सेवा परिवर्तनीय को संबोधित करने के लिए विज्ञापन उद्देश्यों की स्थापना

सेवा परिवर्तनीय को संबोधित करने के लिए विज्ञापन उद्देश्यों की स्थापना!

विज्ञापन उद्देश्यों और रणनीति की स्थापना के लिए एक दृष्टिकोण चार चर (तालिका 7.2) पर विचार करना है जो सेवाओं और उत्पादों के बीच अंतर का वर्णन करने के लिए उपयोग किया जाता है।

उद्देश्यों की स्थापना के लिए एक और दृष्टिकोण विकास प्रक्रिया की शुरुआत में निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर की तलाश करना है:

ए। ऐसा क्या है जो उपभोक्ताओं को मेरी सेवा का उपयोग करने के लिए प्रेरित करता है?

ख। क्या इस संदर्भ में उनसे संवाद करना विश्वसनीय था?

सी। क्या मैं वादा कर सकता हूं कि मैं क्या करूं?

दूसरे शब्दों में, संचार को विकसित करने में विज्ञापनदाता को 'क्या, किससे, कैसे, कब, और कहाँ पर विचार करना है?

विज्ञापन प्रदर्शन:

किसी विशेष संचार के विज्ञापन जोखिम की संख्या दो कारकों द्वारा निर्धारित की जाती है: कवर / पहुंच और आवृत्ति। 'कवर' या 'रीच' एक मध्यम या पूरे अभियान द्वारा पहुंची गई एक विशेष लक्षित दर्शकों का प्रतिशत है, जबकि 'आवृत्ति' एक विशेष लक्ष्य दर्शकों की संख्या को 'देखने / सुनने' का अवसर है (OTS / OTH) ) और विज्ञापन संदेश।

इन दोनों कारकों के संयोजन से विज्ञापन प्रदर्शन का एक सूचकांक होता है जिसे आमतौर पर 'सकल रेटिंग अंक' (जीआरपी) के संदर्भ में कहा जाता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई उद्देश्य वर्ष में तीन बार लक्ष्य दर्शकों के 50 प्रतिशत तक पहुंचता है, तो इसे 150 का जीआरपी (यानी 50 x 3) कहा जाएगा।

विज्ञापन प्रभाव:

हालाँकि आमतौर पर संदेश माध्यम की तुलना में प्रभाव अधिक बारीकी से संबंधित होता है, विभिन्न मीडिया वाहन एक समान संदेश के प्रभाव के विभिन्न स्तरों का उत्पादन कर सकते हैं। जहां एक सेवा संगठन एक शक्तिशाली मूर्त छवि को अपनी सेवा की पेशकश से जोड़ता है (जैसे मैकडॉनल्ड्स का रोनाल्ड मैकडॉनल्ड चरित्र का उपयोग) प्रभाव एक दृश्य माध्यम के साथ सबसे बड़ा होगा जिसमें आंदोलन और रंग होता है।

थकना:

विज्ञापन प्रदर्शन की अवधारणा मानती है कि सभी विज्ञापन सम्मिलन का समान मूल्य है। हालांकि, अतिरिक्त सम्मिलन का प्रभाव वास्तव में गिरावट हो सकता है, जिसके परिणामस्वरूप व्यय की प्रत्येक इकाई के लिए रिटर्न कम हो सकता है। आमतौर पर विज्ञापन का एक 'थ्रेशोल्ड' स्तर होता है जिसके नीचे दर्शकों की प्रतिक्रिया होती है। एक बार इस सीमा पर, दर्शकों की प्रतिक्रिया एक 'पीढ़ी' चरण के माध्यम से काफी तेजी से बढ़ती है जब तक कि अंततः एक संतृप्ति बिंदु तक नहीं पहुंच जाता है।

आगे कोई भी विज्ञापन नकारात्मक या घटती प्रतिक्रिया की ओर जाता है, अर्थात 'वियर-आउट'। आम तौर पर, वियर-आउट संदेश का एक कार्य है, लेकिन यदि एक ही संदेश के लिए वियर-आउट मीडिया के बीच भिन्न होता है, तो मीडिया के बीच चयन करते समय इसे ध्यान में रखा जाना चाहिए। मीडिया में उपयोग किए जा रहे विभिन्न प्रकार के माध्यमों को व्यापक बनाकर वियर-आउट को कम किया जा सकता है (हालाँकि इससे सीमांत लागत में वृद्धि होने की संभावना है) या, वैकल्पिक रूप से, संदेश में अधिक 'रचनात्मक' दृष्टिकोण को शामिल करके।

लागत:

अलग-अलग मीडिया का उपयोग करने की लागत स्पष्ट रूप से भिन्न होती है, और जबकि एक माध्यम जो पहली बार महंगा प्रतीत होता है वास्तव में प्रचारक उद्देश्यों को प्राप्त करने के मामले में अच्छा मूल्य हो सकता है, लागत को मापने के लिए एक ध्वनि आधार की आवश्यकता है।

