उपभोक्ताओं का दृष्टिकोण: प्रकृति, गुण और अन्य विवरण
उपभोक्ता दृष्टिकोण की प्रकृति, घटकों, गुणों, कार्यों और मॉडलों के बारे में जानने के लिए इस लेख को पढ़ें।
उपभोक्ता व्यवहार की प्रकृति:
मार्केटर्स को यह जानना होगा कि उपभोक्ता पसंद और नापसंद क्या हैं। सरल व्याख्या में, ये पसंद और नापसंद या हम अनुकूल या प्रतिकूल दृष्टिकोण कह सकते हैं। दृष्टिकोण को "एक निरंतर या प्रतिकूल तरीके से किसी वस्तु या वर्ग की वस्तुओं का जवाब देने के लिए सीखी गई भविष्यवाणी" के रूप में भी परिभाषित किया जा सकता है।
इसका मतलब है कि ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण उपभोक्ताओं को लगातार अनुकूल या प्रतिकूल तरीके से ब्रांडों का मूल्यांकन करने की प्रवृत्ति सीखा है। अधिक औपचारिक रूप से, किसी विशेष उत्पाद को चुनने के लिए उपभोक्ताओं द्वारा किया गया समग्र मूल्यांकन।
दृष्टिकोण हमें यह समझने में सहायता करते हैं कि उपभोक्ता किसी विशेष उत्पाद या दुकान को एक निश्चित स्टोर आदि से क्यों नहीं खरीदते हैं या नहीं खरीदते हैं। उनका उपयोग विपणन गतिविधियों की प्रभावशीलता को पहचानने के लिए किया जाता है, बाजार की जगह पर लागू होने से पहले कभी भी विपणन क्रियाओं के मूल्यांकन के लिए।
दृष्टिकोण के घटक:
ब्रांड मान्यताओं, मूल्यांकन और इरादे खरीदने के इरादे के तीन घटकों को परिभाषित करने के लिए जैसा कि अंजीर में दिखाया गया है। 5.1
ये व्यवहार के मुख्य तीन घटकों से जुड़े होते हैं। ब्रांड मान्यताओं के दृष्टिकोण (ब्रांड) मूल्यांकन, संज्ञानात्मक घटक और खरीदने के इरादे, संज्ञानात्मक घटक के संज्ञानात्मक (सोच) घटक हैं। यह लिंकेज प्रभाव की उच्च भागीदारी पदानुक्रम देता है, ब्रांड विश्वास मूल्यांकन को प्रभावित करते हैं जो खरीदने के इरादे को प्रभावित करते हैं। इसके बाद, इन सभी घटकों को व्यवहार से जोड़ा जाता है।
इसका मतलब है, प्रत्येक घटक अपने स्वयं के अनूठे उपायों के साथ जुड़ा हुआ है:
(i) दृष्टिकोण वस्तु के बारे में व्यक्ति के विश्वासों का माप। उदाहरण के लिए, क्या कोई उत्पाद कुछ विशेषताओं को रखने के रूप में माना जाता है, संज्ञानात्मक घटक का प्रतिनिधित्व करता है।
(ii) दृष्टिकोण वस्तु के समग्र मूल्यांकन के उपाय।
(iii) व्यवहारिक इरादे कथित संभावना का आकलन करने का प्रयास करता है कि दृष्टिकोण वस्तु में शामिल कुछ व्यवहार होगा। उदाहरण के लिए- किसी उत्पाद की खरीद।
अब हम अध्ययन करते हैं, तीन घटक विस्तार से;
(1) संज्ञानात्मक:
किसी दृष्टिकोण वस्तु के बारे में एक व्यक्ति का ज्ञान और विश्वास संज्ञानात्मक घटक के भीतर रहता है। विपणन अनुसंधान के माध्यम से, विपणक उत्पाद की एक शब्दावली विकसित करते हैं- श्रद्धांजलि और लाभ। उदाहरण के लिए - एक पेय उत्पाद के लिए, ब्रांड मान्यताओं की शब्दावली हो सकती है-
इस प्रकार के स्वरों का निर्माण उपभोक्ताओं के साथ गहन साक्षात्कार के माध्यम से ही संभव है।
(२) प्रभावी:
भावात्मक घटक व्यक्ति की पसंद या नापसंद वस्तु का प्रतिनिधित्व करता है। उनके बारे में विश्वास बहुआयामी हैं क्योंकि वे ब्रांड के उन विशेषताओं का प्रतिनिधित्व करते हैं जिन्हें उपभोक्ता अनुभव करते हैं लेकिन यह घटक एक आयामी है। एक ब्रांड के सभी मूल्यांकन पर उपभोक्ता के ब्रांड को "खराब" से "उत्कृष्ट" या "सबसे कम पसंदीदा" से "सबसे पसंदीदा" तक मापा जा सकता है।
ब्रांड मूल्यांकन व्यवहार के अध्ययन के लिए केंद्रीय है क्योंकि यह उपभोक्ता के ब्रांड के अनुकूल या प्रतिकूल होने के लिए संक्षेप में प्रस्तुत करता है। ब्रांड की मान्यताएं केवल उस हद तक प्रासंगिक हैं जो वे ब्रांड मूल्यांकन को प्रभावित करती हैं जो बदले में व्यवहार की ओर ले जाती हैं।
(3) संबंध:
