विज्ञापन क्रिएटिव रणनीति निर्णय
यह आलेख उन तीन चरणों पर प्रकाश डालता है जो रचनात्मक विशेषज्ञ एक विज्ञापन अभियान को डिजाइन करने के लिए करते हैं। कदम हैं: 1. विपणन स्थिति विवरण 2. विज्ञापन और बिक्री कौशल की प्रशंसात्मक भूमिका 3. धक्का बनाम खींचो।
चरण # 1. विपणन स्थिति विवरण:
एक विपणन योजना को एक स्थिति विवरण प्रदान करना चाहिए जिसमें बताया गया है कि किसी कंपनी के उत्पाद (या सेवा) को मुख्य प्रतियोगियों में से किस प्रकार विभेदित किया जाना है।
यह कथन बाजार के अवसरों के विश्लेषण से लिया गया है। सबसे महत्वपूर्ण आकलन ग्राहकों की बाजार आवश्यकताओं और प्रतियोगियों की ताकत और कमजोरियों के हैं।
विज्ञापनदाता की अपनी ताकत और कमजोरियों पर भी विचार किया जाना चाहिए।
चरण # 2. विज्ञापन और बिक्रीकार्य की सराहनीय भूमिका:
व्यक्तिगत बिक्री की भूमिका फर्मों में काफी भिन्न होती है। एक विशिष्ट औद्योगिक संगठन में, व्यक्तिगत बिक्री प्रचार के अन्य रूपों के बहिष्करण के लगभग विपणन कार्यक्रम पर हावी है। अन्य चरम पर, मेल ऑर्डर फर्म (रीडर्स डाइजेस्ट की तरह) पूरी तरह से विज्ञापन पर भरोसा करते हैं और किसी भी क्षेत्र के बिक्री-लोगों को रोजगार नहीं देते हैं।
पदोन्नति में एक संचार प्रक्रिया शामिल होती है जिसमें संभावित ग्राहकों को किसी फर्म के उत्पादों और सेवाओं के अस्तित्व और अपेक्षाकृत वांछनीयता से अवगत कराया जाता है। प्रचार मिश्रण प्रचारक उपकरण व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन, प्रचार, बिक्री प्रचार और माल और सेवाओं को बेचने के लिए डिज़ाइन किए गए जनसंपर्क का एक संयोजन है।
प्रचारक मिश्रण के प्रत्येक तत्व को विपणन कार्यक्रम में खेलने का एक हिस्सा है। ज्यादातर कंपनियों के लिए, प्रचार के प्रयास का ध्यान विज्ञापन पर है। विज्ञापन को उत्पाद वर्ग के बारे में जागरूकता बढ़ाने और ग्राहक को उत्पाद सुविधाओं (जैसे स्थायित्व, सुरक्षा, ईंधन दक्षता, आदि, जैसे कारों के मामले में) के बारे में जानकारी देने के लिए डिज़ाइन किया गया है।
प्रकाश उपभोक्ता वस्तुओं के मामले में बिक्री संवर्धन तकनीक, जैसे डिस्काउंट कूपन, का उपयोग खरीदारों को खुदरा दुकानों में आइटम चुनने और लेने के लिए तत्काल कार्रवाई करने के लिए किया जाता है। व्यक्तिगत बिक्री ग्राहकों के सवालों के जवाब देने में मदद करती है और खरीद आदेशों पर हस्ताक्षर करने के लिए खरीदारों को राजी करने का अवसर प्रदान करती है।
यद्यपि उपभोक्ता वस्तुओं के वितरण को विकसित करने और बनाए रखने में व्यक्तिगत बिक्री या बिक्री कौशल महत्वपूर्ण है, लेकिन बड़े पैमाने पर बाजार में संचार को विज्ञापन के माध्यम से अधिक कुशलता से पूरा किया जा सकता है।
विज्ञापन कई मीडिया का बिक्री और उपयोग करने के लिए एक प्रत्यक्ष प्रयास है। विज्ञापन का उपयोग अक्सर एक फर्म द्वारा "दरवाजा खोलने" के लिए किया जाता है, विशेष रूप से औद्योगिक बाजार में। अर्थात्, विक्रेता के प्रभावी होने के लिए, फर्म और उत्पाद जो विक्रेता का प्रतिनिधित्व करते हैं, पहले से ही संभावित खरीदार से परिचित होना चाहिए।
इस मामले में, विज्ञापन बिक्री और प्रत्यक्ष बिक्री के प्रयास को बढ़ाता है। फिर भी एक आदेश प्राप्त करने के लिए प्रत्यक्ष संपर्क आमतौर पर आवश्यक है।
प्रचार मिश्रण के डिजाइन में प्राथमिक निर्णय आमतौर पर यह होता है कि व्यक्तिगत बिक्री पर या विज्ञापन पर अधिक जोर दिया जाए। बिक्री संवर्धन को आम तौर पर पूरक के रूप में देखा जाता है।
चरण # 3. पुश वर्स खींचो:
व्यक्तिगत विक्रय तकनीक का उपयोग अक्सर किया जाता है जब एक संगठन का मानना है कि किसी उत्पाद को वितरण के चैनलों के माध्यम से धकेलने की आवश्यकता है। बिक्री बल धक्का का मतलब है कि प्रतिनिधि संभावित खरीदारों से बात करते हैं और शाब्दिक रूप से उत्पाद को संभावित ग्राहकों के हाथों में धकेलते हैं।
उदाहरण के लिए, कई छोटे निर्माता व्यक्तिगत संपर्क और व्यापार मेलों और प्रदर्शनियों द्वारा प्रदान किए गए पुश पर भरोसा करते हैं और ग्राहक संपर्क प्राप्त करते हैं।
विपरीत स्थिति तब होती है जब विज्ञापन पुल का उपयोग ग्राहक स्वीकृति प्राप्त करने के लिए किया जाता है। विज्ञापन खींचने के साथ, पदोन्नति को अंतिम ग्राहक पर निर्देशित किया जाता है, जो अपनी बारी में, उत्पाद के खुदरा विक्रेता से वितरण चैनल के माध्यम से इसे खींचने के लिए कहता है। भारी विज्ञापन उपभोक्ता वस्तुओं (ड्यूरेबल्स और नॉन-ड्यूरेबल्स) के विपणक के बीच आम प्रचलन है।
उदाहरण के लिए, प्रॉक्टर एंड गैंबल के मामले को लें। लेकिन अपवाद हैं। उदाहरण के लिए, कैडबरी चॉकलेट बार को बहुत अधिक विज्ञापन समर्थन नहीं मिलता है। फिर भी यह भारत में एक अग्रणी विक्रेता है। इसकी सफलता सीधे तौर पर एक बड़े और कुशल बिक्री बल द्वारा प्रदान किए गए धक्का से संबंधित है जो देश के लगभग हर हिस्से में इस सुविधा को प्राप्त करने में सक्षम है।
