उत्पाद जीवन-चक्र: पीएलसी की परिभाषा और चरण
उत्पाद जीवन-चक्र: पीएलसी की परिभाषा और चरण!
मनुष्य की तरह, उत्पादों का भी एक सीमित जीवन-चक्र होता है और वे अपने जीवन-चक्र में कई चरणों से गुजरते हैं। एक विशिष्ट उत्पाद पांच चरणों से गुजरता है, अर्थात्- परिचय, विकास, परिपक्वता, गिरावट और परित्याग। किसी उत्पाद के जीवन में इन चरणों को सामूहिक रूप से उत्पाद जीवन-चक्र के रूप में जाना जाता है।
चक्र की लंबाई और प्रत्येक चरण की अवधि उत्पाद-से-उत्पाद से भिन्न हो सकती है, जो बाजार स्वीकृति की दर, तकनीकी परिवर्तन की दर, उत्पाद की प्रकृति और प्रवेश में आसानी के आधार पर भिन्न हो सकती है। प्रत्येक चरण अद्वितीय समस्याएं और अवसर पैदा करता है और इसलिए, एक विशेष विपणन रणनीति की आवश्यकता होती है।
प्रत्येक चरण और इसके लिए आवश्यक विपणन रणनीति का संक्षिप्त विवरण आगे दिया गया है:
पीएलसी के चरण:
1. परिचय चरण:
पहले चरण में, उत्पाद को बाजार में पेश किया जाता है और इसकी स्वीकृति प्राप्त की जाती है। जैसा कि उत्पाद सभी उपभोक्ताओं को ज्ञात नहीं है और वे मौजूदा उत्पादों से स्थानांतरित होने में समय लेते हैं, बिक्री की मात्रा और लाभ मार्जिन कम हैं। प्रतिस्पर्धा बहुत कम है, वितरण सीमित है और कीमत अपेक्षाकृत अधिक है।
त्वरित स्वीकृति प्राप्त करने और प्राथमिक मांग बनाने के लिए विज्ञापन और बिक्री संवर्धन पर भारी व्यय किया जाता है। बिक्री की वृद्धि दर बहुत धीमी है और सीमित उत्पादन और तकनीकी समस्याओं के कारण लागत अधिक है। अक्सर उच्च शुरुआत लागत और कम बिक्री टर्नओवर के कारण इस चरण के दौरान उत्पाद नुकसान होता है।
उत्पाद को सफलतापूर्वक पेश करने के लिए निम्नलिखित रणनीतियाँ अपनाई जा सकती हैं:
(ए) उत्पाद वापस लेने के लिए लोगों को प्रोत्साहित करने के लिए 'मनी बैक' गारंटी की पेशकश की जा सकती है।
(बी) ग्राहकों को एक 'परिचयात्मक प्रस्ताव' के रूप में आकर्षक उपहार,
(c) डीलरों को आकर्षक छूट।
(d) उत्पाद में निर्मित कुछ विशिष्ट सुविधा।
2. विकास चरण:
जैसे ही उत्पाद की स्वीकृति मिलती है, मांग और बिक्री तेजी से बढ़ती है। प्रतिस्पर्धा बढ़ जाती है और कीमतें गिर जाती हैं। पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं उत्पादन और वितरण को चौड़ा करने के रूप में होती हैं। मौजूदा बाजार में गहरी पैठ या नए बाजारों में प्रवेश द्वारा बाजार हिस्सेदारी में सुधार करने का प्रयास किया जाता है। बढ़ती प्रतिस्पर्धा के कारण और प्रभावी वितरण की आवश्यकता के कारण प्रचार व्यय अधिक रहता है। बड़े पैमाने पर उत्पादन और तेजी से बिक्री के कारोबार के कारण मुनाफा अधिक है।
विकास के चरण के दौरान, निम्नलिखित रणनीतियों को अपनाया जा सकता है:
(ए) विभिन्न प्रकार के ग्राहकों की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए उत्पाद के नए संस्करण पेश किए जा सकते हैं।