रूढ़िवादी घटक व्यक्ति की कार्रवाई या व्यवहार वस्तु की ओर व्यवहार संबंधी प्रवृत्ति को संदर्भित करता है। इसे खरीदने के इरादे से मापा जाता है। विपणन रणनीति विकसित करने के लिए, यह मापा गया खरीद का इरादा महत्वपूर्ण है। बाजार में विफलताओं से बचने के लिए, विपणक अक्सर विपणन मिश्रण के तत्वों का परीक्षण करते हैं जैसे - विज्ञापन, पैकेज, वैकल्पिक उत्पाद अवधारणा या ब्रांड नाम। यह सब यह जानने के लिए किया जाता है कि खरीद व्यवहार को प्रभावित करने की सबसे अधिक संभावना क्या है।
तीन घटकों और उपायों के बीच महत्वपूर्ण भविष्यवाणी और नैदानिक अंतर हैं जब भविष्यवाणी प्रमुख चिंता का विषय है तो व्यवहारिक इरादा उपाय सबसे उपयुक्त हैं, क्योंकि वे सबसे बड़ी भविष्य कहनेवाला शक्ति की पेशकश करते हैं जैसा कि चित्र 5.1 में दिखाया गया है। लेकिन उनकी नैदानिक शक्ति में सीमित हैं।
यह मूल रूप से यह प्रकट करने में असमर्थता के कारण है कि उपभोक्ता क्यों व्यवहार करना चाहते हैं या नहीं करना चाहते हैं। उदाहरण के लिए - उपभोक्ता कई कारणों से किसी विशेष स्टोर से खरीदारी नहीं करना चाहता है। इरादा उपायों से इन कारणों का पता नहीं चलता जैसे सुविधाजनक खरीदारी के घंटे। इसलिए, विश्वासों को मापने के द्वारा उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण और इरादे के कारणों को जाना जा सकता है।
एटिट्यूडिनल घटकों को मापना:
यदि विपणक विपणन रणनीतियों के आधार के रूप में चाहते हैं तो यह कदम बहुत महत्वपूर्ण है। इसके लिए, आमतौर पर रेटिंग पैमानों को विकसित किया जाता है, ताकि उपभोक्ता उस डिग्री की पहचान कर सकें जिसके बारे में उन्हें लगता है कि एक ब्रांड के पास कुछ विशेषताएं (विश्वास) हैं, जिस डिग्री के लिए वे कुछ ब्रांड (ब्रांड मूल्यांकन) और उनके इरादे पसंद करते हैं।
(i) ब्रांड विश्वास (b)
इसे मापने के लिए, गुण और लाभ निर्धारित किए जाते हैं।
उदाहरण के लिए - (बी 1 )
ए। यह कैसे संभव है कि पेप्सी का स्वाद मीठा हो?
बहुत संभव है —————————————————————————————————————————————— बहुत सम्भव नहीं
(बी २ )
ख। आप इसे पेप्सी के स्वाद की मिठास कैसे मानेंगे?
बहुत मीठा ———————————————————————————————————————————— बहुत कड़वा
(बी ३ )
उपरोक्त उदाहरण में, विश्वासों के तीन उपाय (ख) दिखाए गए हैं। सात अंक के पैमाने का उपयोग करके बी 1 दरों की ब्रांड विशेषताओं की संभावना के आधार पर। बी 2 एक स्केलिंग डिवाइस है जिसे सिमेंटिक डिफरेंशियल के रूप में जाना जाता है। इस द्विध्रुवी विशेषण में ब्रांड मान्यताओं को मापने के लिए सात-बिंदु पैमाने पर उपयोग किया जाता है। b 3 ब्रांड के विवरण की सटीकता के बारे में विश्वासों को मापता है।
सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल (बी 2 ) का उपयोग सबसे अधिक किया जाता है क्योंकि यह निर्माण और प्रशासन और इसके अलावा आसान है, बाजार तेजी से अपने ब्रांड की छवि को निर्धारित कर सकते हैं कि उपभोक्ता इसे विभिन्न द्विध्रुवी विशेषणों पर कैसे स्थित करते हैं।
(ii) मूल्यांकन मूल्यांकन (ई) -
ब्रांड मान्यताओं को समझने के लिए इसे मापा जाना चाहिए। पेप्सी के उदाहरण के साथ जारी रखते हुए, तीन तराजू को दर विशेषता मूल्यांकन के लिए दिखाया गया है। उदाहरण के लिए -
(ए) आप पेप्सी को कितना पसंद करते हैं?
बहुत पसंद है
(ख) पेप्सी की आपकी समग्र राय कितनी अनुकूल है?
बहुत अनुकूल —————————————————————————————– बहुत प्रतिकूल
(c) पेप्सी है
शुभ अशुभ।
अपील करना -
सुखद ————————————————————————————————————————————— अप्रिय, अप्रिय
पहला (ई 1 ) उपभोक्ताओं को प्रत्येक विशेषता को बहुत अधिक नापसंद करने के लिए बहुत अधिक पसंद करने के लिए कहता है। ई 2 "बहुत अनुकूल" से "बहुत प्रतिकूल" है। तीसरे में, ई 3 'पेप्सी' को अच्छे या बुरे आदि के रूप में दर्जा दिया जाना है।
(iii) कुल मिलाकर ब्रांड मूल्यांकन (ए) -
इसे विभिन्न तरीकों से मापा जा सकता है।
उदाहरण के लिए-
(ए) यह कैसे संभव है कि आप पेप्सी खरीदेंगे?
