सेवा उत्पाद के स्तर: उपभोक्ता लाभ, सेवा संकल्पना और प्रस्ताव

सेवा उत्पाद के स्तर: उपभोक्ता लाभ, सेवा संकल्पना और प्रस्ताव!

किसी सेवा उत्पाद की किसी भी परिभाषा के लिए केंद्रीय, मार्केटिंग के दृष्टिकोण से, उपभोक्ताओं या उपयोगकर्ताओं के दृष्टिकोण से सेवा उत्पादों के बीच स्थापित होना चाहिए। सेवा विपणन संगठनों को तीन स्तरों पर अपने सेवा उत्पाद (एस) का विश्लेषण करने के लिए इस लिंकेज का पता लगाने में मदद मिल सकती है।

ये स्तर हैं:

(ए) उपभोक्ता लाभ अवधारणा

(b) सेवा अवधारणा

1. उपभोक्ता लाभ अवधारणा:

इस शब्दावली का उपयोग बेटसन द्वारा किया जाता है। उनका तर्क है कि उपभोक्ता लाभ के विचार से ही सेवा अवधारणा को परिभाषित किया जा सकता है। उपभोक्ता का दृष्टिकोण, इसलिए विपणन अवधारणा का सुझाव है, प्रस्ताव के लिए किसी भी अच्छी या सेवा को आकार देने के लिए केंद्रीय होना चाहिए। जैसा कि बेटसन कहते हैं:

“किसी उत्पाद की वास्तविक प्रकृति केवल उपभोक्ता द्वारा ही मानी जा सकती है। यही है, निर्माता उत्पाद के कार्य को निर्दिष्ट कर सकता है। वह विज्ञापन में पेश किए जाने वाले मनोवैज्ञानिक लाभों को भी निर्दिष्ट कर सकता है। उपभोक्ता, हालांकि, उत्पाद के केवल उस हिस्से से दूर ले जाता है जिसे उसे उस समय की जरूरत होती है ”।

उपभोक्ता लाभ अवधारणा का स्पष्टीकरण, विस्तार और अनुवाद सेवा विपणक के लिए कई समस्याएँ हैं। पहले दी जाने वाली सेवाएं उपभोक्ताओं और उपयोगकर्ताओं द्वारा मांगी गई जरूरतों और लाभों पर आधारित होनी चाहिए। लेकिन उपभोक्ताओं और उपयोगकर्ताओं को उनकी आवश्यकताओं की अभिव्यक्ति में स्पष्ट या स्पष्ट करने की आवश्यकता के बारे में स्पष्ट या अस्पष्ट हो सकता है। कठिनाइयाँ अपने अज्ञानता से उपजी हो सकती हैं कि क्या उम्मीद की जाए, अव्यक्त आवश्यकता को दूर करने के लिए जो आवश्यक है या बुनियादी अक्षमता है।

दूसरे, सेवा के उपयोग में अच्छे या बुरे अनुभवों के माध्यम से, नई अपेक्षाओं के सेट के माध्यम से, सेवा के उपयोग और उपभोग में परिष्कार के माध्यम से समय के साथ मांगे गए लाभ बदल सकते हैं। तीसरी बात यह है कि सेवाओं के लाभ, उनके बीच प्राथमिकताएं और उनके महत्व में बदलाव के महत्व के उपभोक्ता-आधारित उपायों को प्राप्त करने में सेवा विपणक के लिए व्यावहारिक माप की समस्याएं हैं। इसके अलावा, सेवाओं की पेशकश की जाने वाली सेवाओं के तत्वों के बीच व्यापार-नाप को मापना आवश्यक हो सकता है।

हालांकि, उपभोक्ता लाभ की परिभाषा और निगरानी सभी सेवा उत्पाद डिजाइन और वितरण निर्णयों के लिए केंद्रीय महत्व की है। सेवा मार्केटर का निरंतर कार्य यह है कि ग्राहक जो लाभ चाहते हैं, उसके साथ आने की कोशिश करें; लाभ जो सेवा विपणन संचालन की सफलता के लिए बहुत केंद्रीय हैं, लेकिन परिभाषित करने के लिए इतना मायावी है।

2. सेवा संकल्पना:

सेवा की अवधारणा सेवा की पेशकश का मूल है। सेवा अवधारणा के दो स्तर संभव हैं। 'सामान्य' सेवा की अवधारणा आवश्यक उत्पाद (उदाहरण के लिए एक कार किराए पर लेने वाली कंपनी अस्थायी परिवहन समस्याओं का समाधान प्रदान करती है) को संदर्भित करती है। इसके अलावा विशिष्ट सेवा के मूल में 'विशिष्ट' सेवा अवधारणाएं होंगी (जैसे कि मोमबत्ती से बने रात्रिभोज या रेस्तरां के लिए प्राच्य खाद्य पदार्थ)। सेवा अवधारणा का अनुवाद 'सेवा सूत्र' में किया जाना है।

