प्रेरणा अनुसंधान: परिभाषा और तकनीक
अध्याय CONSUMER BEHAVIOR से यह स्पष्ट है कि उपभोक्ता उद्देश्यों की पहचान एक जटिल व्यवसाय है। व्यवहार को खरीदने वाले सटीक प्रेरक कारकों की खोज करने में शामिल कठिनाइयों ने छिपे हुए उद्देश्यों को उजागर करने के लिए तिर्यक तकनीकों को विकसित करने के लिए कुछ विपणन मनोवैज्ञानिकों का नेतृत्व किया।
द्वितीय विश्व युद्ध से पहले कई वर्षों के लिए, मनोविज्ञान, मनोचिकित्सा, समाजशास्त्र और सामाजिक- नृविज्ञान के क्षेत्रों में शोधकर्ताओं ने उपभोक्ताओं के व्यवहार में अनुसंधान किया था, विशेष रूप से उप-चेतन मन की जांच। विपणन अनुसंधान, आज, आसानी से दो भागों 'मात्रात्मक' और 'गुणात्मक' में विभाजित किया जा सकता है।
पूर्व सवालों के जवाब खोजने पर ध्यान केंद्रित करता है: 'क्या' 'कौन' 'कितने' कहां 'और' कब 'उपभोक्ता उत्पाद या सेवा चाहता है? दूसरी ओर, गुणात्मक शोध मुख्य रूप से 'क्यों वह एक उत्पाद या सेवा चाहता है पर अपना ध्यान केंद्रित करता है?
दूसरे शब्दों में कहें, खरीदने की उपभोक्ता क्षमता उतनी महत्वपूर्ण नहीं है; इस तरह की खरीदारी के पीछे मकसद ज्यादा महत्वपूर्ण हैं।
समय के साथ, प्रेरणा अनुसंधान पारंपरिक विपणन अनुसंधान के साथ एकीकृत हो गया और विपणन अनुसंधान और अनुसंधान तकनीकों की सूची को प्रभावित और विस्तारित किया। यह 1950 के दशक के उत्तरार्ध और 1960 के दशक की शुरुआत में लोकप्रियता के अपने उच्च शिखर पर पहुंच गया।
प्रेरणा अनुसंधान क्या है?
प्रेरणा अनुसंधान उपभोक्ता अनुसंधान का एक रूप है जिसने हाल के वर्षों में जमीन हासिल की है। मोटिवेशन रिसर्च वर्तमान में लोकप्रिय शब्द है जिसका उपयोग मनोचिकित्सा और मनोवैज्ञानिक तकनीकों के अनुप्रयोग का वर्णन करने के लिए किया जाता है ताकि लोग इस बात की बेहतर समझ प्राप्त कर सकें कि लोग उत्पादों, विज्ञापनों और अन्य विपणन स्थितियों के लिए क्या प्रतिक्रिया देते हैं।
यह उपभोक्ता व्यवहार में भिन्नता की खोज और व्याख्या करने का प्रयास है; वह एक विशेष तरीके से व्यवहार क्यों करता है?
क्या अपील और बिक्री कार्यक्रम उसके कार्य करने या खरीदने या नहीं खरीदने या न करने के निर्णय को प्रभावित करेगा?
