मैक्रो और माइक्रो सेगमेंटेशन: सेगमेंटिंग ऑर्गनाइजेशन मार्केट्स के लिए वेरिएबल्स

मैक्रो और माइक्रो सेगमेंटेशन: संगठनात्मक बाजारों को खंडित करने के लिए चर!

संगठनात्मक बाजारों को विभिन्न कारकों के आधार पर खंडित किया जा सकता है जिन्हें मोटे तौर पर वृहद विभाजन और सूक्ष्म विभाजन में वर्गीकृत किया जा सकता है।

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संगठनात्मक बाजारों को विभाजित करते हुए पहले मैक्रो और फिर विभाजन के सूक्ष्म आधार कार्यरत हैं।

मैक्रो विभाजन:

संगठनात्मक बाजार को खंडित करने के लिए, एक कंपनी संगठन के आकार, उसके स्थान और उस उद्योग का एक हिस्सा है, जो मैक्रो विभाजन खंडों का उपयोग कर सकता है।

संगठनात्मक आकार:

एक बड़ा संगठन एक ही उत्पाद को छोटे के रूप में खरीद सकता है, लेकिन यह अलग तरह से खरीदेगा। एक बड़ा संगठन बड़े पैमाने पर खरीदेगा और इसकी औपचारिक खरीद प्रक्रिया होगी। इसमें विशिष्ट विभाग होंगे जैसे खरीद और गुणवत्ता नियंत्रण, प्रत्येक व्यक्ति के पास एक अलग जनादेश होगा। यह अधिक सेवाओं और छूटों की मांग करने की भी संभावना है।

कंपनी की सूची मूल्य को उस मात्रा में छूट को ध्यान में रखना चाहिए जो बड़े ग्राहक अनिवार्य रूप से पूछेंगे और इसके विक्रेता अच्छे वार्ताकार होने चाहिए। एक कंपनी को अपने प्रत्येक प्रमुख ग्राहक की सेवा के लिए एक अनूठा विपणन मिश्रण तैयार करना पड़ सकता है, और इसमें से प्रत्येक को सेवा देने के लिए समर्पित salespeople की आवश्यकता हो सकती है।

ऐसा हो सकता है कि बड़े ग्राहकों की सेवा करने में कंपनी की लाभप्रदता कम है, और इसलिए छोटे ग्राहकों को नजरअंदाज करना बुद्धिमानी नहीं है, जो व्यापक सेवाओं और गहरी छूट नहीं चाहते हैं। एक कंपनी बड़ी संख्या में छोटे ग्राहकों की सेवा के लिए एक व्यवसाय मॉडल विकसित कर सकती है, जो कि आवश्यक रूप से कुछ बड़े ग्राहकों की सेवा करने वाले किसी अन्य कंपनी के व्यवसाय मॉडल की तुलना में कम लाभदायक नहीं हो सकता है।

उद्योग:

उद्योग जो एक संगठन का हिस्सा है, वह काफी हद तक निर्धारित करता है कि वह क्या खरीदेगा। एक उद्योग को उत्पादों की एक विशिष्ट आवश्यकता होती है, एक विशेष तरीके से खरीदता है और उस उत्पाद की गुणवत्ता के कुछ स्तर की आवश्यकता होती है जिसे वह खरीदता है।

इसलिए, एक कंपनी विभिन्न उद्योगों में ग्राहकों को कंप्यूटर जैसे उत्पाद बेच रही हो सकती है, लेकिन यह उसी तरह नहीं बेच सकती है और एक ही कंप्यूटर को विभिन्न उद्योगों में अपने ग्राहकों को बेचती है। हालांकि एक उद्योग में कंपनियां एक दूसरे से थोड़ा अलग तरीके से खरीद सकती हैं, फिर भी एक उद्योग के लिए विपणन मिश्रण तैयार करना संभव है, जिसे एक कंपनी उद्योग में अलग-अलग खरीदारों के लिए मोड़ सकती है।

