एक नया ब्रांड नाम विकसित करने की प्रक्रिया (उदाहरण के साथ समझाया गया)

एक नया ब्रांड नाम विकसित करने में उपयोग करने के लिए अनुशंसित प्रक्रिया निम्नानुसार है:

चरण 1. स्थिति विश्लेषण:

इस कदम में प्रतियोगियों के उत्पादों, ब्रांडों और प्रचार का गहन विश्लेषण शामिल है; बाजार में लोगों के संपूर्ण खरीद और उपयोग के व्यवहार का एक अध्ययन; विभिन्न ब्रांडों पर कानूनी स्थिति की जांच; और नए उत्पादों के लिए अब तक विकसित रणनीति की समीक्षा, जिसमें लक्ष्य बाजार और स्थिति शामिल हैं। उदाहरण के लिए, आईटीसी ने अपने तले हुए आलू उत्पाद बिंगो के साथ स्नैक बाजार में पेप्सी को विस्थापित किया। ITC ने अध्ययन किया कि कैसे अपने ब्रांड एंबेसडर सैफ अली खान के माध्यम से ले की मार्केटिंग की गई और बिंगो के लिए अपनी रणनीति बनाई।

चरण 2. ब्रांड की सटीक भूमिका:

निर्णय की आवश्यकता होती है कि ब्रांड को क्या संवाद करना है (यदि कुछ भी) और स्थिति या प्रबंधन द्वारा ब्रांड पर लगाए गए किसी भी अन्य प्रतिबंध या आवश्यकताओं पर। क्या उत्पादों की एक पंक्ति होगी? क्या हम अंतर्राष्ट्रीय विपणन के लिए नेतृत्व कर रहे हैं? हमारे उदाहरण में बिंगो ने क्षेत्रीय भाषा में फ्राइड आलू के चिप्स खाने का अनुभव लिया।

चरण 3. शब्द संरचना का अध्ययन:

उपभोग के इस क्षेत्र में प्रयुक्त सभी प्रमुख शब्दों, विशेषणों, उपसर्गों, प्रत्ययों, वाक्यांशों इत्यादि को इकट्ठा करें। इस चरण में फ़ोकस समूहों का अक्सर उपयोग किया जाता है क्योंकि ग्राहक जिन शब्दों का उपयोग करते हैं, वे भाषा और व्याकरण से कुछ दूरी पर हो सकते हैं। फोनेटिक्स, व्याकरण और शब्द मूल संरचना सभी उपयोगी हैं। सोनी नीति को देखो; यह अपने लैपटॉप के लिए चार अक्षर वाले शब्द VAIO का उपयोग करता है।

चरण 4. नाम पीढ़ी:

उपरोक्त इनपुट को देखते हुए, अब संभावित नामों को उत्पन्न करने के लिए दो प्रक्रियाओं का उपयोग करना संभव है, जिसमें से अंतिम नाम का चयन किया जाएगा। पहली विधि, जो कंप्यूटर के माध्यम से की जाती है, इसमें उपसर्गों की प्रोग्रामिंग होती है और विषय के क्षेत्र में सामान्य रूप से प्रत्यय होते हैं, साथ ही साथ सभी शब्दों को संभव बनाने के लिए बीच में दो, तीन, या चार अक्षरों के सभी संभावित संयोजनों के साथ। कई लोग हालांकि दूसरे दृष्टिकोण को पसंद करते हैं, एक बुद्धिशीलता सत्र जहां व्यक्ति उन सभी विचारों को सोचते हैं जो वे कर सकते हैं। चित्र 4.7 में चाय के कुछ ब्रांड नामों की सूची दी गई है।

चरण 5. स्क्रीनिंग:

अब संभावित नामों की कुल सूची को लगभग 15 या 20 तक स्क्रीनिंग करके कम करना आवश्यक है। इस सेट को तब किसी न किसी स्टेज पर, कानूनी स्क्रीनिंग के अधीन रखा जाता है, जिसके बाद एक बहुत ही व्यक्तिपरक, व्यक्तिगत स्क्रीन सूची को कम कर देता है। पांच सबसे अच्छा कहो।

चरण 6. क्षेत्र अनुसंधान:

चयनित नाम तब वितरण कर्मियों, बिक्री कर्मियों और सबसे महत्वपूर्ण, खरीद और उपयोग करने वाले कर्मियों को दिखाए जाते हैं।

ये प्रदर्शन तीन आउटपुट देते हैं:

(1) मेमोरी परीक्षण,

(२) शब्द-संघ सूचियाँ जहाँ प्रस्तावित ब्रांडों का अर्थ निर्धारित होता है, और

(3) ब्रांड वरीयताओं के स्केलिंग या रैंकिंग के कुछ रूप। प्रतिवादी इस प्रकार बताता है कि किन नामों को प्राथमिकता दी जाती है, किन कारणों से, और सभी पाँच नामों का क्या मतलब है, अगर कुछ भी हो।

चरण 7. कार्यान्वयन:

विजेता ब्रांड को अब पैकेज और विज्ञापन में निष्पादन के लिए डिजाइन टेस्ट के माध्यम से रखा गया है। परिणाम को उपयोगकर्ता समूह में वापस ले जाया जाता है ताकि यह देखा जा सके कि प्रारंभिक पृथक अक्षर और शब्द अभी भी संवाद करते हैं जैसा कि उन्होंने पहले किया था। इस बिंदु पर अक्सर समस्याएं होती हैं, इसलिए कुछ डेवलपर्स इस चरण के माध्यम से दो ब्रांडों को जीवित रखना पसंद करते हैं।

चरण 8. पोस्ट-निर्णय:

ब्रांड निर्णय किए जाने के बाद, परीक्षण प्रतिक्रियाएं जारी रहनी चाहिए क्योंकि ब्रांड का नाम बाजार परीक्षण में लिया जाता है। यदि लक्ष्यीकरण, स्थिति निर्धारण, विज्ञापन अपील आदि में परिवर्तन आवश्यक हो जाते हैं, तो क्या एक बार एक बहुत अच्छा ब्रांड नाम पूरी तरह से गलत हो सकता है। अंतिम नाम, पंजीकरण आवेदन आदि में संभावित संघर्षों की पूरी कानूनी जाँच है।

लेखक की एक परामर्श कंपनी जब उसी अभ्यास में शामिल हुई, उसने CTC धूल चाय के लिए एल्विटा नाम का ब्रांड चुना। फील्ड परीक्षण के दौरान अधिकांश उत्तरदाताओं ने महसूस किया कि चाय पेरिस से थी और दृष्टिकोण और उत्पाद डिजाइन में बहुत आधुनिक थी! चित्र 4.8 में दो प्रमुख ब्रांड दिखाए गए हैं- टाटा और एचयूएल- जो कि सालाना 30 प्रतिशत (2008-9) रुपये में बढ़ रहे हैं। राष्ट्रीय चाय बाजार में 10.000 करोड़ (ब्रांडेड चाय कुल चाय बाजार का 64 प्रतिशत हिस्सा है)।