बहुत संभावना है ——, —————————————————— —————— बहुत संभावना नहीं है।
(ख) क्या आप पेप्सी खरीदने का इरादा रखते हैं?
निश्चित रूप से खरीदने का इरादा है ——, ————————————————— ————— निश्चित रूप से खरीदने का इरादा नहीं।
पहला पैमाना ब्रांड की संभावना को मापता है, दूसरा पैपसी को खरीदने के लिए जिस स्तर तक उपभोक्ता चाहता है। तीसरा अधिक सटीक तरीके से खरीदने के इरादे को मापता है। इसका मतलब है कि इरादे खरीदना आम तौर पर "निश्चित रूप से खरीदेंगे" से एक पैमाने पर मापा जाता है "निश्चित रूप से नहीं खरीदेंगे।"
गुण के गुण:
दृष्टिकोण कई आयामों या गुणों के साथ भिन्न हो सकते हैं। वो हैं:
(i) फ़ेवराबिलिटी:
एक व्यक्ति कोक या पेप्सी को पसंद कर सकता है और दूसरों को नापसंद कर सकता है जैसे कि फांटा, मिरिंडा, कनाडा ड्राई आदि।
(ii) तीव्रता:
इसका मतलब है, पसंद या नापसंद करने की ताकत। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता एक समय में दो ब्रांडों को पसंद कर सकता है, लेकिन वह एक के प्रति अधिक सकारात्मक हो सकता है।
(iii) आत्मविश्वास:
इसका मतलब है, दृष्टिकोण वह आत्मविश्वास है जिसके साथ वे आयोजित होते हैं। इंटरसिटी और आत्मविश्वास में थोड़ा अंतर होता है। उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति समान रूप से आश्वस्त हो सकता है कि वह वास्तव में पेप्सी को पसंद करता है, लेकिन कोक के प्रति थोड़ा अनुकूल हो सकता है।
एक विपणक के लिए एक दृष्टिकोण से जुड़े आत्मविश्वास की डिग्री का अध्ययन करना महत्वपूर्ण है क्योंकि:
(ए) यह व्यवहार और व्यवहार के बीच संबंधों की ताकत को प्रभावित कर सकता है।
(ख) यह बदलने के लिए एक संवेदनशीलता संवेदनशीलता को प्रभावित कर सकता है। इसका मतलब है, अधिक दृढ़ता से आयोजित रवैया परिवर्तन के लिए अधिक प्रतिरोधी है।
(iv) स्थिरता:
कुछ दृष्टिकोण समय की विस्तारित अवधि में स्थिर होते हैं, अन्य बदल जाएंगे। व्यवहार की यह गतिशील प्रकृति उपभोक्ताओं की जीवनशैली में बदलाव के लिए काफी हद तक जिम्मेदार है। उदाहरण के लिए, फैशन के प्रति लोगों का रवैया बदल रहा है। इसके अलावा वे स्वास्थ्य के दृष्टिकोण में बदल रहे हैं इसका मतलब है, यह फिटनेस क्लब, खेल उपकरण और कपड़े कंपनियों के लिए एक बड़ी खबर है।
दृष्टिकोण इस दृष्टि से भिन्न हो सकता है कि क्या यह कथित उपयोगितावादी बनाम पर आधारित है दृष्टिकोण वस्तु के hedonic गुण। उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट के प्रति उपभोक्ताओं का रवैया उनके कार्यात्मक लाभों को जानने में अधिक होगा। अन्य उत्पादों / सेवाओं के लिए जैसे मनोरंजन पार्क, फिल्में, बैले, संगीत आदि उपभोक्ताओं की भावनाओं को प्रभावित करने की उनकी क्षमता के लिए मूल्यवान हैं। ये गुण प्रभावी विज्ञापन अपीलों को विकसित करने में मदद करते हैं।
मनोवृत्ति का विकास कैसे किया जाता है?
