विज्ञापन के महत्वपूर्ण उद्देश्य एक उत्पाद - समझाया

विज्ञापन के महत्वपूर्ण उद्देश्य एक उत्पाद!

विज्ञापन, टीम वर्क है जहां कई विज्ञापन बनाने और लागू करने में शामिल होते हैं।

अब उन्हें एक सामान्य मंच की आवश्यकता है जिस पर काम करना है क्योंकि अधिक से अधिक लोग किसी भी विपणन मुद्दे को देखने के दृष्टिकोण हैं। उद्देश्य ग्राहक, विज्ञापन एजेंसी के कार्यकारी और रचनात्मक टीम के सदस्यों के लिए एक संचार मंच प्रदान करते हैं, और विज्ञापन अनुसंधान में शामिल कॉपीराइटर, मीडिया विशेषज्ञ, मीडिया खरीदार और पेशेवरों के प्रयासों के समन्वय में मदद करते हैं।

विज्ञापन कार्यक्रम को कंपनी के भीतर अन्य प्रचार मिश्रण तत्वों के साथ भी समन्वित किया जाना चाहिए। वास्तव में, कई समस्याओं से बचा जा सकता है यदि सभी संबंधित पक्षों ने अपने कार्यों को निर्देशित करने के लिए उद्देश्य लिखे हैं और संबंधित मुद्दों पर चर्चा करने के लिए एक सामान्य आधार के रूप में भी काम कर सकते हैं।

यद्यपि विज्ञापन अभियान की योजना बनाते समय ब्रांड या प्रचार प्रबंधक उद्देश्यों को निर्धारित करने के महत्व से अच्छी तरह परिचित होते हैं, लेकिन अक्सर इस बात को लेकर भ्रम होता है कि विज्ञापन के लिए कौन से उद्देश्य उपयुक्त हैं। इसके अलावा एक सामान्य सोच है कि उद्देश्य निर्धारित करना समय और धन की बर्बादी है। कई लोग शो को शुरू करना पसंद करते हैं और फिर प्रत्येक चरण पर निर्णय लेते हैं कि आगे क्या करना है।

लेकिन तब ऐसा होता है जब कोई एथलीट ओलंपिक में यह नहीं जानता कि वह 100 मीटर या 200 मीटर या 800 मीटर के लिए दौड़ रहा है या मैराथन में। जैसा कि यह एथलीट अंततः भ्रमित हो जाता है कि कब गति पकड़नी है और कितनी धीमी गति से जाना है, इसी तरह बिना उचित उद्देश्यों के विज्ञापन अभियान के प्रतिभागी नौकरी के प्रत्येक चरण में भ्रमित होते हैं और वे पूरी प्रक्रिया को कारगर नहीं बना सकते हैं। कई उद्देश्यों के लिए विज्ञापन उद्देश्यों की आवश्यकता होती है जिनमें संचार समारोह, योजना और निर्णय लेने और माप और मूल्यांकन शामिल हैं।

निर्णय लेने के लिए एक आधार प्रदान करने के लिए उद्देश्य हैं। यदि दो वैकल्पिक विज्ञापन अभियान विकसित किए जाते हैं, तो निर्णय निर्माता उद्देश्य मानदंडों को बदल सकता है और सबसे उपयुक्त एक का चयन करेगा जो उद्देश्य को आसानी से प्राप्त करेगा।

विशिष्ट उद्देश्यों को स्थापित करने का एक महत्वपूर्ण कारण संदर्भ का एक बिंदु या मानक है, जिसके खिलाफ परिणामों को मापा जा सकता है। वास्तव में, मापन योग्यता अच्छे उद्देश्यों की महत्वपूर्ण विशेषताओं में से एक है क्योंकि वे यह निर्धारित करने के लिए एक विधि और मानदंड निर्दिष्ट करते हैं कि विज्ञापन कितनी अच्छी तरह काम कर रहा है।

कंपनी की समग्र विपणन योजना प्रचार उद्देश्यों को निर्धारित करती है और इन उद्देश्यों से, विज्ञापन उद्देश्यों को प्राप्त किया जाता है। पदोन्नति के उद्देश्य निर्दिष्ट करते हैं कि क्या पूरा किया जाना है और विज्ञापन कहाँ फिट बैठता है।

स्थिति विश्लेषण के बारे में प्रासंगिक जानकारी प्रदान करनी चाहिए:

मैं। लक्ष्य बाजार खंड और लक्ष्य दर्शक प्रोफ़ाइल

ii। ब्रांड की मुख्य विशेषताएं और लाभ

iii। कंपनी और प्रतिस्पर्धी ब्रांडों का बाजार हिस्सा। उनकी स्थिति, रणनीति और अन्य प्रासंगिक जानकारी

iv। कंपनी के ब्रांड को कैसे तैनात किया जाना चाहिए और क्या विशिष्ट व्यवहार प्रतिक्रिया वांछित है, इस पर कुछ विचार हैं, जैसे ब्रांड परीक्षण, पुनरावृत्ति खरीद, उपयोग की दर में वृद्धि, आदि।

पदोन्नति प्रबंधक द्वारा जानकारी की समीक्षा यह निर्धारित करेगी कि विज्ञापन कंपनी के कुल प्रचार योजना में कहां है। अगला कदम विशिष्ट विज्ञापन उद्देश्यों और लक्ष्यों को निर्धारित करना है। विज्ञापन उद्देश्यों को लेकर प्रबंधकों में बहुत विवाद है। कई प्रबंधक सबसे अधिक वांछनीय और तर्कसंगत विज्ञापन उद्देश्य के रूप में बिक्री या बाजार हिस्सेदारी के पक्ष में हैं, ऐसे अन्य लोग हैं जो समान रूप से आश्वस्त हैं कि विज्ञापन संकीर्ण रूप से परिभाषित विज्ञापन संचार उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए सबसे उपयुक्त है।

