सेवा विचलन: आवश्यकताएं, कारक और छिपी लागत (आंकड़ों के साथ)
सेवा विचलन: आवश्यकताएं, कारक और छिपी लागत!
अच्छा उत्पाद प्रबंधन यह दिखाने के लिए विश्वसनीय विपणन जानकारी पर निर्भर करता है कि कोई उत्पाद अपने उद्देश्यों को प्राप्त करने में विफल हो रहा है या नहीं। सफल सेवाओं को बनाए रखने और नए लोगों में निवेश करने के साथ-साथ, सेवा संगठनों को उन सेवाओं को खत्म करने की भी हिम्मत होनी चाहिए जो अब समग्र रूप से संगठन के लिए लाभ की संभावना नहीं हैं।
यह निम्नलिखित के लिए एक आवश्यकता का तात्पर्य:
1. प्रत्येक सेवा के लिए लक्ष्यों की स्थापना
2. प्रत्येक सेवा के प्रदर्शन की आवधिक समीक्षा
3. आवश्यक होने पर मौजूदा सेवाओं का संशोधन
4. जहाँ आवश्यक हो सेवाओं का उन्मूलन
5. नई सेवाओं का विकास।
वास्तविकता में, किसी संगठन के उत्पादों / सेवाओं का पोर्टफोलियो अक्सर कई कारकों का परिणाम होता है:
1. प्रतिस्पर्धी चुनौतियों के लिए तदर्थ प्रतिक्रियाएं
2. संगठन का इतिहास और संस्कृति
3. ग्राहकों से अनुरोध
4. तकनीकी अवसरों के प्रति प्रतिक्रिया
5. ओवर-ओवर और विलय।
सामान्य तौर पर, घटाव के बजाय 'पर जोड़ने' की प्रवृत्ति होती है, और इस प्रकार कई उत्पाद / सेवाएँ मर नहीं जाती हैं, लेकिन केवल मिट जाती हैं, एक संगठन के संसाधनों का उपभोग करना जो कहीं और बेहतर रूप से उपयोग किया जा सकता है। 'पुराने' उत्पाद भी ओवरहेड्स को कवर नहीं कर सकते हैं। इसके अलावा, मरने वाले उत्पादों को समर्थन देने के लिए कई 'छिपी हुई' लागतें हैं जिन्हें ध्यान में रखा जाना चाहिए:
1. प्रबंधन समय की एक विषम राशि उन पर खर्च की जाती है।
2. लघु और अपेक्षाकृत गैर-आर्थिक 'उत्पादन' रन की आवश्यकता हो सकती है जहां एक सेवा को हटाया नहीं गया है और इसके लिए अनियमित मांग है।
3. उन्हें अक्सर बार-बार मूल्य समायोजन की आवश्यकता होती है (और स्टॉक समायोजन जहां मूर्त सामान शामिल होते हैं)।
4. नए उत्पादों और सेवाओं की खोज में देरी हो रही है, क्योंकि मौजूदा उत्पादों / सेवा पर इतना समय खर्च किया जाता है कि नए लोगों पर विचार करने के लिए समय का वांछित आवंटन अपर्याप्त है। इसलिए फर्मों के पास एक तार्किक योजना प्रणाली होनी चाहिए जिसमें उत्पाद / सेवा विलोपन शामिल हो। हालांकि, यह भोला होगा कि मान लेना विलोपन एक सरल प्रक्रिया है। वास्तव में, तार्किक विलोपन प्रक्रियाओं का आसानी से पालन नहीं किए जाने के कई कारण हैं:
5. अक्सर कंपनियों के पास यह पहचानने के लिए जानकारी नहीं होती है कि किसी उत्पाद / सेवा को समाप्त करने की आवश्यकता है या नहीं। यहां तक कि अगर कोई संगठन संभावित विलोपन उम्मीदवार के बारे में जानता है, तो उसकी विफलता के कारणों का पता नहीं चल सकता है, और इस प्रकार प्रबंधन केवल चीजों को छोड़ सकता है क्योंकि वे हैं और आशा करते हैं कि समस्या अपने आप दूर हो जाएगी।
6. प्रबंधक अक्सर उत्पादों / सेवाओं के बारे में भावुक हो जाते हैं, उम्मीद करते हैं कि बाजार में सुधार होने पर बिक्री बढ़ेगी। कभी-कभी, विपणन रणनीति के विशेष तत्वों को सफलता की कमी के लिए दोषी ठहराया जाएगा और इस प्रकार यह विश्वास है कि विज्ञापन या मूल्य निर्धारण में बदलाव, उदाहरण के लिए, स्थिति में सुधार करेगा।
