लक्ष्य बाजारों के लिए मूल्य कैसे संचारी है?

अंतिम कार्य, एक बार अन्य मुद्दों को संबोधित करने के बाद, यह तय करना है कि संगठन की मूल्य निर्धारण नीतियों को लक्ष्य बाजार (ओं) के लिए सर्वोत्तम रूप से कैसे सूचित किया जा सकता है। लोगों को खरीद से पहले कुछ उत्पाद प्रसाद के लिए अच्छी तरह से कीमत जानने की जरूरत है; उन्हें यह भी जानना होगा कि कैसे, कहाँ और कब यह कीमत देय है। यह जानकारी उन तरीकों से प्रस्तुत की जानी चाहिए, जो समझदार और अस्पष्ट हैं, ताकि ग्राहकों को गुमराह नहीं किया जाएगा और फर्म के नैतिक मानकों पर सवाल उठाया जाएगा।

प्रबंधकों को यह तय करना होगा कि सेवा के लिए विज्ञापन में मूल्य निर्धारण की जानकारी शामिल है या नहीं। प्रतिस्पर्धी उत्पादों की लागत से या किसी के पैसे खर्च करने के वैकल्पिक तरीकों से संबंधित होना उचित हो सकता है।

निश्चित रूप से, सेल्सपर्सन और ग्राहक सेवा प्रतिनिधि मूल्य निर्धारण, भुगतान और क्रेडिट के बारे में ग्राहकों की प्रतिक्रियाओं के लिए त्वरित, सटीक प्रतिक्रिया देने में सक्षम होना चाहिए। बिक्री के खुदरा बिंदुओं पर अच्छा संकेत स्टाफ के सदस्यों को कीमतों पर बुनियादी सवालों के जवाब देने से बचाएगा।

मूल्य रणनीति:

टैंगिबल्स को बेचने के लिए इस्तेमाल की जाने वाली कई सामरिक मूल्य तकनीक का इस्तेमाल इंटैंगिबल्स को बेचने के लिए किया जा सकता है। दोनों ही मामलों में उपयोग की जाने वाली विशेष रणनीति उस तरह की सेवा में शामिल होती है, उस समय उस बाज़ार में प्रचलित लक्ष्य बाजार और सामान्य स्थितियाँ (उदाहरण के लिए, आपूर्ति में कमी), इसलिए सेवा उत्पादों के लिए संभावित अति-माँग, अक्सर उपयोग किए जाने वाले कुछ मूल्य। अब सेवा बाजारों में रणनीति पर विचार किया जाता है।

वो हैं:

(ए) विभेदक या लचीला मूल्य निर्धारण

(बी) असतत मूल्य

(d) डायवर्सनरी प्राइसिंग

(ई) गारंटी मूल्य

(च) उच्च मूल्य रखरखाव मूल्य निर्धारण

(छ) हानि नेता मूल्य निर्धारण

(ज) ऑफसेट मूल्य निर्धारण

(i) मूल्य अस्तर।

विभेदक या लचीला मूल्य निर्धारण:

डिफरेंशियल प्राइसिंग के हिसाब से अलग-अलग कीमत वसूलने का चलन है, उदाहरण के लिए, ग्राहकों की भुगतान करने की इच्छा।

इसका उपयोग मुख्य रूप से किया जाता है:

(ए) विशेष रूप से गैर-पीक समय सेवा उपयोग के लिए प्राथमिक मांग का निर्माण;

(ख) यहां तक कि मांग में उतार-चढ़ाव भी हो सकता है जो कई सेवाओं में हो सकता है और किसी सेवा की खराब क्षमता के प्रभाव को कम करने के लिए हो सकता है।

अंतर मूल्य निर्धारण के कुछ रूपों में शामिल हैं:

(ए) मूल्य-समय के अंतर (जैसे छुट्टी, उपयोगिताओं और टेलीफोन सेवाओं में उपयोग किया जाता है);

