कॉर्पोरेट ब्रांड: कॉर्पोरेट ब्रांड बनाने पर नोट्स

कॉर्पोरेट ब्रांड: कॉर्पोरेट ब्रांड बनाने पर नोट्स!

पारंपरिक ब्रांडिंग विचार यह है कि प्रत्येक उत्पाद को एक विशिष्ट पहचान की आवश्यकता होती है। आदर्श रूप से एक ब्रांड इतना मजबूत हो जाना चाहिए कि वह उत्पाद के लिए एक पर्याय बन जाए। प्रॉक्टर एंड गैम्बल और यूनिलीवर जैसी कंपनियों ने अपने प्रत्येक व्यवसाय के लिए अलग-अलग ब्रांड बनाने और पोषण करने की रणनीति का पालन किया है।

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Microsoft और Sony जैसी कुछ अन्य कंपनियां व्यक्तिगत उत्पादों की ब्रांडिंग के बजाय एक कॉर्पोरेट ब्रांड को बढ़ावा देती हैं। कॉर्पोरेट ब्रांड एक एकल छाता छवि है जो कंपनी के सभी व्यवसायों को अनुमति देता है।

लेकिन कॉर्पोरेट ब्रांडिंग केवल एक नया लोगो डिजाइन नहीं कर रही है और इसे हर उत्पाद के साथ जोड़ रही है। आकर्षक स्लोगन को गढ़ने की बजाय कॉरपोरेट ब्रांडिंग से कहीं अधिक है, इसे उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला से निपटना और यह उम्मीद करना कि इसका मतलब ग्राहकों और कर्मचारियों के लिए कुछ होगा।

एक कॉर्पोरेट ब्रांड बनाने के लिए, कंपनी को कंपनी की दूरदृष्टि, संस्कृति और छवि को संरेखित करने के लिए ठोस कदम उठाने होंगे। विजन कंपनी के लिए शीर्ष प्रबंधन की आकांक्षाएं हैं।

संस्कृति संगठन का मूल्य, व्यवहार और दृष्टिकोण है, अर्थात, जिस तरह से कर्मचारी कंपनी के बारे में महसूस करते हैं। छवि कंपनी की बाहरी दुनिया की छाप है।

इस बाहरी दुनिया में कंपनी के सभी हितधारक शामिल हैं जैसे ग्राहक, शेयरधारक, मीडिया, आम जनता और इसी तरह। संरेखण की प्रक्रिया दृष्टि, संस्कृति और छवि के बीच अंतराल को उजागर करने के साथ शुरू होगी।

मैं। दृष्टि और संस्कृति के बीच गलतफहमी तब विकसित होती है जब प्रबंधन कंपनी को एक रणनीतिक दिशा में आगे बढ़ाता है जो कर्मचारियों को समझ में नहीं आता है या समर्थन नहीं करता है। यह अंतर आमतौर पर तब सामने आता है जब वरिष्ठ प्रबंधन एक ऐसा दृष्टिकोण स्थापित करता है जो संगठन को लागू करने के लिए बहुत महत्वाकांक्षी होता है। ऐसी स्थितियों में वास्तविकता और बयानबाजी के बीच अंतर होता है। प्रबंधन परिवर्तन का विरोध करने के लिए कर्मचारियों को दोषी ठहराता है और कर्मचारी संदिग्ध और निंदक हैं। इस तरह के बलि का बकरा ढूंढना और अविश्वास करना कॉरपोरेट ब्रांड को भीतर से हिला देगा। तीन मुद्दों पर ध्यान देने की आवश्यकता है:

(1) क्या कंपनी उन मूल्यों का अभ्यास करती है जो इसे बढ़ावा देते हैं? आईबीएम में आजीवन रोजगार देने के कंपनी के वादों के बावजूद इसके कर्मचारियों में चिंता, अवसाद और भय पैदा हो गया। ऐसी स्थितियों में कर्मचारियों को विश्वास नहीं होगा कि कंपनी कॉर्पोरेट ब्रांड के मूल्यों के माध्यम से ग्राहकों से किए गए वादों का पालन करेगी। वे कॉरपोरेट ब्रांड के मूल्यों से जीने का दबाव महसूस नहीं करेंगे।

(२) क्या कंपनी की दृष्टि सभी उपसंस्कृति को प्रेरित करती है? आरएंडडी में इंजीनियरों के पास विपणन विभाग द्वारा रखे गए मूल्यों और प्राथमिकताओं के अलग-अलग सेट होंगे। 'ग्राहक सेवा' जैसे संगठनात्मक मूल्य को संगठन में साझा किया जाना चाहिए। वैल्यू 'कस्टमर केयर' को अकाउंट डिपार्टमेंट के काम को उतना ही गाइड करना चाहिए, जितना कि मार्केटिंग डिपार्टमेंट करता है। यदि एक सामान्य मूल्य सभी विभागों को अनुमति नहीं देता है, तो ग्राहक को वह नहीं मिलेगा जो कॉर्पोरेट ब्रांड द्वारा वादा किया गया है। ग्राहकों के लिए ब्रांड के वादे कंपनी के सभी विभागों के ठोस प्रयास से ही पूरे हो सकते हैं।

