उत्पाद प्रबंधन: उत्पाद स्तर, उत्पाद पदानुक्रम, उत्पाद मिश्रण और अन्य विवरण

उत्पाद प्रबंधन: उत्पाद स्तर, उत्पाद पदानुक्रम, उत्पाद मिश्रण!

हम इस बारे में चर्चा करेंगे कि कोई कंपनी अपने उत्पादों का प्रबंधन कैसे करती है। मार्केटर्स को उन उत्पादों के वर्गीकरण का निर्धारण करना चाहिए जो वे उपभोक्ताओं को पेश करने जा रहे हैं।

कुछ कंपनियाँ एकल उत्पाद बेचती हैं; अन्य कई प्रकार के उत्पाद बेचते हैं। एक उत्पाद आइटम एक उत्पाद के एक अद्वितीय संस्करण को संदर्भित करता है जो संगठनों के अन्य उत्पादों से अलग होता है।

उत्पाद स्तर:

थियोडोर लेविट का प्रस्ताव है कि अपने बाजार की पेशकश की योजना में, बाजार को उत्पाद के 5 स्तरों के माध्यम से सोचने की जरूरत है। प्रत्येक स्तर अधिक ग्राहक मूल्य जोड़ता है और एक साथ ग्राहक मूल्य पदानुक्रम बनाता है।

मैं। मुख्य लाभ या उत्पाद:

यह सबसे मौलिक स्तर है। इसमें वह मूलभूत सेवा या लाभ शामिल है जिसे ग्राहक वास्तव में खरीद रहा है। उदाहरण के लिए, एक होटल ग्राहक वास्तव में "आराम और नींद" की अवधारणा को खरीद रहा है

ii। मूल या सामान्य उत्पाद:

इस स्तर पर बाज़ार करने वाले को मूल लाभ को मूल उत्पाद की ओर मोड़ना होता है। होटल के मूल उत्पाद में बिस्तर, शौचालय और तौलिए शामिल हो सकते हैं।

iii। अपेक्षित उत्पाद:

इस स्तर पर, बाज़ारकर्ता विशेषताओं और शर्तों के एक सेट को शामिल करके एक अपेक्षित उत्पाद तैयार करता है, जो खरीदार आमतौर पर उम्मीद करते हैं कि वे इस उत्पाद को खरीदते हैं। उदाहरण के लिए, होटल ग्राहक साफ बिस्तर, ताजे तौलिया और वैराग्य की डिग्री की अपेक्षा करते हैं।

iv। संवर्धित उत्पाद:

इस स्तर पर, बाजार एक संवर्धित उत्पाद तैयार करता है जो ग्राहकों की अपेक्षाओं से अधिक होता है। उदाहरण के लिए, होटल में रिमोट-कंट्रोल टीवी, ताज़ा, फूलों की कमरा सेवा और शीघ्र चेक-इन और चेकआउट शामिल हो सकते हैं। आज की प्रतियोगिता अनिवार्य रूप से उत्पाद-वृद्धि स्तर पर होती है। उत्पाद वृद्धि उपयोगकर्ता की कुल खपत प्रणाली को देखने के लिए बाज़ार की ओर ले जाती है यानी जिस तरह से उपयोगकर्ता उत्पाद के फिक्सिंग और निपटान का उपयोग करता है।

थियोडोर लेविट ने बताया कि वास्तविक प्रतिस्पर्धा वह नहीं है जो कंपनियों ने कारखानों में निर्मित की है, बल्कि वे अपने कारखाने के उत्पादन को पैकेजिंग, सेवाओं, विज्ञापन, ग्राहक सलाह, वित्तपोषण, वितरण व्यवस्था, वेयरहाउसिंग और अन्य चीजों के रूप में जोड़ते हैं। वे लोग महत्व देते हैं।

