तुलनात्मक विज्ञापन: तुलनात्मक तुलना, स्पष्ट तुलना

तुलनात्मक विज्ञापन: तुलनात्मक तुलना, स्पष्ट तुलना!

इसमें तुलनात्मक विज्ञापन शामिल है जहां एक ही उत्पाद वर्ग के दो या अधिक नाम या पहचानने योग्य ब्रांडों की तुलना की जाती है और तुलना एक या दो उत्पाद विशेषताओं के संदर्भ में की जाती है।

तुलनाओं को निहित किया जा सकता है (जिन ब्रांडों का निहितार्थ होता है लेकिन नाम नहीं दिया जाता है: दृश्यों के माध्यम से ईएनओ विज्ञापन हमें नामकरण के बिना सभी प्रतिस्पर्धी ब्रांडों को समझते हैं) या स्पष्ट, (NDTV 24X7 और NDTV इंडिया उनके नामों का उल्लेख करने के लिए उनके निकट प्रतिद्वंद्वियों के संबंध में उनकी स्थिति बताते हैं)। तुलनात्मक विज्ञापन हो सकते हैं:

एक तरफा:

यह केवल सकारात्मक तर्क या विशेषताएं प्रस्तुत करता है, जो एक विशेष प्रस्ताव के पक्ष में बोलते हैं। इस प्रकार एक तरफा संदेश केवल एक परिप्रेक्ष्य पर चर्चा करता है।

दोनों ओर:

इसमें एक संदेश शामिल है जो एक प्रस्ताव के पक्ष में तर्क प्रस्तुत करता है, लेकिन विरोधी तर्कों को भी मानता है। इसके दो प्रकार हो सकते हैं:

मैं। दो-पक्षीय खंडन संबंधी संदेश:

एक संदेश जो स्पष्ट रूप से या अंतर्निहित रूप से प्रतिस्पर्धी अपीलों, उपभोक्ता मान्यताओं या प्रतिवाद की स्थिति की वकालत करता है जो कि वकालत की स्थिति की ओर इशारा करता है और फिर उनका खंडन करता है।

ii। दो तरफा गैर-प्रासंगिक संदेश:

एक संदेश जिसमें केवल प्रतिवाद का उल्लेख किए बिना प्रतिवाद का उल्लेख है। (एलन, 1991)।

द डिस्काउंटिंग हाइपोथीसिस (एलेन एंड रेनॉल्ड्स, 1989; एलन एंड स्टिफ़, 1989; स्मिथ, 1984) का तर्क है कि एक स्रोत जो एक अपेक्षा को पूरा करने में विफल रहता है या एक अपेक्षा से अधिक होता है, वह मूल्यांकन आपके दर्शकों को पैदा करता है। एक विरोधी स्थिति की चूक दर्शकों को "संचारक की राय में छूट" की ओर ले जा सकती है। इस प्रकार, डिस्काउंटिंग परिकल्पना दो तरफा संदेश का उपयोग करने की सलाह देती है।

डिस्काउंटिंग परिकल्पना की अंतर्निहित धारणा यह है कि अनुनय प्रस्तुत की जा रही सामग्री की प्रतिक्रिया पर आधारित है। दो-तरफा संदेश की प्रभावशीलता की कुंजी संदेश का परिशोधात्मक गुण है। एलेन (1991) ने पाया कि दो-तरफा रिफुटेशनल संदेश एकतरफा संदेश के बाद सबसे अधिक प्रेरक संदेश था जबकि सबसे कम प्रेरक संदेश दो-पक्षीय गैर-खंडनशील संदेश था।

ऑप्टिमल Arousal थ्योरी (OAT) इस विचार पर आधारित है कि "उत्तेजना जो मध्यम रूप से उपन्यास, आश्चर्यजनक, या जटिल उत्तेजनाओं पर पसंद की जाएगी जो बहुत अधिक या बहुत कम नवीनता प्रदान करती है" (क्रॉली एंड होयर, 1994)। इस सिद्धांत को संदेश की पक्षधरता में विस्तारित करने से पता चलता है कि दो-तरफा संदेश का सकारात्मक प्रभाव पड़ेगा क्योंकि यह "मनभावन उपन्यास" है।

इसके विपरीत, एक तरफा संदेश सामान्य दिखाई दे सकते हैं क्योंकि वह वही है जो अपेक्षित है। इस सिद्धांत में सफलता की कुंजी दो तरफा संदेश में प्रस्तुत नकारात्मक जानकारी की मात्रा है। बड़ी मात्रा में नकारात्मक जानकारी नवीनता (क्रॉली एंड होयर, 1994) के सकारात्मक प्रभावों को रद्द कर देगी।

