ब्रांड प्रबंधन: अवधारणाओं और ब्रांडिंग के तत्व

ब्रांडिंग कला और विपणन की आधारशिला है। ब्रांडों के बिना, मनुष्य पानी के बिना मछली की तरह होगा। ब्रांड कई मायनों में अद्वितीय हैं क्योंकि उनमें बहुत अधिक मात्रा में जटिलता होती है, जिसके परिणामस्वरूप खुदरा विक्रेताओं की सेवा विशेषताओं के साथ-साथ ब्रांड विशेषताओं की बहुलता भी होती है।

देश में 12 मिलियन से अधिक किराने की दुकानों की उपस्थिति को देखते हुए, पड़ोस किराना स्टोर भारत में सबसे मजबूत खुदरा ब्रांड है। यह स्थान, पहुंच, व्यक्तिगत ध्यान दर्शन, लंबे व्यापारिक घंटे, सस्ती कीमतों और सेवा से अपने ब्रांड की ताकत खींचता है।

इसी तरह, उपभोक्ता सामान उद्योग में विशेष रूप से एफएमसीजी और उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों की श्रेणी में, प्रत्येक ब्रांड ग्राहक के दिमाग में अपनी स्थिति रखता है और अन्य प्रतिस्पर्धी ब्रांडों की तुलना में मूल्यों के उच्च सेट प्रदान करता है।

ब्रांड प्रबंधन की मौलिक प्रकृति को ध्यान में रखते हुए, ब्रांडिंग के तत्वों का अध्ययन चार प्रमुख अवधारणाओं के तहत किया जाता है:

1. ब्रांड पहचान।

2. ब्रांड छवि।

3. ब्रांड की स्थिति।

4. ब्रांड इक्विटी।

1. ब्रांड पहचान:

रिटेलिंग की दुनिया में, अलग-अलग ब्रांड अपनी शक्ति और मूल्य में भिन्न होते हैं। कुछ ब्रांड बहुत लोकप्रिय हैं और नाम याद और मान्यता के मामले में उच्च स्तर की जागरूकता है जबकि अन्य लोगों द्वारा पूरी तरह से अनसुना है। Aaker ब्रांड पहचान को "ब्रांड संघों का एक अनूठा सेट जो ब्रांड रणनीतिकार बनाने या बनाए रखने की इच्छा रखता है, के रूप में परिभाषित करता है। ये संघ इस बात का प्रतिनिधित्व करते हैं कि ब्रांड किस उद्देश्य के लिए खड़ा है और संगठन के सदस्यों से ग्राहकों को एक वादा करता है ”।

ब्रांड पहचान एक अंदरूनी सूत्र की अवधारणा को संदर्भित करती है जो ब्रांड प्रबंधक के अपने संभावित ग्राहकों से संवाद करने के निर्णयों को दर्शाती है। हालांकि, ओवरटाइम के दौरान, उत्पाद की ब्रांड पहचान उपभोक्ता के नजरिए से नई विशेषताओं को प्राप्त कर सकती है (विकसित कर सकती है), लेकिन जरूरी नहीं कि मार्केटिंग संचार से एक मालिक लक्षित उपभोक्ताओं को मिले।

ब्रांड पहचान को प्रामाणिक गुणों पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता है - संगठनात्मक और / या उत्पादन विशेषताओं द्वारा प्रदान किए जा रहे मूल्य और ब्रांड वादे की वास्तविक विशेषताएं। इस प्रकार, ब्रांड पहचान एक अंदरूनी सूत्र की अवधारणा को संदर्भित करती है जो ब्रांड प्रबंधक के ब्रांड के सभी निर्णयों को दर्शाती है।

2. ब्रांड छवि:

ब्रांड पहचान बताती है कि ब्रांड क्या है, इसकी अंतर्निहित विशेषताएं क्या हैं और यह अन्य प्रतिस्पर्धी ब्रांडों से कैसे भिन्न है जबकि ब्रांड छवि ब्रांड के बारे में ग्राहकों की धारणाओं को दर्शाती है। ब्रांड छवि उपभोक्ता के दिमाग में ब्रांड द्वारा बनाए गए छापों का कुल योग है। यह इस अवधारणा पर आधारित है कि उपभोक्ता न केवल एक उत्पाद खरीदते हैं, बल्कि धन, शक्ति, परिष्कार आदि जैसे संघों का बंडल भी खरीदते हैं।

