मूल्य निर्धारण उद्देश्य: राजस्व-उन्मुख, संचालन-उन्मुख और संरक्षक-उन्मुख
मूल्य निर्धारण उद्देश्य: राजस्व-उन्मुख, संचालन-उन्मुख और संरक्षक-उन्मुख!
1. राजस्व-उन्मुख उद्देश्य:
निजी क्षेत्र की फर्में लाभ प्राप्त करने वाली संस्थाएँ हैं। कुछ सीमाओं के भीतर, वे व्यय से अधिक आय के अधिशेष को अधिकतम करने का प्रयास करते हैं। इसके विपरीत, सार्वजनिक और गैर-लाभकारी सेवा संगठनों के लिए जिम्मेदार प्रबंधकों को स्वीकार्य घावों के भीतर भी ऑपरेटिंग टूटने या रखने से संबंधित होने की अधिक संभावना है। लेकिन यद्यपि उनका लाभ-लाभ मिशन नहीं है (और उच्च मूल्य संगठनात्मक मिशन के साथ विचरण पर भी हो सकता है), वे राजस्व निहितार्थ या मूल्य निर्धारण की रणनीति की अनदेखी नहीं कर सकते।
कुछ उदाहरणों में, उत्पाद लाइन में एक या अधिक तत्व अधिकतम संरक्षण (जहां क्षमता एक बाधा नहीं है) को अधिकतम करने के लिए हो सकते हैं, जो एक लाभ प्राप्त करने के लिए राजस्व का एक न्यूनतम न्यूनतम स्तर प्राप्त करने के अधीन है जो अन्य उत्पादों को पार-सब्सिडी देगा। इस तरह की क्रॉस-सब्सिडी एक जानबूझकर विकल्प होनी चाहिए, न कि मैला व्यवहार का एक अनियोजित परिणाम। मूल्य निर्धारण समीकरण का लागत पक्ष निर्धारित करना मुश्किल हो सकता है। आइए तीन अलग-अलग प्रकार की लागतों को देखें: फिक्स्ड, सेमी-वैरिएबल और वैरिएबल।
निर्धारित लागत:
निश्चित लागत वे हैं जो कम से कम (कम से कम समय में) जारी रहेंगी भले ही कोई सेवाएं प्रदान नहीं की गई हों। इस "संस्थागत ओवरहेड" में किराए, मूल्यह्रास, उपयोगिताओं, करों, बीमा, प्रशासनिक वेतन, और अनुबंध कर्मचारियों के वेतन के रूप में ऐसे तत्व शामिल होने की संभावना है, जिन्हें अल्प सूचना, पूंजी की सुरक्षा लागत, और जो कुछ भी मरम्मत और रखरखाव पर रखा नहीं जा सकता है पहनने के लिए और उपयोग से फाड़ के रूप में समय बीतने के द्वारा आवश्यक हैं।
अर्द्ध चर:
अर्ध-परिवर्तनीय लागत वे हैं जो सेवा द्वारा उत्पादित ग्राहकों की संख्या या संगठन द्वारा उत्पादित सेवाओं की मात्रा से संबंधित हैं। शामिल परिचालन लागत, सेवा वितरण स्थलों पर सफाई, और एक उत्पाद से दूसरे उत्पाद पर मजदूरी और वेतन, प्रदान की गई सेवा के प्रकार, शामिल लोगों की संख्या और आवश्यक अतिरिक्त सुविधाओं की सीमा के आधार पर परिचालन लागत शामिल हैं।
आमतौर पर, अर्ध-चर लागत चरण-वार फैशन में बढ़ती है। उदाहरण के लिए पूर्ण उड़ान पर सिर्फ एक अतिरिक्त सीट जोड़ना संभव नहीं है; समायोजित करने और अतिरिक्त यात्री का मतलब बड़े विमान पर लगाना या बैकअप विमान जोड़ना है। अधिक या बड़े उपकरणों को जोड़ने से अतिरिक्त श्रम लागत शामिल होती है, जिसके परिणामस्वरूप अतिरिक्त ईंधन की खपत होती है, और संभवतः रखरखाव के खर्च में वृद्धि होती है।
परिवर्तनीय लागत:
