विपणन प्रबंधन में रणनीतिक विपणन की भूमिका

रणनीतिक विपणन में आने से पहले हम विपणन पर अपनी अवधारणाओं को ताज़ा करते हैं। यहाँ विपणन की कुछ परिभाषाएँ दी गई हैं, जो हमें सबसे अधिक सोचने-समझने वाली हैं:

'पूरे व्यवसाय के लिए एक दर्शन या अभिविन्यास-संगठन में सभी के प्राथमिक लक्ष्य को परिभाषित करना।'

'विभिन्न गतिविधियों और कार्यों का एक सेट जो विपणन योजना और निर्णय लेने का गठन करते हैं।'

अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन (एएमए) के अनुसार, विपणन व्यक्तिगत और संगठनात्मक उद्देश्यों को पूरा करने वाले एक्सचेंज बनाने के लिए विचारों, वस्तुओं और सेवाओं के गर्भाधान, मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण की योजना और क्रियान्वयन की प्रक्रिया है। विपणन के लिए एक कार्यात्मक दृष्टिकोण के विपरीत यह रणनीतिक दृष्टिकोण मैकडॉनल्ड और कोटलर द्वारा अपने साहित्य में दोनों पर कब्जा कर लिया गया है।

विपणन एक प्रबंधन प्रक्रिया है जिसके द्वारा पूरे संगठन के संसाधनों का उपयोग मूल्य और वृद्धि दोनों के उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए चयनित ग्राहक समूहों की आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए किया जाता है। इसके बाद मार्केटिंग पहले और कार्यात्मक गतिविधियों की एक श्रृंखला के बजाय मन का एक दृष्टिकोण है। आधुनिक विपणन कभी भी अकेले मुनाफा कमाने में विश्वास नहीं करता है, बल्कि कंपनी के ग्राहक आधार का विस्तार करता है और उन्हें लाभप्रद रूप से सेवा देता है।

यहाँ बेसलाइन ग्राहकों की संतुष्टि है और 80-20 नियम का पालन करके कंपनी के उद्देश्यों को पूरा करती है। नियम कहता है कि 80 फीसदी कारोबार शीर्ष 20 फीसदी निष्ठावान ग्राहकों से आता है और 30 फीसदी ग्राहक (आमतौर पर डिफक्टर्स) कंपनी के मुनाफे का 20 फीसदी हिस्सा निकालते हैं।

शेष 50 फीसदी ग्राहक सामान्य ग्राहक हैं और कंपनी के प्रसाद और सेवाओं के प्रति अत्यधिक संवेदनशील हैं। इसलिए, सामान्य कहावत 'ग्राहक राजा है; केवल चयनित वास्तविक ग्राहक समूहों पर लागू होता है। इसलिए लेखक मूल रूप से रणनीतिक विपणन में मौलिक अवधारणाओं को बयान करते हुए ग्राहक-केंद्रित दर्शन का अनुसरण करता है।

स्ट्रेटेजिक मार्केटिंग का अर्थ है एसटीपी मार्केटिंग, यानी परिचालन दक्षता हासिल करने के लिए उत्पाद / सेवाओं को खंडित करना, लक्षित करना और स्थिति बनाना। एक फर्म के लिए आम तौर पर किसी बाजार में सभी वास्तविक या संभावित खरीदारों से अपील करने की कोशिश करना यथार्थवादी नहीं है क्योंकि ग्राहक बहुत अधिक हैं, बहुत व्यापक रूप से बिखरे हुए हैं, और उनकी आवश्यकताओं, खरीद व्यवहार और खपत पैटर्न में बहुत भिन्न हैं।