मिशन: विज्ञापन उद्देश्य:

विज्ञापन की स्थिति इतनी विविध और अनूठी है कि विज्ञापन कैसे काम करता है, इसके बारे में सामान्यीकरण करना संभव नहीं है। इसलिए किसी भी संभावित विज्ञापनदाता को विज्ञापन-दर-उद्देश्यों के दृष्टिकोण को अपनाना चाहिए, जो स्पष्ट करेगा कि वे क्या हासिल करने की कोशिश कर रहे हैं, वे इसे कैसे प्राप्त करेंगे और वे इसके प्रभावों को कैसे मापेंगे। परिचालन निर्णयों की सहायता के लिए स्पष्ट उद्देश्यों की आवश्यकता होती है, जिसमें शामिल हैं:

मैं। किसी विशेष अभियान पर खर्च की जाने वाली राशि

ii। विज्ञापन की सामग्री और प्रस्तुति

iii। सबसे उपयुक्त मीडिया

iv। विज्ञापनों या अभियानों के प्रदर्शन की आवृत्ति

v। प्रयास का कोई विशेष भौगोलिक भार

vi। विज्ञापन के प्रभावों का मूल्यांकन करने के सर्वोत्तम तरीके

कॉर्किन्डेल और कैनेडी (1976) ने पाया कि उद्देश्यों को व्यवस्थित रूप से स्थापित करने और मूल्यांकन करने से निम्नलिखित लाभ मिलते हैं:

1. विपणन प्रबंधन को अग्रिम में विचार करना और परिभाषित करना है कि कार्यक्रम में प्रत्येक तत्व को पूरा करने की उम्मीद है।

2. स्पष्ट रूप से परिभाषित आवश्यक जानकारी की प्रकृति के साथ, चल रहे प्रदर्शन की निगरानी के लिए एक सूचना प्रणाली स्थापित की जा सकती है।

3. विपणन प्रबंधन उस प्रणाली के बारे में सीखेगा जो वह सफलता (और विफलता) के संचित अनुभव से संचालित हो रही है और भविष्य के प्रदर्शन को बेहतर बनाने के लिए इस ज्ञान का उपयोग कर सकती है।

विज्ञापन-दर-उद्देश्य दृष्टिकोण के निम्नलिखित लाभ स्पष्ट हो जाते हैं:

1. यह विपणन मिश्रण के अन्य अवयवों के साथ विज्ञापन प्रयास को एकीकृत करने में मदद करता है, इस प्रकार एक सुसंगत और तार्किक विपणन योजना स्थापित करता है।

2. यह विज्ञापन एजेंसी के कार्य को तैयार करने और रचनात्मक कार्यों का मूल्यांकन करने और सबसे उपयुक्त मीडिया की सिफारिश करने की सुविधा प्रदान करता है।

3. यह विज्ञापन बजट निर्धारित करने में सहायता करता है।

4. यह विपणन अधिकारियों और शीर्ष प्रबंधन को विज्ञापन योजना को वास्तविक रूप से लागू करने में सक्षम बनाता है।

5. यह विज्ञापन परिणामों की सार्थक माप की अनुमति देता है।

उद्देश्यों की स्थापना करते समय, किसी कंपनी के सभी कर्मी जिनकी रुचि और प्रभाव है, विज्ञापन के निर्णयों में विज्ञापन के उद्देश्य के रूप में अलग-अलग विचार होते हैं। अध्यक्ष का संबंध कॉर्पोरेट छवि से हो सकता है, जबकि विज्ञापन प्रबंधक इसे सीधे ब्रांड इमेज बनाने और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने की ओर निवेश के रूप में देख सकता है।

विपणन उद्देश्यों को विज्ञापन उद्देश्यों से अलग करना होगा। कुल मिलाकर विपणन उद्देश्यों को परिभाषित किया जाना चाहिए और अगला कदम यह है कि इस योगदान को निर्धारित करना है कि विज्ञापन कुशलता से इनमें से प्रत्येक को बना सके। एक विज्ञापन उद्देश्य वह है जो अकेले विज्ञापन को प्राप्त करने की उम्मीद है।

विज्ञापन के उद्देश्यों को निम्नलिखित बिंदुओं को ध्यान में रखते हुए निर्धारित किया जाना चाहिए:

1. उन्हें व्यापक कॉर्पोरेट उद्देश्यों के साथ फिट होना चाहिए।

2. उन्हें आंतरिक संसाधनों और बाहरी अवसरों, खतरों और बाधाओं को ध्यान में रखते हुए यथार्थवादी होना चाहिए।

3. उन्हें कंपनी के भीतर सार्वभौमिक रूप से जाना जाना चाहिए, ताकि हर कोई उन्हें अपने काम से और व्यापक कॉर्पोरेट उद्देश्यों से संबंधित कर सके।

4. उन्हें लचीला होने की आवश्यकता है, क्योंकि सभी व्यावसायिक निर्णय आंशिक अज्ञान की स्थितियों में किए जाने हैं।

5. बदलती परिस्थितियों का ध्यान रखने के लिए उनकी समय-समय पर समीक्षा और अनुकूलन किया जाना चाहिए।

विज्ञापन उद्देश्यों की स्थापना तब तक नहीं की जानी चाहिए जब तक कि उत्पाद, बाजार और उपभोक्ता पर सभी प्रासंगिक जानकारी उपलब्ध न हो। उपभोक्ता व्यवहार और प्रेरणा का पूरी तरह से मूल्यांकन किया जाना चाहिए, विशेष रूप से कंपनी के ग्राहकों के लक्ष्य समूह का। एक विज्ञापन उद्देश्य के बयान को स्पष्ट करना चाहिए कि मूल संदेश को किस उद्देश्य तक पहुंचाया जाना चाहिए, किस उद्देश्य के साथ, और किन विशिष्ट मानदंडों का उपयोग सफलता को मापने के लिए किया जाना चाहिए।

विज्ञापन उद्देश्यों की स्थापना के तत्वों को संक्षेप में बताने के लिए कॉर्किन्डेल और कैनेडी ने पाँच प्रमुख शब्दों का उपयोग किया:

1. क्या:

कुल मार्केटिंग प्रयास में विज्ञापन की क्या भूमिका है?