(बी) ग्राहक को अंतर का भुगतान करने की क्षमता (जैसे प्रबंधन परामर्श में उपयोग किया जाता है; पेशेवर सेवाएं; बैंक ऋण दरें);

(ग) सेवा उत्पाद प्रकार के अंतर (जैसे टेलीफोन किराये के विभिन्न मॉडलों के लिए उपयोग किया जाता है);

(डी) प्लेस डिफरेंशियल (उदाहरण के लिए होटल के कमरे की कीमत और थिएटर सीट मूल्य निर्धारण में उपयोग किया जाता है)।

अंतर मूल्य निर्धारण रणनीति का उपयोग करने की क्षमता एक बाजार में एक मूल्य के आधार पर सक्षम खंड पर निर्भर है, पुनर्विक्रय की कम संभावना या किसी अन्य के लिए एक सेवा के पुनः प्राप्ति और अभ्यास के प्रति न्यूनतम ग्राहक नाराजगी। विभेदक मूल्य निर्धारण सेवा क्षेत्र की सबसे आम प्रथाओं में से एक है। यह विशेष रूप से उन सेवाओं में उपयोग किया जाता है जहां एक bespoke मूल्य उद्धृत किया गया है।

अंतर मूल्य निर्धारण का उपयोग करने पर कुछ समस्याएं हो सकती हैं:

(ए) ग्राहक अपनी खरीद में देरी कर सकते हैं और अंतर का इंतजार करने के लिए व्यायाम कर सकते हैं (जैसे छुट्टी बाजार तेजी से इस बढ़ते ग्राहक परिष्कार का अनुभव कर रहे हैं)

(बी) ग्राहक सेवा उत्पाद प्रस्ताव की नियमित सुविधा के रूप में छूट की उम्मीद कर सकते हैं जहां अंतर कीमतों का उपयोग किया जाता है।

इन कारणों से कुछ सेवा संगठन जानबूझकर अंतर मूल्य निर्धारण का विरोध करते हैं। इसके बजाय वे समान मूल्य प्रथाओं का उपयोग करते हैं, सभी ग्राहकों के लिए समान मूल्य चार्ज करते हैं, भले ही समय, स्थान या भुगतान करने की क्षमता हो।

असतत मूल्य निर्धारण:

असतत मूल्य निर्धारण का अर्थ है कि मूल्य निर्धारित करना ताकि इसे एक स्तर पर पिच किया जाए जो इसे निर्णय लेने वाली इकाई की क्षमता के भीतर लाता है, जो किसी विशेष सेवा या संगठन के प्रति सहानुभूति रखता है। अनुबंध खानपान और संयंत्र रखरखाव जैसी सेवाओं के लिए कई संगठनात्मक बाजारों में प्रैक्टिस की गई, यह मूल्य सीमाओं के स्पष्ट ज्ञान की मांग करता है जिसके भीतर निर्णय निर्माताओं को काम करने का अधिकार है (उदाहरण के लिए, खरीद अधिकारी परियोजनाओं को 10, 000 रुपये के मूल्य के बिना परियोजनाओं का आदेश दे सकते हैं आगे अनुमोदन)।

डिस्काउंट मूल्य निर्धारण:

अधिकांश बाजारों में डिस्काउंट मूल्य निर्धारण होता है। सेवाओं के विपणन में छूट दो उद्देश्यों की पूर्ति करती है।

(ए) वे सेवाओं के लिए एक भुगतान या पुरस्कार हैं जो सेवा उत्पादन और उपभोग करने में सक्षम बनाते हैं (जैसे वित्तीय मामलों में मध्यवर्ती को भुगतान की गई फीस)

(बी) वे प्रारंभिक भुगतान, थोक खरीद या बंद उपयोग जैसे कार्यों को प्रोत्साहित करने के लिए प्रचार उपकरण हैं।