विभिन्न प्रकार के ग्राहकों की सेवा करने के लिए अलग-अलग फर्म अपनी क्षमताओं में व्यापक रूप से भिन्न होते हैं। इसलिए पूरे बाजार में प्रतिस्पर्धा करने का प्रयास करने के बजाय, प्रत्येक कंपनी को अपने ग्राहकों के लिए अपने प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता होती है, जो सबसे अच्छी सेवा कर सकते हैं। विपणन के संदर्भ में, फ़ोकस का अर्थ है किसी विशेष बाज़ार खंड के लिए अपेक्षाकृत संकीर्ण उत्पाद मिश्रण प्रदान करना - खरीदारों का एक समूह जो सामान्य विशेषताओं, आवश्यकताओं, क्रय व्यवहार और खपत पैटर्न साझा करते हैं। इलस्ट्रेशन 1.2 बताता है कि कैसे टोयोटा ने 9 मिलियन से अधिक वाहनों को सफलतापूर्वक बेचा और जीएम को शीर्ष स्थान से हटा दिया।

आइए अवधारणाओं को बेहतर ढंग से समझने के लिए एसटीपी मार्केटिंग पर जोर देने के लिए एक और दृष्टांत लें। बाद में 2000 के आधे के दौरान, दोपहिया वाहन निर्माता टीवीएस मोटर्स अपने स्वदेशी कम्यूटर सेगमेंट मोटरसाइकिल विक्टर के साथ आई। हालांकि अतीत में कंपनी ने सुजुकी मोटर्स के साथ मिलकर कई मोटरसाइकिलों का निर्माण किया है, लेकिन यह उसका पहला स्वतंत्र प्रयास था।

दो वर्षों में, दो लाख से अधिक विक्टर्स बेचे गए, जो इसे निर्मित सबसे सफल मोटरसाइकिलों में से एक बना। कारण? स्पष्ट रूप से… टीवीएस मोटर्स ने कुछ साल पहले सुजुकी मोटर्स के साथ अपना संबंध विच्छेद करने के बाद, यह मालिकाना स्तर पर कुछ के साथ आने की आवश्यकता को समझा। यही वह समय था जब स्कूटर और मोपेड सेगमेंट ने भाप खोना शुरू कर दिया था। हालांकि, कम्यूटर बाइक सेगमेंट (75cc-125cc) की मांग लगातार बढ़ रही थी। बाजार अनुसंधान के बाद टीवीएस विक्टर के साथ सामने आया, जिसने टीवीएस मोटर्स की इंजीनियरिंग क्षमताओं की श्रेष्ठता भी प्रदर्शित की।

अपने ब्रांड एंबेसडर सचिन तेंदुलकर की स्टार अपील द्वारा समर्थित टैग लाइन 'मोर मील प्रति घंटे' के साथ, मोटरसाइकिल एक त्वरित सफलता थी। इसने न केवल कंपनी की लाभप्रदता में सुधार किया, बल्कि इसकी बाजार हिस्सेदारी भी बढ़ गई। यह दृष्टांत एक स्पष्ट गवाही है, जिसमें कंपनी ने बाजार को सावधानीपूर्वक खंडित किया, सही लक्ष्य बाजार को चुना और अपने उत्पाद को इस तरह से तैनात किया, जो उसके ग्राहकों को अच्छी तरह से याद होगा।

रणनीतिक विपणन अवधारणा लगभग सभी सफल फर्मों के दिल में है, जिन्होंने अपने संचालन में रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण तत्वों की पहचान की है और उन पर अपने संसाधनों को केंद्रित किया है। एक कंपनी के फोकस की सीमा को दो अलग-अलग आयामों पर वर्णित किया जा सकता है, रॉबर्ट जॉनसन कहते हैं - बाजार का ध्यान और सेवा का ध्यान। मार्केट फ़ोकस वह सीमा होती है, जिसमें एक फर्म कुछ या कई बाजारों में कार्य करती है, जबकि सेवा फ़ोकस उस सीमा का वर्णन करता है, जिसमें फर्म कुछ या कई सेवाएँ प्रदान करती है।

एक पूरी तरह से केंद्रित संगठन एक संकीर्ण और विशिष्ट बाजार खंड (बैंक ऑफ अमेरिका, कंट्री क्लब) को बहुत सीमित सेवाएँ प्रदान करता है। एक बाजार-केंद्रित कंपनी एक संकीर्ण बाजार क्षेत्र पर ध्यान केंद्रित करती है, लेकिन एक व्यापक व्यापक बाजार (जैसे सिटी बैंक, आईसीआईसीआई बैंक, आदि) के लिए सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला है। अंत में, अधिकांश फर्म अनफोकस्ड श्रेणी में आते हैं क्योंकि वे व्यापक बाजारों की सेवा करने और सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान करने की कोशिश करते हैं (जैसे राष्ट्रीयकृत बैंक)।