इस अनुवाद प्रक्रिया का तात्पर्य केवल सेवा की अवधारणा की स्पष्ट परिभाषा नहीं है (अर्थात जो उपभोक्ता लाभ सेवा देने के लिए लक्षित सेवा फर्म है; जो सेवा विशेषताएँ उपभोक्ता के लाभ को सबसे अच्छी तरह व्यक्त करती हैं)। यह सेवा प्रक्रिया पर भी ध्यान देने की मांग करता है; यह तरीके और साधन हैं जो सेवा का उत्पादन और वितरित किया जाता है; बाजार खंड की पहचान की जानी चाहिए; संगठन - क्लाइंट इंटरफ़ेस को एक नेटवर्क में व्यवस्थित किया जाना है; सेवा छवि को सेवा संगठन और इसके संभावित ग्राहकों के बीच स्पष्ट संचार की सुविधा प्रदान करना है।

सेवा अवधारणा उपभोक्ता को बेची जाने वाली वस्तुओं और सेवाओं के बंडल के संदर्भ में प्रस्ताव की परिभाषा है और उपभोक्ता को इस बंडल के सापेक्ष महत्व के बारे में बताया गया है। यह प्रबंधक को कुछ अंतरंग, मायावी और निहितार्थ को समझने में सक्षम बनाता है जो उपभोक्ता के निर्णय को प्रभावित करते हैं और कुल पैकेज का वितरण करने के लिए अपने संगठन को डिजाइन और संचालित करते हैं जो उस पैकेज के महत्वपूर्ण तत्वों पर जोर देता है।

3. सेवा की पेशकश:

सेवा प्रस्ताव मूल सेवा अवधारणा धारणा को अधिक विशिष्ट और विस्तृत आकार देने से संबंधित है। सेवा की पेशकश का आकार संबंधित प्रबंधकीय निर्णयों से उपजा है कि क्या सेवा प्रदान की जाएगी, जब उन्हें प्रदान किया जाएगा, उन्हें कैसे प्रदान किया जाएगा, जहां उन्हें प्रदान किया जाएगा, जो उन्हें प्रदान करेगा। सेवा प्रस्ताव का प्रबंधन कम से कम तीन घटकों को प्रभावित करने वाले कार्यों के निहितार्थ के माध्यम से निर्णय लेने और सोचने से संबंधित है।

य़े हैं:

(ए) सेवा तत्व;

(बी) सेवा के रूप;

(ए) सेवा तत्व:

सेवा तत्व कुल सेवा प्रस्ताव के तत्व हैं; वे tangibles और intangibles के विशेष बंडल हैं जो सेवा उत्पाद की रचना करते हैं। सेवा प्रबंधकों को सेवा प्रस्ताव की संरचना को परिभाषित करने में दो विशेष समस्याओं का सामना करना पड़ता है।

पहले उन सभी तत्वों को कलात्मक रूप से प्रदर्शित करने में कठिनाई होती है जो सेवा की पेशकश कर सकते हैं। अमूर्त की तुलना में मूर्त तत्वों को स्पष्ट करना आसान है। दूसरी बात यह है कि सेवा संगठन के विशेष सेट पर निर्णय लेने की कठिनाई है कि सेवा संगठन वास्तव में अपनी सेवा की पेशकश में उपयोग करेगा।

सेवा संचालन का प्रबंधन और विपणन मोटे तौर पर सेवा की पेशकश के मूर्त और अमूर्त तत्वों के प्रबंधन के बारे में है। प्रबंधन को मूर्त और अमूर्त तत्वों को नियंत्रित करने की कोशिश करनी चाहिए जो सेवा की पेशकश को सुनिश्चित करते हैं कि वे निर्धारित मानकों के अनुरूप हों।

तो एक होटल की सफाई या रेस्तरां में परोसे जाने वाले भोजन के हिस्सों का आकार किसी सेवा के नियंत्रणीय तत्व हैं। तो यह भी एक एयर होस्टेस द्वारा यात्रियों पर ध्यान दिया जाता है या जिस गति के साथ, कार किराए पर लेने वाली शाखा में टेलीफोन का जवाब दिया जाता है।

लेकिन एक सेवा की पेशकश के कुछ तत्व कम नियंत्रणीय हैं। प्रबंधन यह सुनिश्चित कर सकता है कि होटल के रिसेप्शन डेस्क पर प्रवेश करने वाले सभी मेहमानों को औपचारिक रूप से रिसेप्शनिस्ट द्वारा बधाई दी जाती है। ग्रीटिंग की गर्मी पर कम नियंत्रण होता है। फिर भी प्रबंधन को इनमें से कुछ अनियंत्रित तत्वों का पूर्वानुमान लगाने की कोशिश करनी चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि संगठन की जलवायु सेवा की पेशकश से अलग होने में योगदान देती है।

(ख) सेवा प्रपत्र:

सेवा तत्वों को विभिन्न रूपों में बाज़ार में पेश किया जाता है। सेवा प्रपत्र प्रत्येक सेवा तत्व से संबंधित विभिन्न विकल्पों की विस्तार से जाँच करने के लिए संबंधित है। प्रत्येक सेवा तत्व के सटीक रूप पर लिया गया विशेष निर्णय बाजार की आवश्यकताओं, प्रतियोगियों की नीतियों और भीतर और शेष राशि प्राप्त करने की आवश्यकता सहित कई कारकों पर निर्भर करेगा, जो सेवा उत्पाद की पेशकश करने वाले विभिन्न तत्वों- क्या है जिसे 'सेवाओं की पेशकश के सामंजस्य और सुसंगतता' कहा जाता है।

एक अतिरिक्त विचार ग्राहक और सेवा विपणन संगठन के दृष्टिकोण से न्यूनतम स्तर की जटिलता को प्राप्त करने का प्रयास करना है। जटिलता के उच्च स्तर वाले सेवा उत्पादों को सेवा बाजार के दृष्टिकोण (जैसे गुणवत्ता नियंत्रण, विकल्पों का स्टाफ ज्ञान) के संदर्भ में प्रबंधन करना मुश्किल है और उपयोगकर्ताओं के दृष्टिकोण से समझना मुश्किल है।

(सी) सेवा स्तर:

एक प्रस्ताव कई स्तरों पर देखा जा सकता है (तालिका 4.1 और चित्र 4.1) निम्नानुसार है: -

कोर या सामान्य:

उपभोक्ता या औद्योगिक उत्पादों के लिए इसमें मूल भौतिक उत्पाद, यानी 2 किलो चीनी, स्व-टैपिंग शिकंजा का एक पैकेट या एक कैमरा होता है। एक कैमरा के लिए मुख्य तत्व, उदाहरण के लिए, कैमरा बॉडी, दर्शक, घुमावदार तंत्र, लेंस और अन्य मुख्य बुनियादी भौतिक घटक होते हैं जो जमा और निकासी के रूप में लेन-देन की उपयोगिता बनाते हैं।

अपेक्षित होना:

इसमें न्यूनतम खरीद शर्तों के साथ जेनेरिक उत्पाद शामिल होते हैं जिन्हें पूरा करने की आवश्यकता होती है। जब कोई ग्राहक एक वीडियो कैसेट रिकॉर्डर खरीदता है, तो वे एक निर्देश पुस्तिका की अपेक्षा करते हैं जो यह बताती है कि इसे कैसे प्रोग्राम किया जाए, एक उचित अवधि के लिए एक वारंटी को इसे तोड़ दिया जाना चाहिए, और एक सेवा नेटवर्क ताकि इसे मरम्मत की जा सके।

संवर्धित:

यह वह क्षेत्र है जो एक प्रस्ताव को दूसरे रूपों में विभक्त करने में सक्षम बनाता है। उदाहरण के लिए, आईबीएम के पास उत्कृष्ट ग्राहक सेवा के लिए एक प्रतिष्ठा है, हालांकि उनके पास तकनीकी रूप से उन्नत कोर उत्पाद नहीं हो सकता है। वे सेवा की विश्वसनीयता और जवाबदेही के मामले में 'मूल्य को जोड़कर' में अंतर करते हैं।

क्षमता:

इसमें सभी संभावित जोड़ी गई विशेषताएं और लाभ शामिल हैं जो कुछ खरीदारों के लिए उपयोगिता के हैं या हो सकते हैं। उत्पाद के पुनर्वितरण की क्षमता नए उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करने या मौजूदा ग्राहकों में 'लॉकिंग' के लिए लाभ देती है। इससे ग्राहकों को किसी अन्य आपूर्तिकर्ता पर स्विच करना मुश्किल या महंगा हो सकता है।

इस प्रकार एक फर्म की पेशकश मूल्य-आधारित वादों का एक जटिल समूह है। लोग समस्याओं को हल करने के लिए खरीदते हैं और किसी विशेष प्रस्ताव को प्राप्त करने की इसकी क्षमता के अनुपात में वे किसी भी प्रस्ताव के लिए मूल्य देते हैं। दूसरे शब्दों में, मूल्यों को खरीदारों द्वारा उनकी अपेक्षाओं के विरुद्ध प्राप्त होने वाले कथित लाभों के संबंध में सौंपा गया है।

कैमरा उदाहरण:

अपेक्षित प्रस्ताव में लेंस विकल्पों की श्रृंखला, आकर्षक पैकेजिंग, आसानी से पढ़ा जाने वाला ऑपरेटिंग निर्देश, सेवा एजेंटों का एक नेटवर्क, और इसी तरह शामिल हो सकते हैं। संवर्धित प्रस्ताव में विभिन्न कारकों जैसे लंबी वारंटी आदि की एक विस्तृत श्रृंखला शामिल हो सकती है।

संभावित प्रस्ताव में रचनात्मक विकल्प या नवाचार शामिल हैं जो ग्राहक के लिए मूल्य जोड़ देगा। इसमें नए अनुप्रयोगों पर काम किया जा रहा है, कैमरा संविधान में उपयोग की जा रही नई सामग्री, या अन्य उपयोगकर्ता की आवश्यकताओं के लिए कैमरा की विशेषताओं को अलग करने के लिए नए विचार शामिल हैं।