उपभोक्ता व्यवहार में दृष्टिकोण की भूमिका को समझने के लिए, हमें यह समझना चाहिए कि वे कैसे विकसित होते हैं और वे क्या कार्य करते हैं। उपभोक्ता जो धारण करते हैं, वे उनके पूर्व अनुभवों का परिणाम होते हैं। दृष्टिकोण एक सीखने की प्रक्रिया के माध्यम से समय के साथ विकसित होते हैं और प्रभावित होते हैं और परिवार के प्रभाव, सहकर्मी समूह के प्रभाव, व्यक्तित्व, अनुभव और जानकारी (पर्यावरण से) द्वारा गठित होते हैं। पर्यावरणीय कारक उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध सूचना, अनुभव के प्रकार, राशि और गुणवत्ता को आकार देकर व्यवहार निर्माण पर एक मजबूत प्रभाव डालते हैं।
पारिवारिक प्रभाव:
खरीद निर्णयों पर परिवार एक महत्वपूर्ण प्रभाव है। बेनेट और कासरजियन कहते हैं, "व्यक्तिगत स्वच्छता के प्रति दृष्टिकोण, माता-पिता से खाद्य पदार्थों के लिए प्राथमिकताएं आदि का अधिग्रहण किया जाता है।"
सहकर्मी समूह प्रभाव:
शोध कहते हैं कि साथियों का समूह विज्ञापन की तुलना में व्यवहार और क्रय व्यवहार को प्रभावित करने की बहुत अधिक संभावना है।
व्यक्तित्व:
व्यक्तित्व उपभोक्ता के दृष्टिकोण को भी प्रभावित करता है। आक्रामकता, बहिर्मुखता, विनम्रता या अधिनायकवाद जैसे लक्षण ब्रांड और उत्पादों के प्रति दृष्टिकोण को प्रभावित कर सकते हैं।
जानकारी और अनुभव:
सीखने के सिद्धांत के अनुसार, उपभोक्ता के पिछले अनुभव उनके ब्रांड के रवैये और उनके भविष्य के व्यवहार को प्रभावित करते हैं। यह देखा जाता है कि अगर ब्रांड अच्छा प्रदर्शन नहीं करता है तो बैंड की वफादारी जल्दी खत्म हो जाएगी। इसलिए, जानकारी और अनुभव भी दृष्टिकोण निर्धारित करता है।
प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष अनुभव की भूमिका:
वस्तु के साथ सीधे संपर्क के परिणामस्वरूप दृष्टिकोण बनते हैं। ऐसे उत्पाद जो अपेक्षा के अनुरूप प्रदर्शन करने में विफल रहते हैं, आसानी से नकारात्मक दृष्टिकोण को जन्म दे सकते हैं। कभी-कभी, एक वस्तु के साथ वास्तविक अनुभव के अभाव में भी एक व्यक्ति रवैया बना सकता है। उदाहरण के लिए, कई उपभोक्ताओं ने कभी भी मर्सिडीज बेंज या स्विटजरलैंड में छुट्टियां नहीं मनाई हैं, लेकिन फिर इसके लिए सकारात्मक दृष्टिकोण भी तैयार किया है। इसी तरह, उपभोक्ता केवल विज्ञापन को देखकर एक दृष्टिकोण बना सकते हैं, जिसका अर्थ है कि वे उत्पाद दृष्टिकोण बना सकते हैं।
प्रत्यक्ष अनुभव पर आधारित दृष्टिकोण अधिक आत्मविश्वास के साथ आयोजित किए जाते हैं। इसका मतलब है कि उपभोक्ता उत्पाद के बारे में अधिक दृढ़ विश्वास बनाते हैं यदि इसके साथ वास्तविक प्रत्यक्ष अनुभव था।
ये प्रक्रियाएँ जो रवैया निर्माण को संचालित करती हैं, वे उपभोक्ता के दृष्टिकोण को बनाने, सुदृढ़ या संशोधित करने वाली रणनीतियों और गतिविधियों को विकसित करने के लिए बहुत महत्वपूर्ण हैं।
मनोवृत्ति के कार्य:
डैनियल काट्ज ने दृष्टिकोण के चार कार्यों का प्रस्ताव दिया है जो बताते हैं कि वे व्यक्तियों की सेवा कैसे करते हैं।
(ए) उपयोगिता संबंधी कार्य:
इससे उपभोक्ताओं को वांछित लाभ प्राप्त करने में मदद मिलती है। उदाहरण के लिए, छोटी कार खंडों में, विपणक आमतौर पर विज्ञापन में दृष्टिकोण के उपयोगितावादी कार्य को दर्शाते हैं। इसी तरह विज्ञापन में प्रदर्शन विशेषताओं, लाभ आदि की विशेषता है। टूथब्रश की, वे दांतों की सफाई और उन्हें व्हिटर लुक आदि देने की उपयोगिता को दर्शाते हैं।
(ख) मूल्य - अभिव्यंजक कार्य:
दृष्टिकोण उपभोक्ताओं को आत्म - चित्र और मूल्य प्रणाली व्यक्त कर सकते हैं। यह विशेष रूप से उच्च भागीदारी वाले उत्पादों के लिए सच है, जो महंगा उत्पाद है। विज्ञापनदाता आम तौर पर मूल्य के लिए अपील करने की कोशिश करते हैं - एक निश्चित वस्तु के उपयोग या खरीद को लागू करने से अभिवृत्ति की अभिव्यंजक प्रकृति। इस तरह, वे बड़े सेगमेंट के लिए अपील करते हैं जो इन स्व अभिव्यंजक लक्षणों को महत्व देते हैं।