कंपनी की बाजार की ताकत:

वैश्वीकरण व्यवसाय के लिए दो महत्वपूर्ण विशेषताएं लाता है-आकार और संख्या। जब तक कि आकार काफी हद तक आउटलेट और उत्पाद विभागों की अधिक संख्या के संदर्भ में इसके प्रभाव को देखने के लिए पर्याप्त नहीं है, तब तक किसी भी बाजार में टिकना बहुत मुश्किल है। आकार और संख्या के सामान्य संकेतक बाजार नेतृत्व, उद्योग की बिक्री और उत्पाद स्वीकृति के लिए एक फर्म की बिक्री का प्रतिशत हैं।

बेशक, सबसे सार्थक होने के लिए, इन प्रतिशत को भौगोलिक क्षेत्रों, उत्पाद लाइनों और ग्राहक के प्रकारों के लिए अलग से गणना की जानी चाहिए, यदि उपयुक्त उद्योग डेटा उपलब्ध हैं। रिलायंस इंफोकॉम और भारती टेली-वेंचर्स एक ही मोबाइल फोन सेवा बाजार में प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं और कारोबार और ग्राहकों की संख्या के जरिए नेतृत्व की स्थिति का पता लगाया जा रहा है। बिजनेस स्टैंडर्ड ने सप्लीमेंट स्पेंड की शुरुआत करके अपने प्रचलन को बुक करने के लिए एक अभियान शुरू किया, जो कि वैश्विक करियर की आकांक्षा और वैश्विक ब्रांडों के मालिक होने की छवि और स्थिति पर ध्यान देकर युवाओं को ब्रांड की ओर खींचने का एक अनूठा उदाहरण है।

अधिक अमूर्त लेकिन कोई कम महत्वपूर्ण कंपनी के उत्पादों और प्रमुख बाजारों में उनकी प्रतिष्ठा के सापेक्ष नहीं हैं। उदाहरण के लिए, कोडक उत्पादों को व्यापक रूप से और अनुकूल रूप से जाना जाता है; वे उच्च गुणवत्ता और निर्भरता दोनों के लिए प्रतिष्ठा का आनंद लेते हैं। जाहिर है, यह प्रतिष्ठा ईस्टमैन कोडक कंपनी की रणनीति का कारक होगी। और किसी भी नए, अज्ञात फर्म को इस प्रतिष्ठा से दूर होना चाहिए, अगर यह फिल्म बाजार के एक हिस्से में भी एक छोटा हिस्सा चाहता है।

बाजार की प्रतिष्ठा दृढ़ है; जब हम 'अपने पिछले निम्न गुणवत्ता, सेवा, और तेज व्यवहार' में बाधा डालने की कोशिश करेंगे! हमारे द्वारा अपनाई गई किसी भी रणनीति में पर्याप्त दृढ़ता और निरंतरता होनी चाहिए ताकि जिस ग्राहक तक हम पहुंचना चाहते हैं, उसके मन में फर्म को एक 'भूमिका' सौंपी जाए। जैसा कि चित्र 1.1 में दिखाया गया है कि कई बाएं हाथ के संगठन अपने ग्राहकों की अपेक्षाओं के साथ अपनी मार्केटिंग योजना और व्यापार रणनीति को संरेखित करते हैं।

इसलिए, आम तौर पर, भारत में कई कंपनियां अब अपने चुने हुए क्षेत्र में ग्राहक-संचालित विपणन प्रथाओं, लाभप्रदता और रणनीतिक विपणन प्रथाओं पर ध्यान केंद्रित कर रही हैं। नवाचार और ग्राहक-उन्मुख व्यवसाय निर्णय लेने की प्रतिबद्धता रणनीतिक विपणन अवधारणा को लागू करने में केवल पहला कदम है।