पूर्व के उदाहरणों में बीमा दलालों को कमीशन भुगतान या प्रदान की गई सेवाओं के लिए यूनिट ट्रस्ट सलाहकार शामिल हैं, बाद के उदाहरणों में शीघ्र भुगतान के लिए विज्ञापन एजेंसियों द्वारा दी जाने वाली नकद छूट शामिल है; समूह यात्रा के लिए नौका ऑपरेटरों द्वारा दी जाने वाली मात्रा में छूट; किसी सेवा (जैसे रेल छूट) के ऑफ़-पीक दैनिक उपयोग के लिए अस्थायी छूट या वर्ष के किसी विशेष समय या वर्ष के मौसम में उपयोग के लिए, प्रचारक छूट (उदाहरण के लिए, ड्राई क्लीनिंग सेवा या विशेष ऑफ़र द्वारा अल्पकालिक मूल्य में कटौती) एक फ्रेंचाइज़र द्वारा एक फ्रैंचाइजी को बनाया गया)। ये छूट बाजार में चल रही अंतर मूल्य निर्धारण प्रथाओं के शीर्ष पर हो सकती हैं।

अधिकांश सेवा संगठन इन प्रकारों के विशेष कटौती या भुगतान की पेशकश कर सकते हैं। कम अच्छी तरह से समझा जाता है कि ये भुगतान सेवा निर्माता के लिए उपलब्ध मार्जिन को मिटा देते हैं। छूट को पारंपरिक रूप से सामरिक मूल्य निर्धारण समायोजन के रूप में माना जाता है।

तेजी से हालांकि उन्हें रणनीतिक महत्व के लिए देखा जाता है। विपणन का एक नया क्षेत्र, 'मार्जिन प्रबंधन' उभर रहा है। यह व्यापार-बंद निर्णयों से संबंधित है जो यह निर्धारित करते हैं कि प्रक्रिया में शामिल मध्यस्थों और ग्राहकों के बीच कुल चैनल मार्जिन को कैसे विभाजित किया जाना चाहिए। यह सेवाओं के विपणन के लिए उतना ही प्रासंगिक है जितना कि वस्तुओं के विपणन के लिए।

डायवर्सनरी मूल्य निर्धारण:

यह तब होता है, जहां कम कीमत की एक छवि को विकसित करने के लिए कम बुनियादी मूल्य को सेवा या सेवा के कुछ हिस्सों को उद्धृत किया जा सकता है। रेस्तरां कस्टम को प्रोत्साहित करने के लिए एक आकर्षक मूल्य पर एक बुनियादी भोजन की पेशकश कर सकते हैं, हालांकि अधिकांश डिनर अन्य उच्च कीमत वाले मेनू से खाने को समाप्त कर सकते हैं; एक गेराज अतिरिक्त, उच्च मूल्य मरम्मत कार्य लेने की उम्मीद में एक कम दर मानक सेवा प्रदान कर सकता है।

गारंटी मूल्य:

यह तब होता है जब कुछ परिणामों की गारंटी होने पर ही भुगतान किया जाता है। रोजगार एजेंसियां केवल तभी शुल्क ले सकती हैं जब ग्राहक उपयुक्त रोजगार प्राप्त करते हैं; संपत्ति एजेंट केवल कमीशन ले सकते हैं यदि कोई संपत्ति वास्तव में बेचता है।

सेवा संगठन के लिए यह एक उपयुक्त रणनीति है कि कब इस्तेमाल किया जाए:

(ए) गारंटी में निहित विशिष्ट वादे निर्धारित और आश्वस्त किए जा सकते हैं;

(बी) जब उच्च गुणवत्ता वाले सेवा ऑपरेटरों को प्रतिस्पर्धी मूल्य में प्रतिस्पर्धात्मक माहौल में प्रतिस्पर्धा करना मुश्किल हो रहा है;

(ग) ग्राहक परिणामों के कुछ स्पष्ट आश्वासन (जैसे जंग प्रूफिंग, निवेश पर गारंटीकृत वापसी) की मांग कर रहा है।

