उपभोक्ता की प्रकृति: प्रकृति, सिद्धांत और जीवन शैली अवधारणा

उपभोक्ता के व्यक्तित्व की प्रकृति, सिद्धांतों, व्यक्तिगत मूल्यों और जीवन शैली की अवधारणा के बारे में जानने के लिए इस लेख को पढ़ें।

व्यक्तित्व की प्रकृति:

व्यक्तित्व के कई अर्थ हैं। उपभोक्ता अध्ययनों में, व्यक्तित्व को पर्यावरणीय उत्तेजनाओं के अनुरूप प्रतिक्रियाओं के रूप में परिभाषित किया जाता है या हम व्यवहार के पैटर्न को भी कह सकते हैं जो सुसंगत और स्थायी हैं। एक व्यक्ति का व्यक्तित्व विपणक को उपभोक्ता क्षेत्रों का वर्णन करने में मदद करता है क्योंकि यह व्यवस्थित और सुसंगत रूप से संबंधित अनुभव और व्यवहार प्रदान करता है।

व्यक्तित्व विशेषताओं उत्पाद की स्थिति के लिए एक आधार हो सकता है। उदाहरण के लिए, बाजार का एक खंड मर सकता है क्योंकि वे समूह के मानदंडों से चिपके रहना चाहते हैं और इसलिए आहार उत्पाद का उपयोग करते हैं। प्रतियोगिता में एक और खंड आंतरिक आवश्यकता के कारण आहार पर है।

इसलिए, कंपनी की पोजिशनिंग स्ट्रेटेजी दोनों के लिए अलग-अलग होगी। पहले खंड के लिए, वे उत्पाद उपयोग के परिणामस्वरूप समूह अनुमोदन को चित्रित करेंगे, जबकि दूसरे खंड के लिए स्थिति व्यक्तिगत उपलब्धि को चित्रित करेगी।

व्यक्तित्व सिद्धांत:

विपणक ने उपभोक्ताओं का वर्णन करने के लिए तीन व्यक्तित्व सिद्धांतों का उपयोग किया है:

(1) मनोविश्लेषणात्मक सिद्धांत या फ्रायड का सिद्धांत -

(२) समाजशास्त्रीय सिद्धांत।

(३) गुण सिद्धांत।

(1) फ्रायड का सिद्धांत:

यह सिद्धांत सिगमंड फ्रायड द्वारा दिया गया था। फ्रायड का मनोविश्लेषणात्मक सिद्धांत बचपन के संघर्षों के परिणामस्वरूप व्यक्तित्व की अचेतन प्रकृति पर बल देता है। इस सिद्धांत के अनुसार, मानव व्यक्तित्व प्रणाली में आईडी, अहंकार और सुपररेगो शामिल हैं और संघर्ष इन तीन घटकों से प्राप्त होते हैं।

आईडी:

आईडी मानसिक ऊर्जा का स्रोत है और भूख, सेक्स, और आत्म संरक्षण जैसी जैविक और सहज जरूरतों के लिए तत्काल संतुष्टि की तलाश करता है। दूसरे शब्दों में, आईडी को आदिम और आवेगी ड्राइव के एक गोदाम के रूप में माना जाता है, जिसके लिए व्यक्ति संतुष्टि के विशिष्ट साधनों की चिंता किए बिना तत्काल संतुष्टि चाहता है। आईडी एक सिद्धांत पर काम करता है, आनंद को प्राप्त करने और दर्द से बचने के लिए व्यवहार को निर्देशित करता है। कोई उद्देश्य वास्तविकता के साथ आईडी पूरी तरह से बेहोश है।

महा-अहंकार:

Superego समाज की नैतिक और नैतिक आचार संहिता की व्यक्ति की आंतरिक अभिव्यक्ति है। इसका मतलब है कि सुप्रेगो आईडी पर पट्टा है और इसके आवेगों के खिलाफ काम करता है। यह आईडी का प्रबंधन नहीं करता है लेकिन अपराध के निर्माण के माध्यम से अस्वीकार्य व्यवहार को दंडित करके इसे नियंत्रित करता है। यह देखना है कि सामाजिक रूप से स्वीकार्य फैशन में व्यक्तिगत संतुष्टियों की जरूरत है। तो, सुपरएगो एक तरह का 'ब्रेक' है जो आईडी के आवेगी बलों को रोकता है।

अहंकार:

अहंकार व्यक्ति की आत्म-अवधारणा है और यह वस्तुगत वास्तविकता का प्रकटीकरण है क्योंकि यह बाहरी दुनिया के साथ बातचीत के बाद विकसित होता है। अहंकार व्यक्तियों को सचेत नियंत्रण है और यह आंतरिक निगरानी के रूप में कार्य करता है जो आईडी के आवेगी मांगों और सुपर अहंकार की सामाजिक-सांस्कृतिक बाधाओं को संतुलित करने का प्रयास करता है।

