विज्ञापन प्रभावशीलता बनाम विज्ञापन खर्च

विज्ञापन की प्रभावशीलता बनाम विज्ञापन खर्च!

विज्ञापनों और प्रचारों की प्रभावशीलता को वृद्धिशील बिक्री पर आंका जाना चाहिए जो वे विज्ञापन और प्रचार के बिना हुआ करते थे।

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कंपनियों ने हमेशा माना है कि उनके विज्ञापन और प्रचार उनके लिए काम करते हैं। उनका यह भी मानना ​​है कि सभी मामलों में विज्ञापन की तुलना में कम की तुलना में बेहतर है और बिक्री बढ़ाने के लिए विज्ञापन में लंबा समय लगता है। यह भी माना जाता है कि एक बार जब विज्ञापन परिणाम देने लगते हैं, तो इसका प्रभाव केवल अल्पकालिक होता है। विज्ञापनदाताओं को विज्ञापित उत्पाद को ले जाने के लिए खुदरा विक्रेताओं के लिए प्रेरित के रूप में भी देखा गया है।

इसी तरह, कंपनियों का मानना ​​है कि एक सफल प्रचार वह है जहां एक कंपनी खुदरा विक्रेताओं को बड़ी मात्रा में उत्पाद बेचती है और ब्रांड के नए उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करने और बनाए रखने के लिए एक स्थापित ब्रांड के लिए प्रचार का उपयोग किया जा सकता है। अधिकांश कंपनियां बिक्री बढ़ाने के लिए पदोन्नति को इतना प्रभावी मानती हैं कि वे अपने विज्ञापन बजट से पदोन्नति तक के पैसे निकाल रही हैं। लेकिन ये सभी धारणाएं हमेशा सच नहीं हो सकती हैं।

विज्ञापन और प्रचार का सही मूल्य जानने के लिए, किसी उत्पाद की वृद्धिशील बिक्री का पता लगाना महत्वपूर्ण है, जो विज्ञापन या प्रचार के बिना हुआ होगा। अब वृद्धिशील बिक्री को ट्रैक करना संभव है। घरों को चुना जाता है और प्रत्येक घर तक पहुंचने से पहले उनके केबल सिग्नल को रोक दिया जाता है। अलग-अलग घरों में अलग-अलग विज्ञापन भेजे जाते हैं। विज्ञापन कॉपी की जांच करने के लिए, कुछ परिवारों को विज्ञापन X प्राप्त होता है और कुछ परिवारों को विज्ञापन Y मिलता है।

इस तरह के परीक्षण एक वर्ष के लिए चलते हैं। विज्ञापन भार का परीक्षण करने के लिए, परिवारों को एक ही ब्रांड के लिए विभिन्न मात्रा में विज्ञापन प्राप्त होते हैं। इन परिवारों को पहचान पत्र प्रदान किए जाते हैं जो घर के सदस्य तब दिखाते हैं जब वे स्कैनर से सुसज्जित दुकानों पर सामान खरीदते हैं। इन घरों की खरीद को स्कैनरों द्वारा ट्रैक और रिकॉर्ड किया जाता है।

और जब परीक्षण परिवारों की वृद्धिशील बिक्री को सार्वभौमिक-उत्पाद-कोड स्कैनर से ट्रैक किया जाता है, तो यह पाया जाता है कि टेलीविजन विज्ञापन बढ़ने से आधे समय में ही अधिक बिक्री होती है। परीक्षणों से यह भी पता चलता है कि परिणाम दिखाने के लिए विज्ञापन में लंबा समय नहीं लगता है। जब कोई विशेष विज्ञापन वजन या कॉपी प्रभावी होता है तो यह अपेक्षाकृत तेजी से काम करता है।