ब्रांड संचार को ब्रांड संचार जैसे पैकेजिंग, ग्राहक सेवा, प्रचार, विज्ञापन, वर्ड-ऑफ-माउथ इत्यादि द्वारा प्रबलित किया जा सकता है। एक ब्रांड की छवि ब्रांड मूल्य को ऊपर या नीचे की ओर ले जा सकती है। उदाहरण के लिए, जब स्टॉक ब्रोकिंग एजेंट 'रिलायंस' है या नारियल का तेल 'पैराशूट' है, तो इसका मूल्य ऊपर की ओर बढ़ता है। यह पारी ब्रांड नाम का परिणाम है।

नाम उपभोक्ता के दिमाग में दृश्य और मौखिक आयाम जोड़ता है और मूल्य को ऊपर की ओर ले जाने वाले हस्तक्षेप करने वाले चर के रूप में कार्य करता है। उदाहरण के लिए, टाटा या शक्तिमान के घर से उत्पाद का नाम उत्पाद के लिए मौलिक मूल्य जोड़ता है। अलेक्जेंडर ने प्रस्तावित किया कि ब्रांड संघों के प्रकार कठोर और नरम हो सकते हैं और ब्रांड छवियों में तीन तत्व होते हैं: प्रदाता की छवि, उत्पाद की छवि और उपयोगकर्ता की छवि।

ब्रांड की छवियां आमतौर पर उपभोक्ताओं से पहले शब्द / चित्र पूछकर विकसित की जाती हैं (जब किसी निश्चित ब्रांड को कभी-कभी "शीर्ष दिमाग" कहा जाता है तो उनके दिमाग में विचार आते हैं)। जब प्रतिक्रियाएं समान, त्वरित या किसी तरह से उत्पाद / अनुभव का वर्णन करती हैं, तो छवि को मजबूत कहा जाता है। मामले में प्रतिक्रियाएँ अत्यधिक परिवर्तनशील होती हैं, त्वरित नहीं होती हैं, या गैर-छवि विशेषताओं जैसे लागत का संदर्भ देती हैं, यह कमजोर ब्रांड छवि को इंगित करता है।

3. ब्रांड स्थिति:

एक ब्रांड ब्रांड पहचान और मूल्य पूर्वसर्ग का हिस्सा है जिसे प्रतियोगिता से अलग करने वाले लक्षित दर्शकों को सक्रिय रूप से सूचित किया जाना है। एक ब्रांड प्रबंधक को संचार उद्देश्यों को स्थापित करने और रचनात्मक निष्पादन रणनीति की योजना बनाने की आवश्यकता है।

एक निष्पादन रणनीति की शुरुआत ब्रांड पोजिशनिंग स्टेटमेंट है। बयान मूल रूप से "जगह" का वर्णन करता है कि एक ब्रांड को लक्षित ग्राहकों के दिमाग में कब्जा करना चाहिए। सरल अर्थों में, इसका मतलब है कि बाजार में किसी ब्रांड को किस तरह देखा जाता है, यह इस बात पर केंद्रित है कि ब्रांड के लिए क्या विशिष्ट है।

बाजार स्थान में एक विशिष्ट स्थिति बनाने में लक्ष्य बाजार का सावधानीपूर्वक चयन और ग्राहकों के मन में स्पष्ट अंतर लाभ की स्थापना शामिल है। यह ब्रांड छवि, ब्रांड नाम, सेवा, डिजाइन, गारंटी, वारंटी, पैकेजिंग, वितरण, आदि के माध्यम से प्राप्त किया जाता है।

यहां कुछ प्रमुख कारकों पर चर्चा की गई है जो एक ब्रांड की स्थिति को परिभाषित करते हैं:

ब्रांड विशेषताएँ:

इसका मतलब है कि ब्रांड उपभोक्ताओं को सुविधाओं, अनुप्रयोगों और लाभों के माध्यम से क्या वितरित करता है:

मैं। उपभोक्ता अपेक्षाएँ:

क्या एक ब्रांड से ग्राहकों की अपेक्षाएं पूरी होती हैं?

ii। मूल्य:

यह आपकी कीमतों और प्रतियोगियों की कीमतों के बीच तुलना है।

iii। प्रतिस्पर्धी कारक:

इसका अर्थ है कि अन्य ब्रांड उपभोक्ताओं को सुविधाओं और लाभों के संदर्भ में क्या प्रदान करते हैं।

iv। उपभोक्ता धारणाएं:

यह उपभोक्ता के दिमाग में आपके ब्रांड की कथित गुणवत्ता और मूल्य है। इसमें शामिल है:

(i) क्या आपका ब्रांड ग्राहकों को क्या प्रदान करता है?

(ii) क्या यह 'पैसे के लिए मूल्य' की पेशकश है?

(iii) क्या यह कुछ अर्थों में अद्वितीय है?