एलेरेंस लिक्लिहुड मॉडल (ईएलएम) में कहा गया है कि एक स्थायी दृष्टिकोण परिवर्तन एक संदेश (एलन, 1991) प्राप्त करने के बाद दर्शकों के संज्ञानात्मक विस्तार से परिणाम है। इसके बाद, संदेश पक्षपात सीधे ईएलएम से जुड़ा नहीं होता है। हालाँकि, संदेश पक्षधरता ईएलएम से जुड़ा होता है जब, "प्रेरणा और मुद्दे के बारे में सोचने की क्षमता अनुनय के लिए मार्ग का निर्धारण करेगा" (एलन, 1991)। पेटीएम और कैकियोपो (1986) एक उदाहरण प्रदान करते हैं जो संदेश की पक्षधरता और ईएलएम को दर्शाता है।

शत्रुतापूर्ण स्थिति की वकालत करने वाला एक संदेश दर्शकों की उस संदेश को संसाधित करने और जांचने की इच्छा को बढ़ा सकता है। इस स्थिति को देखते हुए, दो-तरफा संदेश अधिक प्रेरक होगा और इस तरह अधिक प्रभावी होगा क्योंकि "... सामग्री अच्छी तरह से सूचित है और स्वीकार करती है कि दर्शकों की शत्रुता का कारण तर्कसंगत है, लेकिन स्वीकार्य नहीं है क्योंकि तर्क का एक बेहतर सेट मौजूद है" (एलन, 1991)। इसके विपरीत, एक पक्षीय संदेश अनुकूल दर्शकों के लिए अधिक प्रेरक होगा क्योंकि यह केवल स्थिति का समर्थन करने वाले तर्क प्रस्तुत करता है। इस प्रकार, प्रसंस्करण से संबंधित जानकारी के लिए प्रेरणा से संबंधित कारक, इस उदाहरण में, विषय के प्रति दर्शकों की पक्षधरता, संदेश की गंभीरता (एलन, 1991) की प्रभावशीलता का निर्धारण करेगा।

एक तरफा और दो तरफा संदेशों के विषय में कई अन्य अध्ययन विपणन और विज्ञापन साहित्य में सामने आने लगे।

गोल्डन एंड अल्परट (1987) ने इस विषय पर कुछ प्रमुख अध्ययनों के निष्कर्षों को संक्षेप में प्रस्तुत किया:

मैं। एट्रिब्यूशन सिद्धांत के दृष्टिकोण से, सेटल और गोल्डन (1974) ने पाया कि "महत्वपूर्ण सकारात्मक विशेषताओं के बारे में विश्वास उन विज्ञापनों द्वारा संभावित रूप से बेहतर बनाया जा सकता है जो महत्वहीन सुविधाओं के लिए श्रेष्ठता का खुलासा करते हैं।" अपने पिछले शोध पर, सेटल और गोल्डन के 1978 के मास ट्रांसिट विज्ञापन में अध्ययन के बाद। दो-तरफा संदेश का उपयोग करते समय संकेतित वृद्धि की प्रतिलिपि अविश्वसनीयता और महत्वपूर्ण उत्पाद सुविधाओं की मजबूत धारणाएं।

ii। स्मिथ एंड हंट (1978) और हंट द्वारा किए गए अध्ययन, डोमज़ल और कर्नन (1982) ने एट्रिब्यूशन सिद्धांत के परिप्रेक्ष्य के लिए अतिरिक्त सहायता प्रदान की। दो-तरफा संदेश के संपर्क में आने पर, उत्तरदाताओं ने संकेत दिया कि किसी उत्पाद को बेचने के लिए किसी विज्ञापनदाता की इच्छा के बजाय, उनकी वैधता के कारण सकारात्मक दावे किए जा रहे हैं।

iii। तुलनात्मक विज्ञापन के लिए एकतरफा और दो तरफा संदेशों के प्रभावों का अध्ययन करने के लिए अनुसंधान भी किया गया था। हालाँकि, संदेश पक्षधरता और तुलनात्मक विज्ञापन से संबंधित परस्पर विरोधी निष्कर्ष हैं। एगर और गुडविन (1982) के साथ-साथ अन्य शोधकर्ताओं ने कुछ उदाहरणों में दो तरफा संदेशों के लिए बेहतर परिणाम पाए हैं। हालांकि, बेल्च (1981) ने एकतरफा और दो-तरफा संदेशों के बीच तुलनात्मक या गैर-तुलनात्मक संदेश (गोल्डन और अल्परट, 1987) के लिए कोई महत्वपूर्ण अंतर नहीं पाया।