इसलिए, यह महत्वपूर्ण है कि एक कंपनी किसी उद्योग की आवश्यकताओं का गहन अध्ययन करती है, इससे पहले कि वह उस उद्योग की कंपनियों को लुभाने के लिए शुरू हो।

भौगोलिक विभाजन:

क्रय प्रथाओं और जरूरतों में क्षेत्रीय विविधताएँ हैं। कंपनियां अपनी राष्ट्रीय संस्कृतियों की बाधाओं के भीतर काम करती हैं।

एक अमेरिकी कंपनी में, एक खरीद प्रबंधक के पास खरीदारी का निर्णय लेने का पूर्ण अधिकार हो सकता है, जबकि एक जापानी कंपनी में, एक खरीद प्रबंधक को खरीद का निर्णय लेने से पहले विभिन्न हितधारकों के बीच आम सहमति बनानी पड़ सकती है।

माइक्रो विभाजन:

प्रत्येक कंपनी अपने उद्योग में अन्य कंपनियों से अलग तरीके से खरीदती है, और एक विक्रेता को विस्तृत समझ विकसित करने की आवश्यकता होती है कि प्रत्येक कंपनी कैसे खरीदती है।

यह महत्वपूर्ण है कि सेल्सपर्सन उन भूमिकाओं को समझने में काफी समय बिताते हैं जो विभिन्न कार्य खरीदने की प्रक्रिया और उनके व्यक्तिगत जनादेश में निभाते हैं। गुणवत्ता पर जोर देने, कीमत पर इसके विचार और विक्रेताओं के साथ दीर्घकालिक संबंध विकसित करने के अपने इरादे के संदर्भ में खरीदार के दर्शन को समझना भी महत्वपूर्ण है।

च्वाइस मानदंड:

एक कंपनी की पसंद मानदंड इस बात पर निर्भर करेगा कि उसने अपने बाजार में प्रतिस्पर्धा करने का फैसला कैसे किया है। इसलिए, एक खरीदार गुणवत्ता पर हिलता नहीं है क्योंकि यह एक प्रीमियम उत्पाद बना रहा है, और दूसरा कीमत पर नहीं हिलता है क्योंकि यह मूल्य-के-पैसे के लिए उत्पाद बना रहा है।

एक विक्रेता को यह समझने की जरूरत है कि उसके खरीदारों में से हर कोई अपने लक्षित बाजार के लिए यह जानने की कोशिश कर रहा है कि वह कैसे खरीदेगा- प्रीमियम उत्पाद खरीदने वाला खरीदार उच्च गुणवत्ता का भुगतान करने को तैयार होगा यदि विक्रेता इसकी गुणवत्ता बढ़ाने के लिए प्रस्ताव देता है उत्पाद, और खरीदार जो मूल्य के लिए खरीद रहा है - पैसे के उत्पाद कम गुणवत्ता के उत्पाद खरीदने के लिए तैयार होंगे यदि विक्रेता इसकी कीमत कम करने की पेशकश करता है।

इसलिए, एक विक्रेता को अलग-अलग विपणन मिश्रण की आवश्यकता होती है जब उसके खरीदारों के पास अलग-अलग पसंद के मानदंड होते हैं, और salespeople को विभिन्न ग्राहकों के साथ विभिन्न लाभों पर जोर देने की आवश्यकता होगी।

निर्णय लेने की इकाई संरचना:

एक संगठन में, बड़ी संख्या में लोग खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं। हालांकि एक निर्णय लेने की इकाई या DMU एक औपचारिक संगठनात्मक चार्ट पर मौजूद नहीं है, लेकिन इसके सदस्य इस बात पर जबरदस्त प्रभाव डालते हैं कि खरीद प्रक्रिया कैसे आगे बढ़ेगी और किसे आपूर्तिकर्ता के रूप में चुना जाएगा।

