उत्पादों के बीच कुल बजट के आवंटन का निर्णय करने के लिए महत्वपूर्ण कारक

उत्पादों के बीच कुल बजट के आवंटन का निर्णय करने के लिए महत्वपूर्ण कारक!

बजट तय होने के बाद, अगला काम उत्पादों या बाजारों या प्रचार तत्वों के बीच कुल बजट आवंटित करना है।

अब विभिन्न कारक हैं, जिन्हें इस निर्णय के लिए महत्वपूर्ण माना जाना है। वे इस प्रकार हैं:

आईएमसी तत्वों को आवंटित:

विज्ञापनदाताओं ने आज पाया कि विज्ञापन प्रचार का एकमात्र प्रभावी साधन नहीं है। इसलिए वे अपने कुछ बजट को पारंपरिक विज्ञापन मीडिया और उपभोक्ता और व्यापार दोनों को लक्षित बिक्री प्रचार में स्थानांतरित कर देते हैं। प्रत्यक्ष विपणन, इंटरनेट, और अन्य प्रचार उपकरण भी बढ़ रहे हैं ध्यान और प्रचार बजट के अधिक के लिए प्रतिस्पर्धा। कुछ विपणक अपने विज्ञापन बजट को फैलाने के लिए आवंटन निर्णय का उपयोग करते हैं और उसी राशि से अधिक प्रभाव प्राप्त करते हैं।

उदाहरण के लिए, जनरल मोटर्स ने हाल ही में अपने विज्ञापन और प्रचार व्यय का पुनर्मूल्यांकन किया है और मीडिया और उत्पाद दोनों कंपनियों द्वारा आवंटन में महत्वपूर्ण बदलाव किए हैं और साथ ही प्रॉक्टर एंड गैंबल, एप्पल कंप्यूटर और डॉव केमिकल को भी फिर से मूल्यांकन किया है।

ग्राहक / एजेंसी नीतियां:

विज्ञापन विज्ञापनदाता और विज्ञापन एजेंसी का संयुक्त प्रयास है। लेकिन फिर वे अलग-अलग व्यावसायिक संस्थाएँ हैं और संचालन की व्यक्तिगत नीति है। इससे बजट के आवंटन पर प्रभाव पड़ता है क्योंकि एजेंसी बिक्री को बढ़ावा देने के लिए आवंटन को हतोत्साहित कर सकती है, उन्हें विज्ञापन क्षेत्र पर खर्च करना पसंद करती है।

एजेंसी की राय हो सकती है कि पदोन्नति प्रभावशीलता के मामले में मूल्यांकन करने के लिए कठिन है और नियंत्रण में नहीं होने पर अनुचित तरीके से उपयोग किया जा सकता है। एजेंसी या फर्म का उन्मुखीकरण भी सीधे प्रभावित हो सकता है जहां पैसा खर्च किया जाता है। कुछ विज्ञापन एजेंसियों के लिए विशिष्ट मीडिया की प्राथमिकताएँ भी हो सकती हैं।

उदाहरण के लिए, संयुक्त राज्य अमेरिका की सबसे बड़ी विज्ञापन एजेंसियों में से एक बीबीडीओ वर्ल्डवाइड ने खुद को केबल टीवी प्रोग्रामिंग में एक विशेषज्ञ के रूप में तैनात किया है और अक्सर इस माध्यम में अधिक ग्राहक धन खर्च करता है। मैककेन-एरिकसन इंटरनेट पर अधिक पैसा खर्च कर रहा है।

बाजार का आकार: विशिष्ट प्रचार उपकरण हैं, जिन्हें निर्दिष्ट उद्देश्यों को पूरा करने की आवश्यकता है और बजट को उसी के अनुसार आवंटित किया जाना चाहिए। लेकिन बाजार का आकार निर्णय को प्रभावित करेगा। छोटे बाजारों में, लक्ष्य बाजार तक पहुंचना आसान और कम खर्चीला है। इन बाजारों में बहुत अधिक खर्च से संतृप्ति को बढ़ावा मिलेगा और खर्च प्रभावी नहीं होगा।

बड़े बाज़ारों में, लक्ष्य समूह अधिक फैलाव हो सकता है और इस प्रकार अधिक महंगा हो सकता है। शिकागो या न्यूयॉर्क शहर बनाम कोलंबस, ओहियो या बर्मिंघम, अलबामा जैसे एक छोटे बाजार में मीडिया की खरीद के बारे में सोचें। पूर्व अधिक महंगा होगा और इसके लिए उच्च बजट विनियोजन की आवश्यकता होगी।

बाजार की क्षमता:

कुछ बाजारों में दूसरों की तुलना में अधिक क्षमता है। फ़्लॉवर लॉडेरडेल की तुलना में स्नो स्की के बाज़ारियों को डेनवर, कोलोराडो में अपने खर्च पर अधिक लाभ मिलेगा। आयातित मैक्सिकन बियर मिडवेस्ट की तुलना में सीमावर्ती राज्यों (टेक्सास, एरिज़ोना और कैलिफोर्निया) में बेहतर बेचते हैं।