यह उपभोक्ता कार्रवाई के लिए भावनात्मक या छिपी उत्तेजनाओं पर ध्यान केंद्रित करता है।
इस प्रकार, प्रेरणा अनुसंधान उपभोक्ता के दमित (सचेत) और दमित (अचेतन) उद्देश्यों को उजागर करने का एक प्रयास है। दमन में, उपभोक्ता अपने उद्देश्यों के बारे में जागरूक रहता है, लेकिन उपहास, दंड या अपशगुन के डर से दूसरों के लिए अपने अस्तित्व को स्वीकार करने की परवाह नहीं करता है।
हालांकि, प्रेरक कारक के बारे में जानकारी चेतन मन में रहती है। दमन का मतलब है एक मकसद के बारे में ज्ञान की अधिक गंभीर अस्वीकृति; व्यक्ति स्वयं के लिए भी उद्देश्य के अस्तित्व को स्वीकार नहीं करेगा।
यह सतह से परे एक सावधान जांच है "क्यों" उपभोक्ताओं द्वारा उनके कार्यों की व्याख्या करने की पेशकश की गई है। विपणन अनुसंधान की एक शाखा के रूप में, इसका उद्देश्य नमूना प्रश्नावली, साक्षात्कार और इस तरह के माध्यम से उनकी क्रय प्राथमिकताओं के वास्तविक कारणों की खोज करना है।
उपरोक्त परिभाषाओं का विषय यह है कि प्रेरणा अनुसंधान अंतर्निहित उद्देश्यों, इच्छाओं, प्रवृत्ति और भावनाओं की खोज करना है जो मानव व्यवहार को उत्तेजित करता है और, बाजार अनुसंधान में, सही कारण है कि लोग कुछ सामानों को खरीदने या नहीं खरीदते हैं, जो उनके द्वारा व्यक्त किए गए कारणों से अलग हैं या यहाँ तक कि कल्पना कीजिए कि वे अभिनय करते हैं। प्रेरणा अनुसंधान की विशिष्ट विशेषता "त्वचा के नीचे", या "सतह के नीचे" जांच कर रही है।
आज, विपणन अनुसंधान का सबसे चुनौतीपूर्ण कार्य यह भविष्यवाणी करना है कि लोग किसी प्रतिक्रिया में किसी विशेष तरीके से कैसे प्रतिक्रिया देंगे और क्यों करेंगे। "वे कैसे प्रतिक्रिया करते हैं"? सहजता और आत्मविश्वास के साथ उत्तर दिया जा सकता है। कहते हैं, उपभोक्ताओं को नए उत्पाद, पैकेज विज्ञापन संदेश कैसे मिलते हैं और इस तरह सर्वेक्षण जहां जवाबों को खोजने के लिए टेबुलेंस और विश्लेषण पार करते हैं। हालांकि, अधिक कठिन कार्य यह पता लगाने में से एक है कि "लोग" एक विशेष तरीके से प्रतिक्रिया क्यों करते हैं? केवल उपभोक्ताओं से पूछकर कि वे किसी उत्पाद या विज्ञापन या पैकेज को पसंद या नापसंद क्यों करते हैं, किसी को संतोषजनक जवाब नहीं मिल सकता है।
उत्तर व्यापक रूप से भिन्न होते हैं और बहुत बार भ्रामक होते हैं। ये उत्तर भ्रामक हैं क्योंकि लोग बेईमान नहीं हैं, लेकिन केवल इसलिए कि वे वास्तव में नहीं जानते हैं कि क्यों? गलत या अविश्वसनीय उत्तर दो संभावित कारणों से दिए गए हैं:
1. उनके व्यवहार को तर्कसंगत बनाने के लिए चेतन या अचेतन प्रयास और
2. रैंकिंग के लिए अपने वास्तविक कारणों का खुलासा नहीं करने के लिए वरीयता।
परम्परागत शोध इसका उत्तर नहीं देते हैं लेकिन प्रेरणा अनुसंधान करता है। यह मनो-विश्लेषण है जो असमर्थता पर काबू पाने या लोगों की अनिच्छा पर यह बताने में मदद करता है कि वे किसी उत्पाद या सेवा को क्यों पसंद या नापसंद करते हैं। इसे उप-चेतना तक पहुंचने के लिए सतह के नीचे मर्मज्ञ के रूप में जाना जाता है।
उपभोक्ता और उत्पाद के बीच के संबंध आंशिक रूप से सचेत और आंशिक रूप से उप-चेतन होते हैं। उदाहरण के लिए, एक मोटर कार का 'मूल्य', सचेत संबंध है।
कोई भी व्यक्ति संदेह नहीं है और किलोमीटर प्रति लीटर, लागत प्रति किलोमीटर, बूट-स्पेस त्वरण और इस तरह के बारे में विशेष रूप से चिंतित है, लेकिन उप-सचेत प्रकार की उसकी उत्पाद वरीयता 'सेक्स सिंबल' है।
कार मनुष्य के व्यक्तित्व का एक विस्तार है जिसे प्रेरणा अनुसंधान द्वारा जाना जाता है। संक्षेप में, प्रेरणा अनुसंधान यह पता लगाने की कला है कि क्यों? बिना पूछे क्यों?