इस सिद्धांत के अनुसार, अहंकार आईडी और सुपररेगो की परस्पर विरोधी मांगों का प्रबंधन करता है। जब बच्चा इन संघर्षों (सपा यौन संघर्षों) का प्रबंधन करता है तो यह वयस्क व्यक्तित्व को निर्धारित करता है। लेकिन अगर संघर्षों को बचपन में हल नहीं किया जाता है, तो इसका परिणाम रक्षा तंत्र होगा और बाद के व्यवहार को प्रभावित करेगा। रक्षा तंत्र वे रणनीतियाँ हैं जिनका उपयोग तनाव कम करने के लिए अहंकार करता है।

प्रेरक अनुसंधान:

फ्रायड के सिद्धांत को विपणन में लागू करने वाले शोधकर्ताओं का मानना ​​है कि कुछ उत्पादों को खरीदने के लिए बेहोश उद्देश्यों को बनाने के लिए आईडी और सुपररेगो संचालित होते हैं। हालांकि उपभोक्ता मुख्य रूप से अपने वास्तविक कारणों से अनजान हैं कि वे क्या खरीदते हैं। विपणक का ध्यान इन अचेतन उद्देश्यों की आय के विकास के साधनों पर है और विपणन के लिए मनोविश्लेषणात्मक सिद्धांत को लागू करना प्रेरक अनुसंधान के रूप में जाना जाता है।

प्रेरक अनुसंधान में, शोधकर्ता अप्रत्यक्ष तरीकों से अर्थात उपभोक्ताओं की कम संख्या पर शोध करके गहन - पक्षीय क्रय उद्देश्यों को उजागर करने का प्रयास करते हैं। विपणन अध्ययन के लिए, गहराई से साक्षात्कार और प्रोजेक्टिव तकनीकों का अक्सर उपयोग किया गया है।

प्रेरक अनुसंधान की आलोचना:

अनुभववाद की कमी के लिए प्रेरक अनुसंधान की आलोचना की गई है। कुछ यह भी पूछते हैं कि क्या विज्ञापन गहरे उद्देश्यों को प्रभावित कर सकता है या नहीं। मनोविश्लेषणात्मक दृष्टिकोण आनुभविक नहीं हो सकता है, लेकिन प्रेरक शोधकर्ता यह तर्क देने वाले पहले थे कि उपभोक्ता जटिल, कुटिल, समझने में कठिन हैं और पराक्रमी बलों द्वारा संचालित हैं, जिनसे वे अनजान हैं।

(२) सामाजिक - मनोवैज्ञानिक सिद्धांत:

इस सिद्धांत के अनुसार, व्यक्ति और समाज परस्पर जुड़े होते हैं। यह सिद्धांत फ्रायड के इस विवाद से असहमत है कि व्यक्तित्व प्रकृति में मुख्य रूप से सहज और यौन है। इसे नियो - फ्रायडियन व्यक्तित्व सिद्धांत के रूप में भी जाना जाता है, शोधकर्ताओं का मानना ​​है कि सामाजिक संबंध व्यक्तित्व के निर्माण और विकास के लिए मौलिक हैं।

अल्फ्रेड एडलर इस सामाजिक अभिविन्यास के सबसे बड़े प्रस्तावक थे। उन्होंने कहा कि सामाजिक संदर्भ में श्रेष्ठता के लिए व्यक्ति का प्रयास। इसे उन्होंने जीवन शैली कहा। उन्होंने हीनता की भावनाओं को दूर करने के लिए व्यक्तिगत प्रयासों पर भी जोर दिया (यानी, वे श्रेष्ठता के लिए प्रयास करते हैं)

हैरी स्टैक सुलिवन ने जोर देकर कहा कि लोग लगातार दूसरों के साथ महत्वपूर्ण और पुरस्कृत संबंधों को स्थापित करने का प्रयास करते हैं। वह चिंता जैसे तनाव को कम करने के लिए व्यक्तिगत प्रयासों के साथ अधिक रुचि रखते थे।

करेन हॉर्नी एक अन्य सामाजिक सिद्धांतकार थीं। उनका मानना ​​था कि व्यक्तित्व को एक व्यक्ति के रूप में विकसित किया जाता है जो मूल चिंताओं से निपटने के लिए सीखता है जो माता-पिता के बाल संबंधों से उपजा है।

उसने प्रस्तावित किया कि व्यक्तियों को तीन व्यक्तित्व समूहों में वर्गीकृत किया जा सकता है:

(ए) शिकायत:

वे व्यक्ति जो दूसरों की ओर बढ़ते हैं। वे प्यार, इच्छा और सराहना की इच्छा रखते हैं।

(बी) आक्रामक:

वे व्यक्ति जो दूसरों के खिलाफ जाते हैं। वे प्रशंसा करने और प्रशंसा जीतने की इच्छा रखते हैं।

(ग) का विवरण:

वे व्यक्ति जो दूसरों से दूर चले जाते हैं। वे स्वतंत्रता, आत्मनिर्भरता और दायित्वों से स्वतंत्रता की इच्छा रखते हैं।

