प्रतियोगी विश्लेषण: प्रतियोगी विश्लेषण निम्नलिखित पांच प्रमुख प्रश्नों को पूछकर किया जाता है

प्रतियोगी विश्लेषण: प्रतियोगी विश्लेषण निम्नलिखित पाँच प्रमुख प्रश्न पूछकर किया गया है!

प्रतियोगिता एक विशेष बाजार में काम करने वाली विभिन्न फर्मों के बीच प्रतिद्वंद्विता को संदर्भित करती है जो एक ही ग्राहक की जरूरतों को पूरा करती है। किसी उद्योग की संरचना उसके दीर्घकालीन लाभ को प्रभावित करती है। इसलिए, प्रतियोगियों को समझा और निगरानी की जानी चाहिए।

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प्रतिस्पर्धी कीमतों में कटौती की तरह कार्रवाई एक आकर्षक उद्योग को नष्ट कर सकती है। एक कंपनी की कमजोरियों जैसे कि एक मजबूत वितरण बुनियादी ढांचा नहीं होना उसके प्रतिद्वंद्वियों द्वारा शोषण किया जा सकता है। किसी कंपनी की मार्केटिंग चाल की सफलता इस बात पर निर्भर करेगी कि उसके प्रतियोगी कैसे उस पर प्रतिक्रिया करते हैं-यदि कोई कंपनी कीमत में कटौती करती है, और उसके प्रतियोगी सूट का पालन नहीं करते हैं, तो यह बाजार हिस्सेदारी अर्जित करता है।

एक कंपनी विपणन अनुसंधान आयोजित करके, अपने कर्मचारियों को काम पर रखने, उनकी बिक्री साहित्य का अध्ययन करके और उनके उत्पादों का अध्ययन करके अपने प्रतिद्वंद्वियों के बारे में जानकारी एकत्र कर सकती है। वे व्यापार पत्रिकाओं और वितरकों जैसे माध्यमिक स्रोतों से प्रतिस्पर्धी जानकारी भी प्राप्त करते हैं।

प्रतियोगी विश्लेषण निम्नलिखित पांच प्रमुख प्रश्न पूछकर किया जाता है-

1. प्रतियोगी कौन हैं?

प्रतिस्पर्धी मायोपिया के कारण, एक कंपनी अपनी प्रतियोगिता को संकीर्ण रूप से परिभाषित करती है; जिसके परिणामस्वरूप कंपनियों का एक प्रतिबंधित दृष्टिकोण है - केवल वे कंपनियां जो तकनीकी रूप से समान उत्पादों का उत्पादन कर रही हैं, उन्हें इसकी प्रतिस्पर्धी माना जाता है। यह उन उत्पादों को नजरअंदाज करता है जो इसके उत्पाद के विकल्प हो सकते हैं, या जो अपने उत्पाद के रूप में समान आवश्यकताओं की सेवा कर सकते हैं, लेकिन असमान तरीके से।

उदाहरण के लिए, एक पेंट कंपनी अन्य पेंट कंपनियों को अपना प्रतिस्पर्धी मानती है, लेकिन पॉलीयूरेथेन वार्निश कंपनियों की उपेक्षा करती है, जिनके उत्पाद ग्राहक पेंट के विकल्प के रूप में मानते हैं। यह पीवीसी डबल ग्लेज़िंग कंपनियों की भी अनदेखी करता है, जिनके उत्पाद ग्राहकों की पेंट की आवश्यकता को पूरा करते हैं, लेकिन एक तरह से पेंट के लिए भिन्न हैं।

कंपनी को सभी प्रकार के प्रतियोगियों पर नजर रखने की जरूरत है, क्योंकि उनके कार्यों से इसके प्रदर्शन पर असर पड़ेगा। इसके विपणन पहल के लिए अपने प्रतियोगियों की प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करने की भी आवश्यकता है, क्योंकि इसकी पहल की सफलता इसके प्रतियोगियों की प्रतिक्रियाओं पर निर्भर करेगी।