कुल मिलाकर, अधिकांश अध्ययनों ने सकारात्मक रवैये के प्रभावों, दावे को विश्वसनीय बनाने, और प्रतियोगिताओं के दावों के खिलाफ टीकाकरण पर दो तरफा संदेशों की प्रभावशीलता का संकेत दिया। हालांकि, व्यवहारिक इरादों के संबंध में, एक तरफा संदेशों पर दो तरफा संदेशों की श्रेष्ठता लगभग प्रचलित (गोल्डन और अल्परट, 1987) के रूप में नहीं थी।

क्राउले और होयर (1994) ने विभिन्न शोध निष्कर्षों को एक साथ खींचा और दो तरफा संदेशों के बारे में एक बुनियादी ढांचा तैयार किया। यह ढांचा, जो दो तरफा संदेश अनुसंधान में प्रमुख योगदान देता है, को शोधकर्ताओं के लिए एक मार्गदर्शक के रूप में तैयार किया गया था, लेकिन यह विज्ञापनदाताओं पर भी लागू होता है।

दो तरफा संदेश के बारे में निम्नलिखित बिंदु क्रॉले और होयर (1994) की रूपरेखा से लिए गए हैं:

1. दो तरफा संदेश अपेक्षाकृत उच्च स्तर का ध्यान और प्रक्रिया के लिए प्रेरणा उत्पन्न करते हैं क्योंकि वे उपन्यास, रोचक और विश्वसनीय हैं।

2. ऋणात्मक जानकारी उनके इष्टतम स्तर पर होती है जब एक मध्यम मात्रा में नकारात्मक जानकारी का संचार किया जाता है (यानी "तुच्छ" राशि से अधिक, जानकारी के लगभग दो-पाँचवें हिस्से तक।

3. प्रतिनियुक्ति की आवश्यकता नकारात्मक विशेषताओं के महत्व के साथ सहभागिता करती है, केवल महत्वपूर्ण विशेषताओं को छूट दिए जाने पर प्रतिनियुक्ति के लिए कॉल करना।

4. नकारात्मक जानकारी के "इष्टतम" अनुपात का उपयोग किए जाने पर विज्ञापन अधिक सकारात्मक होगा और जब यह जानकारी संदेश में जल्दी (लेकिन पहले नहीं) रखी जाए।

5. सहसंबद्ध सकारात्मक और नकारात्मक विशेषताओं का उपयोग दो तरफा संदेशों की प्रभावशीलता को बढ़ाता है।

6. संदेश-संरचना चर के इष्टतम स्तरों के साथ दो-तरफा संदेशों के परिणामस्वरूप सकारात्मक संज्ञानात्मक प्रतिक्रियाएं बढ़ जाती हैं (जैसे कि "यह एक विश्वसनीय विज्ञापन है") और प्रतिवादों में कमी आई, इस प्रकार विज्ञापन और ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण में वृद्धि हुई, और खरीद के परिवर्तन हुए।

7. पूर्व-रवैया दो तरफा संदेश प्रभावशीलता में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है, इस प्रकार के संदेश नकारात्मक दृष्टिकोणों को बदलने और अनुकूल नए दृष्टिकोण बनाने के लिए सबसे प्रभावी होते हैं। यदि उपभोक्ता का पूर्व रवैया सकारात्मक है, तो दो-तरफा संदेश केवल तभी प्रभावी होते हैं, जब उपभोक्ता को पहले से ही नकारात्मक जानकारी के बारे में पता हो, जो संवादित है (क्रॉली एंड होयर, 1994)।

निम्नलिखित कारणों से एक तरफा संदेशों पर दो तरफा संदेश स्कोर:

सबसे पहले, दो तरफा संदेश केवल अधिक निष्पक्ष और संतुलित प्रतीत हो सकते हैं। इस प्रकार, उन रिसीवरों के लिए जो बहुत सावधानी से नहीं सोच रहे हैं, दो तरफा संदेश स्रोतों को अधिक विश्वसनीय बनाते हैं।

दूसरा, उन रिसीवरों के लिए जो सावधानी से सोच रहे हैं, रक्षा और हमले का संयोजन उन्हें इस मुद्दे के बारे में और भी व्यवस्थित रूप से सोचने और "अन्य" पक्ष की वैधता पर सवाल उठाना शुरू कर देता है। इस प्रकार, दो तरफा संदेश एक दो-बार की रणनीति प्रदान कर सकते हैं जहां स्रोत को अधिक समर्थन मिलता है क्योंकि एक तरफ रिसीवर और दूसरे को नापसंद करते हैं।