2. क्यों:

ऐसा क्यों माना जाता है कि विज्ञापन इस भूमिका को प्राप्त कर सकते हैं? (क्या सबूत हैं और क्या धारणाएं आवश्यक हैं?)

3. डब्ल्यूएचओ:

उद्देश्यों को स्थापित करने में कौन शामिल होना चाहिए; उद्देश्यों को सहमत करने, उनके कार्यान्वयन और बाद के मूल्यांकन के समन्वय के लिए कौन जिम्मेदार होना चाहिए? इच्छित दर्शक कौन हैं?

4. कैसे:

विज्ञापन के उद्देश्यों को व्यवहार में कैसे लाया जाए?

5. जब:

कार्यक्रम के विभिन्न हिस्सों को कब लागू किया जाना है? कार्यक्रम के प्रत्येक चरण में प्रतिक्रिया की उम्मीद कब की जा सकती है?

विज्ञापन उद्देश्यों को व्यापक, विशिष्ट और उप-उद्देश्यों में वर्गीकृत किया जा सकता है।

व्यापक उद्देश्य:

1. संगठनात्मक प्रभावशीलता को बढ़ाने के लिए।

2. अधिक से अधिक लाभ उत्पन्न करना।

3. प्रतिस्पर्धी स्थिति में सुधार करने के लिए।

विशिष्ट उद्देश्यों:

1. बिक्री बढ़ाने के लिए।

2. किसी उत्पाद के मौजूदा स्तर से जागरूकता के स्तर को बढ़ाने के लिए।

3. प्रतिक्रियाओं को उत्पन्न करने के लिए।

उप-उद्देश्य:

1. जानकारी संप्रेषित करने के लिए।

2. इच्छा पैदा करना।

3. उत्पाद की छवि को बेहतर बनाने के लिए।

4. एक मूल्य भिन्नता के प्रभावों की भरपाई करने के लिए।

विज्ञापन एक निर्दिष्ट उद्देश्य के साथ संचार की एक विधि है। विज्ञापन के उद्देश्यों को बिक्री उद्देश्यों (बिक्री में वृद्धि, बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि और निवेश पर वापसी) और संचार उद्देश्यों के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।

विज्ञापन के संचार उद्देश्यों को आगे निम्नलिखित तरीकों से समूहीकृत किया जा सकता है:

मैं। भवन जागरूकता (सूचना देना):

किसी भी विज्ञापन का पहला काम दर्शकों की सराहना करना है कि उत्पाद या सेवा मौजूद है और वास्तव में यह समझाने के लिए कि यह क्या है।

ii। अनुकूल व्यवहार बनाना (अनुनय):

अगले चरण और सबसे अधिक विज्ञापनदाताओं को पसंद करने वाले, ब्रांड के लिए अनुकूल रवैया बनाना है जो अंततः उपभोक्ताओं को अपने क्रय पैटर्न को बदलने के लिए प्रेरित करेगा।

iii। वफादारी (सुदृढीकरण) का रखरखाव:

एक कार्य जो अक्सर भुला दिया जाता है, वह है मौजूदा ग्राहकों की निष्ठा को बनाए रखना जो भविष्य की बिक्री के मुख्य स्रोत का प्रतिनिधित्व करते हैं।

विज्ञापन का उद्देश्य एक विशिष्ट संचार कार्य है जो एक विशिष्ट लक्षित दर्शकों के साथ एक विशिष्ट अवधि के दौरान पूरा किया जाता है। ऊपर चर्चा किए गए संचार उद्देश्यों के आधार पर, हमारे पास निम्नलिखित प्रकार के विज्ञापन हैं:

मैं। एक नए उत्पाद या सुविधा के बारे में उपभोक्ताओं को सूचित करने और प्राथमिक मांग के निर्माण के लिए सूचनात्मक विज्ञापन का उपयोग किया जाता है। उदाहरण चबाजा पान मसाला या बारदान तंबाकू मुक्त सिगरेट के विज्ञापन हैं

ii। प्रेरक विज्ञापन का उपयोग ब्रांड के लिए चयनात्मक मांग का निर्माण करने के लिए किया जाता है ताकि उपभोक्ताओं को पसंद, पसंद, विश्वास और अंततः उत्पाद / एस की खरीद के माध्यम से तैयार किया जा सके। यह उनके पैसे के लिए सबसे अच्छी गुणवत्ता प्रदान करता है। एक प्रासंगिक उदाहरण हीरो होंडा स्प्लेंडर + का विज्ञापन है, जहां पंकज कपूर एक अंधे व्यक्ति के रूप में काम करते हैं जो अपने बेटे के लिए बाइक के लिए पिच करता है।

iii। तुलनात्मक विज्ञापन में एक ब्रांड की प्रत्यक्ष या परोक्ष रूप से एक या एक से अधिक ब्रांडों की तुलना करना शामिल है। उदाहरण उजाला तरल नीला का विज्ञापन है जो रॉबिन के साथ खुद की तुलना करता है