DMU के सदस्य कौन हैं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि कौन सा उत्पाद खरीदा जा रहा है और क्या उत्पाद पहले खरीदा गया है। उदाहरण के लिए, यदि कोई खरीदार एक नए उत्पाद के एक घटक के आउटसोर्सिंग विनिर्माण पर विचार कर रहा है, तो DMU में उत्पाद डेवलपर्स, प्रक्रिया इंजीनियर, गुणवत्ता इंजीनियर, निर्माण इंजीनियर, विधानसभा इंजीनियर और खरीदार शामिल हो सकते हैं।

लेकिन, अगर कोई खरीदार अपनी मशीनों के लिए तेल खरीदने पर विचार कर रहा है, तो DMU में सिर्फ मैन्युफैक्चरिंग इंजीनियर और खरीदार शामिल हो सकते हैं। यदि उत्पाद पहले खरीदा गया है, तो DMU में केवल गुणवत्ता इंजीनियर और खरीदार शामिल हो सकते हैं, क्योंकि आपूर्तिकर्ता को पहले से ही उन मापदंडों पर मूल्यांकन किया गया है जो खरीदार के लिए महत्वपूर्ण हैं।

अब, कार्य यह सुनिश्चित करना है कि सुसंगत गुणवत्ता के उत्पाद समय पर वितरित किए जाएं। यह इस बात पर भी निर्भर करता है कि खरीदार किस उद्योग का हिस्सा है। एक उद्योग में, शीर्ष प्रबंधन निर्णय ले सकता है, दूसरे में, इंजीनियर एक भूमिका निभा सकते हैं, और दूसरे में, खरीदार एक भूमिका निभा सकते हैं। एक कंपनी जो बिक्री दृष्टिकोण अपनाएगी वह डीएमयू के सदस्यों की प्राथमिकताओं पर बहुत अधिक निर्भर करेगी।

निर्णय लेने की प्रक्रिया:

डीएमयू का आकार उस उत्पाद के प्रकार पर निर्भर करता है जिसे खरीदा जा रहा है, और क्या उत्पाद पहले खरीदा गया है। DMU का आकार बड़ा होने पर खरीद प्रक्रिया लंबी होगी क्योंकि आपूर्तिकर्ताओं का मूल्यांकन उन सभी मापदंडों पर किया जाएगा जो DMU के सभी सदस्यों के लिए महत्वपूर्ण हैं।

उदाहरण के लिए, गुणवत्ता इंजीनियर यह सुनिश्चित करेंगे कि आपूर्तिकर्ता गुणवत्ता मानकों को पूरा करने में सक्षम है, और उत्पाद डेवलपर्स यह सुनिश्चित करेंगे कि घटक उस फ़ंक्शन को कार्य करता है जिसके लिए इसे डिज़ाइन किया गया है। इसलिए, एक विक्रेता को बड़े डीएमयू से निपटने के लिए संसाधनों और समय का खर्च करने के लिए तैयार रहने की आवश्यकता है। DMU का आकार छोटा होने पर, और जब उत्पाद पहले खरीदा जा चुका होता है, तब खरीद प्रक्रिया कम होती है।

खरीदें वर्ग:

यह संगठनात्मक खरीद को सीधे खंडन, संशोधित खंडन और नए कार्य में वर्गीकृत करने में सहायक है। क्या कोई विशेष खरीद सीधे रिब्यू, संशोधित रिब्यू या नया कार्य है, यह प्रभावित करेगा कि खरीद प्रक्रिया में कितना समय लगेगा, डीएमयू के सदस्य कौन होंगे और उनकी पसंद के मापदंड क्या होंगे। एक बार एक विक्रेता ने खरीद वर्ग में से एक में वर्गीकृत किया है, वह एक सौदे को लाने के लिए खर्च करने के लिए कितना समय और संसाधनों का अनुमान लगा सकता है।