परिवर्तनीय लागतें अतिरिक्त बिक्री करने से जुड़ी होती हैं-जैसे बैंक में एक नया ऋण, ट्रेन या थियेटर में एक सीट, एक होटल में एक कमरा, या एक और मरम्मत कार्य। कई सेवाओं में, इस तरह की लागत बहुत कम होती है, शायद विशिष्ट ट्रेन या थिएटर में शून्य के करीब (जब तक कि प्रत्येक टिकट पर कोई कर न हो, या संरक्षक मुफ्त स्मृति चिन्ह प्राप्त करें, या उपयोगकर्ता विशेष रूप से कूड़ेदान या बर्बरता से ग्रस्त हैं)।
इसके विपरीत, खाद्य और पेय बेचने से जुड़ी वृद्धिशील लागत अंतिम विक्रय मूल्य का एक महत्वपूर्ण प्रतिशत बन सकती है। इसी तरह, कार जैसे जटिल उत्पाद की मरम्मत में स्पेयर पार्ट्स, तेल और विद्युत शक्ति का उपयोग शामिल हो सकता है। तथ्य यह है कि एक संगठन ने एक ऐसी कीमत पर एक सेवा बेची है जो इसकी परिवर्तनीय लागत से अधिक है तो योगदान मार्जिन अंतिम विक्रय मूल्य का केवल एक मामूली प्रतिशत हो सकता है।
लागत का निर्धारण और आवंटन एक मुश्किल काम है जो लागत लेखांकन के प्रांत के अंतर्गत आता है (और विपणन प्रबंधक को फर्म के नियंत्रक के साथ मिलकर काम करने की आवश्यकता हो सकती है)। ओवरहेड लागतों को कैसे निर्धारित किया जाए, यह तय करने की कठिनाइयों के कारण सेवा कार्यों में यह विशेष रूप से समस्याग्रस्त है।
उदाहरण के लिए, एक अस्पताल कुल फ्लोर स्पेस के प्रतिशत के आधार पर अपनी आपातकालीन इकाई को ओवरहेड असाइन कर सकता है, कर्मचारी घंटों का प्रतिशत या इसमें शामिल होने वाले कुल मरीज संपर्क घंटों का प्रतिशत या उसका भुगतान करता है। इन विधियों में से प्रत्येक शायद एक पूरी तरह से अलग-अलग लागत आवंटन का उत्पादन करेगा; एक आपातकालीन कमरे को एक भयानक वित्तीय नाली दिखाई दे सकता है, दूसरा इसे ब्रेक-इवन ऑपरेशन लगता है, और तीसरा इसे अत्यधिक लाभदायक दिखता है।
लाभ - अलाभ विश्लेषण:
चूँकि प्रबंधकों को यह पता होना चाहिए कि बिक्री की मात्रा किस सेवा के लिए स्व-सहायक होगी, उस सेवा के लिए जिम्मेदार निश्चित और अर्ध-परिवर्तनीय लागत बिक्री की प्रति इकाई योगदान से संबंधित होनी चाहिए। कहने के लिए निर्धारित और अर्ध-परिवर्तनीय लागतों को विभाजित करते हुए, इकाई योगदान द्वारा एक नाटकीय प्रदर्शन हमें बताएगा कि कितने टिकटों को हमें उस कीमत पर बेचने की ज़रूरत है, यहां तक कि शो को नष्ट करने की लागत को पुनर्प्राप्त करना है।
आवश्यक बिक्री की मात्रा तब मूल्य संवेदनशीलता से संबंधित हो सकती है (क्या ग्राहक इसे अधिक भुगतान करने के लिए तैयार होंगे?), बाजार का आकार (क्या बाजार काफी बड़ा है इस संरक्षण के स्तर का समर्थन करने के लिए?), और प्रतिस्पर्धा की सीमा (एक अपील कितनी मजबूत है?) हमारे प्रतियोगी संभावित ग्राहकों को प्रदान करते हैं?)।
ब्रेक-सम विश्लेषण का मूल्य यह है कि यह संगठन की लागत विशेषताओं के लिए बाजार की मांग विशेषताओं से संबंधित है। यह तय करने के लिए विशेष रूप से उपयोगी उपकरण है कि संगठन उत्पाद लाइन के लिए अतिरिक्त है या नहीं, और यदि हां, तो किस कीमत पर चार्ज करना है।