ब्लू अपने नाम या ईनो विज्ञापनों का उल्लेख किए बिना जो अन्य पाचन उत्पादों के साथ अपने प्रदर्शन की तुलना करता है

iv। रिमाइंडर विज्ञापन का उपयोग उपभोक्ताओं को किसी उत्पाद के बारे में सोचने के लिए किया जाता है ताकि जब भी वे खरीदारी करें, ब्रांड को टॉप ऑफ़ माइंड (TOM) याद रहे और खरीदे जाने की उच्च संभावना प्राप्त हो। उदाहरण: कोका-कोला या पेप्सी के विज्ञापन। अनुस्मारक विज्ञापन का एक संबंधित रूप है, सुदृढीकरण विज्ञापन जो संज्ञानात्मक असंगति को कम करने का प्रयास करता है अर्थात वर्तमान खरीदारों को आश्वस्त करता है कि उन्होंने सही खरीद की है। उदाहरण: काइनेटिक विज्ञापनों में विभिन्न स्रोतों का उल्लेख किया गया है जिन्होंने अपनी विभिन्न मॉडलों की बाइक के बेहतर प्रदर्शन का आश्वासन दिया है।

संचार उद्देश्यों के साथ, हम आगे बता सकते हैं कि विज्ञापन के कुछ सामान्य उद्देश्य हैं जो वर्तमान उपयोगकर्ताओं द्वारा किसी उत्पाद की बढ़ती खपत को प्रोत्साहित करने, अधिक बिक्री लीड उत्पन्न करने, ब्रांड जागरूकता बढ़ाने, दोहराने की खरीद बढ़ाने और व्यक्तिगत बिक्री प्रयासों का समर्थन करने जैसे लक्ष्यों को शामिल करते हैं। ।

कुछ व्यापक विज्ञापन लक्ष्यों को निम्नलिखित के अनुसार समझाया गया है:

1. नए उत्पादों और सेवाओं का शुभारंभ:

एक संतृप्त बाजार में, नए उत्पादों और ब्रांडों की शुरूआत विक्रेता को अपनी बिक्री बढ़ाने के लिए एक जबरदस्त अवसर दे सकती है। लैपटॉप उत्पादों जैसे नवीन उत्पादों (बाजार में पूरी तरह से नया) के मामले में, "उत्पाद क्या है" और यह क्या करता है और इसके बारे में लोगों को जागरूक करने के लिए विज्ञापन की एक बड़ी अवधि के लिए विज्ञापन का एक बड़ा सौदा करना होगा। ग्राहकों को यह कैसे उपयोगी लगेगा ”।

इसके अलावा, विज्ञापन उत्पाद की उपलब्धता और प्रदर्शन / परीक्षण आदि की सुविधाओं के बारे में भी जानकारी देता है। इसी तरह मौजूदा उत्पाद श्रेणियों के नए ब्रांडों को भी काफी आक्रामक तरीके से बढ़ावा दिया जाता है। विश्व कप के दौरान "पेप्सी ब्लू" सॉफ्ट ड्रिंक और "माउंटेन ड्यू" के लॉन्च के बाद के दो उदाहरण हैं। इसके अलावा 2007 में विश्व कप में भारतीय क्रिकेट टीम के निराशाजनक प्रदर्शन के बावजूद, हमने "पेप्सी गोल्ड" लॉन्च किया।

2. नए उपयोगकर्ताओं को शामिल करने के लिए बाजार का विस्तार:

विज्ञापन का उपयोग बाजार के एक नए खंड को टैप करने के लिए किया जा सकता है, बेतरतीब छोड़ दिया गया। उदाहरण के लिए टीवी और वीडियो कैमरा निर्माता जो घरेलू उपयोगकर्ताओं और पेशेवरों पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं, वे अपने विज्ञापन को सरकारी संस्थानों और बड़े संगठनों को बंद सर्किट टीवी नेटवर्क, सुरक्षा प्रणालियों और शैक्षिक उद्देश्यों के लिए निर्देशित कर सकते हैं। उपभोक्ता आधार के विस्तार का एक अन्य तरीका उत्पाद के नए उपयोगों को बढ़ावा देना है।

उदाहरण के लिए, जॉनसन के बेबी ऑयल और बेबी क्रीम को मूल रूप से माताओं को अपने बच्चों के लिए इस्तेमाल करने के लिए लक्षित किया गया था। उन्हीं उत्पादों को अब उनके व्यक्तिगत उपयोग के लिए वयस्क बाजार की ओर निर्देशित किया गया है। इसी तरह, दूधमाईड को मूल रूप से दूध के विकल्प के रूप में बढ़ावा दिया गया था। यह अब मीठे व्यंजन बनाने के लिए एक घटक के रूप में और बच्चों के लिए एक सैंडविच प्रसार के रूप में विज्ञापित किया जा रहा है।

3. उत्पाद संशोधन की घोषणा:

ऐसे विज्ञापन के लिए, आम तौर पर, शब्द "नया", "बेहतर", "एक्सेल" आदि का उपयोग ब्रांड नाम के लिए उपसर्ग के रूप में किया जाता है। उदाहरण के लिए, "सर्फ एक्सेल" एक उन्नत डिटर्जेंट पाउडर की छाप देता है, हालांकि पहले के ब्रांड और नए के बीच कोई ठोस अंतर नहीं हो सकता है। कभी-कभी ग्राहक को संशोधित उत्पाद के रूप में एक छोटे पैकेजिंग परिवर्तन का अनुभव हो सकता है। उदाहरण "Nccesafe के लिए एक नया नफिल पैक।"

4. एक विशेष प्रस्ताव की घोषणा:

प्रतिस्पर्धा, सुस्त मौसम, बिक्री में गिरावट आदि के कारण विज्ञापन का उपयोग एक विशेष पेशकश करने के लिए किया जाता है। उदाहरण के लिए, 20% अतिरिक्त कोलगेट डेंटल क्रीम अभियान का उपयोग बिक्री संवर्धन अभियान के माध्यम से वॉल्यूम बढ़ाने के लिए किया गया था। होटल ऑफ-सीज़न के दौरान विशेष दरों की पेशकश करते हैं। इसी तरह कई उत्पाद जैसे रूम हीटर, पंखे, एयर-कंडीशनर आदि बिक्री को बढ़ावा देने के लिए ऑफ-सीजन छूट प्रदान करते हैं।

5. Stockiest और व्यापारियों के स्थान की घोषणा करने के लिए:

डीलरों का समर्थन करने, स्टॉक की बिक्री को प्रोत्साहित करने और पाठकों की ओर से कार्रवाई का आग्रह करने के लिए, स्टॉकियर और डीलरों के नाम और पते को सूचीबद्ध करने के लिए स्थान लिया जा सकता है।

6. ग्राहकों को शिक्षित करने के लिए:

इस प्रकार का विज्ञापन "प्रेरक" के बजाय "जानकारीपूर्ण" है। एक अच्छी तरह से स्थापित उत्पाद के लिए नए उपयोगकर्ताओं को दिखाने के लिए इस तकनीक का उपयोग किया जा सकता है। इसका उपयोग लोगों को एक बेहतर उत्पाद जैसे पर्ल पेट गंध मुक्त जार और बोतलों को शिक्षित करने के लिए भी किया जा सकता है। कभी-कभी कुछ उत्पादों की उपयोगिता या हानिकारक प्रभावों पर लोगों को शिक्षित करने के लिए सामाजिक विज्ञापन का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, असुरक्षित यौन संबंध और AID के खिलाफ अभियान सरकार और स्वैच्छिक एजेंसियों द्वारा प्रायोजित हैं। इसी तरह, विज्ञापन शराब और ड्रग्स की खपत को हतोत्साहित करते हैं।

7. अनुस्मारक अभियान:

इस प्रकार के विज्ञापन उत्पादों के लिए उपयोगी होते हैं, जिनमें बार-बार खरीद की उच्च दर होती है, या उन उत्पादों को, जिन्हें अक्सर खरीदा जाता है जैसे ब्लेड, सिगरेट, शीतल पेय, आदि। विज्ञापन का उद्देश्य ग्राहक से उसी ब्रांड के लिए पूछना शेष है। फिर। क्रिकेट मैचों के टेलीविज़न ब्रेक के दौरान "दिल मांगे मोर" का अभियान याद करने के लिए सबसे ऊपर है।

8. डीलर सहयोग और प्रेरणा लेने के लिए:

एक सफल खुदरा व्यापारी जल्दी कारोबार करने पर निर्भर करता है ताकि उसकी पूंजी का यथासंभव उपयोग किया जा सके। डीलर समर्थन महत्वपूर्ण है, खासकर उन लोगों के लिए जिनके पास उत्पादों की एक विस्तृत विविधता के लिए सीमित स्थान है। विज्ञापनदाता स्थानीय विज्ञापन के साथ खुदरा विक्रेता की मदद करने के अलावा, अपनी दुकानों के डीलरों को "प्रदर्शन" सामग्री भेजते हैं।

9. ब्रांड वरीयताएँ बनाने के लिए:

इस प्रकार के विज्ञापन दो चीजें करते हैं: (1) यह एक ब्रांड छवि या व्यक्तित्व बनाता है (II) यह लक्षित दर्शकों को बताता है कि ब्रांड X ब्रांड Y से बेहतर क्यों है। इस प्रकार के विज्ञापन में, उत्पाद या ब्रांड एक 'व्यक्तित्व' प्राप्त करता है उपयोगकर्ता के साथ जुड़ा हुआ है, जो ब्रांड को एक विशिष्ट 'छवि' देता है। दूसरे प्रकार के विज्ञापन को 'तुलनात्मक विज्ञापन' के रूप में भी जाना जाता है, दो ब्रांडों के बीच तुलना का रूप लेता है और साबित करता है कि एक ब्रांड क्यों श्रेष्ठ है।

10. कुछ अन्य उद्देश्य:

विज्ञापन कंपनी में बिक्री के लोगों के मनोबल को बढ़ाने में भी मदद करता है। यह लोगों को उनकी कंपनी और उसके उत्पादों के बड़े विज्ञापनों को देखने के लिए प्रेरित करता है, और वे अक्सर इसके बारे में दावा करते हैं। विज्ञापन के अन्य उपयोगों में कर्मचारियों को भर्ती करना और "पब्लिक इश्यू" विज्ञापनों के माध्यम से निवेशकों को आकर्षित करना आदि शेयरों के आवंटन की घोषणा कर सकते हैं।

हमें यह समझना चाहिए कि एक विज्ञापन उद्देश्य मुख्य रूप से बढ़ी हुई बिक्री के अंतिम लक्ष्य के साथ एक संचार उद्देश्य है। एक विज्ञापन लक्ष्य एक विशिष्ट संचार कार्य है, एक निर्धारित अवधि में किसी निर्धारित अवधि के लिए परिभाषित दर्शकों के बीच पूरा किया जाना है।

विज्ञापन उद्देश्य को परिभाषित करने के लिए निम्नलिखित से आगे बढ़ना चाहिए:

ए। उत्पाद और इसके गुण।

ख। प्रतियोगिता।

सी। बाजार का वह खंड जिसका उद्देश्य सभी को विपणन उद्देश्य में स्थापित करना है।

बिक्री उद्देश्य:

