ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण (CPA) पर अध्ययन नोट्स

सेगमेंट विश्लेषण के लिए एक दृष्टिकोण जो बढ़ती रुचि का है, ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण (CPA) है। यदि विपणन प्रयासों को ग्राहकों या बाजार क्षेत्रों में अधिक लाभ क्षमता के साथ निर्देशित किया जाना है, तो यह आवश्यक है कि विपणन प्रबंधकों के पास भविष्य के लिए ग्राहक लाभप्रदता और संभावनाओं के संबंध में बाहर निकलने वाली तस्वीर दोनों को दिखाते हुए जानकारी हो।

ज्यादातर कंपनियां केवल मूल विपणन का अभ्यास करती हैं जब उनके बाजारों में कई ग्राहक होते हैं और उनकी इकाई लाभ मार्जिन छोटा होता है। व्हर्लपूल प्रशंसा व्यक्त करने के लिए प्रत्येक वॉशिंग मशीन खरीदार को फोन करने नहीं जा रहा है। सबसे अच्छा, यह एक ग्राहक हॉटलाइन स्थापित कर सकता है। दूसरे चरम पर, कुछ ग्राहकों और उच्च लाभ मार्जिन वाले बाजारों में, अधिकांश विक्रेता साझेदारी विपणन की ओर बढ़ेंगे।

उदाहरण के लिए, आईसीआईसीआई समूह ईआरपी पैकेजों को पूरी तरह से बैंकिंग वित्तीय और बीमा क्षेत्र की कंपनियों की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए ओरेकल कॉर्पोरेशन के साथ मिलकर काम करता है। जैसा कि तालिका 3.5 दिखाता है, संबंध विपणन का संभावित स्तर ग्राहकों की संख्या और लाभ मार्जिन स्तर पर निर्भर करता है।

बेरी और परशुरामन इन ठिकानों से आगे निकल गए हैं और आर्थिक लाभ, सामाजिक लाभ और संरचनात्मक संबंधों को जोड़ने के माध्यम से चुनिंदा अवधारण-निर्माण दृष्टिकोण की पहचान की है। लेस्टर वंडरमैन के अनुसार, कंपनी के उत्पादों को पुनर्खरीद करने के लिए उपभोक्ता की गोपनीयता बढ़ाने के लिए बाज़ारिया उद्देश्य होना चाहिए।

ग्राहक के साथ संरचनात्मक संबंध बनाने के लिए उनके सुझाव निम्नलिखित हैं:

ए। एक स्थायी आधार पर दीर्घकालिक अनुबंध बनाएं।

ख। उन उपभोक्ताओं के लिए कम कीमत चार्ज करें जो बड़ी आपूर्ति खरीदते हैं।

सी। उत्पाद को दीर्घकालिक सेवा में बदलें।

ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण:

सेगमेंट विश्लेषण के लिए एक दृष्टिकोण जो बढ़ती रुचि का है, ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण (CPA) है। यदि विपणन प्रयासों को ग्राहकों या बाजार क्षेत्रों में अधिक लाभ क्षमता के साथ निर्देशित किया जाना है, तो यह आवश्यक है कि विपणन प्रबंधकों के पास भविष्य के लिए ग्राहक लाभप्रदता और संभावनाओं के संबंध में बाहर निकलने वाली तस्वीर दोनों को दिखाते हुए जानकारी हो।

इसमें एक विशिष्ट ग्राहक / ग्राहकों के समूह की सेवा से जुड़े सभी महत्वपूर्ण लागतों का मूल्यांकन, विश्लेषण और अलगाव शामिल है, जो निर्माता द्वारा अंतिम वितरण के लिए एक आदेश प्राप्त होता है। इसमें उन विशिष्ट ग्राहकों / ग्राहक समूहों के साथ व्यापार करने से जुड़े राजस्व भी शामिल हैं।

मापने की क्षमता:

अंततः, विपणन लाभदायक ग्राहकों को आकर्षित करने और रखने की कला है। अमेरिकन एक्सप्रेस के जेम्स वी। पुटेन के अनुसार, सर्वश्रेष्ठ ग्राहक रिटेलिंग में 16 से 1 के अनुपात में, रेस्तरां व्यवसाय में 13 से 1, एयरलाइन व्यवसाय में 12 से 1 और होटल और मोटल उद्योग में 5 से 1 के अनुपात में दूसरों को पछाड़ते हैं। । फिर भी हर कंपनी अपने कुछ ग्राहकों पर पैसा लुटाती है।