7. संगठनों के भीतर एक सेवा को हटाने की मांग में राजनीतिक कठिनाइयाँ हो सकती हैं। कुछ व्यक्तियों के पास एक सेवा में निहित स्वार्थ होंगे और वे उन्मूलन के प्रयासों से लड़ सकते हैं। वास्तव में, कर्मचारी किसी सेवा के प्रदर्शन के वास्तविक तथ्यों को छिपा सकते हैं ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि विलोपन पर विचार नहीं किया गया है।
8. अंत में, कभी-कभी यह डर होता है कि अन्य उत्पादों और सेवाओं की बिक्री को हटाए जा रहे उत्पाद / सेवा में बांधा जाता है। उदाहरण के लिए, एक कार डीलर जो अपने नए कार बिक्री विभाग को बंद कर देता है, बाद में इसकी सर्विसिंग और मरम्मत विभाग में व्यवसाय खो सकता है। इसके अलावा, उन्मूलन के लिए कुछ उम्मीदवारों को महत्वपूर्ण ग्राहकों की एक छोटी संख्या में बेचा जा सकता है, जिससे यह आशंका होती है कि विलोपन से उनके सभी व्यवसाय कहीं और चले जाएंगे।
वास्तव में, कई कंपनियाँ उत्पाद / सेवा उन्मूलन को एक टुकड़े-टुकड़े फैशन में निपटाती हैं, केवल इस बात पर विचार करते हुए कि एक सेवा को एक बार पैसा खोते हुए देखा जाता है, या जब कुछ संकट एक कटबैक की ओर ले जाता है। स्पष्ट रूप से एक व्यवस्थित दृष्टिकोण की आवश्यकता है। नियमित अंतराल पर, प्रत्येक उत्पाद / सेवा की समीक्षा उसकी बिक्री, लाभप्रदता, औसत लागत, बाजार हिस्सेदारी, प्रतियोगी शेयर, प्रतिस्पर्धी कीमतों आदि के रूप में की जानी चाहिए।
प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करने के बाद, एक संगठन समग्र उत्पाद / सेवा मिश्रण के 'कमजोर' तत्वों की पहचान कर सकता है। उत्पादों को समाप्त करने का एक संभावित तरीका उत्पाद / सेवा-प्रतिधारण सूचकांक के विकास और कार्यान्वयन है।
इसमें कई कारक शामिल हो सकते हैं, इनमें से प्रत्येक को किसी विशेष फर्म द्वारा उनके साथ संलग्न महत्व के अनुसार व्यक्तिगत रूप से भारित किया जा सकता है। प्रत्येक सेवा को तब प्रत्येक कारक के अनुसार रैंक किया जाता है, उत्पाद-प्रतिधारण सूचकांक इस प्रकार भारित सूचकांक के उत्पादों के योग के बराबर होता है। तालिका 14.8 में दिखाए गए उत्पाद प्रतिधारण सूचकांक का एक चित्रण।
उत्पाद-प्रतिधारण कारकों में से दो या तो सेवा या पूरी मार्केटिंग रणनीति के संदर्भ में संभावित संशोधन दृष्टिकोणों से संबंधित हैं, खराब प्रदर्शन वाली सेवाओं के लिए गैर-विलोपन विकल्प शामिल हैं:
1. उत्पाद या सेवा को संशोधित करना। यहां सुविधाओं को संशोधित करने पर जोर दिया गया है ताकि कोई भी नया लाभ बाजार की जरूरतों और इच्छाओं के साथ फिट हो।
2. कीमत बढ़ाना। यह एक समझदार रणनीति हो सकती है यदि उत्पाद / सेवा के लिए एक प्राथमिक बाजार है जहां से मांग काफी अयोग्य है।
3. कीमत में कमी। यह एक उपयोगी दृष्टिकोण है यदि मौजूदा मांग वक्र लोचदार है।
4. प्रचार खर्च बढ़ाना। यह मानता है कि इस बढ़ी हुई पदोन्नति के लिए सेवा की बिक्री पर्याप्त रूप से उत्तरदायी है।
5. प्रचार व्यय में कमी। यदि बिक्री अब एक छोटे प्राथमिक बाजार में केंद्रित है, तो प्रचारक बचत की जा सकती है।
6. प्रचार मिश्रण को संशोधित करना। यह मूल प्रचार कार्यक्रम के पुनर्मूल्यांकन के परिणामस्वरूप हो सकता है।
7. सेल्सफोर्स प्रयास को बढ़ाना ताकि सेवा अधिक प्रतिस्पर्धी हो सके।
