता मताधिकार संचालन के माध्यम से भौगोलिक रूप से फैलता है। उदाहरण के लिए, बेनेटन और मैकडॉनल्ड्स ने भौगोलिक रूप से अपने संचालन का विस्तार करने के लिए इस दृष्टिकोण का उपयोग किया है।

सभी फ्रेंचाइजी व्यवस्थाओं में, यह अनिवार्य है कि दोनों पक्षों के बीच लाभ समान रूप से वितरित किए जाएं। दोनों पक्षों के बीच समझौते की संरचना ऐसी होनी चाहिए कि मुनाफे को समान रूप से विभाजित किया जाए।

जब बिचौलियों को एक मोटी अग्रिम शुल्क का भुगतान करना होता है और निर्माता बिचौलियों के अंत में उत्पन्न लाभ का केवल एक छोटा या कोई हिस्सा नहीं लेता है, तो निर्माता की यह सुनिश्चित करने के लिए कोई बड़ी वित्तीय प्रेरणा नहीं होती है कि बिचौलिये लाभ कमाते हैं।

लेकिन जब बिचौलिए छोटे या बिना किसी अग्रिम शुल्क का भुगतान करते हैं और निर्माता बिचौलियों के अंत में उत्पन्न लाभ को साझा करते हैं, तो निर्माता बिचौलियों की लाभप्रदता में दिलचस्पी लेता है। मैकडॉनल्ड्स इस प्रथा का पालन करता है और यह सुनिश्चित करता है कि इसकी फ्रेंचाइजी मुनाफा कमाए और मुनाफे में हिस्सा ले।

चैनल स्वामित्व:

वितरक गतिविधियों पर कुल नियंत्रण निर्माता या एक मध्यस्थ द्वारा चैनल के स्वामित्व के साथ आता है। चैनल स्वामित्व एक कॉर्पोरेट ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली के निर्माण का परिणाम है। जब कोई निर्माता खुदरा दुकानों की एक श्रृंखला खरीदता है, तो यह इन आउटलेटों की खरीद, उत्पादन और विपणन गतिविधियों को नियंत्रित करना शुरू कर देता है।

विशेष रूप से, खरीद पर निर्माता का नियंत्रण अपने उत्पाद के लिए एक कैप्टिव आउटलेट का मतलब है। उदाहरण के लिए, पेप्सी द्वारा पिज्जा हट की खरीद ने इन आउटलेट्स को पेप्सी के सॉफ्ट ड्रिंक ब्रांडों से जोड़ दिया है। खुदरा बिक्री, एक विशेष व्यवसाय है, और अधिकांश निर्माताओं को खुदरा परिचालन का प्रबंधन करना मुश्किल हो सकता है।

निर्माता और चैनल भागीदारों के बीच संबंध:

यह महत्वपूर्ण है कि निर्माता और उसके चैनल भागीदार एक-दूसरे की आवश्यकताओं को समझते हैं और उनकी सराहना करते हैं।

ज्यादातर निर्माताओं का मानना ​​है कि अगर उन्हें अपने वितरण चैनलों से अधिक सहायता और समर्थन मिलता है, तो वे काफी मात्रा में वृद्धि कर सकते हैं और मुनाफे पर अधिक प्रभाव डाल सकते हैं। लेकिन निर्माताओं को भी चैनल के सदस्यों की जरूरतों को समझना चाहिए और उन्हें जवाब देना चाहिए।

चैनल के प्रत्येक सदस्य का मुख्य उद्देश्य टर्नओवर के संयोजन के माध्यम से मुनाफा उत्पन्न करना है, प्रति समय बिक्री, और बिक्री के प्रतिशत के रूप में सकल मार्जिन। सुपरमार्केट कम सकल मार्जिन पर काम करते हैं लेकिन उच्च कारोबार करते हैं। स्पेशलिटी स्टोर और औद्योगिक वितरक उच्च मार्जिन और कम टर्नओवर पर काम करते हैं।

निर्माता के उत्पादों को बेचने में उनके प्रयासों के लिए प्रत्येक चैनल सदस्य को निर्माता द्वारा मुआवजा दिया जाना चाहिए। निर्माता को अधिक बिक्री और अधिक से अधिक चैनल प्रेरणा प्राप्त करने की उम्मीद होगी। निर्माता के लिए यह निर्धारित करना उपयोगी होगा कि वह चैनल के सदस्यों के लिए क्या करे और उनसे क्या प्राप्त करे।

निर्माता को दो गणनाओं पर ध्यान देना चाहिए। निर्माता को चैनल के सदस्यों से उन चीजों को करने के लिए नहीं कहना चाहिए जो वे नहीं कर सकते। एक रिटेलर निर्माता के उत्पादों को आगे बढ़ाने की कोशिश कर सकता है लेकिन वह अपने उत्पादों की मांग नहीं पैदा कर सकता है।

निर्माता को यह स्वीकार करना चाहिए कि मुख्य रूप से उसके उत्पादों के लिए उपभोक्ता मांग उत्पन्न करना उसकी जिम्मेदारी है। दूसरे, निर्माता को उन कार्यों को करना चाहिए जो चैनल के सदस्यों के लिए महत्वपूर्ण हैं, लेकिन उनके लिए अपने दम पर करना मुश्किल है।

उदाहरण के लिए, निर्माता अपने उत्पादों के लिए साहित्य विकसित कर सकता है, जिसका उपयोग उसके सभी वितरकों द्वारा किया जा सकता है, अपने वितरकों की तुलना में बहुत अधिक सस्ते में यह व्यक्तिगत रूप से कर सकता है।

यह महत्वपूर्ण है कि निर्माता चैनलों को बेचने और चैनलों के माध्यम से बेचने के बीच अंतर करता है। एक निर्माता सीमित समय के लिए वितरण पाइपलाइन भर सकता है। फिर उत्पादों को चैनल के माध्यम से प्रवाह करना चाहिए, न कि केवल इसमें।

यह गलत और घातक है कि उत्पाद निर्माता से थोक व्यापारी के पास चले जाने पर बिक्री समाप्त हो जाती है।

निर्माता को अपने स्टोर से थोक विक्रेताओं से लेकर खुदरा विक्रेताओं तक ग्राहकों के लिए उत्पाद की श्रृंखला में नेतृत्व का प्रदर्शन करना चाहिए। चैनल के सदस्यों के मजबूत समर्थन के बिना कई उत्पाद सफल नहीं हुए हैं।