उत्पाद-वृद्धि की रणनीति के मामले में कुछ बातों पर विचार किया जाना चाहिए।

i प्रत्येक वृद्धि लागत जोड़ता है। होटलों में उपलब्ध अतिरिक्त लाभ लागत को जोड़ते हैं

ii। संवर्धित लाभ जल्द ही अपेक्षित लाभ बन जाते हैं। फ्लावर, रिमोट-नियंत्रित टीवी जैसे अप्रत्याशित परिवर्धन जल्द ही होटल से ग्राहकों को बहुत उम्मीद करते हैं।

iii। जैसा कि कंपनियां अपने संवर्धित उत्पाद की कीमत बढ़ाती हैं, कुछ कंपनियां बहुत कम कीमत पर एक अलग-थलग पड़ने वाले "न-संवर्धित उत्पाद" संस्करण की पेशकश कर सकती हैं। हमेशा कम लागत वाले होटल का एक सेट 5-सितारा होटलों में उपलब्ध हैं।

वि। संभावित उत्पाद:

यह स्तर उन सभी संभावित वृद्धि और परिवर्तनों की देखभाल करता है जो भविष्य में उत्पाद से गुजर सकते हैं। यह स्तर ग्राहकों को संतुष्ट करने और उनके प्रस्ताव को अलग करने के लिए नए तरीकों की खोज करने के लिए कंपनियों को प्रेरित करता है। सफल कंपनियां अपनी पेशकश में ऐसे लाभ जोड़ती हैं जो न केवल ग्राहकों को संतुष्ट करती हैं, बल्कि उन्हें आश्चर्यचकित और प्रसन्न भी करती हैं। प्रसन्नता अपेक्षाओं से अधिक का मामला है।

उत्पाद पदानुक्रम:

प्रत्येक उत्पाद कुछ अन्य उत्पादों से संबंधित है। उत्पाद पदानुक्रम बुनियादी जरूरतों से लेकर विशेष वस्तुओं तक फैला है जो उन जरूरतों को पूरा करते हैं। उत्पाद पदानुक्रम के 7 स्तर हैं:

1. परिवार की आवश्यकता:

कोर की जरूरत है कि एक उत्पाद परिवार के अस्तित्व को रेखांकित करता है। आइए हम कम्प्यूटेशन को जरूरतों में से एक मानते हैं।

2. उत्पाद परिवार:

सभी उत्पाद वर्ग जो एक कोर की जरूरत को उचित प्रभावशीलता से संतुष्ट कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, कंप्यूटर, कैलकुलेटर या अबेकस जैसे सभी उत्पाद गणना कर सकते हैं।

3. उत्पाद वर्ग:

उत्पाद परिवार के भीतर उत्पादों का एक समूह एक निश्चित कार्यात्मक सामंजस्य होने के रूप में मान्यता प्राप्त है। उदाहरण के लिए, पर्सनल कंप्यूटर (पीसी) एक उत्पाद वर्ग है।

4. उत्पाद लाइन:

एक उत्पाद वर्ग के भीतर उत्पादों का एक समूह जो बारीकी से संबंधित हैं क्योंकि वे एक समान कार्य करते हैं, एक ही ग्राहक समूहों को बेचे जाते हैं, एक ही चैनल के माध्यम से विपणन किया जाता है या दिए गए मूल्य सीमा के भीतर आते हैं। उदाहरण के लिए, पोर्टेबल वायर-कम पीसी एक उत्पाद लाइन है।

5. उत्पाद प्रकार:

उत्पाद लाइन के भीतर वस्तुओं का एक समूह जो उत्पाद के कई संभावित रूपों में से एक को साझा करता है। उदाहरण के लिए, पाम टॉप एक उत्पाद प्रकार है।

6. ब्रांड:

उत्पाद लाइन में एक या एक से अधिक वस्तुओं से जुड़ा नाम जो वस्तुओं के स्रोत या चरित्र को पहचानने के लिए उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, पाम पायलट पामटॉप का एक ब्रांड है।

7. आइटम / स्टॉक रखने इकाई / उत्पाद संस्करण:

एक ब्रांड या उत्पाद लाइन के भीतर एक अलग इकाई आकार, मूल्य, उपस्थिति या कुछ अन्य विशेषताओं द्वारा अलग है। उदाहरण के लिए, LCD, CD- ROM ड्राइव और जॉयस्टिक पाम शीर्ष उत्पाद प्रकार के तहत विभिन्न आइटम हैं।

उत्पाद मिश्रण:

एक संगठन उत्पाद लाइन बारीकी से संबंधित उत्पादों का एक समूह है जिसे विपणन, तकनीकी या अंतिम उपयोग के विचारों के कारण एक इकाई माना जाता है। प्रत्येक उत्पाद लाइन का विश्लेषण करने के लिए, उत्पाद लाइन प्रबंधकों को दो कारकों को जानना होगा। य़े हैं।

मैं। बिक्री और मुनाफा

ii। बाजार प्रोफ़ाइल

एक उत्पाद मिश्रण या वर्गीकरण सभी उत्पादों और वस्तुओं का एक सेट है जो एक विशेष विक्रेता बिक्री के लिए प्रदान करता है। एक कंपनी के उत्पाद-मिश्रण में कुछ विशेषताएं हैं जैसे कि।

1. चौड़ाई:

यह संदर्भित करता है कि कंपनी कितने अलग-अलग उत्पाद बनाती है।

2. गहराई:

यह संदर्भित करता है कि लाइन में प्रत्येक उत्पाद के कितने वेरिएंट, शेड्स, मॉडल, पैक आकार आदि की पेशकश की जाती है

3. लंबाई:

यह मिश्रण में वस्तुओं की कुल संख्या को संदर्भित करता है।

4. संगति:

यह संदर्भित करता है कि अंत उपयोग, उत्पादन आवश्यकताओं, वितरण चैनलों या किसी अन्य तरीके से विभिन्न उत्पाद लाइनें कितनी बारीकी से संबंधित हैं।

आइए हम इसके गृह और व्यक्तिगत देखभाल (एचपीसी) प्रभाग में एचएलएल के आंशिक उत्पाद वर्गीकरण का उदाहरण लेते हैं।

तो आप देखते हैं कि हमारे उदाहरण में डिटर्जेंट, स्नान साबुन और शैंपू की तीन उत्पाद लाइनें हैं। यह सूची निराशाजनक है और संपूर्ण नहीं है क्योंकि एचएलएल की कई और उत्पाद लाइनें हैं। इसलिए, उदाहरण में उत्पाद की चौड़ाई 3 है। यदि सनसिल्क के 3 अलग-अलग योग हैं (तैलीय, सूखे और सामान्य बाल) और 3 भिन्नताएं (पाउच, 50 मिली और 100 मिली), तो सनसिल्क की गहराई 3 X 3/9 है।

एचएलएल के उत्पाद मिश्रण की औसत गहराई की गणना सभी ब्रांडों की गहराई से की जा सकती है, जो प्रत्येक उत्पाद की औसत गहराई को दर्शाता है। उदाहरण के लिए यदि Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove और Hamam में 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 और 2 की गहराई है। क्रमशः (सभी काल्पनिक आंकड़े हैं), फिर एचएलएल की एचपीसी डिवीज़न की औसत गहराई (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i है। ई। 34/11 यानी 3.1। एचपीसी डिवीजन की लंबाई 11 है। लाइन की औसत लंबाई चौड़ाई (यानी लाइनों की संख्या) द्वारा कुल लंबाई को विभाजित करके निर्धारित की जाती है, जो उत्पाद लाइन में उत्पादों की औसत संख्या को दर्शाती है। इस मामले में, औसत लंबाई 11/3 यानी 3.67 है।

उत्पाद-लाइन की लंबाई:

उत्पाद-लाइन प्रबंधक उत्पाद लाइन की लंबाई से चिंतित हैं। यदि उत्पाद लाइन में आइटम जोड़ने से मुनाफा बढ़ सकता है, तो हम कह सकते हैं कि उत्पाद लाइन बहुत कम है। इसके विपरीत, लाइन बहुत लंबी है यदि ड्रॉपिंग आइटम मुनाफे में वृद्धि कर सकते हैं। उन्हें उत्पाद लाइन के इन दो चरम सीमाओं पर विचार करना होगा और उनके बीच संतुलन बनाना होगा।

कंपनी के उद्देश्य उत्पाद-लाइन की लंबाई को प्रभावित करते हैं। हाई मार्केट शेयर और मार्केट ग्रोथ की चाहत रखने वाली कंपनियां लंबी लाइनें लगाएंगी। उच्च लाभप्रदता पर जोर देने वाली कंपनियां ध्यान से चुनी गई वस्तुओं से मिलकर छोटी लाइनें ले जाएंगी।

एक कंपनी अपने उत्पाद लाइन को 2 तरीकों से लंबा कर सकती है। a) लाइन स्ट्रेचिंग और b) लाइन फिलिंग।

लाइन स्ट्रेचिंग:

यह तब होता है जब कोई कंपनी अपनी उत्पाद लाइन को उसकी वर्तमान सीमा से आगे बढ़ाती है। यह कंपनियों द्वारा नए मूल्य स्लॉट दर्ज करने और नए बाजार खंडों को पूरा करने के लिए अक्सर किया जाने वाला उपाय है। उत्पाद को नए मॉडल, आकार, प्रकार आदि के अलावा बढ़ाया जा सकता है। कंपनी 3 तरीकों से विस्तार कर सकती है:

1. डाउन-मार्केट खिंचाव:

ऊपरी बाजार में तैनात एक कंपनी कम कीमत की लाइन शुरू करना चाह सकती है। वे निचले अंत बाजारों के लिए एक ही उत्पाद लाइन में उत्पाद पेश करते हैं। एक कंपनी 3 कारणों से यह रणनीति अपना सकती है:

मैं। डाउन-मार्केट में मजबूत विकास के अवसर

ii। निचले-छोर के प्रतियोगियों को बांधें, जो अप-मार्केट को स्थानांतरित करने का प्रयास कर सकते हैं

iii। मध्यम बाजार को स्थिर करना या घटाना

कंपनी के पास अपने डाउन-मार्केट उत्पादों के नामकरण में 3 विकल्प हैं।

मैं। समान नाम Eg: सोनी

ii। उप-ब्रांड नाम: उदा: मारुति 800

iii। अलग नाम: उदाहरण: पैतृक और Matshushita से JVG

ii। अप-मार्केट खिंचाव:

कंपनियां अधिक वृद्धि, उच्च मार्जिन के लिए बाजार में प्रवेश करने की इच्छा रख सकती हैं या फिर खुद को पूर्ण-पंक्ति निर्माता के रूप में स्थान दे सकती हैं। इसलिए वे एक ही उत्पाद लाइन में उत्पादों की पेशकश करते हैं और ऊपरी अंत बाजार को कवर करते हैं। उदाहरण के लिए, भारत की अधिकांश कार कंपनियों के पास जीएम (शेवरले फॉरेस्टर), फोर्ड (एंडेवर), हुंडई (टेराकान), मितसुबिशी (पजेरो), मारुति (ग्रैंड तारा एक्सएल -7), होंडा (सीआर) जैसे प्रीमियम सेगमेंट की कारें हैं। वी) और मर्सिडीज बेंज (एम-क्लास)

iii। दो तरफा खिंचाव:

मध्य बाजार की सेवा करने वाली कंपनियां दोनों दिशाओं में अपनी रेखा खींचने का फैसला कर सकती हैं। टाटा मोटर्स के पास बहु-उपयोगी उपयोगिता वाहन (एमयू वी) जैसे सूमो और सफारी बाजार के मध्य खंड के लिए लक्षित थे। इसने इंडिका को बाजार के निचले हिस्से के साथ-साथ इंडिगो मरीना और इंडिगो एस्टेट के लिए भी बाजार में उतारा।