क्रय व्यवहार की व्याख्या करने के लिए कोहेन द्वारा 'हॉर्न के काम' पर आधारित एक व्यक्तित्व परीक्षण विकसित किया गया था। परीक्षण का नाम अनुपालन - आक्रामकता - टुकड़ी (सीएडी) पैमाने था। उन्होंने एक 35-आइटम इन्वेंट्री का उपयोग करके सीएडी को मापा, कोहेन ने पाया कि आज्ञाकारी प्रकारों ने अधिक माउथवॉश, टॉयलेट साबुन आदि का इस्तेमाल किया, आक्रामक प्रकारों ने अधिक कोलोन का इस्तेमाल किया और बाद में - शेव लोशन, ब्रांडेड शर्ट, ओल्ड स्पाइस डियोडरेंट आदि और डिटेक टाइप की अधिक चाय पी और। कम बीयर।

इन निष्कर्षों में माउथवॉश या टॉयलेट सोप का उपयोग सामाजिक अनुमोदन, विज्ञापन कोलोन के बाद और बाद में एक सामाजिक संदर्भ में सामाजिक विजय और विज्ञापन चाय के साधन के रूप में किया जाता है।

यह पैमाने महत्वपूर्ण है क्योंकि इसका निर्माण विपणन अनुप्रयोगों के लिए किया गया है और व्यक्तित्व सिद्धांत में एक सैद्धांतिक आधार है।

(३) गुण सिद्धांत:

व्यक्तित्व को मापने के लिए ट्रेट सिद्धांत का सबसे अधिक उपयोग किया गया है क्योंकि यह एक मात्रात्मक दृष्टिकोण है। यह सिद्धांत बताता है कि किसी व्यक्ति का व्यक्तित्व निश्चित पूर्व-विघटनकारी विशेषताओं से बना होता है जिसे लक्षण कहा जाता है। एक विशेषता को किसी भी अलग, अपेक्षाकृत स्थायी तरीके से परिभाषित किया जा सकता है जिसमें एक व्यक्ति दूसरे से भिन्न होता है। उदाहरण के लिए सोशिलिटी रिलैक्स स्टाइल, आंतरिक नियंत्रण की मात्रा।

ट्रेट सिद्धांतकारों ने व्यक्तित्व आविष्कारों का निर्माण किया है और उत्तरदाताओं से कुछ वस्तुओं पर सहमत होने या कुछ बयानों से असहमत होने या कुछ स्थितियों या प्रकार के लोगों के लिए पसंद या नापसंद व्यक्त करने के लिए प्रतिक्रिया देने के लिए कहा है। इन वस्तुओं को तब सांख्यिकीय रूप से विश्लेषित किया जाता है और कुछ व्यक्तित्व आयामों तक घटाया जाता है। यह विधि मनोविश्लेषणात्मक और सामाजिक सिद्धांतों की तरह नहीं है और व्यक्तित्व लक्षणों को भी निर्धारित नहीं करती है।

एकल विशेषता व्यक्तित्व परीक्षण जो सिर्फ एक विशेषता को मापते हैं, जैसे कि आत्मविश्वास विशेष रूप से उपभोक्ता व्यवहार अध्ययनों में उपयोग के लिए विकसित किया जा रहा है। ये व्यक्तित्व परीक्षण उपभोक्ता नवीनता, उपभोक्ता प्रभाव से पारस्परिक प्रभाव (जैसे कि SUSCEP यह जानने में मदद करते हैं कि उपभोक्ता कैसे सामाजिक प्रभाव पर प्रतिक्रिया देते हैं), उपभोक्ता भौतिकवाद (उपभोक्ता के लगाव की डिग्री का आकलन करने का प्रयास करने में मदद करता है) जैसे लक्षणों को मापने की आवश्यकता के अनुसार डिज़ाइन किया जा सकता है। दुनिया "संपत्ति), और उपभोक्ता जातीयता (जैसे CETSCALE - विदेशी उत्पादों को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए उपभोक्ता की संभावना की पहचान करता है)।

शोधकर्ताओं ने सीखा है कि आम तौर पर व्यक्तित्व की उम्मीद करना अधिक यथार्थवादी है कि उपभोक्ताओं को अपनी पसंद कैसे बनाई जाए और एक निर्दिष्ट ब्रांड की तुलना में व्यापक उत्पाद श्रेणी की खरीद या खपत भी की जाए।

क्रेता व्यवहार का पूर्वानुमान कैसे करें?