कंपनियों को हमेशा नए प्रवेशकों से सावधान रहना चाहिए। एक नया प्रवेशकर्ता तकनीकी रूप से समान उत्पाद के साथ बाजार पर आक्रमण कर सकता है, या यह ऐसा उत्पाद कर सकता है जिसकी अंतर्निहित तकनीक अलग है। तकनीकी रूप से इसी तरह के उत्पादों को उन कंपनियों द्वारा पेश किया जाता है जिनके पास उद्योग के अन्य खिलाड़ियों की तरह ही मुख्य क्षमता होती है, एक नई अंतर्निहित तकनीक वाला उत्पाद लगभग तुरंत अप्रचलित खिलाड़ियों के उत्पादों और क्षमताओं को अप्रचलित बनाता है। और यह अनुमान लगाना बेहद मुश्किल है कि ऐसा उत्पाद कहां से निकल सकता है।

2. उनकी ताकत और कमजोरियां क्या हैं?

प्रतियोगी ताकत और कमजोरियों की सटीक समझ विकासशील प्रतियोगी रणनीति की एक महत्वपूर्ण शर्त है। विशेष रूप से, यह प्रतिस्पर्धी भेद्यता के क्षेत्रों का पता लगाता है। सफलता तब मिलती है जब फर्म की ताकत प्रतियोगियों की कमजोरी के खिलाफ केंद्रित होती है।

एक कंपनी को आंतरिक, बाजार और ग्राहक संबंधी जानकारी एकत्र करने की आवश्यकता होती है। उसे अपने प्रतिस्पर्धियों की लाभप्रदता, बाजार हिस्सेदारी, वितरण चैनल और निवेश योजनाओं को जानना होगा। इसके लिए प्रतिस्पर्धियों के ब्रांड और सेवा की गुणवत्ता के बारे में ग्राहकों की धारणा को जानना आवश्यक है।

यह भी जानकारी के प्रत्येक तत्व का पीछा करने के लिए कितना महत्वपूर्ण है पर एक कॉल लेने की जरूरत है। डेटा एकत्र करने की प्रक्रिया को इस तरह से प्रबंधित किया जाना चाहिए कि कंपनी को उद्योग के प्रमुख सफलता कारकों पर अपने प्रतिद्वंद्वियों के साथ तुलना करने की जानकारी हो।

यह एक तीन चरण की प्रक्रिया है:

मैं। उद्योग में सफलता के प्रमुख कारकों की पहचान करें:

इसे छह से आठ कारकों तक सीमित रखा जाना चाहिए, अन्यथा विश्लेषण बहुत अधिक फैल जाएगा। उनकी पहचान में कुछ प्रबंधकीय निर्णय है। मुख्य सफलता के कारक कार्यात्मक (वित्तीय ताकत या लचीले उत्पादन), या जेनेरिक हो सकते हैं (ग्राहकों की जरूरतों के लिए जल्दी प्रतिक्रिया देने की क्षमता, बिक्री के बाद सेवा प्रदान करने की क्षमता)। चूंकि ये कारक सफलता के लिए महत्वपूर्ण हैं, इसलिए उन्हें कंपनी की तुलना अपने प्रतिस्पर्धियों से करने के लिए किया जाना चाहिए।

ii। रेटिंग पैमाने का उपयोग करके प्रत्येक प्रमुख सफलता कारक पर किसी की कंपनी और प्रतियोगियों को रेट करें:

उदाहरण के लिए, 5 में से, नवोन्मेष, वित्तीय शक्ति, उत्पाद की गुणवत्ता, आदि जैसे मापदंडों पर किसी की अपनी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों को कितने अंक मिलेंगे?

iii। प्रतिस्पर्धी रणनीति के लिए उपभोक्ता निहितार्थ:

ग्राहकों की धारणाओं पर सफलता के प्रमुख कारकों में से प्रत्येक के निहितार्थ को आंकना महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, ग्राहकों के लिए बेहतर मूल्य वितरण में किसी कंपनी की वित्तीय ताकत का अनुवाद कैसे किया जा सकता है? क्या यह कम कीमतों में अनुवाद करेगा, अधिक सक्षम कर्मियों को काम पर रखेगा या ग्राहकों को बेहतर सेवा देने के लिए प्रौद्योगिकी में सुधार करेगा, या उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करेगा या नवाचारों को पेश करेगा?

3. प्रतियोगियों के रणनीतिक उद्देश्य और जोर क्या हैं?