वृद्धिशील बिक्री छह महीने के भीतर शुरू होती है। लेकिन अगर कोई विज्ञापन छह महीने में परिणाम नहीं दिखाता है, तो एक साल तक जारी रहने पर भी इसका असर नहीं होगा। जब विज्ञापन बिक्री को बढ़ावा देता है, तो अतिरिक्त लाभ मीडिया की बढ़ी हुई लागत को कवर नहीं करता है, कम से कम अल्पावधि में।

हालांकि विज्ञापन का दीर्घकालिक प्रभाव कम से कम इसके अल्पकालिक प्रभाव के रूप में पर्याप्त है। यह विज्ञापन का उज्ज्वल पक्ष है। यहां तक ​​कि अगर बढ़ा हुआ विज्ञापन एक वर्ष के दौरान खर्च किए गए केवल आधे पैसे लौटाता है, तो यह औसतन भी टूट जाएगा, अगर दीर्घकालिक प्रभावों को ध्यान में रखा जाए।

एक प्रयोग में, परीक्षण समूह ने परीक्षण वर्ष के दौरान नियंत्रण समूह की तुलना में अधिक विज्ञापन देखे। एक वर्ष के बाद अतिरिक्त विज्ञापन रोक दिया गया और फिर दोनों समूहों को एक ही स्तर के विज्ञापन से अवगत कराया गया।

दूसरे और तीसरे वर्ष में अधिक विज्ञापन प्राप्त करने वाले परिवारों के लिए पर्याप्त बिक्री में वृद्धि हुई थी। यह पाया गया कि तीन साल की अवधि में, घरों की संचयी बिक्री में वृद्धि, जिसे परीक्षण वर्ष में अतिरिक्त विज्ञापन मिला, सामान्य विज्ञापन स्तर प्राप्त करने वाले परिवारों की बिक्री में कम से कम दोगुना वृद्धि हुई। इसलिए विज्ञापन का प्रदर्शनकारी प्रभाव है।

इसी प्रकार एक चौथाई से भी कम व्यापार प्रोत्साहन योजनाएँ सफल होती हैं। कई पदोन्नति के लिए, एक वृद्धिशील डॉलर की बिक्री की लागत एक डॉलर से अधिक है। निर्माता को सामान्य आधार बिक्री को बढ़ावा देने के लिए रियायती मूल्य पर बहुत अधिक मात्रा में उत्पादों को बेचना पड़ता है जो पदोन्नति के बिना होता था।

इसके अलावा, खुदरा विक्रेता प्रचार की अवधि के दौरान रियायती सूची जमा करता है और बाद में इसे नियमित मूल्य पर बेचता है। खुदरा विक्रेताओं द्वारा आगे की खरीद से निर्माता के शिपमेंट पर नाटकीय और भ्रामक प्रभाव पड़ता है।

एक खुदरा विक्रेता पदोन्नति की अवधि के दौरान थोक में खरीदेगा, लेकिन प्रचार के बाद, शिपमेंट कई हफ्तों तक रुकेगा जबकि खुदरा विक्रेता अपनी आगे की खरीद की सूची बेच देगा। यह अभ्यास निर्माता के उत्पादन कार्यक्रम को प्रतिकूल रूप से प्रभावित करता है और उत्पादन की प्रति इकाई लागत को बढ़ाता है।

विज्ञापन के विपरीत, प्रोन्नति लगभग स्थापित ब्रांडों की बिक्री पर सकारात्मक दीर्घकालिक प्रभाव नहीं है। नए उत्पादों के लिए प्रचार उत्पादक हो सकता है क्योंकि वे ग्राहकों को एक अज्ञात ब्रांड की कोशिश करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं। लेकिन संभावना है कि जो ग्राहक प्रचार पर एक स्थापित ब्रांड खरीदते हैं, वे अगली बार इसे खरीद लेंगे, लगभग ऐसा ही करने की संभावना है, भले ही कोई पदोन्नति नहीं हुई हो।