उदाहरण के लिए, मोटरबाइक खरीदने वाले किसी व्यक्ति की स्व-छवि, मजबूत, दबंग और कड़ी मेहनत करने वाले व्यक्ति की हो सकती है, जो ऊपरी हाथ हासिल करना पसंद करता है। जैसे काइनेटिक होंडा और कावासाकी बजाज के लिए दो अलग-अलग प्रकार की सेल्फ इमेज लगी हुई हैं। पूर्व में, मजबूत निर्माण वाला व्यक्ति सबसे अच्छा अनुकूल होगा और बाद में, वह व्यक्ति जो इतना अच्छा काया नहीं होगा।
एक अन्य उदाहरण रेवलॉन कोलोन विज्ञापन हो सकता है। सुझाव है कि उपयोगकर्ता एक आत्मविश्वास, आत्म-पुरस्कार, गर्म व्यक्ति है।
(ग) अहंकार - रक्षात्मक कार्य:
दृष्टिकोण चिंताओं और खतरों से अहंकार की रक्षा करते हैं। उपभोक्ता कई उत्पादों को खरीदते हैं, जैसे खराब सांस या रूसी शैम्पू आदि से बचने के लिए माउथवॉश। ये मूल रूप से चिंता पैदा करने वाली स्थिति हैं। इसका अर्थ है कि उपभोक्ता सामाजिक स्वीकृति, आत्मविश्वास आदि से जुड़े ब्रांडों के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण विकसित करते हैं। सिर और कंधे सूखी खोपड़ी से निकलने से शर्मिंदगी से बचते हैं।
(डी) ज्ञान समारोह:
उपभोक्ताओं को जानकारी से भरे वातावरण से अवगत कराया जाता है। उपभोक्ता कम प्रासंगिक जानकारी को अनदेखा करते हुए सभी संदेशों को क्रमबद्ध करते हैं। किसी भी उत्पाद (विशेष रूप से उच्च भागीदारी) को खरीदते समय उनमें भ्रम और अनिश्चितता होती है लेकिन यह कार्य सभी अनिश्चितताओं को कम करता है। विज्ञापन नए ब्रांडों या मौजूदा ब्रांडों की नई विशेषताओं के बारे में बहुमूल्य जानकारी प्रदान करते हैं।
उपरोक्त कार्यों से, हमने सीखा है कि वे किसी वस्तु के व्यक्तिगत मूल्यांकन को प्रभावित करते हैं। उदाहरण के लिए, माउथवॉश की ओर समान रूप से अनुकूल रवैया रखने वाले दो व्यक्ति इन दृष्टिकोणों की प्रकृति में भिन्न होंगे। यह इस बात पर निर्भर करेगा कि वे उपयोगितावादी कार्य के कारण खरीदारी करते हैं (अर्थात ताजगी के लिए) या एक अहंकार - रक्षात्मक कार्य (i, e।, बुरी सांस से बचने के लिए)। तो दोनों व्यक्तियों को समान तरीके से संपर्क किया जाना चाहिए।
दृष्टिकोण के मॉडल:
मनोवैज्ञानिकों ने इन मॉडलों का निर्माण दृष्टिकोण और व्यवहार के बीच संबंधों को समझने और एक दृष्टिकोण के अंतर्निहित आयामों को पकड़ने के लिए किया है। तीन महत्वपूर्ण दृष्टिकोण मॉडल हैं: ट्रिकोमॉप्टेंट रवैया मॉडल, बहु-विशेषता मॉडल, कोशिश करने वाली मॉडल का उपभोग करना, और रवैया - की - विज्ञापन मॉडल। ट्रिकोमॉप्टेंट रवैया मॉडल, हमने पहले से ही उपभोक्ता के दृष्टिकोण की प्रकृति को समझाते हुए शुरुआत में समझाया है।
बहु - विशेषता रवैया मॉडल:
बहु विशेषता रवैया मॉडल चयनित उत्पाद विशेषताओं या मान्यताओं के संदर्भ में दृष्टिकोण की जांच करता है। इस मॉडल के कई रूप हैं लेकिन मार्टिन फिशबिन और उनके सहयोगियों ने इस पर काफी शोध किया है।
व्यवसायों के लिए यह जानना महत्वपूर्ण है कि क्या उपभोक्ताओं के पास उनके उत्पादों के प्रति अनुकूल या प्रतिकूल दृष्टिकोण है, इन दृष्टिकोणों के कारण को समझना भी महत्वपूर्ण है। परंपरागत रूप से, इसे समझने के लिए, दृष्टिकोण के संज्ञानात्मक घटक का अध्ययन किया जाता है।
अब, अधिक जोर एक व्यक्ति के दृष्टिकोण वस्तु के बारे में महत्वपूर्ण विश्वासों पर सहायता है। यह विभिन्न मॉडलों में फिशबेइन द्वारा समझाया गया है, हम - वस्तु मॉडल, दृष्टिकोण - व्यवहार मॉडल और सिद्धांत - तर्क - क्रिया मॉडल के प्रति दृष्टिकोण का अध्ययन करेंगे।
दृष्टिकोण - प्रति - वस्तु - मॉडल:
दृष्टिकोण - की ओर - वस्तु मॉडल किसी उत्पाद श्रेणी या विशिष्ट ब्रांडों के प्रति दृष्टिकोण को मापने में मदद करता है - मॉडल को किसी दिए गए ऑब्जेक्ट (उत्पाद) के प्रति दृष्टिकोण के रूप में समझाया जा सकता है जो इन के मूल्यांकन द्वारा भारित वस्तु की विशेषताओं के बारे में मान्यताओं के सारांशित सेट पर आधारित है। जिम्मेदार बताते हैं।