एक कंपनी निर्माण, पकड़ या फसल का फैसला कर सकती है। बिल्ड उद्देश्य वाली एक कंपनी बिक्री और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने की कोशिश करती है। होल्ड ऑब्जेक्टिव वाली कंपनी सेल्स और मार्केट शेयर को बनाए रखना चाहती है। फ़सल उद्देश्य वाली एक कंपनी व्यय को कम करके और कीमतें बढ़ाकर लाभ को अधिकतम करना चाहती है।

एक कंपनी को अपने प्रतिद्वंद्वियों के रणनीतिक उद्देश्यों को समझना चाहिए; क्योंकि यह विपणन चाल प्रतियोगियों के रणनीतिक उद्देश्यों पर निर्भर है। उदाहरण के लिए, यदि कोई कंपनी बाजार हिस्सेदारी बनाने के लिए कीमत में कटौती करती है, तो कीमत में कटौती प्रतियोगियों से मेल खाएगी, जिसका रणनीतिक उद्देश्य निर्माण या धारण करना है, क्योंकि वे भी अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने या बनाए रखने में रुचि रखते हैं, लेकिन मूल्य कटौती की अनदेखी की जाएगी। प्रतियोगियों द्वारा जिसका रणनीतिक उद्देश्य फसल करना है, क्योंकि वे बाजार हिस्सेदारी की तुलना में लाभ मार्जिन से अधिक चिंतित हैं।

लेकिन, अगर कोई कंपनी कीमत बढ़ाती है, तो जिन प्रतियोगियों का रणनीतिक उद्देश्य निर्माण करना है, वे वृद्धि से मेल नहीं खाएंगे, क्योंकि वे उम्मीद करेंगे कि कंपनी के कुछ ग्राहक उनकी कम कीमत के कारण उनके पास आएंगे, लेकिन जिन प्रतियोगियों का रणनीतिक उद्देश्य फसल करना है मूल्य वृद्धि से मेल खाएगा, क्योंकि यह इसकी लाभप्रदता में वृद्धि करेगा।

यह अपने उत्पादों की कीमत उस कंपनी से अधिक बढ़ा सकता है जिसने मूल्य वृद्धि की शुरुआत की थी। जिस कंपनी का रणनीतिक उद्देश्य धारण करना है, वह मूल्य वृद्धि से मेल खाने की सबसे अधिक संभावना है क्योंकि वह अपनी बाजार हिस्सेदारी नहीं बढ़ाना चाहती है, लेकिन कम लाभप्रदता भी नहीं चाहती है।

प्रतियोगियों के मार्केटिंग चाल की भविष्यवाणी करने में सक्षम होने के लिए, एक कंपनी को अपने रणनीतिक उद्देश्यों को जानना चाहिए। बिल्ड उद्देश्य के साथ एक प्रतियोगी आक्रामक मूल्य और प्रचारक कदम उठाएगा। एक पकड़ उद्देश्य के साथ एक प्रतियोगी अपने प्रमुख प्रतियोगियों के विपणन चाल का पालन करेगा। एक फसल उद्देश्य के साथ एक प्रतियोगी लागत को कम करने की तलाश करेगा और विपणन के विस्तार को आगे बढ़ाएगा।

रणनीतिक जोर उन तरीकों को संदर्भित करता है जो एक कंपनी अपने व्यवसाय का विस्तार करने की तलाश कर सकती है। एक कंपनी अपने मौजूदा उत्पादों के साथ अपने बाजार में अपने शेयर बाजार में वृद्धि कर सकती है, अपनी वितरण तीव्रता को बढ़ाकर, कीमत में कटौती और भारी प्रचार कर सकती है।

वैकल्पिक रूप से, यह अपने मौजूदा बाजार में एक नया उत्पाद लॉन्च कर सकता है या यह एक नए बाजार में एक नया उत्पाद लॉन्च कर सकता है या अपने मौजूदा उत्पाद के साथ एक नया बाजार में प्रवेश कर सकता है। प्रतियोगियों के रणनीतिक जोर को जानने से कंपनी को सही रणनीतिक निर्णय लेने में मदद मिलती है। उदाहरण के लिए, यदि कोई प्रतियोगी चीन में अपने परिचालन का विस्तार कर रहा है, तो कंपनी भारत जैसे अन्य बाजारों का पता लगाएगी, और जब तक वह भारत से दूर रहेगी।

4. उनकी ताकत क्या हैं?