एक विज्ञापनदाता की सपनों की दुनिया में, प्रत्येक विज्ञापन तत्काल बिक्री प्रतिक्रिया को ट्रिगर करेगा। बिक्री कई प्रबंधकों के लिए एक सुविधाजनक और वास्तव में आकर्षक विज्ञापन उद्देश्य है लेकिन प्रत्यक्ष-कार्रवाई विज्ञापन के मामले को छोड़कर, वे आमतौर पर अधिकांश विज्ञापन के लिए अनुपयुक्त हैं।

विज्ञापन उद्देश्य के रूप में बिक्री के मामले में, विज्ञापन अभियान के परिणामों का मूल्यांकन करना काफी सरल होगा। बिक्री के उद्देश्य, हालांकि, कुछ मामलों में चालू नहीं हो सकते हैं क्योंकि विज्ञापन कई अन्य लोगों के बीच सिर्फ एक कारक है जो बिक्री को प्रभावित करता है और अकेले विज्ञापन के योगदान की पहचान करना बहुत मुश्किल हो सकता है।

एक विज्ञापन के लिए दर्शकों के बीच अंतराल का समय और जब वह विज्ञापन वास्तविक बिक्री का कारण बन सकता है, क्योंकि विज्ञापन के अधिकांश समय आमतौर पर पर्याप्त अवधि के बाद बिक्री प्रभाव उत्पन्न करते हैं। अन्य कारक जो बिक्री पर महत्वपूर्ण प्रभाव डाल सकते हैं, वे हैं उत्पाद सुविधाएँ, मूल्य, वितरण, व्यक्तिगत बिक्री, प्रचार, पैकेजिंग, प्रतियोगियों की चाल और खरीदार की ज़रूरतों को बदलना आदि।

उदाहरण के लिए, जब Apple कंप्यूटर ने भारत में कुछ चुनिंदा प्रिंट मीडिया वाहनों में अपने iMac का विज्ञापन किया, तो विज्ञापन बहुत सफल रहे और वास्तव में डीलरशिप के लिए कई संभावित खरीदारों को आकर्षित किया। हालांकि, अच्छी संख्या में मामलों में मामला वहीं समाप्त हो गया। समस्या विज्ञापनों के साथ नहीं थी, अभियान उत्पाद को आकर्षित करने और बनाने में बहुत सफल था, लेकिन बाह्य उपकरणों के मूल्य और गैर-उपलब्धता ने खरीदारों को हतोत्साहित किया।

वास्तव में, यह घर उपयोगकर्ताओं को बेचे जाने वाले Apple कंप्यूटरों की संख्या से विज्ञापनों की सफलता को मापने के लिए अनुचित होगा। व्यवसाय की वास्तविक दुनिया में, यदि विज्ञापन को छोड़कर सभी अन्य कारकों को स्थिर रहने के लिए नियंत्रित किया जा सकता है, तो विज्ञापन अभियान प्रभावशीलता के संकेतक के रूप में बिक्री को मापना उचित और संभव होगा। विज्ञापन उपभोक्ताओं को ब्रांड के बारे में जागरूक और अत्यधिक रुचि दे सकते हैं, लेकिन यह उन्हें इसे खरीदने के लिए नहीं बना सकता है, और यदि प्रतिस्पर्धी ब्रांडों की तुलना में इसकी कीमत अधिक है।

कई विशेषज्ञ मानते हैं कि विज्ञापन विलंबित या 'कैरीओवर इफेक्ट' पैदा करता है और विज्ञापन पर कितना पैसा खर्च होता है, यह जरूरी नहीं कि बिक्री पर तत्काल प्रभाव डाले। विज्ञापन ब्याज और अनुकूल ब्रांड दृष्टिकोण के निर्माण में सफल हो सकते हैं। लेकिन इन भावनाओं के कारण वास्तविक खरीद नहीं होगी जब तक कि उपभोक्ता के पास पर्याप्त खरीद शक्ति न हो, या ब्रांड के लिए बाजार में प्रवेश नहीं करता है, और यह बहुत बाद में हो सकता है।

विज्ञापन और बिक्री के बीच सटीक संबंध का निर्धारण करने में कैरीओवर का प्रभाव अतिरिक्त कठिनाई पैदा करता है। डाराल जी क्लार्क ने संचयी विज्ञापन प्रभावों की अवधि की जांच करने वाले अर्थमितीय अध्ययनों की समीक्षा की और पाया कि कम कीमत वाले, परिपक्व और अक्सर खरीदे गए उत्पादों के लिए, बिक्री पर विज्ञापन का वहन प्रभाव नौ महीने तक रहता है।

बिक्री, एक विज्ञापन उद्देश्य के रूप में, खाते पर काम करने वाले रचनात्मक और मीडिया के लोगों को थोड़ा मार्गदर्शन प्रदान करती है। उन्हें इस बारे में कुछ दिशा की आवश्यकता है कि कंपनी किस तरह के विज्ञापन संदेश की उम्मीद करती है, जो लक्षित दर्शक हैं, और दर्शकों से क्या विशिष्ट प्रतिक्रिया वांछित है।

बिक्री के उद्देश्यों की समस्याओं के बावजूद, कुछ ऐसे हालात हैं जब बिक्री के उद्देश्य उचित हो सकते हैं। कुछ प्रत्यक्ष-एक्शन विज्ञापन लक्षित दर्शकों के सदस्यों से त्वरित प्रतिक्रिया उत्पन्न करने का प्रयास करते हैं जैसे विज्ञापन किसी प्रकार का प्रोत्साहन, या विज्ञापनों की घोषणा करते हुए प्रतियोगिता, या फोन या इंटरनेट के माध्यम से आदेश देने की संभावनाओं को प्रोत्साहित करते हैं। ऐसे मामलों में, मूल्यांकन ज्यादातर बिक्री परिणामों पर आधारित होता है। विज्ञापन वास्तव में संचार का एकमात्र रूप है जो प्रत्यक्ष विपणन में उपयोग किया जाता है और इस प्रकार बिक्री के संदर्भ में उद्देश्यों को निर्धारित करना उचित है।