प्रतीकात्मक रूप से, हम प्रतिनिधित्व कर सकते हैं:
कहा पे
वस्तु के प्रति एक ० = दृष्टिकोण।
b j = इस विश्वास की ताकत कि वस्तु में विशेषता i है।
e i = विशेषता i का मूल्यांकन,
n = मुख्य गुण की संख्या।
हम कह सकते हैं कि उपभोक्ता उन ब्रांडों के प्रति अनुकूल दृष्टिकोण रखते हैं जिनके साथ वह उन विशेषताओं के संदर्भ में अधिक संतुष्ट है जो वे पेश करते हैं। वे उन ब्रांडों के प्रति प्रतिकूल दृष्टिकोण बनाते हैं जिनकी विशेषताएं उस उपभोक्ता की अपेक्षाओं से मेल नहीं खाती हैं।
विभिन्न ब्रांडों के लिए उपभोक्ताओं की वरीयताओं को समझने के लिए, शोधकर्ता पहले लक्ष्य बाजार की मुख्य विशेषताओं का पता लगाने की कोशिश करते हैं। यह वे उपभोक्ताओं से पूछकर इकट्ठा करते हैं जो वे उत्पाद श्रेणी के भीतर ब्रांडों के मूल्यांकन में उपयोग करते हैं। उच्चतम रैंकिंग प्राप्त करने वाले उन गुणों को सबसे अधिक सलामी माना जाता है।
कुछ मामलों में, एक तीसरे व्यक्ति की प्रतिक्रिया का उपयोग अनुमानित प्रश्नों की तरह किया जाता है क्योंकि उपभोक्ता अपनी सच्ची भावनाओं का खुलासा नहीं कर सकते हैं और उत्तर को विकृत कर सकते हैं। उदाहरण के लिए - उपभोक्ता शराब का सेवन कर सकते हैं, उनका कहना है कि वह कभी-कभार उपभोग करता है जो सटीक चित्र नहीं हो सकता है या वे अपने मूल्य के उपयोग को कम कर सकते हैं क्योंकि वे सस्ते दिखाई नहीं देना चाहते हैं।
इसके बाद, उपयुक्त b j और e i उपायों को विकसित किया जाएगा। ई, घटक को सात बिंदु मूल्यांकन पैमाने पर "बहुत अच्छे" से लेकर "बहुत खराब" तक मापा जाता है
उदाहरण के लिए-
एक विनाशकारी देखो के साथ एक घड़ी है:
यह सभी विशेषताओं के लिए गणना की जाएगी। तब बी जे घटक की गणना की जाती है, यह दर्शाता है कि उपभोक्ता कितना विश्वास करते हैं कि किसी विशेष ब्रांड के पास एक विशेषता है। विश्वासों को 7 संभावना के पैमाने पर मापा जाता है, जिसमें कथित संभावना से लेकर "बहुत संभावना" और "बहुत कम संभावना" होती है।
इसका मतलब है कि b j और e i तराजू + 3 के अधिकतम स्कोर से लेकर न्यूनतम -3 तक है। तदनुसार, सबसे वांछनीय उत्पाद विशेषता का मूल्यांकन किया जाता है। इस तरह, विपणक एक ही उत्पाद श्रेणी में उपलब्ध विभिन्न ब्रांडों की तुलना कर सकते हैं और यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि कौन सा ब्रांड उपभोक्ताओं द्वारा अनुकूल है।
कुल मिलाकर, विपणक उपभोक्ताओं को अपने ब्रांड के रूप में देखना चाहते हैं:
(ए) वांछनीय विशेषताओं के अधिकारी होने चाहिए (यदि ई, सकारात्मक बी जे सकारात्मक होना चाहिए)।
(ख) अवांछनीय गुण नहीं होना चाहिए (यदि ई नकारात्मक है, बी जे नकारात्मक होना चाहिए)।
यह विज्ञापनदाताओं को विज्ञापित उत्पाद के प्रति अनुकूल दृष्टिकोण बनाने में भी मदद करता है।
B j & e की गणना करने के बाद, प्रत्येक विश्वास स्कोर को पहले इसी मूल्यांकन स्कोर से गुणा किया जाना चाहिए और फिर इस कॉलम को। B j e i के लिए योग करना चाहिए। विभिन्न ब्रांडों के लिए कुल calculated b j e i स्कोर की गणना की जाती है। उच्च स्कोर करने वाला ब्रांड बहुत अच्छा है। अधिकतम स्कोर "आदर्श" विश्वास स्कोर (यानी, +3 या -3) मानकर और इसे मौजूदा मूल्यांकन स्कोर के साथ जोड़कर बनाया गया है।
दृष्टिकोण - की ओर - व्यवहार मॉडल:
फिशबिन के रवैये का ध्यान - व्यवहार मॉडल की ओर है, जो किसी वस्तु के प्रति दृष्टिकोण के बजाय किसी वस्तु के संबंध में व्यवहार या अभिनय करने के लिए व्यक्तियों का रवैया है।
इस मॉडल से पता चलता है कि वस्तु मॉडल की तुलना में उपभोक्ता के वास्तविक व्यवहार का पता चलता है। उदाहरण के लिए, यदि किसी व्यक्ति से पूछा जाता है, "आप मेरेडेज़ बेंज़ का मूल्यांकन कैसे करेंगे?"