कैलिफ़ोर्निया और न्यू इंग्लैंड में आयातित कारों की अनुपातहीन संख्या बेची जाती है। एक विपणन प्रबंधक को बाजार को अधिक धन आवंटित करना चाहिए जो बाकी की तुलना में अधिक क्षमता रखता है। हालाँकि, ऐसे बाजार जिनकी बिक्री अधिक नहीं है, उन्हें अनदेखा नहीं किया जाना चाहिए। कम संभावित बाजार और कम बिक्री वाले बाजार का मतलब समान नहीं है।

मार्केट शेयर लक्ष्य:

हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू में दो अध्ययनों ने बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखने और बढ़ाने के लक्ष्य के साथ विज्ञापन खर्च पर चर्चा की। जॉन जोन्स ने विज्ञापन की आवाज के अपने हिस्से के साथ बाजार के ब्रांड के हिस्से की तुलना की (उत्पाद श्रेणी में मुख्य मीडिया एक्सपोज़र का कुल मूल्य) जोन्स ने ब्रांडों को "लाभ लेने वाले ब्रांड, या खर्च करने वाले और निवेश करने वाले ब्रांड के रूप में वर्गीकृत किया जिनकी आवाज का हिस्सा है बाजार के अपने हिस्से के ऊपर स्पष्ट रूप से। उनके अध्ययन ने संकेत दिया कि छोटे बाजार शेयरों वाले उन ब्रांडों में, लाभ लेने वाले अल्पमत में हैं; हालाँकि, जैसे ही ब्रांड अपने बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाते हैं, पाँच में से लगभग तीन के पास आवाज़ का एक समानुपातिक रूप से छोटा हिस्सा होता है।

जोन्स ने कहा कि इस परिवर्तन की व्याख्या करने के लिए तीन कारकों का हवाला दिया जा सकता है। सबसे पहले, नए ब्रांड आम तौर पर उच्च-औसत-औसत विज्ञापन समर्थन प्राप्त करते हैं। दूसरा, पुराने, अधिक परिपक्व ब्रांड अक्सर- दूध वाले होते हैं - जब वे परिपक्वता चरण तक पहुंचते हैं, तो विज्ञापन समर्थन कम हो जाता है।

तीसरा, पैमाने की एक विज्ञापन अर्थव्यवस्था है जहां विज्ञापन द्वारा अच्छी तरह से स्थापित ब्रांडों के लिए कड़ी मेहनत की जाती है, इसलिए कम खर्च की आवश्यकता होती है। जोन्स ने निष्कर्ष निकाला कि बड़े ब्रांडों के लिए, विज्ञापन व्यय को कम करना और अभी भी बाजार हिस्सेदारी को बनाए रखना संभव हो सकता है। दूसरी ओर, छोटे ब्रांडों को आवाज का एक बड़ा हिस्सा बनाए रखना होगा।

जेम्स श्रोअर ने विज्ञापन बजट को ऐसी स्थिति में संबोधित किया जहां बाजार की हिस्सेदारी बढ़ाने की इच्छा रखता है। उनका विश्लेषण बताता है कि विपणक चाहिए:

मैं। खंड बाजार, उन बाजारों पर ध्यान केंद्रित करते हैं जहां प्रतिस्पर्धा कम होती है और / या राष्ट्रीय विज्ञापन प्रयास के बजाय कम खर्च होते हैं।

ii। अपने प्रतिद्वंद्वियों की लागत स्थिति निर्धारित करें (कितनी देर तक प्रतियोगिता चालू या बढ़ी हुई दर पर खर्च करना जारी रख सकती है)।

iii। विज्ञापन बजट में कटौती के परिणामस्वरूप अल्पकालिक लाभ के लालच का विरोध करें।

iv। लंबी अवधि के युद्धों के विपरीत इंचिंग रणनीतियों पर विचार करें।

विज्ञापन में स्केल की अर्थव्यवस्थाएं:

कुछ अध्ययनों ने सबूत पेश किए हैं कि फर्म और / या बाजार के बड़े हिस्से को बनाए रखने वाले ब्रांडों के पास छोटे प्रतियोगियों पर एक फायदा है और इस प्रकार विज्ञापन पर कम पैसा खर्च कर सकते हैं और बेहतर रिटर्न का एहसास कर सकते हैं। बड़े विज्ञापनकर्ता ऐसे विज्ञापन शेयर बना सकते हैं जो उनके बाज़ार शेयरों की तुलना में छोटे होते हैं क्योंकि उन्हें बेहतर विज्ञापन दरें प्राप्त होती हैं, जिनमें उत्पादन की औसत लागत कम होती है, और कई उत्पादों के संयुक्त रूप से विज्ञापन करने के फायदे प्राप्त होते हैं, वे अधिक अनुकूल समय और स्थान की स्थिति का आनंद लेते हैं, मध्यम लोगों का सहयोग, और अनुकूल प्रचार। इन लाभों को पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के रूप में जाना जाता है।