स्थापित ब्रांडों के लिए प्रचार आमतौर पर या तो मौजूदा उपयोगकर्ताओं को आकर्षित करते हैं जो वैसे भी उत्पाद खरीदते हैं या ब्रांड स्विचर्स जो सौदे पर ब्रांड खरीदते हैं। पदोन्नति की एक और छिपी लागत प्रतिस्पर्धी वृद्धि है। प्रतियोगी अपने स्वयं के प्रचार के साथ प्रतिशोध लेते हैं जो कि वृद्धिशील मात्रा उत्पन्न होती है। ट्रेड प्रमोशन की छूट खतरनाक हो जाती है क्योंकि रिटेलर्स उनसे नियमित रूप से उम्मीद करने लगते हैं।

विज्ञापन और प्रचार खर्च के बीच संतुलन बहाल करने से कंपनियों को फायदा होगा। कई कंपनियां अपने कुल विज्ञापन और प्रचार बजट को कम करके अपनी लाभप्रदता में सुधार करने में सक्षम होंगी। अंतिम विचार एक शून्य बजट के साथ शुरू करना है और विभिन्न विज्ञापन और प्रचार विकल्पों में वृद्धिशील रूप से धन आवंटित करना है। लक्ष्य उस विकल्प की पहचान करना है जो उत्पाद के दीर्घकालिक लाभप्रदता में सबसे अधिक योगदान देता है।

एक बड़ी चुनौती उत्पादक विज्ञापन पाने की है। मार्केटर्स को तब तक खर्च बढ़ाना चाहिए, जब तक कि कोई विशेष अभियान उत्पादक न रह जाए और जैसे ही मार्केट टेस्ट में उसकी उत्पादकता में भारी गिरावट आए, उसे वापस काट दिया जाए। और विपणक को हमेशा अधिक सम्मोहक विज्ञापन की तलाश में रहना चाहिए और पुराने के खिलाफ परीक्षण करना चाहिए।

नए उत्पादों के लिए, विज्ञापन बड़ी मदद कर सकता है अगर यह उत्पाद समाचारों को संप्रेषित करने की अपनी प्राथमिक भूमिका करता है। प्रभावी नए उत्पाद के विज्ञापन के पीछे वजन बढ़ना मददगार होता है क्योंकि इसके परिणामस्वरूप और अधिक परीक्षण होने की संभावना होती है जिससे बार-बार खरीदारी हो सकती है। यह निर्धारित करने के लिए कि एक विशेष नया उत्पाद विज्ञापन काम कर रहा है या नहीं, इसे राष्ट्रीय लॉन्च से पहले परीक्षण बाजारों में विभिन्न वजन स्तरों पर परीक्षण किया जाना चाहिए।

यदि नया उत्पाद उन समूहों में कम एक्सपोजर के साथ-साथ उच्च जोखिम वाले लोगों के साथ बेचता है, तो भारी खर्च की आवश्यकता नहीं है। लेकिन अगर उच्च वजन समूह उत्पाद को अधिक या अधिक बार तेजी से आज़माते हैं, तो विज्ञापन के उच्च स्तर को नियोजित किया जाना चाहिए।

नए स्तरों का दीर्घकालिक मूल्य विज्ञापन लागत से अधिक है। एक बार नए-उत्पाद के विज्ञापन ने परीक्षण उत्पन्न कर दिए और नए उत्पाद को बाज़ार में तैनात कर दिया, उसी बड़े विज्ञापन बजट के साथ जारी रखना आवश्यक नहीं है।

स्थापित ब्रांडों के विज्ञापनों का आधा हिस्सा किसी भी वृद्धिशील बिक्री का उत्पादन नहीं करता है, लेकिन स्थापित ब्रांडों की ताज़ा प्रतिलिपि बहुत ही उत्पादक हो सकती है। विज्ञापन बंद होने के बाद बिक्री पर सकारात्मक विज्ञापन प्रभाव कम से कम एक वर्ष तक जारी रहता है। प्रचलित अभ्यास प्रत्येक मंत्र में एक ही विज्ञापन का उपयोग करके, दो से चार सप्ताह के छोटे फटने में एक उत्पाद का विज्ञापन करना है। सही विधि कम से कम छह महीने की एक पल्स की योजना है, कई वर्षों में किया गया है, लेकिन प्रत्येक वर्तनी में विभिन्न विज्ञापन अभियानों का उपयोग कर रहा है।