यह प्रतिबद्धता ग्राहक अभिविन्यास की संस्कृति को स्थापित करती है, जो रणनीतिक विपणन अवधारणा की नींव है। अगली प्रमुख पारी मुनाफे और बिक्री की मात्रा के मुकाबले लाभप्रदता पर केंद्रित है। जैसा कि हम जानते हैं, लाभप्रदता में गिरावट एक संकेत है कि कंपनी के उत्पाद की पेशकश कम प्रभावी होती जा रही है, मूल्य के वितरण और ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने के लिए विकल्प और प्रतिस्पर्धी उत्पाद प्रसाद के सापेक्ष।

यह इस पृष्ठभूमि के खिलाफ था कि मार्केटिंग मैनेजर के सामने आने वाली चुनौतियों की पहचान करने के लिए काशानी ने 220 प्रबंधकों का एक अंतरराष्ट्रीय अध्ययन किया, जो इन सबसे बेहतर तरीके से मिलते हैं और विपणन के लिए निहितार्थ क्या हो सकते हैं।

खोज ने सुझाव दिया कि महत्व के क्रम में, प्रमुख चुनौतियों को देखा गया था:

1. लगभग सभी बाजारों में प्रतिस्पर्धा के उच्च और बढ़ते स्तर

2. मूल्य प्रतियोगिताओं के उच्च स्तर

3. ग्राहक सेवा के लिए एक बढ़ता जोर और जरूरत है

4. उत्पाद की गुणवत्ता के उच्च स्तर की मांग

5. उत्पाद नवाचार की उच्च दर

6. ग्राहक की जरूरत के अनुसार परिवर्तन और कम पूर्वानुमान

7. नए बाजार क्षेत्रों का उदय

8. वितरण चैनलों की बढ़ती शक्ति

9. बढ़ती पर्यावरणीय ('हरी') चिंताएँ

10. सरकारी नियमों में वृद्धि

11. यूरोपीय एकीकरण

12. विज्ञापन और अन्य प्रचार लागत में वृद्धि

उत्पाद और / या सेवा की गुणवत्ता में सुधार के लिए प्रबंधकों द्वारा इन के प्रमुख निहितार्थों को देखा गया; नए उत्पादों का विकास; ग्राहकों के साथ बना रहे; और ग्राहक सेवा में सुधार या ऑडिट करना। अध्ययन के हिस्से के रूप में, कशानी ने प्रबंधकों से उन परिवर्तनों के बारे में भी पूछा जो भविष्य में उनके बाजारों को प्रभावित करने की सबसे अधिक संभावना थी।

इनमें से तीन सबसे महत्वपूर्ण थे:

ए। कम लेकिन बड़े खिलाड़ियों के रूप में प्रतिस्पर्धा का समेकन;

ख। ग्राहकों और उनकी मांगों को बदलना; तथा

सी। बाजारों और प्रतिस्पर्धा का वैश्वीकरण।

इन प्रकार के परिवर्तनों से निपटने के लिए कशानी का सुझाव है कि विपणन को कई तरीकों से जवाब देने की आवश्यकता है। शायद इनमें से सबसे स्पष्ट यह है कि इसे सेगमेंट या उत्पाद प्रबंधन पर जोर देने के साथ संगठन के भीतर कहीं अधिक सीधी रेखा की जिम्मेदारी लेने की जरूरत है, जहां फोकस ग्राहक खंडों या विशेष उत्पादों या प्रौद्योगिकियों पर है। इसका प्रभाव यह होगा कि विपणन सोच और कार्रवाई दिन-प्रतिदिन के व्यावसायिक निर्णयों में बेहतर एकीकृत होगी।

आइए हम भारतीय परिवेश में उपरोक्त निष्कर्षों का विश्लेषण करें। हम अध्ययन निष्कर्षों के सामान्यीकरण के उद्देश्य से 2000 की शुरुआत में भारतीय दूरसंचार क्षेत्र को आगे ले जाएंगे। जब यह सेक्टर निजी क्षेत्र के लिए खोला गया था, तो निजी निवेश का एक बड़ा प्रवाह बाढ़ के पानी की तरह क्षेत्र में बह गया, लेकिन बाजार की क्षमता और बाधाओं के आकलन के बिना।

