विज्ञापन के लिए उद्देश्य और कार्य दृष्टिकोण

विज्ञापन के लिए उद्देश्य और कार्य दृष्टिकोण!

एक अधिक प्रभावी बजट रणनीति वह होगी जो फर्म के समग्र प्रचार उद्देश्यों पर विचार करती है। बजट तब इन लक्ष्यों को पूरा करने के लिए आवश्यकताओं के अनुसार किया जाता है।

यह विचार बजट के लिए है, ताकि घोषित उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए प्रचार मिश्रण रणनीतियों को लागू किया जा सके। इस दृष्टिकोण के तहत सबसे प्रसिद्ध विधि वस्तुनिष्ठ और कार्य दृष्टिकोण है।

उद्देश्य और कार्य विधि:

सबसे तार्किक बजट सेटिंग विधि उद्देश्य और कार्य विधि है जिसके द्वारा कंपनी अपने पदोन्नति बजट को इस आधार पर निर्धारित करती है कि वह पदोन्नति के साथ क्या करना चाहती है। यह विधि विशिष्ट पदोन्नति उद्देश्यों को परिभाषित करने, इन उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक कार्यों और इन कार्यों को करने की लागतों का अनुमान लगाने पर जोर देती है।

उद्देश्य सेटिंग और बजट क्रम में नहीं आना चाहिए, एक के बाद एक। उन्हें एक साथ माना जाना चाहिए क्योंकि विशिष्ट उद्देश्यों को ध्यान में रखे बिना बजट को स्थापित करना मुश्किल है, और कितना पैसा उपलब्ध है, इस संबंध में कोई उद्देश्य नहीं है।

उद्देश्य और कार्य विधि द्वारा उपयोग किया जाने वाला तरीका बिल्डअप दृष्टिकोण है जिसमें तीन चरण होते हैं:

मैं। संचार उद्देश्यों को परिभाषित करना, जिन्हें पूरा करना है,

ii। उन्हें प्राप्त करने के लिए आवश्यक विशिष्ट रणनीतियों और कार्यों का निर्धारण करना

iii। इन रणनीतियों और कार्यों के प्रदर्शन से जुड़ी लागतों का अनुमान लगाना। कुल बजट इन लागतों के संचय पर आधारित है।

उद्देश्य और कार्य दृष्टिकोण को लागू करना कुछ हद तक शामिल है। प्रबंधक को इस प्रक्रिया की पूरी निगरानी करनी चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि उद्देश्यों की प्राप्ति कितनी अच्छी है।

इस प्रक्रिया में कई चरण शामिल हैं:

1. संचार के उद्देश्यों को अंतिम रूप देना।

किसी भी कंपनी में आमतौर पर दो तरह के उद्देश्य होते हैं। उत्पाद और संचार उद्देश्यों के लिए विपणन उद्देश्य। पहला काम मार्केटिंग उद्देश्य को स्थापित करना है और जब यह किया जाता है तो यह निर्धारित करना है कि इन लक्ष्यों को पूरा करने के लिए विशिष्ट संचार उद्देश्यों को क्या बनाया जाएगा। संचार उद्देश्य विशिष्ट, प्राप्य और मापने योग्य होना चाहिए, साथ ही समय सीमित होना चाहिए।

2. निर्धारित कार्यों की आवश्यकता:

उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए बनाई गई रणनीतिक योजना में विभिन्न तत्व शामिल हैं जिनमें से एक में विभिन्न मीडिया, बिक्री प्रचार, और / या प्रचार मिश्रण के अन्य तत्व हो सकते हैं। प्रत्येक की अपनी भूमिका है और इसलिए विशिष्ट कार्यों को अंतिम रूप दिया जाना चाहिए।

3. कुल व्यय का अनुमान करें:

अगला चरण अंतिम चरण तय किए गए कार्यों से जुड़ी अनुमानित लागतों को निर्धारित करना है।

4. मॉनिटर:

नियमित रूप से निगरानी की आवश्यकता है कि उद्देश्यों को प्रभावी ढंग से कितना प्राप्त किया गया है। यदि विज्ञापन एक निवेश है तो निवेश की गई राशि की एक नज़दीकी निगरानी और उसका रिटर्न अवश्य है।