(३) क्या कंपनी की दृष्टि और संस्कृति प्रतियोगियों की तुलना में पर्याप्त रूप से भिन्न है? दृष्टि और संस्कृति कंपनी का डीएनए है, जो प्रतिस्पर्धा से बाहर खड़े होने में मदद करता है। दृष्टि और संस्कृति यह तय करेगी कि कंपनी ग्राहक के लिए क्या हासिल करेगी। यदि कंपनी की दृष्टि और संस्कृति उसके प्रतिद्वंद्वियों से अलग नहीं है, तो ग्राहक कंपनी के साथ अद्वितीय अनुभवों का सामना नहीं करेंगे।

ii। छवि-संस्कृति का अंतर तब उत्पन्न होता है जब ग्राहक इस बात को लेकर भ्रमित होते हैं कि कंपनी का क्या उद्देश्य है। ऐसा तब होता है जब कोई कंपनी अपने वादे नहीं निभाती है। एक कंपनी को यह तुलना करने की आवश्यकता है कि उसके कर्मचारी क्या कह रहे हैं और उसके ग्राहक और अन्य हितधारक क्या कह रहे हैं। निम्नलिखित मुद्दों पर ध्यान देने की आवश्यकता है:

(१) हितधारक कंपनी के साथ किन छवियों को जोड़ते हैं? छवियां वास्तविक और कथित दोनों हैं और एक व्यक्ति की भावनाओं, विचारों और विचारों के साथ-साथ कंपनी के तथ्यों से निकलती हैं। स्टेकहोल्डर्स की छवि इस बात से अलग हो सकती है कि कंपनी क्या प्रोजेक्ट करना चाहती है। हितधारकों को पता चल सकता है कि कंपनी की संस्कृति उस से अलग है जिसकी आवश्यकता है अगर कंपनी को वांछित छवि प्राप्त करनी है। ग्राहक केंद्रित होने की छवि पेश करने की कोशिश करने वाली एक कंपनी को इसके प्रयास में विफल कर दिया जाएगा यदि कर्मचारी अपने जीवन में घुसपैठ के रूप में ग्राहकों का इलाज करना जारी रखते हैं। ग्राहक आसानी से मुखौटा के माध्यम से देखेंगे।

(२) कर्मचारियों और हितधारकों की बातचीत किस तरीके से होती है? विज्ञापन और जनसंपर्क एक कंपनी की छवि को आकार देते हैं, लेकिन हितधारकों का संगठन की छवि के साथ प्रत्यक्ष और व्यक्तिगत सामना होता है या कंपनी की छवि को नष्ट करता है। जब तक वांछित व्यवहार सहज नहीं हो जाता, तब तक ऐसी बातचीत को सावधानीपूर्वक योजनाबद्ध और मंचित किया जाना चाहिए।

(३) क्या कर्मचारियों को परवाह है कि कंपनी के हितधारक क्या सोचते हैं? कर्मचारियों को चोट लगनी चाहिए, यदि महत्वपूर्ण हितधारक, ग्राहकों की तरह, कंपनी के बारे में उनके विश्वास के विपरीत एक राय रखते हैं। कंपनी की छवि और संस्कृति के बीच एक संरेखण की बहुत संभावना नहीं है यदि कर्मचारी उनके ग्राहकों के बारे में उनके बारे में क्या सोचते हैं, इससे चिंतित नहीं हैं।

iii। सबसे शानदार रणनीतिक दृष्टि विफल हो जाएगी यदि यह ग्राहकों के साथ गठबंधन नहीं है जो कंपनी से चाहती है। छवि दृष्टि अंतर को संबोधित करते समय निम्नलिखित मुद्दे महत्वपूर्ण हैं:

(१) हितधारक कौन हैं? कई कंपनियों को पता चलता है कि उनके उत्पाद लक्षित बाजार की तुलना में बहुत अलग बाजार तक पहुंचते हैं। नाइक ने खुद को एक उच्च प्रदर्शन वाली एथलेटिक जूता कंपनी के रूप में देखा, जो केवल शीर्ष एथलीटों की जरूरतों में शामिल थी। लेकिन नाइके की आधी बिक्री ऐसे लोगों से हो रही थी जो नाइके के जूते आकस्मिक जूते के विकल्प के रूप में पहन रहे थे। हालांकि इस तरह के अप्रकाशित बाजार स्पष्ट रूप से कंपनी के प्रसाद में कुछ आकर्षक लगते हैं, कंपनी अपने हितों के साथ अपनी रणनीतियों को अधिक मजबूती से जोड़कर उनके साथ अपने रिश्ते को मजबूत कर सकती है।

(२) हितधारक कंपनी से क्या चाहते हैं? नाइक को पता चला कि उसके जूते कैजुअल शूज के विकल्प के रूप में बेचे गए थे, इसने पारंपरिक कैजुअल शूज की एक लाइन तैयार की। लेकिन ग्राहकों को वही जूते चाहिए थे जो उनके एथलेटिक हीरो पहने हुए थे और नई लाइन को खारिज कर दिया था। कंपनियों को ग्राहकों की अपेक्षाओं को खोजने और उनके साथ अपनी रणनीतिक दृष्टि को संरेखित करने के लिए गहन जांच करनी होगी।

(३) क्या कंपनी अपने हितधारकों के लिए अपनी दृष्टि का प्रभावी ढंग से संचार कर रही है? ग्राहक किसी कंपनी के प्रति आकर्षित होते हैं जब कंपनी के संचार उनके दिमाग में कुछ उम्मीदें पैदा करने में सक्षम होते हैं। ग्राहकों की उम्मीदों और कंपनी की रणनीतिक दृष्टि को उनके बीच एक लाभदायक संबंध के लिए संरेखित करना चाहिए। कंपनी को स्पष्ट रूप से यह बताने में सक्षम होना चाहिए कि वह अपने ग्राहकों के लिए क्या हासिल करना चाहती है।