प्रतियोगी विश्लेषण एक कंपनी को अपनी स्थिति की रणनीति पर पहुंचने में मदद करता है। एक कंपनी की स्थिति की रणनीति में प्रतियोगियों के लक्षित बाजारों और उनके अंतर लाभ का आकलन करना शामिल है। प्रतियोगियों के मार्केटिंग मिक्स स्ट्रैटेजी-प्राइस लेवल, प्रचार और वितरण चैनल के लिए उपयोग किया जाने वाला मीडिया-अपने लक्षित बाजारों का एक विचार देते हैं।

कंपनी प्रतियोगियों के बारे में ग्राहकों की धारणाओं को समझने के लिए विपणन अनुसंधान आयोजित करती है, और इसलिए उनके सापेक्ष अंतर लाभ को जान सकती है। एक कंपनी को अपनी स्थिति की रणनीति में बदलाव के लिए अपने प्रतिद्वंद्वियों पर लगातार नजर रखने की जरूरत है।

एक कंपनी को अपने प्रतिद्वंद्वियों के प्रतिस्पर्धी दायरे को समझने की आवश्यकता होती है, अर्थात, यह जानने की जरूरत है कि क्या एक प्रतियोगी पूरे बाजार, कुछ खंडों या केवल एक छोटे से शीर्ष पर हावी होना चाहता है। एक प्रतियोगी की वर्तमान रणनीतियों को भविष्य के लिए उसके इरादे के साथ भ्रमित नहीं होना चाहिए- कभी-कभी ऐसा प्रतीत हो सकता है कि एक प्रतियोगी आला में रहने के लिए सामग्री है, लेकिन यह भविष्य में बड़े खंडों में जाने के लिए समुद्र तट के रूप में आला का उपयोग कर सकता है।

जापानी कंपनियां बड़े खंडों में जाने के लिए स्प्रिंग बोर्ड के रूप में निचे का उपयोग कर रही हैं। एक प्रतियोगी अपने उद्योग का महंगा नेता बनने की कोशिश कर सकता है, जो महंगे उत्पाद विकास और संवर्धन के बजाय लागत कम करने के उपायों पर ध्यान केंद्रित करता है। इस तरह के एक प्रतियोगी उत्पाद विकास के बजाय अपने विनिर्माण लागत को कम करने के लिए अपने अनुसंधान एवं विकास बजट पर ध्यान केंद्रित करेगा।

5. उनकी प्रतिक्रिया पैटर्न क्या हैं?

जब कोई कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों का अध्ययन करती है, तो यह बाजार और प्रतिस्पर्धी परिदृश्य में परिवर्तन के प्रति उनकी प्रतिक्रिया की भविष्यवाणी करने की अच्छी स्थिति में है। एक प्रतियोगी का पिछला व्यवहार संभवतः भविष्य का एकमात्र वास्तविक संकेतक है जो वह भविष्य में कर सकता है। एक बाजार नेता अपने आप को प्रतिस्पर्धी व्यवहार का प्रबंधन करने का कार्य लेता है- यह शायद एकमात्र खिलाड़ी है जो ऐसा करने की स्थिति में है।

उदाहरण के लिए, यदि कोई बाजार का नेता किसी कीमत में कटौती करता है और एक जुझारू प्रतियोगी उसे रेखांकित करता है, तो बाजार नेता अपराधी को दंडित करने के लिए कदम उठाता है। बाजार का नेता मूल्य में भारी कटौती करता है, लेकिन प्रतिस्पर्धी अपने सीमित बाजार हिस्सेदारी के कारण इस बार इसे मैच नहीं कर सकता है।

बाजार के नेता अपनी गहरी जेबों के कारण अपनी पकड़ बनाने में सक्षम हैं, लेकिन प्रतिस्पर्धी के कारोबार को बहुत नुकसान पहुंचा है। एक बाजार के नेता प्रतियोगियों प्रतिस्पर्धी तरीकों से व्यवहार करने के लिए प्रतियोगियों की स्थिति की पुष्टि करते हैं, प्रतिस्पर्धी चालों द्वारा दंडित करते हैं जो इसके उद्योग की प्रतिस्पर्धी स्थिरता को खराब करने की धमकी देते हैं।

