एक कंपनी के ब्रांड-रिपोजिशनिंग निर्णय और रणनीतियाँ
एक कंपनी के ब्रांड-रिपोजिशनिंग निर्णय और रणनीतियाँ!
बदलते बाजार परिदृश्य में, कंपनियों को ब्रांड-रिपॉजिटिंग रणनीति लेनी होती है, जिसमें ब्रांड कायाकल्प, ब्रांड रिलेंच, ब्रांड प्रसार और ब्रांड अधिग्रहण शामिल हैं।
बहुत बार कंपनियां उथले कॉस्मेटिक व्यायाम के रूप में रिब्रांडिंग का अनुभव करती हैं। नया रंग, लोगो का ट्वीक और कुछ अच्छे टीवी विज्ञापनों में फेंक दें और यही वह है। लेकिन, ऐसा नहीं होना चाहिए। रिब्रांडिंग को गहरे स्तर पर किया जाना चाहिए। मार्केटर्स के रूप में, हम भी अक्सर घोड़े (हमारे लोगों) के साथ शुरू करने के बारे में सोचने के बिना गाड़ी (संचार) पर सीधे कूदते हैं। प्रतिस्पर्धा करने, अंतर करने और प्रतिस्पर्धी लाभ को बनाए रखने के लिए, संगठनों को अपने आंतरिक कोर: अपने लोगों को ब्रांड को बहुत गहराई से धकेलने की आवश्यकता है।
यदि आप अपने खुद के लोगों को अपने नए ब्रांड पर नहीं बेच सकते हैं और प्रेरित नहीं कर सकते हैं, तो जब आप उस सभी-बहुत महत्वपूर्ण ग्राहक अनुभव की बात करते हैं, तो आप उन्हें कैसे वितरित कर सकते हैं? लोगों में न केवल कर्मचारी शामिल हैं, बल्कि आपकी एजेंसियां, इन-हाउस प्रिंट प्रबंधन, वितरक और आउटसोर्सिंग भागीदार भी शामिल हैं। जिस तरह से आप उनके साथ व्यवहार करते हैं, वह आपके ब्रांड को भी प्रतिबिंबित करेगा और प्रभावित करेगा और आप कभी भी मुंह से शब्द प्रतिष्ठा को कम नहीं कर सकते हैं।
अपने लोगों के साथ शुरुआत करके, उनसे जुड़ना और उनसे परामर्श करना आपके रिब्रांडिंग को वास्तविक बना देगा। ये ऐसे प्रश्न हैं जिन पर विचार किया जाना चाहिए:
मैं। उन्हें क्या लगता है कि ब्रांड किस लिए खड़ा है?
ii। वे ब्रांड की वर्तमान स्थिति के बारे में क्या महसूस करते हैं?
iii। उन्हें लगता है कि ब्रांड की हेडिंग कहां है?
iv। वे किस ब्रांड की प्रशंसा करते हैं और क्यों?
v। उन्होंने ग्राहकों को क्या कहते हुए सुना है?
vi। क्या उन्हें लगता है कि वरिष्ठ प्रबंधन या बोर्ड मौजूदा ब्रांड को दर्शाता है?