कंपनियों के मामले में जहां विज्ञापन विपणन कार्यक्रम में एक प्रमुख भूमिका निभाता है और अन्य तत्व अपेक्षाकृत स्थिर होते हैं, बिक्री उन्मुख उद्देश्यों का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, स्थापित वितरण चैनलों, प्रतिस्पर्धी कीमतों और प्रचारक बजटों के साथ परिपक्व बाजारों में लगभग समान गुणवत्ता वाले प्रतिस्पर्धा वाले पैकेज्ड-गुड्स ब्रांड में काम करने वाली कंपनियां हैं।

इनमें से कुछ फर्मों के लिए, विज्ञापन और बिक्री संवर्धन का उपयोग बिक्री या बाजार हिस्सेदारी को प्रभावित करने वाले महत्वपूर्ण कारकों के रूप में किया जाता है और बिक्री पर उनके प्रभाव को अलग करना बहुत मुश्किल नहीं हो सकता है। वर्षों से संचित अनुभव के साथ, ऐसी कंपनियां बिक्री प्रदर्शन के मामले में विज्ञापन उद्देश्यों को निर्धारित करना उचित समझती हैं। उदाहरण के लिए, एक स्थापित ब्रांड, मिल्कमिड, ब्रांड की बिक्री में सुधार के लक्ष्य के साथ निरस्त किया गया था।

आज की तेजी से प्रतिस्पर्धी बाजार स्थितियों में, बिक्री के परिणाम दिखाने के लिए विपणन और ब्रांड प्रबंधक अक्सर दबाव में रहते हैं और विज्ञापन का मूल्यांकन करते समय उनका दृष्टिकोण अल्पकालिक होता है। वे बिक्री में गिरावट के लिए त्वरित समाधान की तलाश करते हैं, बिक्री से सीधे विज्ञापन को जोड़ने और विज्ञापन एजेंसियों को बदलने के खतरों की अनदेखी करते हुए यदि बिक्री अपेक्षाओं को पूरा नहीं करते हैं।

हालांकि मूल्य निर्धारण, वितरण, उत्पाद सुविधाओं, प्रतिस्पर्धी कार्यों की बिक्री बल और बदलती खरीदार जरूरतों और स्वाद को प्रभावित करने वाली कई ताकतें हैं जो बिक्री को प्रभावित करती हैं, लेकिन फिर भी विज्ञापन का बिक्री पर प्रभाव पड़ता है। इसे एक उदाहरण की मदद से समझते हैं। मान लीजिए, आप सनफिल सॉफ्ट ड्रिंक कंसंट्रेट के लिए विज्ञापन कर रहे हैं। बिक्री में परिणामी वृद्धि के 3 स्रोत हो सकते हैं:

मैं। मौजूदा ग्राहक:

वे वर्तमान में इस ब्रांड को खरीद रहे हैं और विज्ञापन ब्रांड की छवि को मजबूत करता है।

ii। विशेष रूप से अन्य ब्रांड खरीदने वालों:

ये ग्राहक रसना जैसे अन्य शीतल पेय केंद्रित ब्रांड का उपयोग कर रहे हैं। विज्ञापन उन्हें Sunfill खरीदने के लिए प्रेरित कर सकता है।

iii। उत्पाद वर्ग नहीं खरीद रहे हैं:

वे वे हैं जो आम तौर पर शीतल पेय ध्यान केंद्रित नहीं करते हैं। विज्ञापन उन्हें अपना मन बदल सकता है और इस नए प्रकार के उत्पाद के लिए प्रयास कर सकता है।

अंतिम दो उदाहरण गैर-उपयोगकर्ताओं के एक बड़े वर्ग के दृष्टिकोण को बदल सकते हैं और भविष्य की बिक्री बना सकते हैं।

विज्ञापन चार तरह से बिक्री करता है:

क) प्रत्यक्ष रूपांतरण:

एक गैर-खरीदार खरीदार में परिवर्तित हो जाता है

बी) ब्रांड की जरूरत एसोसिएशन:

विज्ञापन किसी विशेष आवश्यकता की संतुष्टि के साथ ब्रांड को जोड़ता है

ग) खासियत:

विज्ञापन यूएसपी (अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव) बनाता है जो खरीदार को आश्वस्त करता है कि यह चोकर सबसे अच्छा है

डी) मानसिक स्थिति का उत्तराधिकार:

विज्ञापन धक्का लोगों को अज्ञानता, जागरूकता, रुचि, दृढ़ विश्वास और कार्रवाई के विभिन्न राज्यों से गुजरते हैं जब तक कि एक खरीद परिणाम नहीं मिलता।

बढ़ता उपयोग:

विज्ञापन संभवतः मौजूदा ग्राहकों के उपयोग को बढ़ा सकते हैं या तो प्रति उपयोग किए जाने वाले अवसर की मात्रा में वृद्धि करके (एक शास्त्रीय चाल एक टूथपेस्ट कंपनी द्वारा हाल के दिनों में टूथपेस्ट का एक नया संस्करण लॉन्च करके थोड़ी वृद्धि हुई नोजल आकार के साथ किया गया था ताकि उपभोक्ता अनजाने में अधिक उपयोग करें प्रति उपयोग अवसर) या बढ़ते उपयोग के अवसर (फिर से एक टूथपेस्ट उदाहरण! याद रखें विज्ञापन जहां हमने दंत चिकित्सकों के एक संघ को दिन में दो बार ब्रश करने का सुझाव देते हुए देखा) या नए उपयोग के अवसर और अवसर प्रदान करते हैं (अतिरिक्त प्रीमियम तेल विज्ञापन से पता चलता है कि इस ईंधन के साथ, लोग अपनी यात्रा को ताज़ा कर सकते हैं और वे अधिक यात्रा करना चाहते हैं)।