जब कोई विज्ञापन यह प्रदर्शित नहीं कर सकता है कि यह एक स्थापित ब्रांड की बिक्री में आकस्मिक योगदान दे रहा है, तो इसे कुछ निचले रखरखाव स्तर पर वापस लाया जाना चाहिए। जब तक एक नए अभियान ने अपनी अधिक प्रभावशीलता का प्रदर्शन नहीं किया, तब तक विज्ञापन खर्च में वृद्धि नहीं की जानी चाहिए। एक नए अभियान के वृद्धिशील प्रभाव को पुराने वजन पर पुराने अभियान और परीक्षण बाजार में अलग-अलग समूहों को अलग-अलग वजन पर नए अभियान दोनों को दिखा कर पाया जा सकता है।

एक कंपनी को तब तक एक प्रभावी अभियान चलाना चाहिए जब तक कि वह किसी भी वृद्धिशील बिक्री को नहीं दिखाती है, जिसे परीक्षण बाजार में किसी भी विज्ञापन के साथ तुलना करके मापा जाएगा। जब अभियान का वृद्धिशील बिक्री प्रभाव बंद हो जाता है, तो एक नया अभियान विकसित होने तक विज्ञापन खर्च में कटौती की जानी चाहिए।

विज्ञापन में आम तौर पर कट्टरपंथी कमी के साथ एक जोखिम जुड़ा हुआ है। एक कंपनी छह-से-नौ महीने के परीक्षण का संचालन कर सकती है, जो वर्तमान राष्ट्रीय वजन के साथ परीक्षण बाजार में एक कम विज्ञापन वजन की तुलना करता है। यदि कम वजन परीक्षण बाजार में बिक्री को नुकसान नहीं पहुंचाता है, तो कम वजन को राष्ट्रीय बाजार में भी लागू किया जाना चाहिए।

सुरक्षित पक्ष पर होने के लिए, कंपनी को उस समूह को सामान्य वजन विज्ञापन भेजना जारी रखना चाहिए जो इसे प्राप्त कर रहा है। यदि सामान्य वजन वाले घरों की बिक्री की तुलना में निचले विज्ञापन के वजन के संपर्क में आने वाले परीक्षण घरों की बिक्री में गिरावट शुरू हो जाती है, तो राष्ट्रीय विज्ञापन बजट को तुरंत उच्च स्तर तक बढ़ाया जा सकता है।

विज्ञापन और प्रचार की पारंपरिक भूमिकाओं में से एक खुदरा विक्रेताओं को यह विश्वास दिलाना है कि निर्माता ब्रांड का समर्थन करता है और यह ब्रांड ग्राहकों को दुकानों में खींच ले जाएगा। इस प्रकार यदि कोई कंपनी अनुत्पादक विज्ञापन पर कटौती करती है या अप्रभावी पदोन्नति को वापस लेती है, तो खुदरा विक्रेताओं को विश्वास हो सकता है कि निर्माता अब ब्रांड का समर्थन नहीं कर रहा है और वह ब्रांड को स्टॉक करने में दिलचस्पी नहीं रखेगा।

ऐसी स्थितियों में निर्माता के सेल्सपर्सन को खुदरा विक्रेताओं को यह विश्वास दिलाना चाहिए कि बिना किसी उपभोक्ता खींच के विज्ञापन के अप्रभावी होने का रिटेलर के लिए कोई मूल्य नहीं है। आखिरकार खुदरा विक्रेता निर्माता के बड़े विज्ञापन बजट से संतुष्ट होने के बजाय विज्ञापन के उपभोक्ता खींच के सबूत मांगना शुरू कर देंगे।