(b) उत्पाद की ब्रांड छवि विज्ञापन और प्रचार के माध्यम से बनाई गई है।
(c) उत्पाद की कीमत को प्रतिस्पर्धी बनाया जाता है।
(d) ग्राहक सेवा को बढ़ाया जाता है।
(Distribution) जहां भी आवश्यकता हो, उत्पाद को आसानी से उपलब्ध कराने के लिए वितरण चैनलों को मजबूत किया जाता है।
3. परिपक्वता चरण:
इस चरण के दौरान उच्च प्रतिस्पर्धी दबावों के कारण कीमतों और मुनाफे में गिरावट आती है। विकास दर स्थिर हो जाती है और कमजोर फर्मों को उद्योग छोड़ने के लिए मजबूर किया जाता है। ब्रांड निष्ठा बनाने के लिए प्रचार पर भारी खर्च किया जाता है। फर्म बिक्री बढ़ाने के लिए, उत्पाद के नए उपयोग विकसित करने और नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए, उत्पाद को संशोधित करने और सुधारने का प्रयास करते हैं।
परिपक्वता अवस्था को लम्बा करने के लिए, एक फर्म निम्नलिखित रणनीतियों को अपना सकती है:
(ए) उत्पाद प्रतिद्वंद्वी उत्पादों से विभेदित है।
(b) उत्पाद की ब्रांड छवि पर जोर दिया जा सकता है।
(c) आजीवन या लंबी अवधि की परिपक्वता की पेशकश की जाती है।
(d) नए बाजार विकसित किए जा सकते हैं।
(e) उत्पाद के नए उपयोग विकसित किए जाते हैं।
(च) पुन: प्रयोज्य पैकेजिंग पेश की जाती है।
4. अस्वीकार चरण:
बाजार की चोटियाँ और स्तर संतृप्ति के दौरान बंद हो जाते हैं। कुछ नए ग्राहक उत्पाद खरीदते हैं और दोहराने के आदेश गायब हो जाते हैं। कड़ी प्रतिस्पर्धा के कारण कीमतों में और गिरावट आती है और कंपनियां बाजार हिस्सेदारी या प्रतिस्थापन बिक्री को बनाए रखने के लिए लड़ती हैं। जब तक उत्पादों में पर्याप्त सुधार या लागत में कमी नहीं की जाती है, तब तक बिक्री और मुनाफा अनिवार्य रूप से गिर जाता है।
ग्राहकों के व्यवहार में बदलाव के कारण कुछ नए उत्पादों द्वारा उत्पाद को धीरे-धीरे विस्थापित किया जाता है। प्रचार व्यय में भारी कमी की गई है। गिरावट तेजी से हो सकती है और उत्पाद जल्द ही बाजार से गायब हो सकता है। हालाँकि, जब उत्पाद के नए उपयोग बनते हैं तो गिरावट धीमी हो सकती है।
तीव्र गिरावट बिक्री से बचने के लिए, एक फर्म निम्नलिखित रणनीतियों को अपना सकती है:
(a) उत्पाद में नई सुविधाएँ जोड़ी जा सकती हैं।
(b) पैकेजिंग को अधिक आकर्षक बनाया जा सकता है।
(c) इकोनॉमी पैक या मॉडल को मांग को पुनर्जीवित करने के लिए पेश किया जा सकता है।
(d) लागत कम करने के लिए चयनात्मक वितरण को अपनाया जा सकता है।
5. परित्याग चरण:
अंततः, फर्म अपने संसाधनों का बेहतर उपयोग करने के लिए उत्पाद को छोड़ देता है। जैसे-जैसे ग्राहकों की प्राथमिकताएँ बदलती हैं, नए और अधिक नवीन उत्पाद परित्यक्त उत्पाद को प्रतिस्थापित करते हैं। जब गिरावट तेजी से होती है, तो उत्पाद छोड़ दिया जाता है। अनूठी विशेषताओं वाले नए उत्पाद पेश किए जा सकते हैं। कुछ फर्म नुकसान नहीं उठा सकती हैं और बेच सकती हैं।