जब कोई कंपनी पहली बार एक आइटम खरीद रही है, तो वह उन आपूर्तिकर्ताओं को पसंद करेगी जिनके पास खरीदार कंपनी को शिक्षित करने के लिए धैर्य होगा। यह विक्रेताओं के लिए भी संदिग्ध होगा क्योंकि यह वास्तव में विक्रेताओं की विश्वसनीयता को नहीं जानता है।

विक्रेताओं को बहुत धैर्य का प्रदर्शन करना होगा क्योंकि खरीदार बहुत सारे विकल्पों का मूल्यांकन करेगा और आपूर्तिकर्ता (नए कार्य) पर बसने से पहले बहुत सारे परामर्श प्राप्त करेगा। जब कंपनी पहले से ही आइटम खरीद रही है, लेकिन केवल उत्पाद के विनिर्देशों या खरीद की शर्तों को बदलना चाहती है, तो यह अपेक्षित आपूर्तिकर्ता से अपेक्षित बदलाव करने और ऑर्डर बनाए रखने की उम्मीद करेगी।

नए आपूर्तिकर्ता एक पिच बना सकते हैं, लेकिन उन्हें खरीदार (इसकी संशोधित रिब्यू) से निकटता के कारण अवलंबी आपूर्तिकर्ता के खिलाफ कड़ी प्रतिस्पर्धा करनी होगी। अवलंबी आपूर्तिकर्ता को वह आदेश मिलना चाहिए जब खरीदार उसी तरह से एक ही वस्तु खरीदना जारी रखे। नए आपूर्तिकर्ता एक पिच बना सकते हैं लेकिन उन्हें साबित करना होगा कि वे निर्णायक रूप से बेहतर हैं (सीधे खंडन)।

क्रय संगठन:

क्रय निर्णय पर इसके प्रभाव के कारण विकेंद्रीकृत बनाम केंद्रीकृत खरीद एक महत्वपूर्ण चर है। केंद्रीकृत क्रय क्रय विशेषज्ञों से जुड़ा होता है जो किसी उत्पाद या उत्पादों की श्रेणी खरीदने में विशेषज्ञ बन जाते हैं। वे विकेंद्रीकृत सामान्यवादियों की तुलना में लागत कारकों और आपूर्तिकर्ताओं की ताकत और कमजोरियों से अधिक परिचित हैं।

वॉल्यूम खरीदने के अवसर का मतलब है कि आपूर्तिकर्ताओं से मूल्य रियायतों की मांग करने की उनकी शक्ति को बढ़ाया जाता है। केंद्रीकृत क्रय प्रणालियों में, इंजीनियरों जैसे तकनीकी लोगों के संबंध में क्रय विशेषज्ञों की DMU के भीतर अधिक शक्ति है।

विकेंद्रीकृत खरीद में, उपयोगकर्ताओं और तकनीकी कर्मियों का बहुत प्रभाव है और उनकी आवश्यकताओं को समझना महत्वपूर्ण है। एक खरीदार अंततः मूल्य पर बातचीत कर सकता है और ऑर्डर दे सकता है, लेकिन उपयोगकर्ता और तकनीकी व्यक्ति की पसंद खरीदार द्वारा सम्मानित की जाती है।

केंद्रीकृत क्रय खंड को राष्ट्रीय खाता टीम द्वारा सेवा दी जा सकती है जबकि विकेंद्रीकृत क्रय खंड को क्षेत्र के प्रतिनिधियों द्वारा कवर किया जा सकता है।

संगठनात्मक नवीनता:

मार्केटर्स को इनोवेटर सेगमेंट की विशिष्ट विशेषताओं की पहचान करने की आवश्यकता है क्योंकि ये कंपनियां हैं जिन्हें नए उत्पादों को लॉन्च करने पर सबसे पहले लक्षित किया जाना चाहिए। अनुयायी फर्म उत्पाद खरीदते हैं, लेकिन नवप्रवर्तनकर्ताओं द्वारा इसे अनुमोदित करने के बाद ही।