ब्रांड: उत्तोलन ब्रांड इक्विटी के 3 तरीके

लीवरिंग ब्रांड इक्विटी के विभिन्न तरीकों के बारे में जानने के लिए इस लेख को पढ़ें!

ऐसी कंपनियाँ जो ब्रांड इक्विटी का निर्माण करती हैं, वे अन्य श्रेणियों में नए उत्पादों को लॉन्च करने के लिए, या उसी श्रेणी में अन्य ग्राहक खंडों की सेवा देकर या उसी श्रेणी में बेहतर ग्राहकों की सेवा करके ऐसे मजबूत ब्रांडों का उपयोग करती हैं।

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एक ही ब्रांड नाम का उपयोग करने का मुख्य उद्देश्य उस मूल्य और शक्ति का लाभ उठाना है जो ब्रांड पूरी तरह से नए ब्रांड का निर्माण करने के बजाय आदेश देता है, जिसमें एक बड़ा खर्च होगा, और इसमें समय लगेगा।

ब्राण्ड प्रसार:

ब्रांड विस्तार नई उत्पाद श्रेणियों में एक स्थापित ब्रांड नाम का उपयोग है। जिस श्रेणी में ब्रांड को बढ़ाया जा रहा है वह संबंधित उत्पाद श्रेणियों से संबंधित या असंबंधित हो सकता है।

असंबंधित बाजारों में ब्रांड विस्तार से विश्वसनीयता का नुकसान हो सकता है यदि किसी ब्रांड का नाम बहुत दूर तक बढ़ाया जाता है। एक कंपनी को उत्पाद श्रेणियों का पता लगाना होगा जिसमें स्थापित ब्रांड नाम काम करेगा और उत्पाद श्रेणियां जिसमें यह काम नहीं करेगा।

ऐसा करने में सक्षम होने के लिए, कंपनी को यह पता लगाना होगा कि ब्रांड का नाम अपने वर्तमान व्यवसाय में सफल क्यों है। यह पता लगा सकता है कि ग्राहक वर्तमान व्यावसायिक इच्छा लक्जरी और विशिष्टता में हैं, और ब्रांड सही ढंग से तैनात है। यह लक्जरी और विशिष्टता प्रदान कर रहा है।

यदि नए व्यवसाय के ग्राहक भी लक्जरी और विशिष्टता की इच्छा रखते हैं, तो ब्रांड नाम नए व्यवसाय में काम करेगा। यदि नए व्यवसाय के ग्राहकों के मूल्य और आकांक्षाएं मूल व्यवसाय से मेल खाती हैं और यदि ये मूल्य और आकांक्षाएं ब्रांड में सन्निहित हैं, तो इसे नए व्यवसाय में ग्राहकों द्वारा स्वीकार किए जाने की संभावना है।

नए उत्पादों को जारी करने में ब्रांड एक्सटेंशन का लाभ यह है कि यह जोखिम को कम करता है और वैकल्पिक लॉन्च रणनीतियों की तुलना में कम महंगा है। ग्राहक नए ब्रांड के मूल ब्रांड के गुणवत्ता संघों का श्रेय लेते हैं।

एक स्थापित नाम उपभोक्ता की रुचि को बढ़ाता है और स्थापित ब्रांड नाम को प्रभावित करने वाले नए उत्पाद की कोशिश करता है। चूंकि स्थापित ब्रांड पहले से ही अच्छी तरह से जाना जाता है, इसलिए नए उत्पाद के लिए जागरूकता बनाने का कार्य आसान है।

विज्ञापन, बिक्री और प्रचार लागत कम हो जाती है। मूल ब्रांड के विज्ञापनों के बाद से पैमाने की विज्ञापन अर्थव्यवस्थाओं को प्राप्त करने की संभावना है और इसके विस्तार एक दूसरे को सुदृढ़ करते हैं।

लेकिन नई श्रेणी में प्रतिद्वंद्वी ब्रांडों पर कोई कार्यात्मक, मनोवैज्ञानिक या मूल्य लाभ प्रदान करने वाले ब्रांड एक्सटेंशन अक्सर विफल होते हैं। यह भी खतरा है कि प्रबंधन लॉन्च के लिए पर्याप्त धन प्रदान नहीं कर सकता है यह विश्वास करते हुए कि मूल ब्रांड नाम से स्पिन-ऑफ प्रभाव क्षतिपूर्ति करेगा।