8. बिक्री का प्रयास कम करना अगर बिक्री प्राथमिक बाजार में केंद्रित हो।
9. भौतिक वितरण प्रणाली को बदलना, जहां सेवा की पेशकश के लिए एक महत्वपूर्ण ठोस तत्व है।
11. अतिरिक्त विपणन अनुसंधान प्रयास नए बाजारों या उत्पाद या सेवा के लिए अतिरिक्त उपयोग का संकेत दे सकता है। इसके अतिरिक्त, सफलता क्यों घट गई है, इससे संबंधित जानकारी भी आगामी हो सकती है।
12. किसी अन्य फर्म को लाइसेंसिंग अनुबंध एक संभावना हो सकती है।
यदि गैर-विलोपन विकल्पों में से किसी को चुना जाता है, तो फर्म को यह तय करना होगा कि विपणन मिश्रण में किसी भी परिवर्तन के समय और आकार के संदर्भ में ऐसे विकल्पों को कैसे लागू किया जाए। यदि, दूसरी ओर, विलोपन चुना हुआ विकल्प है, तो निर्णय लिया जाना चाहिए कि इसे कैसे लागू किया जाए।
यह हमेशा एक सरल कार्य नहीं है और कई विकल्पों की पहचान की जा सकती है:
1. बेरहमी से 'रातोंरात' खत्म:
यहां संभावित समस्या यह है कि अभी भी सेवा के ग्राहक होने की संभावना है। वे कैसे जवाब देंगे? क्या वे अपने व्यवसाय को प्रतिस्पर्धियों तक ले जाएंगे? क्या वे उनके साथ मिश्रण में अन्य सेवाओं के लिए अपना व्यवसाय करेंगे।
2. कीमत बढ़ाएं और मांग को दूर होने दें:
इसका मतलब यह हो सकता है कि फर्म सेवा पर अच्छा मुनाफा कमाती है जबकि मांग अधिक रहती है।
3. प्रचार कम करें या यहां तक कि इसे पूरी तरह से रोकें:
फिर से यह लाभप्रदता बढ़ा सकता है जबकि मांग पिछले रहता है।
जो भी निर्णय लिया जाता है, एक संगठन को ऐसे निर्णय के समय पर विचार करना होता है। ऐसे कई क्षेत्र हैं जिन पर विचार करने के लिए सेवा को हटाने के लिए एक फर्म की योजना है।
1. उपभोक्ताओं की अधिसूचना:
एक फर्म के पास सेवा के उपभोक्ताओं को सूचित करने से खोने के लिए सब कुछ है और कम करने के लिए आसन्न है। ऐसी नीति कम से कम लोगों को वैकल्पिक व्यवस्था करने का समय देती है और इससे फर्म की देखभाल करने वाली छवि को बढ़ावा देने का अतिरिक्त लाभ भी हो सकता है।
2. संसाधन प्रबंधन:
संसाधन प्रबंधन को जितनी जल्दी हो सके अन्य उपयुक्त सेवा के लिए मुक्त संसाधनों, विशेष रूप से श्रम को स्थानांतरित करना चाहिए। यह न केवल निष्क्रिय संसाधनों और मानव शक्ति की छंटनी की संभावना को समाप्त करता है, बल्कि आंतरिक विपणन का भी एक महत्वपूर्ण हिस्सा है जो सेवा फर्मों के लिए बहुत महत्वपूर्ण है।
3. कानूनी निहितार्थ:
कानूनी निहितार्थ सेवा उन्मूलन कानूनी देनदारियों के साथ ला सकता है। आपूर्तिकर्ताओं और संगठन के लिए एक विलोपन रणनीति की परवाह किए बिना आपूर्ति लेने के लिए प्रतिबद्ध हो सकता है (उदाहरण के लिए एक छुट्टी टूर ऑपरेटर अनुबंधित हो सकता है एक सीजन के शेष के लिए विमान सीटें खरीदने के लिए प्रतिबद्ध है)।
ग्राहकों के मामले में, लंबी अवधि के अनुबंध के तहत प्रदान की गई सेवाओं को हटाना संभव नहीं होगा, जब तक कि अनुबंध समाप्त नहीं हो जाता। यह विशेष रूप से वित्तीय सेवा क्षेत्र के लिए महत्वपूर्ण हो सकता है, जहां बंधक और पेंशन योजनाएं आमतौर पर सेवा निर्माता द्वारा आपूर्ति की एकतरफा निकासी के लिए कोई सुविधा नहीं देती हैं, भले ही पेंशन नीति को चलाने के लिए 30 वर्ष से अधिक का समय हो।