5. पुनर्मूल्यांकन उद्देश्य:

एक बार जब विशिष्ट उद्देश्यों को प्राप्त कर लिया जाता है, तो यह सुनिश्चित करने के लिए बजट का पुन: मूल्यांकन किया जाना चाहिए कि इसका उपयोग अन्य लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कितना बेहतर हो सकता है। इस प्रकार, यदि किसी ने मांगी गई उपभोक्ता जागरूकता के स्तर को प्राप्त कर लिया है, तो बजट को उच्च-स्तरीय उद्देश्य जैसे मूल्यांकन या परीक्षण पर जोर देने के लिए बदल दिया जाना चाहिए।

उद्देश्य और कार्य पद्धति का प्रमुख लाभ यह है कि बजट नीचे से ऊपर तक विकसित किया जाता है, जो एक उचित और तर्कसंगत प्रबंधकीय दृष्टिकोण है। विधि पिछले बिक्री के आंकड़ों, पूर्वानुमानित बिक्री पर भरोसा नहीं करती है, प्रतियोगिता क्या खर्च करती है और केवल उन कारकों पर विचार करती है, जो विज्ञापनदाता के नियंत्रण में हैं।

जॉन जे बर्नेट के अनुसार, यह बजट सेटिंग विधि विशेष रूप से नए उत्पाद परिचय के अनुकूल है जब विज्ञापन को खरोंच से अधिक या कम विकसित किया जाना चाहिए। हालांकि इस पद्धति को लागू करना मुश्किल है, यह अभी भी बड़ी कंपनियों के बीच काफी लोकप्रिय है।

योजनाकारों का सामना करने में बड़ी कठिनाई यह निर्धारित करना है कि कौन से विशिष्ट कार्य आवश्यक हैं और प्रत्येक के साथ जुड़े लागत। उदाहरण के लिए, यदि लक्ष्य दर्शकों के बीच 60% के जागरूकता स्तर को पूरा करना है, तो विशेष रूप से वे कौन से कार्य हैं जिन्हें जागरूकता के इस स्तर को प्राप्त करने के लिए किए जाने की आवश्यकता है? इन कार्यों को करने में कितना खर्च आएगा? यह जानना मुश्किल है कि क्या आवश्यक है। हालाँकि, पिछला अनुभव मौजूदा उत्पादों के मामले में एक अच्छा मार्गदर्शक है।

इसके अलावा हमेशा यह जानना संभव नहीं है कि निर्धारित उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक विशिष्ट कार्य क्या हैं और कार्य को पूरा करने में कितना खर्च आएगा। मौजूदा उत्पाद या समान उत्पाद श्रेणी में समान उत्पाद के मामले में यह प्रक्रिया आसान है। लेकिन नए उत्पाद परिचय के लिए यह विशेष रूप से कठिन है। इसलिए इन नुकसानों के कारण, कई विपणन प्रबंधक कुल व्यय राशि निर्धारित करने के लिए शीर्ष-डाउन दृष्टिकोण का उपयोग करते हैं।

6. भुगतान योजना:

एक नए उत्पाद के लिए बजट एक बहुत अलग कहानी है क्योंकि एक नए उत्पाद के परिचय के पहले महीनों में जागरूकता और बाद के परीक्षण के उच्च स्तर को प्रोत्साहित करने के लिए भारी-से-सामान्य विज्ञापन और प्रचार विनियोजन की आवश्यकता होती है। जेम्स ओ। पेखम ने 40 से अधिक वर्षों के नेल्सन के आंकड़ों का अध्ययन किया और अनुमान लगाया कि एक नई प्रविष्टि को वांछित शेयर बाजार में लगभग दोगुना खर्च करना चाहिए। लेकिन प्रमुख सवाल यह है कि नए उत्पाद के प्रचार पर खर्च की लाभदायक राशि क्या होगी।