गहरे और सफल रीब्रांडिंग को प्राप्त करने के लिए पांच सबसे महत्वपूर्ण उपकरण हैं :
मैं। सीईओ का समर्थन:
इसके बिना, आपको गो शब्द से बर्बाद किया जाता है।
ii। संगठन-व्यापी भागीदारी:
हर किसी को महसूस होना चाहिए कि उनके पास इनपुट के लिए मौका है। तब वे इस प्रक्रिया का समर्थन और समर्थन करेंगे।
iii। संवाद:
कर्मचारियों का पूरा ध्यान रखने के बाद वे अपना बहुमूल्य समय न दें। उन्हें बताएं कि आप इस प्रक्रिया में कहां हैं और जब वे डिलिवरेबल्स को देखने की उम्मीद कर सकते हैं।
iv। अपने लोगों को महसूस करो कि नहीं। 1:
दूसरा सबसे अच्छा महसूस करना किसे पसंद है? यदि आप ब्रांड के लिए कर्मचारियों की प्रतिबद्धता को प्राप्त कर सकते हैं, तो आपके पास प्रतियोगिता को लेने के लिए सबसे शक्तिशाली बल होगा।
v। बाहरी सामान पर सीधे न कूदें:
हम सभी जानते हैं कि अपने कर्मचारियों पर जीत के बजाय लाइन के ऊपर एक बड़ा स्पलैश बनाना बहुत आसान है लेकिन अगर वे ब्रांड-एलायंस हैं तो वे आपके रिब्रांड को वास्तविक सफलता बना देंगे।
आइए अब कुछ ब्रांड रिपोजिटिंग रणनीतियों के बारे में चर्चा करते हैं ।
A. ब्रांड रिले:
विपणन में कई बार, एक ब्रांड के जीवन में एक ऐसा चरण आता है जब इसे फिर से काम करने और इसे एक अलग स्तर पर ले जाने की आवश्यकता होती है। यह न केवल ब्रांडों के लिए होता है, जो शायद अच्छा नहीं कर रहे हैं, बल्कि उन ब्रांडों के लिए भी जो अच्छा कर रहे हैं, लेकिन बेहतर करना चाहेंगे। क्या किसी ब्रांड को रीलॉन्च करना शर्मनाक है? क्या किसी को इसके लिए दोषी और दुखी महसूस करना चाहिए? हमारी राय में, जवाब एक मजबूत नहीं है! ब्रांड अपने जीवन में विकास के विभिन्न चरणों से गुजरते हैं और अक्सर अपनी बिक्री और बाजार हिस्सेदारी और मुनाफे में सुधार के लिए पुनर्गठन और पुन: व्यवस्थित, पुनर्जीवित या कायाकल्प करने की आवश्यकता हो सकती है।
एक ब्रांड को फिर से शुरू करने के बारे में कैसे जाना जाता है? कई तरीके हैं, जिन्हें हम आपके साथ साझा करना चाहेंगे और अनुशंसा करेंगे कि उनका उपयोग आशावाद और परिशुद्धता के मिश्रण के साथ किया जाए। एक नए ब्रांड को लॉन्च करने के तरीकों और तरीकों में शामिल होने से पहले, relaunch के उद्देश्यों को परिभाषित करना महत्वपूर्ण है।
मैं। क्या ब्रांड को एक समकालीन के रूप में फिर से जीवंत करना है, क्योंकि इसे दिनांकित और पारंपरिक माना जा रहा है?
ii। क्या एक ऐसे ब्रांड को फिर से शुरू करने का उद्देश्य है जो अनुचित विपणन मिश्रण के कारण विफल हो गया है?
iii। क्या ब्रांड को पुन: लॉन्च करने और तेजी से विकास और बाजार में हिस्सेदारी के लिए इसका उद्देश्य है?
आइए अब हम उन तरीकों पर आते हैं जिनसे ब्रांडों को स्थानांतरित किया जा सकता है।
पुनः स्थिति:
पहला यह है कि मिक्स के सभी तत्वों को समान रखा जाए लेकिन ग्राहकों के दिमाग और दिल में ब्रांड को रिप्रेजेंट करें। इस प्रकार, उत्पाद, मूल्य निर्धारण या वितरण के लिए कुछ भी नहीं किया जाता है, लेकिन संचार और संपूर्ण प्रतिस्थापन अभ्यास ब्रांड के कथित मूल्य को बदल देता है।