समझ का सबसे अच्छा उदाहरण एक गृहिणी के रूप में एक लड़की को चुनना है। एक शांत दिखने वाले युवक से पूछें कि वह किस प्रकार की महिला से शादी करना चाहता है; जवाब हो सकता है "वह शांत, घर में प्यार करने वाले भोजन के बारे में अधिक चिंतित हो, जो वह मेरे लिए खाना बनाती है, कपड़े, गहने और मेकअप एड्स की जो वह चाहती है"।
पार्टियों और गेट-वे पर उसका निरीक्षण करें और आप पाएंगे कि वह एक महिला के आकर्षक मेकअप के साथ अपने छिपे हुए उद्देश्यों के लिए आकर्षक दिखने के बाद है। इस प्रकार, प्रेरणा अनुसंधान एक ऐसी चीज है जो रेखा के नीचे जाती है। इस प्रकार, यह लाइन के नीचे बाजार का प्रयास है।
प्रेरणा अनुसंधान की तकनीक:
अभिप्रेरण अनुसंधान में उपयोग की जाने वाली तकनीकें दो प्रकार की होती हैं, अर्थात् प्रोजेक्टिव तकनीक और गहराई साक्षात्कार।
प्रोजेक्टिव तकनीक:
ये प्रोजेक्टिव तकनीक उत्तरदाताओं की व्यक्तित्व और उत्पाद मीडिया विज्ञापन पैकेज उत्पाद डिजाइन और इस तरह की प्रतिक्रियाओं को स्थापित करने के लिए आयोजित परीक्षण का प्रतिनिधित्व करते हैं।
वे इस विषय के विचार को प्रोजेक्ट या प्रतिबिंबित करते हैं कि वह क्या देखता है, महसूस करता है, इस प्रकार प्रतिक्रियाओं का उत्पादन करता है।
ये परीक्षण नैदानिक मनोविज्ञान से लिए गए हैं और इस कार्य पर काम करते हैं कि यदि किसी व्यक्ति को अस्पष्ट स्थिति में रखा जाता है, तो उसे स्थिति का वर्णन करने के लिए उसकी अपनी धारणाओं द्वारा निर्देशित किया जाता है।
वे अक्सर उन उद्देश्यों में एक अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं जो चेतना के स्तर से नीचे झूठ बोलते हैं और जब प्रतिवादी अपने उद्देश्यों को सचेत या अनजाने में तर्कसंगत बनाने की संभावना रखता है; उनकी प्रतिक्रियाएँ अप्रत्यक्ष और विवेक द्वारा उनके स्वयं के दृष्टिकोण और विश्वास को दर्शाती हैं; वे अपनी स्वयं की धारणाएं और व्याख्याएं हैं जिस स्थिति को वह उजागर करते हैं।
इस प्रकार के पांच सबसे सामान्य रूप से प्रशासित परीक्षण हैं:
1. विषयगत प्रशंसा परीक्षण।
2. वाक्य पूर्णता परीक्षण।
3. वर्ड एसोसिएशन टेस्ट।
4. पेयर पिक्चर टेस्ट और
5. तीसरा व्यक्ति परीक्षण।
1. विषयगत प्रशंसा परीक्षण (TAT):
इस परीक्षण के तहत, प्रतिवादी को एक दृश्य या दृश्यों की तस्वीरों की श्रृंखला या प्रश्नों में वस्तुओं या सेवाओं से जुड़े लोगों और वस्तुओं के साथ प्रस्तुत किया जाता है। ये असंरचित हैं, कार्रवाई में संदिग्ध हैं और बहुत बार तटस्थ हैं जो कोई अभिव्यक्ति या प्रेरणा नहीं देते हैं। प्रतिवादी को चित्र या चित्रों का अध्ययन करना और एक कहानी का निर्माण करना है।