सेवा की प्रति यूनिट कम लागत किसी भी संगठन के लिए एक लाभदायक विपणन लाभ प्रदान करती है, यह विकल्प या तो कीमत पर प्रतिस्पर्धा करने का विकल्प देती है जो उच्च-लागत प्रतियोगियों को बाजार दर से मिलान करने या चार्ज करने और प्रतिस्पर्धी फर्मों की तुलना में अधिक मुनाफा कमाने में सक्षम नहीं हो सकती है जो उच्चतर हैं ब्रेक-इवन पॉइंट्स।
2. संचालन उन्मुख उद्देश्य:
कुछ संगठन किसी भी समय अपनी उत्पादक क्षमता का इष्टतम उपयोग सुनिश्चित करने के लिए मांग और आपूर्ति का मिलान करना चाहते हैं। उदाहरण के लिए, होटल, अपने कमरे को भरना चाहते हैं, क्योंकि एक खाली कमरा एक अनुत्पादक संपत्ति है। इसी तरह, पेशेवर संपत्ति। इसी तरह, मरम्मत की दुकानें अपनी सुविधाओं, मशीनों और श्रमिकों को व्यस्त रखने की कोशिश करती हैं। जब मांग क्षमता से अधिक हो जाती है, हालांकि, ये संगठन कीमतें बढ़ाकर मुनाफे और राशन की मांग बढ़ाने की कोशिश कर सकते हैं।
उपलब्ध कमरों की संख्या के लिए होटल की मांग का मिलान पीक अवधियों में उच्च मूल्य निर्धारण और ऑफ-पीरियड्स में मांग को बढ़ाने के लिए कम मूल्य पर प्राप्त किया जा सकता है, जब व्यापार सुस्त होता है तो मरम्मत की दुकानें कम दरों पर विशेष सौदे की पेशकश कर सकती हैं।
मूल्य के माध्यम से आपूर्ति करने की मांग की मिलान के साथ समस्या यह है कि फर्मों को समय अच्छा होने पर मूल्य निर्धारण का आरोप लगाया जा सकता है। कुछ फर्म इस बात के लिए अनिच्छुक हैं कि मूल्य में छूट के लिए एक प्रतिष्ठा प्राप्त की जाए जो कि गुणवत्ता में गिरावट के साथ समान हो।
3. संरक्षक उन्मुख उद्देश्य:
सभी सेवा संगठनों को अल्पकालिक क्षमता की कमी नहीं होती है। नई सेवाओं, विशेष रूप से, अक्सर ग्राहकों को आकर्षित करने में परेशानी होती है। परिचयात्मक मूल्य छूट का उपयोग परीक्षण को प्रोत्साहित करने के लिए किया जा सकता है, कभी-कभी प्रचार गतिविधियों और प्रतियोगिता जैसे गतिविधियों के साथ संयोजन के रूप में।
विशिष्ट प्रकार के ग्राहकों के बीच अपनी अपील को अधिकतम करने के इच्छुक फर्मों को मूल्य निर्धारण रणनीतियों को अपनाने की आवश्यकता होती है जो विभिन्न बाजार खंडों (साथ ही सेवा के वैकल्पिक स्तरों के लिए ग्राहकों के बीच वरीयताओं में भिन्नता) के लिए भुगतान करने की एक अंतर क्षमता को पहचानते हैं।
व्यवहार में, मूल्य निर्धारण रणनीतियों को केवल एक वर्ग के उद्देश्यों को पूरा करने के एकल-दिमाग उद्देश्य के साथ विकसित नहीं किया जा सकता है। वास्तविक रूप से, पहले उल्लेख किए गए तीन दृष्टिकोणों में से प्रत्येक को शामिल किया जाना चाहिए, हालांकि लाभ, संचालन और ग्राहक प्राथमिकताओं का तुलनात्मक महत्व एक स्थिति से दूसरी स्थिति में भिन्न हो सकता है।