यह विपणक के लिए एक बहुत ही महत्वपूर्ण प्रश्न है और यह अधिकांश व्यक्तित्व अनुसंधान का उद्देश्य रहा है। मनोवैज्ञानिकों और अन्य व्यवहार वैज्ञानिकों ने यह सिद्धांत दिया है कि व्यक्तित्व विशेषताओं को ब्रांड या स्टोर वरीयता और अन्य प्रकार की खरीदारों गतिविधि की भविष्यवाणी करनी चाहिए।

हम उन्हें दो प्रमुख श्रेणियों में वर्गीकृत कर सकते हैं:

(ए) उपभोक्ता नवीनता और पारस्परिक प्रभाव के लिए उनकी संवेदनशीलता।

(ख) संज्ञानात्मक व्यक्तित्व कारक और परस्पर संबंधित खपत और कब्जे के लक्षण।

(ए) उपभोक्ता नवाचार और उनकी पारस्परिक पारस्परिकता के प्रति संवेदनशीलता:

विभिन्न व्यक्तित्व लक्षण हैं जिन्होंने उपभोक्ता इनोवेटर और गैर-इनोवेटर्स के बीच अंतर करने में मदद की है।

उपभोक्ता नवप्रवर्तन का अर्थ है कि नए उत्पादों / सेवाओं के प्रति उपभोक्ता कैसे ग्रहणशील हैं ताकि उपभोक्ताओं और बाज़ारियों दोनों को सही नवाचार से लाभान्वित किया जा सके। अपने शोधकर्ताओं को मापने के लिए कुछ उपकरणों को डिज़ाइन किया गया है क्योंकि व्यक्तित्व - विशेषता उपाय उपभोक्ता की इच्छा को नया करने की प्रकृति में अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं।

उदाहरण के लिए जैसे - कथन:

मैं। मेरे समूह में, मैं एक नया _________ खरीदने के लिए अंतिम हूं जब यह बाजार में आता है।

ii। अन्य लोगों के करने से पहले मुझे _______ के नाम पता हैं।

5-बिंदु "समझौते" पैमाने पर उपभोक्ता नवीनता को मापते समय उपरोक्त प्रकार के बयानों का उपयोग किया जाता है।

हठधर्मी व्यक्ति वे होते हैं जो अपरिचित के प्रति कठोरता प्रदर्शित करते हैं और ऐसी सूचनाओं की ओर जो उनकी अपनी स्थापित मान्यताओं के विपरीत होती है। डॉगमेटिज़्म में कम उपभोक्ता, स्थापित विकल्पों के लिए अभिनव उत्पादों को पसंद करने की अधिक संभावना है। इसके विपरीत, अत्यधिक हठधर्मी उपभोक्ताओं को नवीन उत्पाद विकल्पों के बजाय स्थापित चुनने की अधिक संभावना है।

सामाजिक चरित्र एक व्यक्तित्व विशेषता है जो आंतरिक - दिशा से दूसरे तक - निर्देशन से एक निरंतरता पर निर्भर करता है। आंतरिक निर्देशित लोग ऐसे विज्ञापनों को पसंद करने लगते हैं जो तनाव उत्पाद सुविधाओं और व्यक्तिगत लाभों (यानी, उत्पादों के मूल्यांकन में अपने स्वयं के मूल्यों और मानकों का उपयोग करते हैं), जबकि अन्य निर्देशित लोग सामाजिक स्वीकृति वाले विज्ञापनों को पसंद करते हैं। इसका मतलब है कि दोनों को आकर्षित किया जा सकता है लेकिन विभिन्न प्रचार संदेशों के साथ लेकिन अन्य - निर्देशित अधिक आसानी से प्रभावित हो सकते हैं।

विविधता - नवीनता चाहने वाले कई प्रकार के होते हैं: खोजपूर्ण खरीद व्यवहार (नए और बेहतर विकल्प का अनुभव करने के लिए ब्रांड स्विचर्स), विचित्र खोज (जहाँ उपभोक्ता नई जानकारी के बारे में जानकारी रखता है और फिर विकल्प के बारे में दिन सपने देखता है) और नवाचार का उपयोग करता है अर्थात, जहाँ उपभोक्ता उपयोग करता है और पहले से ही एक नए या उपन्यास तरीके से उत्पाद को अपनाया।

इसलिए यह इंगित करता है कि उपभोक्ता इनोवेटर व्यक्तित्व के लक्षणों के संदर्भ में गैर इनोवेटर से भिन्न होता है और इन अंतरों के ज्ञान से मार्केटर को लक्ष्य खंड और डिजाइन प्रचार रणनीतियों का चयन करने में मदद करनी चाहिए।

उपभोक्ता शोधकर्ता उन उपभोक्ताओं के लक्षणों को जानने में भी रुचि रखते हैं जो दूसरों के प्रभाव के प्रति उत्तरदायी होने की संभावना रखते हैं। उन्होंने उपभोक्ताओं को पारस्परिक प्रभाव की संवेदनशीलता को मापने के लिए डिज़ाइन किया गया एक 12-आइटम स्केल ("SUSCEP") विकसित किया है। इस सिद्धांत के अनुसार, पारस्परिक प्रभाव तीन प्रकार के होते हैं

मैं। सूचना का प्रभाव - वास्तविकता के बारे में सबूत के रूप में दूसरों से जानकारी स्वीकार करने की प्रवृत्ति।

ii। मूल्य - अभिव्यंजक प्रभाव - उपभोक्ताओं को उनके समान होने के साथ दूसरों के साथ खड़े होने की इच्छा है।

iii। उपयोगितावादी प्रभाव - उपभोक्ता पुरस्कार पाने या सजा से बचने के लिए दूसरों की इच्छाओं की पुष्टि करते हैं।