विज्ञापन के उद्देश्य क्या हो सकते हैं, इस बारे में निर्णय लेने का विवाद कभी खत्म नहीं हुआ। विचार के एक स्कूल का मानना ​​है कि विज्ञापन में अधिक बिक्री लाना है और इसलिए मुख्य विज्ञापन उद्देश्य बिक्री में वृद्धि होना चाहिए। डेविड ओगिल्वी, पौराणिक विज्ञापन व्यक्तित्व ने कहा कि विज्ञापन जो बिक्री उत्पन्न नहीं करता है वह एक बेकार है।

एक अन्य विपरीत दृष्टिकोण यह है कि विज्ञापन अनिवार्य रूप से एक संचार कार्य है और इसलिए इसमें उपभोक्ताओं के जागरूकता और दृष्टिकोण को आकार देने के लिए केवल संचार लक्ष्य होना चाहिए। विचार के इस स्कूल का मानना ​​है कि एक बिक्री इतने सारे कारकों से प्रभावित होती है और इसलिए विज्ञापन का उस पर सीधा प्रभाव नहीं हो सकता है।

इस प्रकार उपरोक्त उद्देश्यों की रोशनी में हम विज्ञापन उद्देश्यों की स्थापना के लिए आवश्यक कदमों को संक्षेप में देखते हैं।

चरण I:

दर्शकों को परिभाषित करें। सामाजिक वर्ग, आय, व्यवसाय, मूल्य और महत्वाकांक्षा, उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण जैसे मुद्दे।

चरण II:

संचार कार्य के चरण को परिभाषित करें। विशिष्ट संचार कार्य क्या है? संचार आपके दर्शकों के दिमाग पर अभिनय की एक प्रक्रिया है। "हमें खरीद के लिए अनुकूल स्थिति पैदा करनी चाहिए"।

चरण III:

उपभोक्ता वरीयता या प्रतिरोध को परिभाषित करें। उपभोक्ताओं को ब्रांड के बारे में क्या पसंद है? उन्हें क्या नापसंद है? यह वह जगह है जहाँ आपको उपभोक्ता व्यवहार के बारे में अनुसंधान करने की आवश्यकता है:

चरण IV:

उत्पाद का वादा या दावा परिभाषित करें।

1. यह उपभोक्ता के लिए सार्थक और महत्वपूर्ण होना चाहिए

2. यह एक विशिष्ट, अद्वितीय दावा होना चाहिए।

3. इस अनोखे दावे या यूनीक सेलिंग प्रपोजल (यूएसपी) पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए, क्योंकि विज्ञापन सबसे कम कीमत पर सबसे ज्यादा लोगों के सिर में यूनिक सेलिंग प्रपोजल लाने की कला है।

चरण V:

ब्रांड की छवि को परिभाषित करें: ब्रांड का व्यक्तित्व क्या होगा? अर्थात यह किस चरित्र या संगति से उत्पन्न होता है?

आपके द्वारा उपरोक्त प्रश्नों के उत्तर देने के बाद यह है कि हम आगे बढ़ रहे हैं जहाँ उद्देश्यों की स्थापना का संबंध है। विज्ञापन उद्देश्यों को स्थापित करने के बारे में समझने वाली महत्वपूर्ण बात यह है कि अधिकांश विज्ञापनदाता समझदार नहीं हैं। लेकिन फिर इन विज्ञापनदाताओं को यकीन नहीं होता कि उनका विज्ञापन बंद हो रहा है या नहीं। यदि आप उनसे पूछते हैं कि उनका अभियान कैसा चल रहा है, तो आपको जवाब मिलता है, "हमारे सभी लोगों को यह बहुत पसंद है" या "यह बताने में थोड़ा जल्दी है, लेकिन हमें लगता है कि यह बहुत सफल होने जा रहा है"।

सच्चाई यह है कि यदि आप 10 लाख रुपये या 10 करोड़ रुपये खर्च कर रहे हैं, तो आपको बहुत अधिक सटीकता के साथ यह बताने में सक्षम होना चाहिए कि यह आपके लिए क्या कर रहा है, या आपको इसे खर्च नहीं करना चाहिए। ऐसा करने के लिए, आपको उन मापदंडों की आवश्यकता होती है, जिन्हें मापा जा सकता है, जैसे कि विशिष्ट लक्ष्यों के साथ विज्ञापन उद्देश्यों को बढ़ाना, दिमाग का हिस्सा या ब्रांड जागरूकता। विज्ञापन अभियान एक तरह से सैन्य अभियानों की तरह हैं।

एक सैन्य अभियान में, आप "कैगिल कारगिल वापस" या "मैकमोहन लाइन के माध्यम से मार्च" जैसे उद्देश्य को निर्धारित करते हैं। फिर आप जानते हैं कि अभियान कब खत्म हुआ और क्या आप जीत गए या हार गए। सफल विज्ञापन अभियानों में एक ही तरह के मापदंड होते हैं। वे उद्देश्यों के साथ शुरू करते हैं, इसलिए आप बता सकते हैं कि अभियान कैसे चल रहा है और आप जीत रहे हैं या हार रहे हैं। इसलिए, पूर्ण अभियान एक पूर्वापेक्षा के रूप में प्राप्य उद्देश्य पर जोर देते हैं।