बहुत अच्छा _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ बहुत बुरा।
उपरोक्त उत्तर केवल कार के प्रति उसके दृष्टिकोण (i, e।, वस्तु के प्रति दृष्टिकोण?) के बारे में बताएगा। लेकिन यह उत्तर, मेरेडेज़ - बेंज (एक महंगी कार) खरीदने के कार्य के बारे में नहीं बताएगा। तो, किसी व्यक्ति का किसी वस्तु के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण हो सकता है लेकिन उस खरीद की क्षमता नहीं हो सकती है जो इतने महंगे ऑटोमोबाइल को खरीदने के प्रति नकारात्मक दृष्टिकोण को दर्शाता है।
व्यवहार की गणना के लिए इस्तेमाल समीकरण हैं:
कहा पे
A (beh।) = किसी विशिष्ट क्रिया या व्यवहार को करने के विरुद्ध या उसके प्रभाव का समग्र मापन
b j = इस विश्वास की शक्ति कि एक ith विशिष्ट क्रिया एक विशिष्ट परिणाम को जन्म देगी।
e i = ith परिणाम का मूल्यांकन।
∑ = n मुख्य परिणाम, जिस पर बी और ई संयोजन सम्मिलित हैं।
तर्क का सिद्धांत - एक्शन मॉडल:
इस मॉडल में, दृष्टिकोण घटकों के एक व्यापक एकीकरण को एक संरचना में दर्शाया गया है जिसे डिज़ाइन किया गया है, ताकि, इसे बेहतर तरीके से समझाया जा सके और व्यवहार की भविष्यवाणी भी बेहतर हो। यहां तीन घटकों का उपयोग ट्राइकोम्पोनेंट मॉडल में संज्ञानात्मक घटक, भावात्मक घटक और एक शंकुधारी घटक के रूप में किया जाता है। लेकिन इस मॉडल में, इन घटकों की व्यवस्था अलग है।
यदि हम गंभीर रूप से जांच करते हैं, तो व्यवहार का सबसे अच्छा भविष्यवक्ता कार्य करने का इरादा है। इस प्रकार, यदि शोधकर्ता व्यवहार की भविष्यवाणी करने में रुचि रखते हैं (यानी, किसी विशेष सेवा, उत्पाद या ब्रांड को खरीदने की क्रिया), तो वे सीधे इरादे को मापेंगे। यदि शोधकर्ता उन अंतर्निहित कारकों को जानने में रुचि रखते हैं जो किसी उपभोक्ता को किसी विशेष स्थिति में कार्य करने के लिए प्रेरित करते हैं, तो उन्हें दो कारक मिलेंगे, जो व्यवहार के प्रति उपभोक्ता का दृष्टिकोण और व्यक्तिपरक आदर्श है।
व्यवहार के प्रति उपभोक्ता के रवैये को सीधे प्रभावित के रूप में मापा जा सकता है। इसका मतलब यह है कि उपभोक्ताओं की ओर समग्र रूप से खरीदारी की ओर मापा जाता है। लेकिन इरादे को समझने के लिए हमें उस व्यक्तिपरक मानदंड को भी मापना होगा जिसे सीधे उपभोक्ता की भावनाओं का आकलन करके मापा जा सकता है कि दूसरे क्या सोचते हैं कि कार्रवाई के बारे में क्या विचार किया जाएगा (यानी, क्या वे अनुकूल या प्रतिकूल हैं)।
उदाहरण के लिए, अगर कॉलेज जाने वाली लड़की अपने लिए एक ड्रेस खरीदना चाहती है और फिर वह सोचती है कि उसका बॉयफ्रेंड या अन्य दोस्त इस तरह के व्यवहार के बारे में क्या सोचेंगे (यानी, उसकी सराहना करेंगे या नहीं)। इस तरह के प्रतिबिंब को व्यक्तिपरक आदर्श माना जाता है। व्यक्तिपरक मानदंडों को अंतर्निहित करने वाले कारक मानक विश्वास हैं जो व्यक्ति को दूसरों के लिए विशेषता देते हैं, साथ ही साथ प्रत्येक व्यक्ति का अनुपालन करने के लिए व्यक्ति की प्रेरणा जो उसके लिए मायने रखती है। तो, हम कह सकते हैं कि तर्कपूर्ण कार्रवाई का सिद्धांत परस्पर संबंधित रवैया घटकों की एक श्रृंखला है।
अब, यह सवाल उठता है कि अध्ययन दृष्टिकोण क्यों है, क्योंकि इस मॉडल में यह स्पष्ट रूप से कहा गया है कि इरादा व्यवहार से अधिक दृढ़ता से व्यवहार से जुड़ा हुआ है। कारण यह है कि इरादा व्यवहार का पर्याप्त विवरण देने में असमर्थ है। मार्केटर्स कभी-कभी यह जानने में रुचि रखते हैं कि उपभोक्ता ऐसा क्यों करते हैं, इसके लिए एक यांत्रिक उपाय की तुलना में अधिक आवश्यक है क्योंकि उपभोक्ताओं को उम्मीद है कि जी। उनके खरीद इरादे)।
रवैया-एड-एड मॉडल:
आज के परिदृश्य में, जहां विज्ञापन के माध्यम से अकेले आधा कारोबार हासिल किया जाता है, विशेष उत्पादों या ब्रांडों की ओर उपभोक्ता दृष्टिकोण पर विज्ञापन के प्रभाव को समझने की आवश्यकता बढ़ गई है। विज्ञापनदाताओं ने रवैये के विकास की दिशा में काफी ध्यान दिया है।
उपभोक्ताओं को एक विज्ञापन के रूप में और जब विभिन्न निर्णय और भावनाओं का निर्माण होता है। बदले में ये निर्णय और भावनाएँ विज्ञापन के प्रति उपभोक्ता के रवैये और विज्ञापन के प्रदर्शन से प्राप्त ब्रांड के बारे में मान्यताओं को प्रभावित करती हैं। अंत में, विज्ञापन के प्रति उपभोक्ता का रवैया और ब्रांड के प्रति उसके दृष्टिकोण के लिए ब्रांड के बारे में विश्वास।