SUSCEP पैमाने के परीक्षण से पता चलता है कि जिन व्यक्तियों ने पारस्परिक प्रभाव के लिए संवेदनशीलता पर अधिक अंक बनाए थे, वे उन उपभोक्ताओं की तुलना में कम आश्वस्त थे, जिन्होंने पारस्परिक प्रभाव के लिए संवेदनशीलता पर कम स्कोर किया था। SUSCEP उपाय यह जांचने में उपयोगी है कि नए उत्पादों और सेवाओं की स्वीकृति को प्रोत्साहित करने और हतोत्साहित करने के लिए सामाजिक प्रभाव कैसे संचालित होता है।

(बी) बधाई व्यक्तित्व कारक और संबंधित खपत और कब्जे के लक्षण:

शोधकर्ता यह जानने में बहुत रुचि रखते हैं कि संज्ञानात्मक व्यक्तित्व कारक उपभोक्ता व्यवहार के विभिन्न पहलुओं को कैसे प्रभावित करते हैं। संज्ञानात्मक व्यक्तित्व लक्षण दो प्रकार के होते हैं।

- विज़ुअलाइज़र बनाम वर्बलाइज़र - विज़ुअलाइज़र वे उपभोक्ता हैं जो विज़ुअल जानकारी और उत्पादों को पसंद करते हैं जो विज़ुअल को तनाव देते हैं जबकि वर्बलाइज़र वे होते हैं जो लिखित या मौखिक जानकारी और उत्पादों को पसंद करते हैं। कुछ विज्ञापनदाता विज़ुअलाइज़र (1) को आकर्षित करने के लिए मज़बूत दृश्यों पर ज़ोर देते हैं, दूसरों को वर्बलाइज़र को आकर्षित करने के लिए एक विस्तृत विवरण या स्पष्टीकरण की सुविधा होती है।

- अनुभूति की आवश्यकता (नेकां) अनुभूति के लिए किसी व्यक्ति को सोचने या भोगने की लालसा की आवश्यकता होती है। यह अनुसंधान के माध्यम से देखा जाता है कि जो उपभोक्ता नेकां में अधिक हैं, वे पहले विज्ञापन के उस हिस्से को देखने की अधिक संभावना रखते हैं जो उत्पाद से संबंधित है - संबंधित जानकारी और विज्ञापन के संविदात्मक या परिधीय पहलुओं के प्रति अनुत्तरदायी है, जैसे कि मॉडल या स्थिति जिसमें उत्पाद का उपयोग किया जाता है आदि उपभोक्ता कानून नेकां विज्ञापन में पृष्ठभूमि या परिधीय संकेतों के लिए अधिक आकर्षित होते हैं। जैसे कि प्रसिद्ध मॉडल या एक प्रसिद्ध हस्ती। इस तरह की जानकारी विज्ञापनदाताओं को विज्ञापन संदेश बनाने के लिए मूल्यवान दिशानिर्देश प्रदान करती है।

उपभोक्ता कई परस्पर खपत और कब्जे वाले लक्षणों में रुचि रखते हैं, जो उपभोक्ता भौतिकवाद से लेकर, निर्धारित खपत व्यवहार तक, उपभोक्ता के लिए बाध्यकारी व्यवहार के रूप में होते हैं। उपभोक्ता भौतिकवाद एक व्यक्तित्व विशेषता है जो उन व्यक्तियों के बीच अंतर करता है जो संपत्ति को अपनी पहचान और जीवन के लिए महत्वपूर्ण मानते हैं और जिनके पास संपत्ति गौण है।

भौतिकवादी लोग दिखावा करने में विश्वास करते हैं, आत्म केंद्रित और स्वार्थी होते हैं। निर्धारित खपत व्यवहार भौतिकवादी होने और उपभोग या संबंध रखने के संबंध में वस्तुओं को खरीदने या रखने के संबंध में अनिवार्य होने के बीच है। इस तरह का व्यवहार सामान्य और सामाजिक रूप से स्वीकार्य व्यवहार के अनुसार भी है।

उनके पास प्रेम जैसी विशेषताओं का पालन होता है, किसी विशेष वस्तु में गहरी रुचि, अपनी वस्तुओं या ब्याज की खरीद को गुप्त नहीं रखते, बल्कि उन्हें खुले तौर पर प्रदर्शित करते हैं। बाध्यकारी उपभोग व्यवहार असामान्य प्रकार का व्यवहार है। इस प्रकार के उपभोक्ताओं को एक लत है और नियंत्रण से बाहर है, जैसे। मादक पदार्थों की लत, शराबी आदि हैं।

उपभोक्ता व्यवहार की भविष्यवाणी करने के लिए व्यक्तित्व उपायों की विफलता ने नए दृष्टिकोणों को जन्म दिया है। पहला, लोगों के बजाय ब्रांडों के व्यक्तित्व का अध्ययन करना है। दूसरा व्यापक व्यवहार संबंधी अवधारणाओं को विकसित करना है, जो बाजार विभाजन यानी जीवन शैली के लिए बेहतर लक्ष्य होने की संभावना है।