उनके कथन या वाचन की व्याख्या एक कुशल विश्लेषक द्वारा की जाती है। इस प्रकार, तस्वीर एक कागज के टुकड़े पर स्क्रिबलिंग करने वाले युवक की हो सकती है। यहां, प्रतिवादी को यह पढ़ना है कि क्या तस्वीर में व्यक्ति लिख रहा है। यदि ऐसा है तो क्या? किसके लिए? और क्यों? और इसी तरह।
2. वाक्य पूर्णता परीक्षण (SCT):
प्रतिपुष्टि पूर्णता परीक्षण परीक्षण प्रतिवादी की भावनात्मक प्रतिक्रियाओं की खोज करने के लिए तैयार किए गए हैं। अप्रत्यक्ष तरीके से सही जानकारी प्राप्त करने के लिए यह सबसे आसान, सबसे उपयोगी और विश्वसनीय परीक्षण है। प्रतिवादी को दिए गए वाक्य को पूरा करने के लिए कहा जाता है।
उदाहरण के लिए, सवाल महिलाओं के मामले में हो सकते हैं:
1. मुझे इंस्टेंट कॉफ़ी पसंद है क्योंकि ……………
2. मैं टैल्कम पाउडर का उपयोग करता हूं क्योंकि ……… ..
3. मैं इलेक्ट्रिक किचन गैजेट्स का उपयोग करता हूं क्योंकि …………………।
4. मैं एस्पिरिन जैसे दर्द-हत्यारों का उपयोग नहीं करता क्योंकि …………… ..
5. मुझे लाल, भूरा और काला रंग पसंद नहीं है क्योंकि …………………… .. पुरुषों के मामले में, ये सवाल हो सकते हैं
(ए) मुझे पसंद आया फिल्टर इत्तला दे दी सिगरेट क्योंकि …………………।
(b) मैंने धूम्रपान छोड़ दिया क्योंकि …………………
(c) मुझे प्राकृतिक प्रोटीन पसंद हैं क्योंकि ……………… ..
(d) मुझे कोल्ड कॉफी पसंद है क्योंकि ……………
(e) मैं फोम बेड का उपयोग नहीं करता क्योंकि ……………।
जिस तरह से प्रश्न पूछे जाते हैं, सही या गलत उत्तरों को प्रतिबिंबित न करें। हालांकि, दिए गए उत्तरों में भावनात्मक मूल्य और तनाव परिलक्षित होते हैं।
3. वर्ड एसोसिएशन टेस्ट (वाट):
वर्ड एसोसिएशन टेस्ट वाक्य पूर्णता परीक्षण के समान है। अंतर केवल इतना है कि अधूरे वाक्य के बजाय, पच्चीस से पचहत्तर तक के शब्दों की एक सूची दी गई है। यह सबसे पुराना और सरल प्रकार का परीक्षण है।
प्रतिवादी को शब्द का मिलान करना है। यही है, शोधकर्ता द्वारा सुझाए गए शब्द को उत्तरदाता द्वारा सबसे उपयुक्त शब्द से जोड़ा जाना है जो वह सोचता है। यह व्यापक रूप से ब्रांड नाम और विज्ञापन संदेशों के प्रभाव को मापने के लिए उपयोग किया जाता है।
यहाँ, सभी पचहत्तर शब्दों को देना संभव नहीं है। उदाहरण के आधार पर, हमारे पास पंद्रह शब्द हैं:
1. इत्र …… ..
2. टूथ पेस्ट
3. बालों का तेल ……… ..
4. शैम्पू ………………………।
5. जूते …………
6. दोपहिया वाहन …………
7. चार पहिया वाहन …………
8. टायर ………………………
9. कांच की माला …………।
10. स्याही ……… ..