दोषपूर्ण सरकारी नीति और टैरिफ संरचना ने देखा कि बहुत से ग्राहकों का पीछा करते हुए बाजार ने कई खिलाड़ियों को छोड़ दिया। इसके अलावा रिलायंस के प्रवेश ने कीमतों में कटौती के एक नए युग को देखा। इससे प्रति ग्राहक औसत राजस्व में गिरावट आई, जिससे क्षेत्र के सभी खिलाड़ियों की निचली रेखा को चोट पहुंची। उद्योग को भी ग्राहक के खतरे और ग्राहक आधार की अस्थिरता से निपटना पड़ता था - ग्राहक की दलबदल 30 प्रतिशत थी और ग्राहक आधार हर महीने 25 प्रतिशत के उतार-चढ़ाव की ओर था!

2005 की शुरुआत में मोबाइल फोन के बाजार का आकार लगभग 40 मिलियन था और लगभग 1.5 मिलियन के मासिक जोड़ के साथ! यह उद्योग चौराहे पर था और भारतीय वैश्वीकरण की कहानी एफडीआई को आकर्षित करने के लिए अंतरराष्ट्रीय क्षेत्र में सफल रही। वोडाफोन जैसे वैश्विक खिलाड़ियों ने जेवी के माध्यम से भारतीय बाजार में प्रवेश किया और बाद में अपने भारतीय समकक्षों का अधिग्रहण किया।

हालांकि, मार्केट लीडर भारती टेली-वेंचर्स (एयरटेल) ने सभी 23 टेलीकॉम सर्किलों में अपनी उपस्थिति को मजबूत किया, मूल्यवर्धित ग्राहक सेवा प्रदान की और नए युग के विज्ञापन को आकर्षित किया, विशेष रूप से युवाओं और ग्रामीण लोगों को लक्षित करते हुए 'स्पष्ट संदेश' स्वयं! इसने म्यूज़िक रिटेलिंग सहित वेब-आधारित मूल्य-वर्धित सेवाओं को भी लॉन्च किया और बाद में अंतरराष्ट्रीय अधिग्रहणों और तीव्र बाजार में उथल-पुथल के बीच 30 प्रतिशत प्रति वर्ष की सतत वृद्धि दर्ज की। हम विपणन में नए प्रतिमानों के साथ रणनीतिक विपणन पर अपनी चर्चा शुरू करते हैं।

विपणन में नए प्रतिमान:

परिवर्तन आज इतना तीव्र और अप्रत्याशित है कि बाजार के व्यवहार के स्थापित प्रतिमान अब टिकने योग्य नहीं हैं (उदाहरण के लिए एयरटेल बनाम हच, एयरटेल बनाम वोडाफोन - दुनिया का सबसे बड़ा मोबाइल सेवा प्रदाता) बन गया है। आज का प्रबंधन नए और बदलते व्यापारिक परिस्थितियों के असंख्य के साथ सामना कर रहा है जो अक्सर नियंत्रण के दायरे से परे होता है।

इस नए प्रतिस्पर्धी युग में कई चीजें होती हैं:

संकीर्ण बाजार क्षेत्रों में भी उत्पाद और सेवा विविधता बढ़ती है:

1. वैश्विक प्रतिस्पर्धा बढ़ जाती है।

2. बाजार इतने खंडित हैं कि आला राजा बन जाता है।

3. उद्योग भेद धुंधले हैं।

4. उत्पाद जीवन चक्र त्वरित हैं और उत्पाद जीवनकाल बहुत कम है।

5. वितरण चैनल निरंतर प्रवाह में हैं। जबकि ग्राहक के करीब रहना सर्वोपरि है, चैनल अक्सर ग्राहक संवाद को अस्पष्ट करते हैं।

6. पारंपरिक प्रचार माध्यम शोर स्तर को बढ़ाते हैं और स्पष्ट संदेशों को संप्रेषित करने में विफल होते हैं। भ्रम राज करता है।

7. संगठन व्यापार करने के नए तरीकों की तलाश में, कम हो जाते हैं और पुनर्गठन करते हैं।