ब्रांड योग्य व्यक्तित्व:

उपभोक्ता विभिन्न प्रकार के उत्पाद श्रेणियों में विभिन्न ब्रांडों के लिए विभिन्न वर्णनात्मक "व्यक्तित्व - जैसे" लक्षण या विशेषताओं को निर्दिष्ट करते हैं। यह विपणन अनुप्रयोगों में व्यक्तित्व की अवधारणा का सबसे प्रभावी उपयोग है। उपभोक्ताओं के पास लगातार पैटर्न होते हैं जो सभी ब्रांडों या उपभोग स्थितियों के लिए उनके निर्णयों का मार्गदर्शन करते हैं।

ब्रांड व्यक्तित्व ब्रांड की समग्र छवि का एक हिस्सा है, जिसे शायद कई उपभोक्ताओं द्वारा समझा जाता है लेकिन कुछ उपभोक्ताओं की तुलना में अधिक आकर्षक है। हम ब्रांड व्यक्तित्व को एक उत्पाद में निहित विशेषताओं के साथ-साथ विशिष्ट ब्रांडों के बारे में उपभोक्ताओं द्वारा प्राप्त धारणाओं की रूपरेखा से संबंधित संचार लक्ष्यों के रूप में परिभाषित कर सकते हैं।

ब्रांड के मूल रूप से तीन आयाम हैं:

(१) भौतिक विशेषताएँ - जैसे रंग, मूल्य, अवयव, और इसके आगे।

(2) कार्यात्मक विशेषताएं - इसका मतलब है कि ब्रांड कैसे कार्य कर रहा है या हम किसी ब्रांड का उपयोग करने के परिणाम कह सकते हैं।

(3) ब्रांड लक्षण वर्णन - इसका मतलब है कि ब्रांड व्यक्तित्व उपभोक्ताओं द्वारा माना जाता है। ब्रांड्स को आधुनिक या पुराने जमाने या जीवंत या विदेशी के रूप में चित्रित किया जा सकता है, ठीक उसी तरह जिस तरह लोगों को विशेषता दी जाती है।

ब्रांड या उत्पाद व्यक्तित्वों को उपभोक्ताओं के बीच विकसित की गई भावनात्मक प्रतिक्रियाओं पर ध्यान केंद्रित करके आगे समझा जा सकता है। इसका मतलब है कि उपभोक्ता उत्पाद खरीदते हैं, लेकिन उत्पाद द्वारा प्रदान किए गए कार्यात्मक या मूर्त विशेषताओं से अधिक चाहते हैं। कार्यात्मक विशेषताओं के साथ वे उत्पाद का उपयोग करने से अच्छा अनुभव, अच्छी भावनात्मक प्रतिक्रिया चाहते हैं। इन्हें "हेडोनिक" लाभ भी कहा जाता है।

उपभोक्ता न केवल उत्पादों या सेवाओं के लिए व्यक्तित्व लक्षण बताते हैं, वे विशिष्ट रंगों के साथ व्यक्तित्व कारकों को भी जोड़ते हैं। उदाहरण के लिए, पीला "नवीनता" और काले रंग का अर्थ है "परिष्कार"। इसलिए, एक परिष्कृत व्यक्तिगत या एक प्रीमियम छवि बनाने के इच्छुक ब्रांड लेबलिंग या पैकेजिंग का उपयोग करते हैं जो मुख्य रूप से काला है।

कुछ मामलों में, विभिन्न उत्पाद या यहां तक ​​कि ब्रांड व्यक्तित्व के साथ एक विशिष्ट रंग से जुड़े होते हैं - जैसे कि धारणाएं। उदाहरण के लिए, कोको-कोला लाल रंग से जुड़ा हुआ है, जो उत्साह को दर्शाता है। मैक डोनाल्ड्स लोगो पीले और लाल रंग का होता है।

व्यक्तिगत मूल्य अर्थात स्व संकल्पना या स्व छवियाँ:

कुछ लोग अपने उपभोग के फैसले दूसरों की तुलना में अलग क्यों करते हैं। व्यक्तित्व एक कारण हो सकता है और दूसरा व्यक्तिगत मूल्य हो सकता है। व्यक्तिगत मूल्य प्रश्न का उत्तर देते हैं, "क्या यह उत्पाद मेरे लिए है"? ये विशेष रूप से उपभोक्ता निर्णय लेने की आवश्यकता-मान्यता चरण में महत्वपूर्ण हैं। मूल्यों का उपयोग उपभोक्ताओं द्वारा ब्रांडों का मूल्यांकन करते समय भी किया जाता है "क्या यह ब्रांड मेरे लिए है?"