जाने-माने 20-80 नियम कहते हैं कि शीर्ष 20 फीसदी ग्राहक कंपनी के मुनाफे का 80 फीसदी हिस्सा पैदा करते हैं। शेरडेन ने इस नियम को 20-80- 30 तक संशोधित करने का सुझाव दिया, इस विचार को प्रतिबिंबित करने के लिए कि शीर्ष 20 प्रतिशत ग्राहक कंपनी के लाभ का 80 प्रतिशत उत्पन्न करते हैं, जिनमें से आधे लाभकारी ग्राहकों के 30 प्रतिशत से नीचे की सेवा में खो जाते हैं।

निहितार्थ यह है कि एक कंपनी अपने सबसे खराब ग्राहकों को 'सीमित' करके अपने मुनाफे में सुधार कर सकती है। एक लाभदायक ग्राहक एक व्यक्ति, घरेलू या कंपनी है जो समय के साथ एक राजस्व स्ट्रीम प्राप्त करता है जो उस ग्राहक को आकर्षित करने, बेचने और सेवा करने की लागत की स्वीकार्य मात्रा से अधिक होती है। ध्यान दें कि जोर राजस्व और लागत के जीवनकाल की धारा पर है, न कि किसी विशेष लेनदेन से लाभ पर।

हालांकि कई कंपनियां ग्राहकों की संतुष्टि को मापती हैं, लेकिन ज्यादातर कंपनियां व्यक्तिगत ग्राहक लाभ को मापने में विफल रहती हैं। उदाहरण के लिए, आईसीआईसीआई बैंक का दावा है कि यह एक मुश्किल काम है क्योंकि एक ग्राहक विभिन्न बैंकिंग सेवाओं का उपयोग करता है और लेनदेन बीमा, म्यूचुअल फंड, उपयोगिता बिल भुगतान, ईएमआई, शेयर बाजार, एफडी और क्रेडिट कार्ड से भुगतान जैसे विभिन्न वर्गों में लॉग इन होते हैं।

एक उपयोगी प्रकार का लाभप्रदता विश्लेषण चित्र 3.18 में दिखाया गया है बैंक ग्राहकों को पंक्तियों के साथ कॉलम और उत्पादों के साथ बनाया गया है। प्रत्येक सेल में उस ग्राहक को उस बैंक उत्पाद को बेचने की लाभप्रदता के लिए एक प्रतीक होता है। ग्राहक 1 बहुत लाभदायक है; वह म्यूचुअल फंड (विकास विकल्प, पुनर्निवेश और कर बचत) (पी ₁, पी ₂ और पी ₃ ) जैसे तीन लाभकारी उपक्रमों में निवेश करता है। ग्राहक 2 मिश्रित लाभप्रदता की एक तस्वीर देता है; वह एक लाभदायक उत्पाद और एक लाभहीन उत्पाद खरीदता है। ग्राहक 3 एक खोने वाला ग्राहक है क्योंकि वह एक लाभदायक उत्पाद और दो लाभहीन उत्पाद खरीदता है।

Kotler के अनुसार, CPA को गतिविधि-आधारित कॉस्टिंग (ABC) के साथ संचालित किया जाना है। यहां, कंपनी का अनुमान है कि ग्राहक के लेनदेन से आने वाले सभी राजस्व, सभी लागतों से कम हैं। लागत में न केवल उत्पादों और सेवाओं को बनाने और वितरित करने की लागत शामिल होनी चाहिए, बल्कि ग्राहक से फोन कॉल लेने, ग्राहक, मनोरंजन और उपहार और अन्य कंपनी संसाधनों की यात्रा करने जैसी लागतें भी शामिल हैं जो उस ग्राहक की सेवा में चली गईं।

जब इन ओवरहेड्स को प्रत्येक ग्राहक के लिए सारणीबद्ध किया जाता है, तो ग्राहकों को विभिन्न लाभ स्तरों में वर्गीकृत करना संभव होता है: प्लैटिनम ग्राहक (सबसे अधिक लाभदायक), सोना ग्राहक (लाभदायक), लौह ग्राहक (कम लाभप्रदता लेकिन वांछनीय), और लीड ग्राहक (लाभहीन और अवांछनीय) ।

कंपनी का काम लोहे के ग्राहकों को गोल्ड टियर और गोल्ड ग्राहकों को प्लैटिनम खरीदारों में अपग्रेड करना है, जबकि लीड ग्राहकों को गिराना या उनकी कीमतें बढ़ाकर या उन्हें सेवा देने की लागत को कम करके उन्हें लाभदायक बनाना है।