8. कारोबारी माहौल और प्रतिस्पर्धी घटनाओं के पाठ्यक्रम अप्रत्याशित हैं।

9. पूर्वानुमान और पारंपरिक अनुसंधान विधियां बाजार, कंपनियों और उत्पाद श्रेणियों में गतिशील बाजार परस्पर क्रिया और उपभोक्ता व्यवहार को ट्रैक करने में विफल रहती हैं।

इस बाजार में बदलाव को पढ़ना एक मुश्किल काम है, क्योंकि यह आप पर तेज और कपटी है, जबकि आप इसे ढूंढ रहे हैं और इसे नहीं पा रहे हैं। ग्रामीण भारत निश्चित रूप से रूपांतरित हो रहा है, कम से कम अधिक प्रगतिशील राज्यों में, जो लगभग 45 मिलियन घरों का निर्माण करते हैं - शहरी भारत के लोगों की तुलना में मात्र 5 मिलियन।

नई पीढ़ी के व्यवसायों के बारे में सोचो और सरासर नवाचार के साथ लहर को पकड़ना ... वर्तमान से अधिक या कम कुछ भी नहीं है ... जैसा कि आईसीआईसीआई बैंक ने एक नया तरीका रखा है ... अपने मुख्य उत्पाद / सेवा और क्षमता के रूप में विश्वास और आत्मविश्वास के साथ एक नई पीढ़ी के संबंध बैंकिंग।

विपणन के भीतर परिवर्तन

संगठन के हिस्से के रूप में, जो सबसे अधिक सीधे और पर्यावरण के साथ बातचीत करता है, रणनीतिक विपणन के लिए एक प्रमुख पर्यावरण परिवर्तन की जांच, विश्लेषण और जवाब देने की स्पष्ट आवश्यकता है जो अब दैनिक आधार पर हो रहे हैं।

यदि ऐसा नहीं किया गया है या यदि यह केवल खराब तरीके से किया गया है - न केवल अवसरों को याद किया जाएगा, बल्कि संभावित और उभरते खतरों के वास्तविक खतरे बनने की अधिक संभावना है, जो दोनों प्रदर्शन में गिरावट में परिलक्षित होंगे। इस वजह से, रणनीतिक बाजार को भविष्य की स्पष्ट दृष्टि और उन तरीकों को विकसित करने की आवश्यकता होती है, जिसमें कारोबारी माहौल विकसित होने की सबसे अधिक संभावना है।

ऐसा करते समय, यह आवश्यक है कि रणनीतिक विपणनकर्ता यह पहचानता है कि विपणन सोच के पैटर्न कैसे बदल रहे हैं और संगठन कैसे बढ़ते महत्व के क्षेत्रों के साथ सबसे अच्छा हो सकता है।

विपणन के भीतर बदलते साम्राज्य और प्राथमिकताओं पर कोटलर के विचार मोटे तौर पर समान हैं, जिन पर जोर दिया जा रहा है:

1. गुणवत्ता, मूल्य और ग्राहकों की संतुष्टि

2. संबंध निर्माण और ग्राहक प्रतिधारण

3. व्यावसायिक प्रक्रियाओं का प्रबंधन और व्यावसायिक कार्यों को एकीकृत करना

4. वैश्विक सोच और विपणन योजना

5. रणनीतिक गठजोड़ और नेटवर्क का निर्माण

6. डायरेक्ट और ऑन लाइन मार्केटिंग

7. सेवाएँ विपणन और

8. नैतिक विपणन व्यवहार

जैसा कि तालिका 1.7 में बताया गया है कि परिवर्तनों की ताकतों में हमेशा पारंपरिक ताकतों के साथ संघर्ष होता है जो परिवर्तनों का विरोध करते हैं और एक स्थिर मोड में रहना चाहते हैं। लेकिन बाजार और प्रौद्योगिकी के वैश्वीकरण ने उन ताकतों के लिए नए-क्रम, हाइपर-प्रतिस्पर्धी और कम-विनियमित व्यापार वातावरण में लटकना असंभव बना दिया।