मान मूल रूप से "समाप्त" होते हैं लोग अपने जीवन में तलाश करते हैं। मार्केटिंग अक्सर इन छोरों तक पहुंचने के लिए "साधन" प्रदान करती है। Rokeach ने मूल्यों को एक स्थायी विश्वास के रूप में परिभाषित किया है कि आचरण की एक विशिष्ट विधा या अंत-अवस्था अस्तित्व के विपरीत या अंत: स्थिति की व्यक्तिगत या सामाजिक रूप से बेहतर है। मान अपेक्षाकृत स्थिर हैं लेकिन किसी व्यक्ति को क्या करना चाहिए, इसके बारे में पूरी तरह से स्थिर विश्वास नहीं है। मान लक्ष्यों से संबंधित हैं और लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए व्यवहार के तरीके।

सेल्फ कॉन्सेप्ट थ्योरी कहती है कि व्यक्तियों के पास स्वयं की अवधारणा होती है, जो इस बात पर आधारित होते हैं कि वे वास्तविक स्व हैं। और यह भी कि वे किसके बारे में सोचते हैं कि वे जो चाहते हैं, वही आदर्श स्व है। उपभोक्ताओं को यह वर्णन करने के लिए कहा जाता है कि वे खुद को कैसे देखते हैं या वे खुद को विशेषताओं पर कैसे देखना चाहते हैं -

खुश

गंभीर

भरोसे का

व्यावहारिक

संवेदनशील

आक्रामक

शक्तिशाली

आत्म नियंत्रित

सफल।

सेल्फ-कॉन्सेप्ट का मतलब है, आत्म-संगति पाने की इच्छा और किसी के आत्म-सम्मान को बढ़ाने की इच्छा। आत्म स्थिरता बनाए रखने का मतलब है कि व्यक्ति वास्तविक आत्म की अपनी अवधारणा के अनुसार कार्य करेंगे। बाज़ारिया वास्तविक स्व के अनुसार उपभोक्ताओं की खरीदारी उन छवि से प्रभावित होती है जो उनकी खुद की है।

वे ऐसे उत्पाद खरीदते हैं जिन्हें वे अपनी आत्म-अवधारणा के समान समझते हैं। उदाहरण के लिए - बीयर, सिगरेट, साबुन, टूथपेस्ट, कार, कपड़े आदि सभी उसकी आत्म अवधारणा को ध्यान में रखते हुए खरीदे जाते हैं। आदर्श स्व की अवधारणा किसी के आत्मसम्मान से संबंधित है।

मार्केटर के अनुसार, एक व्यक्ति जो स्वयं से असंतुष्ट है वह ऐसे उत्पादों को खरीदने और खरीदने की कोशिश करेगा जो उनके आत्मसम्मान को बढ़ा सकें। उदाहरण के लिए, एक महिला जो आत्मविश्वासी, कुशल, आधुनिक होना चाहती है, वह एक महिला की तुलना में विभिन्न दुकानों पर एक अलग प्रकार का इत्र या दुकान खरीद सकती है, जो अधिक गर्म और आकर्षक होना चाहती है।

यह हमेशा ऐसा नहीं होता है कि हमारी स्व-छवि उन उत्पादों को प्रभावित करती है जिन्हें हम चुनते हैं बल्कि उन उत्पादों को भी चुनते हैं जिन्हें हम अक्सर अपनी आत्म-छवि को प्रभावित करते हैं। प्रतीकात्मक (बैज) मूल्य के साथ खरीदे गए उत्पाद हमारे बारे में कुछ कहते हैं और यह भी कि हम अपने बारे में क्या महसूस करते हैं। सरल शब्दों में विस्तारित स्व का मतलब है, हम वही हैं जो हम पहनते हैं, और हम वही हैं जो हम उपयोग करते हैं, इसे प्रतीकात्मक अंतःक्रियावाद के रूप में भी जाना जाता है।

इसका मतलब यह है कि यह व्यक्तियों और उनके वातावरण में प्रतीकों के बीच बातचीत पर जोर देता है। इससे पता चलता है कि उपभोक्ता अपनी आत्म अवधारणा को बढ़ाने के लिए अपने प्रतीकात्मक मूल्य के लिए उत्पाद खरीदते हैं। उदाहरण के लिए, रोलेक्स घड़ी जैसे उत्पाद। ओमेगा घड़ियाँ, सोनी सीडी सिस्टम, नाइके, रीबॉक शूज़, बीएमडब्ल्यू, हुंडई एक्सेंट आदि सभी का प्रतीकात्मक मूल्य है।

विज्ञापन ने आत्म-छवि को प्रभावित करने में उत्पादों की प्रतीकात्मक भूमिका को समझा है, इसलिए, वे अपने विज्ञापनों में इस अवधारणा का सफलतापूर्वक उपयोग कर रहे हैं। जीवन शैली अवधारणा

जीवन शैली अवधारणा:

जीवन शैली को ऐसे पैटर्न के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसमें लोग रहते हैं और समय और पैसा खर्च करते हैं। यह उपभोक्ता व्यवहार को समझने के लिए विपणन में सबसे लोकप्रिय अवधारणाओं में से एक है और यह व्यक्तित्व या मूल्यों की तुलना में अधिक व्यापक और अधिक उपयोगी है। विपणक उत्पाद को जीवन शैली से संबंधित करने का प्रयास करते हैं, अक्सर विज्ञापन के माध्यम से, लक्ष्य बाजार के रोजमर्रा के अनुभवों के लिए।