एक कंपनी की प्रतिस्पर्धी प्रतिक्रिया उसके इतिहास, परंपराओं और उसके प्रबंधकों की व्यक्तित्व से भी प्रभावित होती है। कुछ उद्योग लंबे समय तक प्रतिस्पर्धी और स्थिर रहते हैं और अवलंबी खिलाड़ी अपनी स्थिति के लिए गंभीर चुनौतियों का सामना नहीं करते हैं - वे अपने बाजार में हिस्सेदारी और लाभप्रदता बनाए रखने में सक्षम हैं।

अवलंबी खिलाड़ी जटिल हो जाते हैं, और नई चुनौतियों का जवाब देने की इच्छाशक्ति और क्षमता खो देते हैं। उदाहरण के लिए, अवलंबी खिलाड़ी स्पष्ट रूप से देख सकते हैं कि एक प्रवेशक ने एक बेहतर उत्पाद लॉन्च किया है, लेकिन वे बेहतर उत्पादों को लॉन्च करके इसका मुकाबला करने के लिए खुद को नहीं उठाएंगे - वे मानते रहेंगे कि ग्राहक कभी भी कोई अन्य उत्पाद नहीं खरीदेंगे।

कभी-कभी कंपनी की पिछली रणनीतियाँ प्रतिशोध की गुंजाइश को सीमित कर देती हैं और यह एक नई चुनौती का सामना नहीं कर सकती। उदाहरण के लिए, एक कंपनी को एक नए प्रतियोगी का सामना करना पड़ा जो छोटे बाजारों पर ध्यान केंद्रित करता था- इसकी गुणवत्ता तुलनीय थी लेकिन इसकी कीमत बहुत कम थी। कंपनी प्रतिशोध नहीं ले सकती थी, क्योंकि एक बाजार में कीमत कम करने का मतलब होता है कि उसके सभी बाजारों में कीमत कम करना।

प्रतियोगी भी चुनिंदा जवाब देते हैं। कंपनियों का मानना ​​है कि कुछ विपणन उपकरण दूसरों की तुलना में अधिक प्रभावी हैं, और इसलिए वे दूसरों की तुलना में कुछ प्रतियोगियों की चालों का अधिक सख्ती से जवाब देंगे।

इसलिए, एक कंपनी एक प्रतियोगी के अतिरिक्त बिक्री संवर्धन व्यय से मेल खाएगी, लेकिन यह अनदेखी करेगी कि प्रतियोगी-बिक्री प्रचार के अतिरिक्त विज्ञापन व्यय को विज्ञापन की तुलना में बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने के लिए एक अधिक प्रभावी विपणन उपकरण है। मार्केटिंग चालों में दृश्यता की अलग-अलग डिग्री होती है, और एक प्रतियोगी कम दृश्यमान चाल की तुलना में अधिक दृश्यमान विपणन चाल पर अधिक तीव्रता से प्रतिक्रिया करेगा। उदाहरण के लिए, मूल्य छूट एक अत्यधिक दृश्यमान विपणन कदम है, और इसलिए इसका जोरदार मुकाबला किया जाएगा। खुदरा विक्रेताओं को प्रशिक्षण प्रदान करना जैसे कि उनके सेल्सपर्सन को प्रशिक्षण कम दिखाई देता है और लंबे समय तक निर्विरोध रह सकता है।

एक प्रतियोगी सनकी हो सकता है, और अपनी प्रतिक्रिया पैटर्न में पूरी तरह से अप्रत्याशित है। कभी-कभी यह प्रतिक्रिया करता है और कभी-कभी यह एक ही विपणन उपकरण के लिए नहीं होता है। और यह समझाना मुश्किल है कि यह एक उदाहरण में एक तरह से और दूसरे तरीके से एक ही तरह का व्यवहार क्यों करता है - यह एक समय में मूल्य कटौती से मेल खाता है, लेकिन अन्य समय में समान मूल्य में कटौती से मेल नहीं खाता है।