उपयोग किए जाने वाले तत्व पैकेजिंग सहित संचार मिश्रण के क्षेत्र में होंगे। इस दृष्टिकोण का आमतौर पर पालन किया जाता है जब उपभोक्ताओं ने उत्पाद को स्वीकार किया है, इसे सस्ती और उपलब्ध पाया है लेकिन इसका उपयोग नहीं करना चाहते हैं क्योंकि उन्हें लगता है कि यह उनकी जरूरतों या आकांक्षाओं से मेल नहीं खाता है, जो कि मनोविज्ञान को ध्यान में रखते हैं।
चैनल और वितरण रणनीति में बदलाव:
ब्रांड को फिर से शुरू करने के लिए एक और तरीका चैनल और वितरण रणनीति को बदलना है। अन्य तत्व काम कर सकते हैं, लेकिन वितरण चैनल उचित आउटलेट या अप्रभावी व्यापार मार्जिन और विपणन रणनीति की पसंद के कारण अप्रभावी हो सकते हैं।
इसे बिक्री प्रयास, बिक्री संगठन और संरचना के साथ जोड़ा जा सकता है। यह उन मामलों में होता है जहां उत्पाद स्वीकार किया जाता है, इसकी जागरूकता अधिक है, लेकिन यह उपलब्ध नहीं है। इसलिए, विज्ञापन के पैसे का अपव्यय होता है। इस मामले में, वितरण संरचना को सुधारना आवश्यक हो जाता है।
संपूर्ण विपणन-मिश्रण की पुनर्वित्त:
किसी ब्रांड को फिर से शुरू करने का तीसरा तरीका ब्रांड नाम, उत्पाद सामग्री और मूल्य निर्धारण सहित विपणन मिश्रण के हर तत्व को फिर से बनाना है, और इसे एक नई कीमत के साथ बाहर लाना और एक नए अवतार के रूप में सामने लाना है।
एक ब्रांड को फिर से शुरू करना एक सामान्य व्यायाम है लेकिन सावधानी से निपटा जाना चाहिए। यदि ब्रांड अच्छी तरह से कर रहा है क्योंकि यह स्थिति, वितरण और मूल्य निर्धारण स्वीकार कर लिया गया है और यह वांछित उद्देश्यों के अनुसार बढ़ रहा है, तो यह सिफारिश की जाती है कि किसी चीज के साथ छेड़छाड़ न करें, जो काम कर रहा है।
अंत में, यह कहना महत्वपूर्ण है कि किसी ब्रांड को रीलेन्च करते समय, मुख्य उद्देश्य यह होना चाहिए कि बिक्री, बाजार हिस्सेदारी और लाभ के मामले में बेहतर स्तर पर लाया जाए जो इसकी वर्तमान स्थिति को दर्शाता है।
B. ब्रांड कायाकल्प:
यह नए उत्पाद को जोड़ने की अवधारणा है, मौजूदा उत्पाद के लिए इसकी समग्र अपील को बढ़ाने के लिए विशेषता है। इस अवधारणा का उद्देश्य मौजूदा ब्रांड पर उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करना है। यह आमतौर पर देखा गया तथ्य है जहां कई ब्रांड नामों में उपसर्ग के साथ जोड़ा जाता है जैसे नया, सुपर, प्रीमियम, अतिरिक्त मजबूत आदि।
ब्रांड कायाकल्प क्यों?
मैं। ब्रांड कायाकल्प एक ब्रांड को पुनर्जीवित करने में मदद करता है, और ब्रांड को विज्ञापनों को राहत देता है, जो गिरावट के संकेत दिखा सकता है।
ii। यहां तक कि स्वस्थ और सफल ब्रांडों को भी ब्रांड कायाकल्प की आवश्यकता हो सकती है, क्योंकि प्रतिस्पर्धा, कुछ सुधार और शोधन समय से आवश्यक हो जाता है
iii। यह ब्रांड को लाइव और फोकस में रखने में मदद करता है
C. ब्रांड प्रसार:
ब्रांड प्रसार ब्रांड विस्तार के विपरीत है। ब्रांड प्रसार के मामले में नए ब्रांड नामों के साथ अधिक आइटम लाए जाते हैं। दूसरे शब्दों में, फर्म के पास एक ही उत्पाद या उत्पाद श्रेणी में कई ब्रांड हैं। इसका मतलब है कि स्वतंत्र ब्रांडों की सूची बढ़ जाती है।
लाभ:
मैं। ब्रांड प्रसार कंपनी के बाजार के साथ-साथ कंपनी के बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाने में मदद कर सकता है
ii। यह विविधता प्रदान करके खुदरा स्तर पर कंपनी के दबदबे को बढ़ा सकता है
iii। नए ब्रांड कंपनी की बिक्री टीम के लिए उत्साह पैदा कर सकते हैं।
नुकसान:
मैं। कंपनी के स्थिर से अधिक ब्रांड बाजार में प्रतिस्पर्धा बढ़ाते हैं
ii। ब्रांड प्रसार ब्रांड नरभक्षण पैदा कर सकता है।
डी। ब्रांड अधिग्रहण:
ब्रांड विकास समय लेने वाले कार्य की गतिविधि है। इस समस्या को दूर करने के लिए कई कंपनियां अधिग्रहण की प्रक्रिया को अपनाती हैं या ब्रांडों के विकास और प्रबंधन के लिए एक आसान तरीका के रूप में चल रहे ब्रांडों को संभालती हैं।
ई। ब्रांड पोर्टफोलियो युक्तिकरण:
जैसा कि व्यवसाय बढ़ता है, यह अधिक से अधिक ब्रांडों को जमा कर सकता है और उत्पाद लाइनें लंबी हो जाती हैं। कुछ बिंदु पर, फर्म यह मान सकती है कि उसके पास बहुत सारे ब्रांड हैं, जो उसके संसाधनों और प्रयासों को बाधित करता है। उस समय, फर्म उत्पाद लाइन को छोटा करने और कुछ ब्रांडों को समाप्त करके अपने ब्रांड पोर्टफोलियो को कम करने का निर्णय ले सकती है। कुछ ब्रांडों को बहाकर प्रबंधनीय ब्रांड पोर्टफोलियो बनाने का विचार है, कंपनी शेष ब्रांडों को अधिक केंद्रित इनपुट देकर मजबूत बनाने का प्रयास करती है।
एफ। ब्रांड विस्तार:
ब्रांड प्रबंधन ब्रांड प्रबंधन में एक प्रभावी उपकरण है और यह ब्रांड नाम को अधिक उत्पादों तक पहुंचाने से संबंधित है। तीन प्रकार के ब्रांड एक्सटेंशन हैं, जो निम्नलिखित तीन प्रकारों में से किसी एक पर विचार कर सकते हैं:
क) एक ही उत्पाद लाइन में अन्य मदों के लिए ब्रांड विस्तार:
इस मामले में एक ही ब्रांड का नाम उसी श्रेणी के उत्पाद को दिया जाता है अर्थात एक ही पंक्ति में। इसे कभी-कभी लाइन एक्सटेंशन भी कहा जाता है।
उदाहरण:
सूर्योदय (कॉफी के लिए ब्रांड नाम) ब्रांड नाम को कंपनी से अन्य ऑफ़र तक बढ़ा दिया गया था, सूर्योदय प्रीमियम, सूर्योदय अतिरिक्त कॉफी, अलग-अलग खंडों को पूरा करने के लिए, यह तीन तरीकों से किया जा सकता है अर्थात नीचे बाजार खिंचाव, ऊपर बाजार खिंचाव, या दो तरह से खिंचाव, ऊपर दिए गए उदाहरण में खिंचाव बाजार का है।
बी) संबंधित उत्पाद लाइन में आइटम के लिए ब्रांड विस्तार:
इस मामले में ब्रांड का नाम एक ही श्रेणी के उत्पादों तक बढ़ाया जाता है, लेकिन विभिन्न उद्देश्य पूरा करते हैं। उदाहरण: मैगी शुरू में नूडल्स का ब्रांड था। बाद में ब्रांड का नाम संबंधित श्रेणी के भोजन में अन्य उत्पाद लाइनों तक बढ़ा दिया गया - मैगी केचप, मैगी सूप आदि।
ग) असंबंधित उत्पाद लाइन में आइटम के लिए ब्रांड विस्तार:
इस प्रमुख के तहत ब्रांड नाम को आइटम तक बढ़ाया जाता है, जो एक दूसरे के साथ असंबंधित होते हैं। उदाहरण: ब्रांड नाम एनफील्ड, जिसका इस्तेमाल शुरू में मोटरसाइकिल के लिए किया गया था, बाद में टेलीविजन और जेनसेट्स के लिए बढ़ा दिया गया। टाटा के पास स्टील, ऑटोमोबाइल और नमक के ब्रांड हैं।
ब्रांड विस्तार की अवधारणाओं के बारे में बहुत भ्रम पैदा हो गया है। सुब्रत सेनगुप्ता सुझाव देते हैं कि ब्रांड विस्तार का मतलब है एक पूरी नई श्रेणी में विस्तार करना। लाइफबॉय साबुन और लाइफबॉय तरल साबुन कपफर और सुब्रत सेनगुप्ता के अनुसार एक ब्रांड विस्तार नहीं है।
लेकिन यह इस अर्थ में एक ब्रांड विस्तार अभ्यास है कि यह ब्रांड के लिए अप-मार्केट उपयोगकर्ताओं में रस्सी डालने की कोशिश करता है। यह श्रेणी से संबंधित एक्सटेंशन है। दूसरी ओर अल रिज़ और जैक ट्राउट का मानना है कि लाइन और ब्रांड एक्सटेंशन पर्यायवाची हैं। Aaker श्रेणी-संबंधी एक्सटेंशन को लाइन एक्सटेंशन और अन्य ब्रांड एक्सटेंशन के रूप में मानता है।
ब्रांड एक्सटेंशन के लाभ:
नया ब्रांड लॉन्च करना महंगा साबित हो सकता है। इसके अलावा कोई गारंटी नहीं है कि एक ब्रांड सफल होगा। तो सुरक्षित खेलने के लिए बाजार वाले उसी या अलग श्रेणी में ब्रांड विस्तार के लिए जाते हैं। यह कम जोखिम भरा माना जाता है। उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से वे ब्रांड के नामों के साथ भी अधिक सहज हैं जो वे जानते हैं। ब्रांड नाम गुणवत्ता सुनिश्चित करता है और जब ब्रांड विस्तार किया जाता है तो मौजूदा ब्रांड नाम में शामिल नए उत्पादों को स्वचालित रूप से गुणवत्ता वाले उत्पाद माना जाता है। ब्रांड विस्तार को अधिक वेरिएंट में विस्तारित करने के रूप में भी परिभाषित किया जा सकता है।
यह बदले में एक ब्रांड की दृश्यता बढ़ाता है। ब्रांड एक्सटेंशन के माध्यम से ब्रांड नए वेरिएंट के साथ सामने आता है और इस तरह ऐसे सेगमेंट को पूरा करने में सक्षम होता है, जो अछूते थे। बहुत से लोग जो खरीदार नहीं थे वे अब खरीदार बन गए क्योंकि ब्रांड में अब अधिक उत्पाद हैं। ब्रांड विस्तार भी संभव के रूप में कई niches को कवर करके प्रतिस्पर्धा का मुकाबला करने में कंपनियों की मदद करता है।
नुकसान:
हालांकि ब्रांड विस्तार लाभदायक लगता है लेकिन विपरीत विचार भी हैं। कुछ का मानना है कि अधिक वेरिएंट में विस्तार करने से दृश्यता के साथ-साथ बिक्री में वृद्धि नहीं हो सकती है क्योंकि खुदरा मालिक केवल एक ब्रांड को अधिक शेल्फ स्थान देने के लिए तैयार नहीं हो सकता है क्योंकि इसमें वेरिएंट है। इसके अलावा ब्रांड विस्तार की कुछ छिपी हुई लागतें हो सकती हैं। यदि मूल ब्रांड और एक्सटेंशन बहुत निकट से संबंधित हैं, तो मूल ब्रांड विफलता के जोखिम के संपर्क में हो सकता है। जोखिम छवि से संबंधित एक्सटेंशन और असंबंधित श्रेणी में विस्तार के साथ कम हो जाता है।
हम ब्रांड प्रबंधन प्रक्रियाओं को 5 खंडों में विभाजित कर सकते हैं:
मैं। ब्रांड बनाना
ii। ब्रांड संचार
iii। ब्रांड प्रबंध
iv। ब्रांड मापने
v। ब्रांड का विस्तार