कंपनी का मार्केटिंग निवेश उच्च लाभ वाले स्तरों में अधिक होना चाहिए:

1. कंपनी की लाभप्रदता बढ़ाना:

कंपनियों को न केवल उच्च पूर्ण मूल्य बनाने में सक्षम होना चाहिए, बल्कि पर्याप्त रूप से कम लागत पर प्रतियोगियों के सापेक्ष उच्च मूल्य भी होना चाहिए। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ एक कंपनी की एक या अधिक तरीकों से प्रदर्शन करने की क्षमता है जो प्रतियोगियों से मेल नहीं खा सकते हैं या नहीं करेंगे। माइकल पोर्टर ने कंपनियों से एक स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ बनाने का आग्रह किया, लेकिन बहुत कम प्रतिस्पर्धी लाभ टिकाऊ हैं।

सबसे अच्छा, वे लाभ उठाने में सक्षम हो सकते हैं। एक लाभ उठाने योग्य लाभ यह है कि एक कंपनी नए फायदे के लिए एक स्प्रिंगबोर्ड के रूप में उपयोग कर सकती है, जितना कि माइक्रोसॉफ्ट ने माइक्रोसॉफ्ट ऑफिस के लिए और नेटवर्किंग अनुप्रयोगों के लिए अपने ऑपरेटिंग सिस्टम का लाभ उठाया है। सामान्य तौर पर, एक कंपनी जो सहन करने की उम्मीद करती है, उसे नए लाभों का लगातार आविष्कार करने के व्यवसाय में होना चाहिए।

किसी रिश्ते की शारीरिक रचना को समझने के लिए, उसके एपिसोड के विन्यास को समझना होगा। बैंक में, घर खरीदने के लिए होम लोन लेने से संबंधित एक प्रकरण ग्राहक के लिए एक बहुत ही खास अवसर होता है, जो उसके जीवनकाल में एक या दो बार होता है। इस प्रकार, ग्राहक को इस बात का बहुत कम या कोई अनुभव नहीं है कि प्रकरण में किस तरह का व्यवहार करना है या वे कौन से मुद्दे हैं जिनमें उसकी दिलचस्पी होनी चाहिए।

दूसरी ओर, एटीएम से धन की निकासी एक ऐसा प्रकरण है जिसके साथ ग्राहक बहुत परिचित है, और इस प्रकार ग्राहक से यह उम्मीद की जा सकती है कि वह एपिसोड के उत्पादन में अधिक भूमिका निभाए। प्रत्येक एपिसोड, अपनी बारी में, गतिविधियों के एक विशिष्ट सेट से निर्मित होता है। इस प्रकार लाभप्रदता का चार स्तरों पर विश्लेषण किया जा सकता है: ग्राहक-आधार स्तर, संबंध स्तर, प्रकरण स्तर और गतिविधि स्तर। लाभप्रदता के विभिन्न पहलू विभिन्न स्तरों पर महत्वपूर्ण हो जाते हैं।

2. ग्राहक मामलों का विश्लेषण:

ग्राहक संबंध में निवेश को दीर्घकालिक माना जा सकता है, और इसलिए ग्राहकों को अचल संपत्तियों के रूप में देखा जा सकता है। इस प्रकार सेवा प्रदाता को 'सही' ग्राहक संबंध चुनना होता है जिसमें निवेश की गई पूंजी की उत्पादकता सुनिश्चित करने के लिए निवेश करना होता है। ग्राहक-आधार स्तर पर, विश्लेषण का प्रमुख उपकरण ग्राहक आधार के भीतर लाभप्रदता का वितरण है।

वितरण का उपयोग ग्राहक आधार की संवेदनशीलता को मापने के लिए किया जा सकता है क्योंकि यह इंगित करता है कि कंपनी कुछ ग्राहकों पर निर्भर है और ग्राहक आधार में क्रॉस-सब्सिडी प्रभाव दिखाती है। यह, बदले में, विभिन्न ग्राहक आधारों की तुलना उनके संभावित मूल्य और जोखिम प्रोफ़ाइल के रूप में किया जा सकता है। हाल ही में बैंगलोर में कैफे के आउटलेट में लेखक द्वारा आयोजित एक इन-हाउस अध्ययन में कैफे कॉफी डे (सीसीडी) के ग्राहक प्रोफाइलिंग को देखें।