आम तौर पर दो संबंधित लागत मापदंड हैं:

सकल रेटिंग बिंदु के अनुसार लागत:

यह आमतौर पर प्रसारण मीडिया के लिए उपयोग किया जाता है और यह सकल रेटिंग अंक द्वारा विभाजित विज्ञापनों के सेट की लागत है।

लागत प्रति हजार:

इसका उपयोग प्रिंट मीडिया के लिए लक्षित बाजार के एक हजार सदस्यों द्वारा देखे गए संदेश की लागत की गणना के लिए किया जाता है। इन उपायों का उपयोग विभिन्न मीडिया वाहनों के बीच लागत तुलना करने के लिए किया जा सकता है।

हालांकि, एक सच्चे तुलना को प्रत्येक माध्यम में प्रभावशीलता की विभिन्न डिग्री को ध्यान में रखना चाहिए। दूसरे शब्दों में, मीडिया वाहन की ताकत पर विचार करने की आवश्यकता है, जैसा कि स्थान, अवधि और समय और जहां-जहां विज्ञापन का प्रासंगिक-आकार और अधिक जटिल कारकों की एक किस्म है। ये सभी 'मीडिया वेट' बनाने के लिए संयुक्त हैं, जिनका उपयोग विभिन्न मीडिया की प्रभावशीलता की तुलना में किया जाता है। इसलिए लागत प्रभावशीलता की गणना निम्न सूत्र का उपयोग करके की जाती है।

लागत प्रभावशीलता = लक्ष्य X मीडिया भार / लागत में पाठक / दर्शक

विज्ञापन बजट का निर्धारण:

विज्ञापन व्यय एक संगठन के संसाधनों पर एक नाली बन सकता है यदि कोई उचित बजट निर्धारित करने के लिए कोई सचेत प्रयास नहीं किया जाता है और यह सुनिश्चित करने के लिए कि व्यय उसके भीतर रखा गया है। विज्ञापन बजट निर्धारित करने के लिए आमतौर पर कई तरीकों का इस्तेमाल किया जाता है:

क्या बर्दाश्त किया जा सकता है?

यह काफी हद तक एक व्यक्तिपरक मूल्यांकन है और किसी सेवा की दीर्घकालिक प्रचार आवश्यकताओं पर थोड़ा ध्यान देता है। यह विज्ञापन को एक लक्जरी के रूप में मानता है जिसे अच्छे समय में बर्दाश्त किया जा सकता है, दुबले लोगों के दौरान वापस कटौती करने के लिए। वास्तव में, इस दृष्टिकोण का उपयोग कई छोटी सेवा कंपनियों द्वारा किया जाता है, जिनके लिए विज्ञापन खर्च को बुरे समय में खर्च को कम करने के लिए पहले और आसान अल्पकालिक लक्ष्य के रूप में देखा जाता है।

बिक्री का प्रतिशत:

इस विधि से, विज्ञापन व्यय बढ़ जाता है या बिक्री में परिवर्तन को प्रतिबिंबित करने के लिए गिर जाता है। वास्तव में, बिक्री इसके विपरीत होने के बजाय विज्ञापन से प्रभावित होने की संभावना है, और इस पद्धति से किसी भी स्थिति को प्राप्त करने की संभावना है। यदि मंदी के दौरान बिक्री में गिरावट आ रही है, तो बिक्री को प्रेरित करने के लिए अधिक विज्ञापन की आवश्यकता हो सकती है, लेकिन बजट निर्धारित करने का यह तरीका विज्ञापन व्यय में कटौती का तात्पर्य करता है।

तुलनात्मक समानता:

विज्ञापन व्यय प्रतियोगियों द्वारा खर्च की गई राशि से निर्धारित होता है। कई बाजार क्षेत्र प्रचार व्यय के आवधिक प्रकोपों को देखते हैं, अक्सर फर्मों के विपणन मिश्रण के कुछ अन्य तत्व में बदलाव के साथ।

अवशिष्ट:

यह कम से कम संतोषजनक दृष्टिकोण है और केवल विज्ञापन बजट के लिए असाइन किया गया है जो अन्य सभी लागतों को कवर करने के बाद बचा है। यह प्रचारक उद्देश्यों के लिए कोई संबंध नहीं रख सकता है।

उद्देश्य और कार्य:

यह दृष्टिकोण स्पष्ट रूप से प्रचारक उद्देश्यों को परिभाषित करने से शुरू होता है। कार्य तब निर्धारित किए जाते हैं जो विशिष्ट लक्ष्यों से संबंधित होते हैं। इस तरह, विज्ञापन को एक आवश्यक-भले ही एक ब्रांड में जोखिम भरा निवेश के रूप में देखा जाता है, उत्पादन और वेतन जैसे अन्य अधिक स्पष्ट लागतों के साथ महत्व में रैंकिंग। प्रचार बजट की स्थापना के लिए यह सबसे तर्कसंगत दृष्टिकोण है।