4. ब्रांड इक्विटी:

ब्रांड इक्विटी मार्केटिंग में लोकप्रिय और व्यापक रूप से उपयोग की जाने वाली अवधारणाओं में से एक है जो शायद ही तीन दशक पहले उभरी है लेकिन मार्केटिंग रणनीति में लोकप्रियता और महत्वपूर्ण स्थान प्राप्त कर रही है। ब्रांड इक्विटी अवधारणा की बढ़ती लोकप्रियता के पीछे कारण यह है कि कई विपणन शोधकर्ताओं ने निष्कर्ष निकाला है कि ब्रांड सबसे मूल्यवान संपत्ति है जो एक कंपनी के पास है।

एकर के अनुसार, "ब्रांड्स के पास अपनी उच्च जागरूकता, कई वफादार ग्राहकों, कथित गुणवत्ता के लिए एक उच्च प्रतिष्ठा, वितरण चैनलों तक पहुंच या पेटेंट या ब्रांड संघों (जैसे व्यक्तित्व संघों) की तरह उच्च स्वामित्व के कारण इक्विटी है।

ब्रांड इक्विटी एक अमूर्त संपत्ति है जो उपभोक्ता द्वारा किए गए संघों पर निर्भर करती है। आमतौर पर तीन दृष्टिकोण हैं जिनसे ब्रांड इक्विटी देखी जा सकती है।

य़े हैं:

(i) वित्तीय:

ब्रांड इक्विटी को मापने के लिए व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले तरीकों में से एक मूल्य प्रीमियम का निर्धारण करना है जो एक ब्रांड एक जेनेरिक उत्पाद पर रखता है। उदाहरण के लिए, यदि उपभोक्ता एक ही ब्रांड के आभूषणों के ब्रांड के लिए रु। 20, 000 से अधिक का भुगतान करने को तैयार हैं, तो यह प्रीमियम ब्रांड के मूल्य के बारे में महत्वपूर्ण जानकारी प्रदान करता है। हालांकि, ब्रांड इक्विटी को मापने के लिए इस पद्धति का उपयोग करते समय विपणन खर्चों को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

(ii) ब्रांड एक्सटेंशन:

डाबर के "वाटिका" जैसे सफल ब्रांड का उपयोग नए संबंधित उत्पादों को लॉन्च करने के लिए एक मंच के रूप में किया जा सकता है। ब्रांड विस्तार का मुख्य लाभ ब्रांड जागरूकता का लाभ उठाना है और इस प्रकार नए लॉन्च के साथ जुड़े विज्ञापन व्यय और जोखिम को कम करना है। इसके बाद, उपयुक्त ब्रांड विस्तार कोर ब्रांड को बढ़ा सकता है। ब्रांड इक्विटी के वित्तीय उपायों की तुलना में, ब्रांड एक्सटेंशन को निर्धारित करना अधिक कठिन है।

(iii) उपभोक्ता संबंधी:

एक मजबूत ब्रांड न केवल खुद को बेचता है, बल्कि ब्रांड से जुड़े उत्पाद के प्रति उपभोक्ता की दृष्टिकोण शक्ति को बढ़ाता है। अनुभव शक्ति एक उत्पाद के साथ आती है। रिपोर्टों से पता चला है कि ग्राहक द्वारा वास्तविक अनुभव का अर्थ है कि एक मजबूत ब्रांड के निर्माण के परिचय चरण के दौरान परीक्षण की तुलना में परीक्षण के नमूने सबसे प्रभावी हैं। उच्च उपभोक्ता संघों और जागरूकता, उच्चतर ब्रांड निष्ठा होगी।

मजबूत ब्रांड इक्विटी के निम्नलिखित लाभ हैं:

बाजार में हिस्सेदारी बढ़ने और प्रचार खर्च कम करने से नकदी प्रवाह बढ़ा।

(i) प्रीमियम मूल्य निर्धारण चार्ज करने की अनुमति देता है।

(ii) अधिक पूर्वानुमानित आय स्ट्रीम की सुविधा देता है।

(iii) किसी संपत्ति की तरह ब्रांड इक्विटी को बेचा या पट्टे पर दिया जा सकता है।

(iv) बार-बार उपयोग को याद रखने और विकसित करने के लिए ब्रांड को आसान बनाएं।

ध्यान दें:

ब्रांड इक्विटी हमेशा मूल्य में सकारात्मक नहीं होती है। कुछ ब्रांड एक खराब प्रतिष्ठा प्राप्त करते हैं जिसके परिणामस्वरूप नकारात्मक ब्रांड इक्विटी होती है।