जीवन शैली को जीवन जीने की एक ऐसी विधा के रूप में भी परिभाषित किया जा सकता है जो इस बात से पहचानी जाती है कि लोग अपने समय (गतिविधियों) को किस तरह बिताते हैं, वे अपने परिवेश (हितों) में क्या महत्वपूर्ण मानते हैं और वे अपने और अपने आसपास की दुनिया के बारे में क्या सोचते हैं (राय)।

इसका मतलब है कि जीवन शैली किसी व्यक्ति की गतिविधियों, रुचियों और विचारों (AIO) को दर्शाती है। लोग अपने आस-पास होने वाली घटनाओं को कम करने और घटनाओं की व्याख्या करने, अवधारणा बनाने और भविष्यवाणी करने के साथ-साथ घटनाओं के साथ अपने मूल्यों को समेटने के लिए जीवन शैली जैसे निर्माणों का उपयोग करते हैं।

मूल्य स्थायी हैं लेकिन जीवनशैली अधिक तेजी से बदलती है। कुछ विज्ञापनदाताओं को विज्ञापन को प्रभावी बनाने के लिए, प्रमुख लक्ष्य बाजारों की जीवन शैली में रुझान को ट्रैक करें और अपने विज्ञापनों में उन जीवन शैली को प्रतिबिंबित करें।

मनोविज्ञान वह मात्रात्मक तकनीक है जिसका उपयोग जीवन शैली को मापने के लिए किया जाता है और इसका उपयोग बाजार क्षेत्रों की परिभाषा के लिए आवश्यक बड़े नमूनों के साथ किया जा सकता है। यह एआईओ उपायों के साथ अक्सर इस्तेमाल किया जाने वाला शब्द है जिसे निम्नलिखित तरीके से समझाया जा सकता है -

एक गतिविधि एक प्रकट कार्रवाई है जैसे कि एक माध्यम को देखना, एक दुकान में खरीदारी करना, या एक नई सेवा के बारे में पड़ोसी को बताना। हालाँकि ये कृत्य अवलोकनीय हैं लेकिन अधिनियम के कारणों को सीधे नहीं मापा जा सकता है। किसी वस्तु, घटना या विषय में रुचि एक उत्साह की डिग्री है जो विशेष और निरंतर ध्यान दोनों के साथ होती है।

एक राय एक मौखिक या लिखित "स्पष्टीकरण" है जो एक व्यक्ति उत्तेजना स्थितियों के जवाब में देता है जिसमें कुछ "प्रश्न" उठाए जाते हैं। इसका उपयोग अन्य लोगों के इरादों के बारे में विश्वासों, भविष्य की घटनाओं की उम्मीदों और कार्रवाई के वैकल्पिक पाठ्यक्रमों के पुरस्कृत या दंडनीय परिणामों के मूल्यांकन के लिए किया जाता है।

AIO स्टेटमेंट कैसे तैयार किए जाते हैं?

स्थितियों के आधार पर, कथन सामान्य या निर्दिष्ट हो सकते हैं। वे एक ऐसे पैमाने पर मापे जाते हैं जो लोगों से पूछा जाता है कि क्या वे दृढ़ता से सहमत हैं, असहमत हैं या दृढ़ता से असहमत हैं। विशिष्ट बयानों में उत्पाद पर ध्यान केंद्रित किया गया है और उत्पाद के लाभों की पहचान की गई है। शोधकर्ता आमतौर पर सामान्य और विशिष्ट बयानों के मिश्रण का उपयोग करते हैं। बाजार को विभाजित करने में AIO की मदद -

मार्केटर्स सेगमेंट को परिभाषित करने और मार्केट सेगमेंट की गहन समझ विकसित करने के लिए मनोवैज्ञानिक अध्ययन का उपयोग करते हैं। मार्केटर्स अब एआईओ के माध्यम से सेगमेंट की परिभाषा को एआईओ के उपयोग के पक्ष में बेहतर समझने वाले सेगमेंट से बचते हैं, जिन्हें अधिक डिजिटल चर के साथ परिभाषित किया गया है।

AIO कथनों का विश्लेषण बाजार के विभाजन की रणनीतियों जैसे कि लिंग, आयु, शिक्षा, आय और उसके बाद के लिए महत्वपूर्ण माने जाने वाले चरों के आधार पर प्रत्येक कथन को क्रॉस-सारणीबद्ध करके किया जा सकता है। फैक्टर विश्लेषण का उपयोग गणितीय तकनीक के माध्यम से किया जा सकता है, जो सामान्य या अंतर्निहित कारकों को निर्धारित करने के प्रयास में बयानों के बीच अंतर-सहसंबंध की जांच करने के लिए किया गया है, जो कि अवलोकन भिन्नता को स्पष्ट करते हैं।