क) लाइन भरने:

जैसा कि नाम लागू है, भरने का मतलब मौजूदा लाइन में एक अंतर को भरने के लिए एक उत्पाद जोड़ना है। कंपनी खुद को पूर्ण लाइन कंपनी के रूप में चित्रित करना चाहती है और ग्राहक विशेष मूल्य स्लॉट में ऑफ़र या मॉडल के लिए प्रतियोगियों के पास नहीं जाते हैं। लाइन भरने के कई मकसद इस प्रकार हैं:

i) वृद्धिशील मुनाफे के लिए पहुंचना

ii) उन डीलरों को संतुष्ट करने की कोशिश करना जो लाइन में गुम वस्तुओं की वजह से खोई हुई बिक्री की शिकायत करते हैं

iii) अतिरिक्त क्षमता का उपयोग करने की कोशिश करना

iv) अग्रणी फुल-लाइन कंपनी बनने की कोशिश करना

v) प्रतियोगियों को बाहर रखने के लिए उत्पाद-लाइन में छेद करने की कोशिश करना

लाइन आधुनिकीकरण:

उत्पाद लाइनों को लगातार आधुनिक बनाने की जरूरत है। कंपनियां उच्च-मूल्यवान, उच्च-मूल्य वाली वस्तुओं के लिए ग्राहक प्रवास को प्रोत्साहित करने के लिए सुधार की योजना बनाती हैं। उदाहरण के लिए, इंटेल ने अपने सेलेरॉन माइक्रोप्रोसेसर चिप्स को पेंटियम 1, 2, 3 और अब 4 में अपग्रेड किया है।

लाइन विशेषता:

उत्पाद-लाइन प्रबंधक सुविधा के लिए पंक्ति में एक या कुछ आइटम का चयन करता है। कभी-कभी, एक कंपनी अपनी लाइन का एक छोर अच्छी तरह से बेचती है और दूसरा छोर खराब बेचती है। फिर कंपनी छोटे विक्रेताओं के लिए मांग को बढ़ावा देने की कोशिश कर सकती है, खासकर अगर वे एक कारखाने में उत्पादित किए जाते हैं जो मांग की कमी के कारण बेकार हो जाते हैं।

लाइन प्रूनिंग:

कई बार एक कंपनी को पता चलता है कि पिछले कुछ वर्षों में उसने उत्पाद लाइन में किसी उत्पाद के कई संस्करण पेश किए हैं। बाजार की बदलती परिस्थितियों के कारण ऐसा करना पड़ सकता था। इस प्रक्रिया में उत्पाद लाइनें बहुत जटिल हो जाती हैं और बहुत से रूप, आकार या आकार के साथ लंबी हो जाती हैं। वर्तमान स्थिति में यह पता चलता है कि इन सभी प्रकारों के पीछे के प्रयास संसाधनों के गैर-इष्टतम उपयोग के लिए अग्रणी हैं। दूसरे शब्दों में, यह कंपनी के लिए लाभदायक हो सकता है कि वह कुछ प्रकारों को पीछे छोड़ दे।

इसलिए जब उत्पाद संतोषजनक प्रदर्शन नहीं कर रहे हैं, तो उत्पाद प्रबंधकों को उन्हें उत्पाद लाइन बनाने की आवश्यकता होती है। इससे लाभप्रदता में वृद्धि हो सकती है। इस प्रकार लाइन प्रूनिंग को जानबूझकर उत्पाद प्रबंधक द्वारा लाइन से कुछ उत्पाद वेरिएंट को छोड़ने का निर्णय लिया जाता है। उदाहरण के लिए हेड्स एंड शोल्डर P & G का एक प्रसिद्ध ब्रांड है, जिसके 31 संस्करण थे। वे लाइन प्रूनिंग के लिए गए और अब उनके पास लगभग 15 संस्करण हैं।