इसे निर्धारित करने के लिए, विपणक अक्सर एक पेआउट प्लान विकसित करते हैं जो विज्ञापन और प्रचार विनियोग के निवेश मूल्य को निर्धारित करता है। मूल विचार यह है कि उत्पाद को उत्पन्न होने वाले राजस्व को प्रोजेक्ट करना होगा, साथ ही दो से तीन साल में यह लागत भी वसूल करेगा। वापसी की अपेक्षित दर के आधार पर, पेआउट प्लान यह निर्धारित करने में सहायता करेगा कि जब वापसी की उम्मीद की जा सकती है तो विज्ञापन और प्रचार व्यय कितना आवश्यक होगा।

प्रबंधक हमेशा यह जानने के लिए उत्सुक रहते हैं कि ब्रांड स्थापित होने से पहले विज्ञापन में कितना पैसा लगाना है और कितने समय के लिए। भुगतान योजना को कितनी सटीक रूप से विकसित किया जा सकता है यह समय के साथ बिक्री पूर्वानुमानों की सटीकता पर निर्भर करता है, कारक जो बाजार और अनुमानित जातियों को प्रभावित करते हैं।

ब्रांड परिचय के वर्ष के दौरान विज्ञापन व्यय अधिक होगा ताकि विभिन्न चरणों के माध्यम से लक्ष्य दर्शकों की आवाजाही को प्रोत्साहित किया जा सके। इस स्तर पर बिक्री में वृद्धि धीमी होने की उम्मीद की जा सकती है और कंपनी को पैसे की कमी होगी।

अगले कुछ वर्षों में ब्रांड ब्रेक-ईवन तक पहुंच जाता है (2 ^nd या तीसरा वर्ष हो सकता है) और फिर पर्याप्त लाभ दिखाना शुरू कर देता है। यह प्रतियोगिता, नई तकनीकों, सरकारी नीतियों में बदलाव और योजना को प्रभावित करने वाले अन्य कारकों जैसे सभी बेकाबू कारकों को दूर नहीं कर सकता है। पेआउट प्लानिंग का तरीका कंपनियों के बीच लोकप्रिय नहीं है

पेआउट प्लान हमेशा सही नहीं होता है, लेकिन यह बजट को स्थापित करने में प्रबंधक का मार्गदर्शन करता है। इस पद्धति और उद्देश्य और कार्य विधि का एक संयोजन और संयुक्त उपयोग, पहले से चर्चा किए गए टॉप-डाउन दृष्टिकोणों की तुलना में बजट सेटिंग के लिए बहुत अधिक तार्किक दृष्टिकोण है।

इसके विपरीत कई अध्ययनों से पता चला है कि उद्योग में इसकी व्यापक स्वीकृति नहीं है। इसके अलावा यह प्रतियोगिता, नई तकनीकों, सरकारी नीतियों में बदलाव और योजना को प्रभावित करने वाले अन्य कारकों जैसे सभी बेकाबू कारकों के लिए जिम्मेदार नहीं हो सकता है।

मात्रात्मक मॉडल:

पिछले कुछ वर्षों में, मात्रात्मक तकनीक उद्योग में बहुत लोकप्रिय हो गई है क्योंकि विज्ञापन और अन्य बजट आवंटन के लिए उपयोगी है। हालाँकि सफलताएँ बहुत सीमित रही हैं। इनमें से कुछ तकनीकों को अन्य क्षेत्रों जैसे कि भौतिकी या मनोविज्ञान में उपयोग के लिए विकसित किया गया था, और बिक्री के लिए विज्ञापन व्यय के सापेक्ष योगदान को निर्धारित करने के लिए कई प्रतिगमन विश्लेषण जैसे गणितीय मॉडल और सांख्यिकीय तकनीकों का उपयोग शामिल है।

अब इन गणितीय मॉडलों के उपयोग के लिए प्रयोग और औपचारिक विश्लेषण की आवश्यकता है। कई फर्मों में ऐसी क्षमताओं का अभाव है और यह प्रक्रिया महंगी और समय लेने वाली भी है। इसलिए उद्योग में इन मॉडलों की बहुत सीमित स्वीकृति रही है। भविष्य में इन मॉडलों के लिए कुछ सकारात्मक परिणाम देखने को मिल सकते हैं लेकिन प्रक्रिया निश्चित रूप से बहुत धीमी होगी।