इससे कम जागरूकता और परीक्षण हो सकता है। इसके अलावा, एक उत्पाद के लिए बुरा प्रचार एक ही नाम के तहत अन्य उत्पादों की प्रतिष्ठा को प्रभावित करता है। एक संबंधित समस्या नए उत्पाद के विफल होने या अर्थ को उत्पन्न करने का खतरा है जो कोर ब्रांड की प्रतिष्ठा को नुकसान पहुंचाता है।

किसी भी ब्रांड विस्तार अवसर का एक प्रमुख परीक्षण यह पूछना है कि क्या नया ब्रांड अवधारणा कोर ब्रांड में निहित मूल्यों के साथ संगत है। जब नए ब्रांड को मूल बाजार क्षेत्र में उन लोगों से अलग मूल्य और आकांक्षा रखने वाले लक्षित ग्राहकों के लिए विकसित किया जाता है, तो ब्रांड विस्तार व्यवहार्य नहीं होता है।

लाइन विस्तार:

एक ही उत्पाद श्रेणी के भीतर नए उत्पाद जैसे नए उत्पाद निर्माण, स्वाद, SKU (आकार), मॉडल या रंग स्थापित ब्रांड नाम को प्रभावित करते हुए लॉन्च किए जाते हैं।

नए ग्राहकों की श्रेणी में पहुंचने के लिए लाइन एक्सटेंशन उपयोगी हो सकते हैं, जो श्रेणी में ब्रांड द्वारा पेश नहीं किए जाने वाले नए लाभ चाहते हैं।

उदाहरण के लिए, मौजूदा शैम्पू ब्रांड नाम अर्थ के तहत एक सूखी, खुजली खोपड़ी के लिए समाधान की तलाश करने वाले उपभोक्ताओं के उद्देश्य से एक नया शैम्पू संस्करण लॉन्च करना। सुस्त उत्पाद श्रेणी में उपभोक्ता की रुचि को पुनर्जीवित करने के लिए लाइन एक्सटेंशन भी उपयोगी हैं। कुछ श्रेणियों में, विविधता उपभोक्ताओं के लिए एक वांछनीय विशेषता है।

हालांकि, लाइन विस्तार वास्तविक नवाचारों के बजाय मामूली संशोधनों, पैकेजिंग परिवर्तन और विज्ञापन पर प्रबंधकीय फोकस की ओर जाता है। नरभक्षण भी हो सकता है, यानी, नए ब्रांड वेरिएंट उसी ब्रांड के स्थापित वेरिएंट की कीमत पर बिक्री हासिल करते हैं।

ब्रांड स्ट्रेचिंग या वर्टिकल एक्सटेंशन्स:

कंपनी अपने मौजूदा बाजारों के अलावा, बाजार के प्रीमियम या / और मूल्य खंडों में एक अवसर समझ सकती है। कंपनी इन प्रीमियम या / और मूल्य खंडों में भी प्रवेश करती है। इन आंदोलनों को क्रमशः स्केलिंग और डाउनस्कलिंग कहा जाता है।

कंपनियां ब्रांड स्ट्रेचिंग में संलग्न हैं क्योंकि:

मैं। मौजूदा बाजारों को संतृप्त किया जा सकता है

ii। वे बाजार के प्रीमियम या लोकप्रिय क्षेत्रों में नए अवसरों की अनुभूति करते हैं

iii। मौजूदा खंडों में प्रतिस्पर्धा तीव्र है

ब्रांड स्ट्रेचिंग रणनीति का तीन तरीकों से अभ्यास किया जा सकता है:

मैं। पूरे ब्रांड को अप-स्केलिंग या डाउनस्कूल करना।

ii। पेश है अप-स्केल्ड या डाउनस्केल्ड स्थिति में एक बिल्कुल नया ब्रांड।

उपरोक्त दोनों तकनीक चरम सीमाओं का प्रतिनिधित्व करती हैं। लगभग सभी कंपनियों ने बीच का रास्ता निकाला।

iii। मूल ब्रांड को 'मदर ब्रांड' के रूप में समझो और 'उप-ब्रांडों' के रूप में अपने ऑफशूट पेश करें। ये उप-ब्रांड या तो जोड़े जा सकते हैं:

(a) उपसर्ग या प्रत्यय।

(b) उपयुक्त संख्याओं / प्रतीकों / पाठ के संक्षिप्त नाम / शब्दों / नामों का उपयोग करके विस्तृत ब्रांड के कैलिबर का वर्णन करें।