11. पेंसिल …………
12. फ्रिज ……………………।
13. अलमारी …………
14. टेलीविजन …………………।
15. वीडियो कैसेट ………………
इस प्रकार, एक प्रतिवादी दाँत चिपकाने के मामले में अपनी प्राथमिकताएँ 'कोलगेट' या 'वचन' या 'क्लोज़-अप' या 'फोरहंस' के रूप में दे सकता है। ऐसे उत्तरों के आधार पर, वरीयता के पैमाने को निर्धारित करना संभव है।
4. युग्मित चित्र परीक्षण (PPT):
यह परीक्षण करने के लिए एक और बहुत आकर्षक और आसान प्रशासन है। युग्मित चित्र परीक्षण का अर्थ है कि प्रतिवादी को एक में छोड़कर सभी प्रकार के चित्रों की एक जोड़ी दी गई है। उदाहरण के लिए, शोधकर्ता को नए ब्रांड के रेफ्रिजरेटर के प्रति उत्तरदाताओं की प्रतिक्रिया जानने में रुचि हो सकती है।
चित्रों की जोड़ी एक महिला को रेफ्रिजरेटर खोलते हुए दिखा सकती है जो सामान्य ब्रांड के साथ मामूली रूप से कीमत रखती है; उसी महिला की एक और तस्वीर दूसरे ब्रांड का रेफ्रिजरेटर दरवाजा खोलती है।
इन दो तस्वीरों को देखते हुए, प्रतिवादी को अपनी भावनाओं या प्रतिक्रियाओं को देना है। हालांकि एक ही जोड़ी को इतने सारे उत्तरदाताओं को दिखाया जाता है, लेकिन प्रतिक्रियाएं एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में भिन्न होती हैं। सामान्य आंकड़ों का उपयोग करने के बजाय, कार्टून पेश किए जा सकते हैं। विश्लेषक इस विश्लेषण उद्देश्य के लिए एक व्यक्ति की आंतरिक भावनाओं को यहाँ प्राप्त करता है।
5. तीसरा व्यक्ति परीक्षण (टीपीटी):
इस परीक्षण का प्रारूप यह है कि प्रतिवादी को तीसरे व्यक्ति की एक तस्वीर दी गई है - एक मित्र, एक सहयोगी, एक पड़ोसी, एक सितारा, एक खिलाड़ी, एक पेशेवर और एक ऐसा व्यक्ति हो सकता है, जिसमें शामिल बिंदु यह है कि शोधकर्ता में रुचि है यह जानना कि तीसरे व्यक्ति ने एक मुद्दे के बारे में क्या सोचा है जैसा कि उत्तरदाता के माध्यम से सुना गया है।
यह माना जाता है कि प्रतिवादी का जवाब तीसरे व्यक्ति के माध्यम से अपनी खुद की आंतरिक भावनाओं को अधिक स्पष्ट रूप से प्रकट करेगा अन्यथा यह संभव होगा।
इस तरह का सबसे अच्छा उदाहरण अमेरिकी घर-पत्नियों पर 'इंस्टेंट कॉफी' के संबंध में किया गया परीक्षण है। परीक्षण से पहले, घर-पत्नियों का रवैया "यह अच्छा स्वाद नहीं होता है", परीक्षण आयोजित किए जाने के साथ, वास्तविक दृष्टिकोण था "तत्काल कॉफी का उपयोग करने वाली एक महिला आलसी, खर्च-बचत और एक अच्छी गृहिणी नहीं है"। यह इस तथ्य को स्पष्ट करता है कि परीक्षण ने नग्न सत्य को कैसे प्रकट किया।
सामान्य प्रकार के इन परीक्षणों के अलावा, शोधकर्ता अन्य गुणात्मक तकनीकों जैसे रोल-प्लेइंग, साइको-ड्रामा, ग्राफोलॉजी और जैसे का उपयोग करते हैं।