उत्पाद जीवन-चक्र की अवधारणा के कई निहितार्थ हैं। किसी उत्पाद के जीवन-चक्र का पूर्वानुमान लगाकर, एक फर्म निम्नलिखित लाभ प्राप्त कर सकती है:
सबसे पहले, अवधारणा इंगित करती है कि उत्पादों का एक सीमित जीवन है और प्रबंधन को नए उत्पादों को विकसित करना चाहिए या बिक्री और मुनाफे को बनाए रखने के लिए उन्हें बदलने के लिए मौजूदा लोगों को सुधारना चाहिए। दूसरे, उत्पाद का जीवन-चक्र अवधारणा अपने जीवन में विभिन्न चरणों में नए उत्पाद के लिए अपेक्षित बिक्री मात्रा और लाभ मार्जिन को दर्शाता है।
इसलिए, यह व्यापार पूर्वानुमान के एक उपकरण के रूप में उपयोग किया जा सकता है। तीसरा, अवधारणा उत्पाद जीवन चक्र के प्रत्येक चरण में ध्वनि विपणन निर्णय लेने के लिए एक रूपरेखा के रूप में कार्य करती है। चौथा, उत्पाद जीवन-चक्र फर्म की मार्केटिंग रणनीति या मार्केटिंग-मिक्स में महत्वपूर्ण और आवधिक समायोजन की आवश्यकता को इंगित करता है।
विपणन-मिश्रण के विभिन्न तत्वों पर जोर एक चरण से दूसरे चरण में भिन्न होता है। प्रारंभिक चरण में, उत्पाद डिजाइन और संवर्धन महत्वपूर्ण विचार हैं। मध्य चरण के दौरान, कुशल वितरण और प्रभावी डीलर नियंत्रण महत्वपूर्ण हो जाते हैं। अंतिम चरण में, परिचालन लागत नियंत्रण महत्वपूर्ण हो जाता है।
विकास को बनाए रखने के लिए विपणन रणनीति बदलने की आवश्यकता की समय पर पहचान आवश्यक है। परिचयात्मक चरण में, उत्पाद की प्रारंभिक मांग का निर्माण करने के लिए सूचनात्मक विज्ञापन का उपयोग किया जाता है जबकि परिपक्वता के दौरान, उत्पाद की प्रतिस्पर्धी स्थिति को सुधारने के लिए प्रेरक विज्ञापन की आवश्यकता होती है।
उत्पाद जीवन-चक्र विश्लेषण एक अनुशासित और आवधिक समीक्षा है जो किसी उत्पाद की स्थिति का प्रोफ़ाइल प्रदान करता है। उत्पाद जीवन-चक्र अवधारणा पूरी तरह से सभी उत्पादों के व्यवहार की व्याख्या नहीं करती है और विभिन्न चरणों के समय की भविष्यवाणी करना मुश्किल हो सकता है। उदाहरण के लिए, नमक और चीनी कभी भी गिरावट के स्तर पर नहीं थे।
हालांकि, एक उत्पाद का जीवन-इतिहास प्रदान करके, जीवन-चक्र अवधारणा उचित विपणन रणनीतियों को डिजाइन करने में सहायक होती है। किसी उत्पाद का जीवन नए उपयोगों को विकसित करने, कीमतों को कम करने, आक्रामक प्रचार का उपयोग करने, पैकेज, ब्रांड या लेबल को बदलकर और उत्पाद में सुधार करके लंबे समय तक या बदला जा सकता है।
उदाहरण के लिए, ड्यूपॉन्ट, संयुक्त राज्य अमेरिका की एक कंपनी ने नायलॉन की बिक्री को बनाए रखा है:
(1) वर्तमान उपयोगकर्ताओं के बीच अधिक लगातार उपयोग को बढ़ावा देना, यानी, नायलॉन स्टॉकिंग्स पहनने की आवश्यकता;
(2) उत्पाद के अधिक विविध उपयोग का विकास, अर्थात, रंगा हुआ नली का फैशन मूल्य;
(3) नए उपयोगकर्ता बनाना, यानी शुरुआती किशोर; तथा
(4) मूल सामग्री, जैसे, नायलॉन टायर के लिए नए उपयोग खोजना।