जब अप-स्केलिंग मौजूदा ब्रांडों का उपयोग करके किया जाता है, तो यह सफल नहीं हो सकता है क्योंकि प्रीमियम सेगमेंट में ग्राहक पहले लोकप्रिय सेगमेंट में मौजूद ब्रांड को स्वीकार नहीं कर सकते हैं। हालांकि मौजूदा ब्रांड का अप-स्केलिंग आवश्यक रूप से विफल नहीं हो सकता है, प्रीमियम सेगमेंट के ग्राहक लोकप्रिय ब्रांडों के साथ जुड़ना पसंद नहीं करेंगे।

ऐसे संघों को दूर करना एक महत्वपूर्ण कार्य है। स्पष्ट रूप से अलग व्यक्तित्व और मूल्यों के साथ उप-ब्रांडों का उपयोग करना, या इस मामले में पूरी तरह से नया ब्रांड पेश करना आवश्यक हो सकता है। एक नया ब्रांड अप-स्केलिंग के लिए सबसे सुरक्षित विकल्प है क्योंकि इसमें मौजूदा बाजार खंडों के साथ कोई भी सामान नहीं है। हालांकि, यह सबसे जोखिम भरा और सबसे महंगा विकल्प भी है।

दूसरी ओर, डाउनस्कूलिंग को एक मौजूदा ब्रांड के साथ आसानी से पूरा किया जा सकता है, क्योंकि लोकप्रिय सेगमेंट में ग्राहक एक ऐसे ब्रांड को खरीदने के लिए खुश हैं, जो कि अधिक उतार-चढ़ाव वाले बाजार सेगमेंट में मौजूद होने के कारण है।

लेकिन प्रीमियम ब्रांड के वर्तमान ग्राहक अपने ब्रांड को डाउनस्केल मार्केट से जुड़े हुए देखना पसंद नहीं करेंगे और सभी संभावना में, ब्रांड का संरक्षण करना बंद कर देंगे। वे किसी अन्य प्रीमियम ब्रांड में बदल जाएंगे। कंपनी को यह तय करना है कि क्या डाउनस्केल सेगमेंट वास्तव में बड़ा है जो कि अपस्केल सेगमेंट के ग्राहकों को खोने का जोखिम उठा सकता है।

अधिकांश कंपनियों को बड़े पैमाने पर बाजारों की सेवा की संभावना के साथ आसक्त किया गया है और प्रीमियम ब्रांडों को नीचे गिरा दिया है, जो कि उन्होंने दशकों से, कभी-कभी शताब्दियों के लिए बहुत श्रमसाध्य रूप से बनाया था। उन्होंने कुछ वर्षों में यह सब खो दिया है।

और बड़े पैमाने पर बाजार, जिसके लिए वे इस हिट को ले गए थे, वे तंग प्रतिस्पर्धियों से इतने अटे पड़े हैं कि ग्राहकों के शुरुआती प्रचार के बाद खुद के ब्रांड बनाने में सक्षम होने के बाद उन्होंने कभी नहीं सोचा था कि वे खुद के मालिक होंगे।

और चूंकि डाउनस्लेड ब्रांड को बड़े पैमाने पर बाजार में व्यापार करने का अनुभव नहीं है, इसलिए यहां बड़ी मछली द्वारा बड़े पैमाने पर बाजार से बाहर कर दिया गया है।

बड़े पैमाने पर बाजार पैमाने, गुणवत्ता और कीमत के एक अलग सेट द्वारा संचालित होते हैं, जो प्रीमियम ब्रांडों को मास्टर करने के लिए बहुत मुश्किल लगता है। पार्कर पेन और कई अन्य प्रतिष्ठित ब्रांडों ने उपरोक्त स्क्रिप्ट का पालन किया और अपनी कब्र खोदी। मास बाजार कई शानदार ब्रांडों का कब्रिस्तान रहा है।

उप-ब्रांडों के उपयोग से भी समान प्रभाव होने की संभावना है। मदर ब्रांड, अभी भी अधिक प्रीमियम सेगमेंट में, नतीजों का सामना कर सकता है यदि यह लोकप्रिय सेगमेंट में उप-ब्रांड से उचित रूप से अलग नहीं है।

प्रीमियम सेगमेंट के कई उपभोक्ता लोकप्रिय सेगमेंट में जा सकते हैं, जिसके परिणामस्वरूप नुकसान हो सकता है। डाउनस्टॉकिंग के लिए एक पूरी तरह से नया ब्रांड उप-ब्रांडों का उपयोग करने के लिए एक फर्म के लिए एक बेहतर विकल्प है जो प्रीमियम और लोकप्रिय दोनों क्षेत्रों में सक्रिय होना चाहता है।