यह मॉडल कहता है कि विज्ञापन के प्रति उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण का आकलन करने के लिए विज्ञापन के संज्ञानात्मक मूल्यांकन (यानी, चाहे वह सूचनात्मक या हास्यप्रद हो) और विज्ञापन के प्रति भावात्मक प्रतिक्रियाओं (भय की भावना, या मुस्कान या हँसी आदि) के बीच अंतर करना महत्वपूर्ण है ।) और उन्हें अलग से मापता है।
इस मॉडल के अनुसार, शोधकर्ता बताते हैं कि एक विज्ञापन द्वारा व्यक्त की गई भावनाएं न केवल विज्ञापन के प्रति दृष्टिकोण को प्रभावित करती हैं, बल्कि ब्रांड के उपभोक्ताओं के मूल्यांकन और ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण को भी प्रभावित करती हैं।
हालाँकि, यदि किसी विज्ञापन के प्रदर्शन के बाद अंतर दिखाई देता है (लगभग एक कमजोर) किसी ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण पर पसंद किए गए विज्ञापन का सकारात्मक प्रभाव बदल सकता है। यह आमतौर पर तब होता है जब विज्ञापन के प्रदर्शन के बाद उपभोक्ता द्वारा खरीद की कार्रवाई को स्थगित या विलंबित किया जाता है।
शोधकर्ताओं का कहना है कि विज्ञापन के प्रति नकारात्मक और सकारात्मक दोनों भावनाएँ साथ-साथ हैं, जहाँ दोनों ही रवैया को प्रभावित करते हैं। तो, विज्ञापन प्रदर्शन के प्रभाव का अध्ययन करने के लिए इस विस्तृत विविधता में भावनाओं (सकारात्मक और नकारात्मक दोनों) का मूल्यांकन किया जाना है।
यह भी शोध के माध्यम से देखा और परखा गया है कि किसी उपन्यास उत्पाद (नए वाले) के लिए विज्ञापन के प्रति उपभोक्ता के दृष्टिकोण का एक परिचित उत्पाद की तुलना में ब्रांड के रवैये और खरीद के इरादे पर अधिक प्रभाव पड़ेगा। शोधकर्ता ने उस ब्रांड के बारे में विश्वास भी पाया जो विज्ञापन से उत्पन्न होता है। एक्सपोजर एक परिचित उत्पाद के लिए ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण निर्धारित करने में बहुत मजबूत भूमिका निभाता है। इस प्रकार, दृष्टिकोण की इस अनुसंधान प्रकृति में - वस्तु का उपयोग विज्ञापन प्रदर्शन के संभावित प्रभाव का आकलन करने में किया जाता है।
यह देखा गया है कि एक विशेष प्रकार के विज्ञापन के प्रति रवैया (जैसे। तुलनात्मक) एक विशिष्ट विज्ञापन की ओर दृष्टिकोण पर कुछ प्रभाव पड़ सकता है। (जैसे। इसे पसंद या डिस्टर्ब करना)। लेकिन आम तौर पर विज्ञापनों के प्रति दृष्टिकोण एक विशिष्ट विज्ञापन के प्रति दृष्टिकोण पर बहुत कम प्रभाव डालता है।
क्या नजरिया बदला जा सकता है?
अब तक हम व्यवहार के गठन का अध्ययन कर रहे थे, इस विषय में हम अध्ययन करेंगे कि व्यवहार को कैसे बदला जा सकता है। वास्तव में, अभिवृत्ति का निर्माण यह भी बताता है कि दृष्टिकोण को कैसे बदला जाए लेकिन कुछ अन्य महत्वपूर्ण कारक भी इसमें शामिल हैं। इस क्षेत्र में अनुसंधान ने हाल के वर्षों में तीन मुख्य रूप लिए हैं -
(1) एक्सपोजर:
किसी विषय को किसी उत्तेजना (उत्पाद / सेवा आदि) से उजागर करना व्यक्ति को उत्तेजना के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने के लिए पर्याप्त हो सकता है। इसलिए, डिटर्जेंट जैसे कम भागीदारी वाले उत्पादों में, सबसे भारी रूप से विज्ञापित ब्रांड उपभोक्ताओं के लिए सबसे अधिक परिचित हो जाएंगे, इसलिए सबसे अधिक संभावना है कि वे सुपरमार्केट शेल्फ को छोड़ दें।
(2) प्रभावी संचार:
उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण को बदलने के लिए परिवर्तन की प्रक्रिया को सूचना प्रसंस्करण के रूप में व्यवहार करना आवश्यक है जिसे प्रेरक संचार के अधीन किया जा रहा है। इसलिए, विज्ञापनदाताओं को अपने विज्ञापन में प्रेरक संचार का उपयोग करने की आवश्यकता है।
(3) संज्ञानात्मक विसंगति:
इसके अनुसार, सभी लोग सुसंगत होने का प्रयास करते हैं, अगर वे एक ही समय में दो मनोवैज्ञानिक रूप से असंगत मान्यताओं / विचारों / मूल्यों / दृष्टिकोणों को धारण करते हैं या यदि उनका व्यवहार इन संज्ञानों का खंडन करता है, तो उन्हें इस तनाव को कम करने का एक तरीका खोजने की आवश्यकता होगी। इस समय, विपणक अपने उत्पाद के लाभों के साथ आ सकते हैं, इसलिए उपभोक्ता उस उत्पाद को खरीदकर तनाव कम कर सकता है और असंगति चरण समाप्त हो सकता है।
उपरोक्त कारकों के आधार पर बाज़ार द्वारा उपयोग की जाने वाली विभिन्न रणनीतियाँ हैं।