उच्च मूल्य रखरखाव मूल्य निर्धारण:

इस प्रथा का उपयोग किया जाता है जहां उपभोक्ता सेवा की कीमत को उसकी गुणवत्ता के साथ जोड़ते हैं। इन परिस्थितियों में कुछ सेवा संगठन जानबूझकर एक उच्च गुणवत्ता वाले उच्च मूल्य के आसन का पीछा करेंगे। वे संगठन जिन्होंने एक विशेष बाजार खंड पर खेती की है या एक विशेष रूप से प्रतिष्ठित प्रतिष्ठा स्थापित की है, गुणवत्ता के सूचकांक के रूप में मूल्य का उपयोग करने के इस दृष्टिकोण का उपयोग कर सकते हैं।

हानि नेता मूल्य निर्धारण:

लॉस लीडर प्राइसिंग का मतलब है कि पहले ऑर्डर के लिए कम कीमत वसूलना या बेहतर कीमतों पर ग्राहक से आगे का कारोबार पाने की उम्मीद में अनुबंध।

यह उन बाजारों में एक उपयुक्त अभ्यास है जहां:

(ए) ग्राहक मौजूदा आपूर्तिकर्ताओं से असंतुष्ट हैं;

(बी) खरीदार अपेक्षाकृत अपरिष्कृत हैं;

मुख्य नुकसान यह है कि शुरू में कम कीमत मूल्य सीमा बन सकती है। एक बार सीलिंग स्थापित हो जाने के बाद ग्राहक अधिक मूल्य वृद्धि का विरोध कर सकते हैं। फिर भी इसका उपयोग विपणन परामर्श और प्रबंधन शिक्षा सेवाओं में किया जाता है।

ऑफसेट मूल्य निर्धारण:

डायवर्सन मूल्य निर्धारण के समान एक अभ्यास जिसमें एक कम बुनियादी मूल्य उद्धृत किया जाता है, लेकिन 'अतिरिक्त' अपेक्षाकृत अधिक शुल्क लेते हैं। उदाहरण के लिए, एक प्रबंधन सलाहकार अपने समय के लिए एक मूल्य उद्धृत कर सकता है, लेकिन यात्रा और होटल की लागत जैसे असाइनमेंट से जुड़े अतिरिक्त को बाहर कर सकता है।

मूल्य अस्तर:

मूल्य अस्तर वह जगह है जहाँ कीमतें विविध नहीं हैं लेकिन गुणवत्ता, मात्रा और सेवा का स्तर लागत परिवर्तनों को प्रतिबिंबित करना है। यह आम तौर पर लागत परिवर्तनों से निपटने के तरीके के रूप में अनुशंसित नहीं है। यह उन परिस्थितियों में अधिक उपयुक्त है जहां निश्चित सेट ऑफ स्टैंडर्ड सेवाओं की एक सीमा तक लागू हो सकते हैं। लीजिंग फर्मों ने मूल्य अस्तर का उपयोग किया और सूखी सफाई प्रतिष्ठानों ने हाल ही में मूल्य निर्धारण प्रथाओं की शुरुआत की है जो अस्तर को दर्शाती है।

इस अभ्यास के साथ एक समस्या यह है कि गुणवत्ता, मात्रा और सेवा उत्पाद भेदभाव का स्तर ग्राहकों की सराहना करने के लिए अपेक्षाकृत आसान है (जैसे कि लंबी उड़ानों में एयरलाइन यात्रा में)। इसलिए कीमत अस्तर मरम्मत सेवाओं में लागू करना मुश्किल हो सकता है।

अध्ययनों से पता चला है कि ग्राहकों को उच्च लागत वाले उत्पादों की तुलना में कम लागत वाले उत्पादों पर कम गुणवत्ता की मरम्मत सेवा प्राप्त करने की उम्मीद नहीं है। मरम्मत का मूल्य आवश्यक रूप से उत्पाद की मरम्मत के मूल्य से संबंधित नहीं है।